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比如說寶潔，它找一個廣告公司做項目，無論是明星代言還是社交媒體傳播，這些campaign做的好不好，本質上與品牌價值關系不大，它就是一個純面向傳播的東西，寶潔既不會因為一個campaign做的好而品牌價值突增，也不會因為一個campaign做砸了而品牌受損。
互聯(lián)網與營銷行業(yè)的工作中，少不了對行業(yè)的觀察與對現(xiàn)狀的思考。本文作者以一名從業(yè)者的身份，記錄了他在工作與日常思考中積累的關于互聯(lián)網行業(yè)與營銷行業(yè)的觀點與建議，希望能為你帶來啟發(fā)。
這個月因為疫情等種種因素，就一直打不起精神寫長文，但是我在知識星球中更新了一些內容，未來會繼續(xù)更新下去。今天摘取一些近期的內容分享：
馬化騰的內部發(fā)言一出，就被互聯(lián)網圈傳遍了，不管是否是有意流出，都展示出了騰訊的一種表態(tài)。長期以來，騰訊一手靠社交、一手靠投資日子過得很舒服，可以說賺的是輕松錢。眾所周知，互聯(lián)網大廠中最舒適、最“人性化”的公司就是騰訊了，極其適合養(yǎng)老混日子。但短視頻的出現(xiàn)讓騰訊撲了個空，游戲的版號限制也讓騰訊有些焦慮。
可以說騰訊終于變得務實起來了，而且騰訊確實也在經歷一場更加艱難的戰(zhàn)爭——
游戲目前尚沒有爆款補檔成為下一個超級現(xiàn)金牛；短視頻被抖音強勢壓制，視頻號盡管體量大，但發(fā)展可謂磕磕絆絆，直播帶貨尚處于極為初期階段；2B企業(yè)服務、產業(yè)互聯(lián)網更是一個難啃的骨頭，需要做打持久戰(zhàn)的準備，同時2B業(yè)務賺錢也不像2C那么輕松，市場上還時常會有騰訊沒有2B基因這類說法。
從馬化騰的發(fā)言來看，明年視頻號將會有大動作、大運營，而且可能會有相當?shù)募t利可供挖掘。從品牌營銷來看，建議每個品牌都開始布局視頻號，至少需要提早嘗試摸透玩法。
過去抖音電商主打的概念叫做“興趣電商”，因為電商消費主要是靠短視頻、直播的興趣內容來驅動的，但如今抖音電商也開始說全域電商概念，并且在產品中加入了傳統(tǒng)的貨架電商板塊。背后的一個重要原因很可能就在于，所謂興趣電商的天花板已經出現(xiàn)，抖音如果希望電商板塊進一步發(fā)展擴張，就需要去引入貨架電商模式。現(xiàn)在抖音電商對外的說法叫做“全域興趣電商”。
過去“興趣電商”講的故事在于，主播、創(chuàng)作者實現(xiàn)了“人、貨、場”的重構，通過直播間，用戶需求和貨物進行更加高效的匹配，并且直播、短視頻這種直觀的展現(xiàn)形式，可以更加有利地傳遞產品賣點。
但在“興趣電商”模式下，商家僅僅會把抖音作為一個賣貨渠道，而不是一個經營陣地，商家借助直播電商出貨時，并不能積累自身的私域流量，同樣用戶的消費動因，也并非因為品牌和產品，而是KOL主播們的推薦。也就是說，“興趣電商”實際上解構了“品牌”這件事，讓品牌變得不再重要。
這點其實是商家和平臺都希望避免的事情，重新實現(xiàn)“品牌化”因此也就成為了抖音這類平臺的重點，例如幫助企業(yè)建立私域流量，支持企業(yè)實現(xiàn)自播，幫助企業(yè)建立以品牌為標識的貨架電商店鋪。
目前來看，抖音發(fā)力“貨架電商”的難度和挑戰(zhàn)都是巨大的，這一塊也是淘系和京東的優(yōu)勢領域，抖音電商的高增長時代可能已經過去了。
最懂品牌建設的人才其實已經不在廣告公司了，我們大致盤點了一下身邊廣告公司的項目業(yè)務，發(fā)現(xiàn)品牌找廣告公司、營銷公司的基本需求其實是創(chuàng)意推廣，也就是我們所說的campaign，而不是品牌建設，這二者有本質的區(qū)別。
比如說寶潔，它找一個廣告公司做項目，無論是明星代言還是社交媒體傳播，這些campaign做的好不好，本質上與品牌價值關系不大，它就是一個純面向傳播的東西，寶潔既不會因為一個campaign做的好而品牌價值突增，也不會因為一個campaign做砸了而品牌受損。
這種廣告營銷項目“campaign化”的背后，是廣告營銷行業(yè)在傳播技巧上的不斷細分，讓廣告公司困在“技巧”之中，同時也越來越沒有機會去操盤整個品牌策略。
在過去，諸如奧美等公司陪伴了大量品牌的成長，也在品牌成長過程中提供了品牌建設方法論，但如今已經越來越少廣告公司能夠伴隨某個企業(yè)共同成長，而是不斷發(fā)展自身的某一優(yōu)勢業(yè)務領域。
其中有個原因也在于，品牌定位、品牌建設策略對于小公司、初創(chuàng)公司、新興公司更加重要和急迫，而這些項目難以滿足大型廣告公司的財務成本模型。所以我們也能夠發(fā)現(xiàn)，做品牌定位的、做戰(zhàn)略咨詢的，往往都是“個人工作室”性質的公司，其創(chuàng)始人通常有明顯的IP屬性。
總而言之，做campaign并不是做品牌，做傳播也并不是做品牌，傳播、campaign是市場部的工作，而品牌是CEO的工作。大多數(shù)廣告公司已經不懂如何去做品牌，其實上也已經失去了與CEO的對話能力。
簡單聊一下咖啡。
都說瑞幸推動了“咖啡奶茶化”，在過去咖啡是一個經典單品為王的品類，美式、拿鐵等經典口味持續(xù)受到用戶的喜愛，但瑞幸不斷在咖啡口味上進行了一些創(chuàng)新研發(fā)，同時也不斷推出了一些門店爆款。
也就是說，大眾開始對咖啡的多樣化口味產生了需求，這也意味著，咖啡產品與西方文化、美式文化產生了一定的剝離，同時也讓普通的咖啡用戶（而非專業(yè)咖啡用戶）體驗到各種新口味。
所以我們認為以瑞幸為代表的一大批咖啡品牌，最突出的貢獻，實際上還是探索出了一條中國化的咖啡消費路徑，讓現(xiàn)磨咖啡走進了更多人的生活之中。
另一方面，隨著咖啡消費的逐漸滲透，咖啡也已經成為了一種社交產品，越來越多的品牌嘗試跨界做咖啡。且不說便利蜂、711這種便利店品牌，就連中國郵政、中石化、李寧、飛利浦等等品牌都開始做咖啡、咖啡店，LV、拉夫勞倫等奢侈大牌也在全球開設過咖啡館。那么這些消費品牌做咖啡是為了什么？
咖啡確實是一個比較能夠標準化的產品，它并不像水果茶之類的產品一樣，需要花人工去去皮去核，原料多樣且對水果生鮮食材有更強的時間要求。
從這個意義上說，品牌跨界做咖啡是一個比較輕的投入，供應鏈十分成熟；另外咖啡確實能夠強化品牌的一些體驗和感受，有一定的展示效應，至少不會讓用戶對品牌的印象減分，也非常匹配當下中產用戶、年輕用戶的生活方式；同時咖啡是一個全球性的產品語言，不像新茶飲主要還是局限在國內，對品牌的國際化其實是有一定的賦能作用。
當下的咖啡市場競爭已經非常激烈了，但整個行業(yè)格局預計不會發(fā)生特別大的變化，瑞幸和星巴克在高線城市的地位難以動搖，下沉市場有幸運咖、瑞幸、喜茶等眾多品牌盯著，但下沉市場的咖啡普及教育還需要一點時間，同時越來越多企業(yè)跨界參與咖啡市場。
我們認為，頭部的咖啡品牌未來會需要在咖啡產品之外，尋找新的增長曲線，比如輕食等消費，而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和門店優(yōu)勢分一杯羹，本質上還是為主營業(yè)務引流而服務。
從今天這個時點來看B站的問題，在于它當時做錯了一個戰(zhàn)略選擇，即弱化游戲業(yè)務的投入，以獲得資本市場的高估值支撐。事實上，B站的野心眾所周知，陳睿也不希望B站只是小國寡民，而必然要走向做大做強。
但問題在于，B站商業(yè)化基底極弱，無論是從社區(qū)角度來看，還是從流媒體角度看，或者從大文娛的視角看，都存在商業(yè)化的不穩(wěn)定性和不成熟性，而且前兩年B站處于增長破圈的擴張期，需要利用大量資金彈藥來完成生態(tài)布局和建設。那么這些資金和彈藥從哪里來？
當時或許是有兩個選項：第一，是從自有業(yè)務進行造血，然后輸血至生態(tài)建設和戰(zhàn)略布局中，而這個能夠帶來現(xiàn)金流和盈利的業(yè)務，在當時來看顯然就是游戲。但B站或許介意的是，自己的游戲內容集中在二次元領域，與破圈的方向不符，畢竟B站后來的傳播口徑都變成了“一個學習網站”。
那么第二個選項就是，通過資本市場補充彈藥。這個選項與第一個選項不兼容，因為如果游戲業(yè)務營收占比過高，資本市場將會視B站為游戲公司，而非平臺生態(tài)公司。為了講述一個更加宏大的故事、支撐更高的估值，以補充生態(tài)建設的彈藥，B站開始了去游戲化的戰(zhàn)略。
但資本市場是多變的，市場先生的情緒每天波動，再加上中概股的一系列問題，B站即使講了一個有關年輕人、Z世代、內容生態(tài)平臺的大故事，依舊逃脫不了宏觀大勢，造成了如今的相對被動。
目前來看，去游戲化并不是一個好選擇，在我們看來陳睿實質上是選擇了與資本市場博弈，而不是務實地發(fā)展現(xiàn)金牛業(yè)務。如果當年B站堅持在二次元游戲中深耕投入，B站能做出《原神》這樣的游戲也不是不可能。
隨著防控政策的放開，消費無疑會逐漸回暖，只不過我們認為，回暖的速度相對于防控政策放開來說，依舊有時滯。大眾對于黑天鵝事件的保守謹慎態(tài)度，未必會快速切換至消費主義的浪潮之中，也就是說，即使是防控放開，大眾依舊會持續(xù)一段時間處于節(jié)省消費開支的慣性之中，除非經濟已經有明確的回暖趨勢，否則短期內對消費的影響是樂觀了。再加上近段時間大眾不斷感染所造成的不便，后疫情的消費潛能將會遲緩釋放。
前陣子的會議表明，國家將采用積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，按照經濟復蘇的規(guī)律，消費行業(yè)將在周期性行業(yè)之后復蘇，因此我們也預期到明年二季度左右才會是消費的一個高峰期，比如女生節(jié)等二季度營銷節(jié)點可能變得更加重要，二季度也將會成為品牌市場競爭的一個關鍵時點。
現(xiàn)在很多品牌的焦慮在于流量成本上漲的問題，流量我們通常分為公域和私域。
公域流量高主要表現(xiàn)在信息流、直播達人這類效果廣告上，已經走向了非常紅海競爭的狀態(tài)，特別是近兩年大環(huán)境不好，品牌方會更加側重于效果廣告投放，進一步加劇了效果渠道流量成本的提高；
而私域流量一般被認為是可復用、低成本的方式，比如說微信群、企微沉淀轉化等等，但目前來看同樣也逐漸走過了紅利期，很多品牌發(fā)現(xiàn)私域流量模型的建立需要投入，并且邊際效應在遞減。如果從用戶側來看的話，各種微信群已經充斥了用戶手機中，已經造成了一定的營銷免疫，微信群折疊功能更是強化了這一點，另外，微信群折疊功能其實放大了品牌的作用，用戶想起了某個品牌，才會打開群折疊菜單去定向尋找，把運營的競爭引導向品牌的競爭。總而言之，企業(yè)做私域并不輕，不僅需要與品牌、公域形成聯(lián)動，同樣也存在效果下滑的壓力。
那么新的流量藍海在哪呢？
我們認為依舊在公域，但是這個公域并不是指傳統(tǒng)的信息流、社交媒體的廣告投放，而在于IP這件事。我所說的IP不僅僅指內容IP（比如寶可夢、迪士尼等），同樣也包括品牌IP（比如喜茶、三頓半等）。
近幾年IP營銷的發(fā)展速度非?？欤以絹碓蕉嗥髽I(yè)在組建單獨的IP營銷和采購團隊。
IP營銷目前其實有點像當年的KOLKOC紅利，對于品牌方來說，挖掘到優(yōu)質且合適的IP做營銷，一方面會帶來話題效應，另一方面也會帶來銷量轉化。
當然，由于IP選擇其實非常多，我們建議品牌方聽從專業(yè)服務機構的建議，以及不要總是把注意力放在頭部大IP上，并不是IP越大越能滿足營銷目標，大IP價格也是不菲的，我們認為可以把注意力放在腰部甚至垂類IP上，當然這個也需要視品牌自身的傳播預算而定。
對于廣告公司來說，大型品牌的IP營銷服務供應商入庫都會更加輕松容易，面對的競爭小，業(yè)務拓展阻力也就更小。
專欄作家
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2021年度優(yōu)秀作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
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