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六年時間里，有出海需求的中國企業(yè)為Twitter海外業(yè)務發(fā)展提速不少。中國出海企業(yè)所產生的全球投放需求，對Twitter來說將會是億級美元的市場。

近日，藍偉綸接受了「深響」的獨家采訪，探討了中國企業(yè)出海的趨勢和變化、機遇和挑戰(zhàn)，以及Twitter如何為中國企業(yè)提供助力等問題。

Twitter大中華區(qū)董事總經理藍偉綸

 趨勢和變化 

流量紅利消退、流量成本提高，是海內外互聯網企業(yè)在當下都要面對的問題。

早期，中國企業(yè)出海以效果營銷為主，追求買量轉化，只能看到ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷。但只做轉化的話，量會越來越難獲得，競爭越來越激烈。所有的海外廣告平臺都是有競價的，只做轉化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。

越來越高的買量成本和越來越復雜的營銷環(huán)境，正強推品牌主從“買量時代”向前走，去尋找營銷的“新路子”。對出海的中國企業(yè)而言，這個“新路子”就是品牌營銷。

藍偉綸表示，中國品牌想要在海外跳出折扣點擊率、轉化率、ROI的模式，唯一能做的就是提升中國品牌的品牌價值。當品牌價值得到提升的時候，品牌就更有機會做擁有更高獲利率的東西。

相比過去中國企業(yè)對品牌營銷認知淺薄，近一兩年來越來越多中國企業(yè)和品牌已明顯提升了對品牌營銷的重視程度，并逐步理解企業(yè)在“做市場”而非僅是“做銷售”，這里需要的是一個漏斗模型，轉化只是最后一步的營銷，做市場，更重要的還是要有更多創(chuàng)意，講更多故事。也因此，幫助中國品牌將故事說好、說對，是Twitter正在為出海企業(yè)提供的服務。

細化到大板塊，每種類型的企業(yè)也有不同的出海需求和特點。

游戲始終是中國出海的領頭羊。2017-2018年，中國手機游戲的海外收入增長了近15%，且已經有游戲廠商在海外市場真正建立起了自己的品牌，特別是在日本市場上打開了局面。

例如在日本市場上最成功的游戲之一，是來自網易的《荒野行動》。根據其官方推特顯示，該游戲在2019年時日本下載數量就已正式超過2500萬，而日本游戲用戶在2018年也才3400萬人（Gameage 研究所2018年數據統(tǒng)計），這意味著荒野行動在日本游戲用戶的滲透率已經超過了70%。

藍偉綸表示，網易十分清楚出海不能只靠投放買量，而應該要建立品牌。2018年底，《荒野行動》在進入日本市場一周年之際與Twitter合作打造了一場線上線下聯動的全方位體驗營銷。活動期間網易使用了首屏展示和轉推提醒，獲得Twitter265萬直播觀看，首屏展示互動率達5.5%，意向玩家數量提升10%。

2019年，《荒野行動》再次聯合Twitter做了兩周年直播，以多樣化活動與用戶進行互動。

電商領域，據藍偉綸介紹，更多出海企業(yè)的目標還是在中東、東南亞等新興市場。例如中國出海B2C電商平臺Club Factory已經成為了印度市場最大在線零售電商平臺之一，他們就推出了由當地明星出演的首支TVC，以擴大品牌影響力。

對出海的手機廠商而言，新興市場已成為上一發(fā)展階段的主要開拓市場，最近一年到西歐市場去發(fā)布新手機成為出海新趨勢，品牌營銷推廣活動也更加注重創(chuàng)意的體現。

例如手機品牌一加借助印度被廣泛關注的環(huán)保話題，聯合世界自然基金會（WWF）在印度Twitter平臺上發(fā)起推廣活動，承諾為每一個含有#OxygenOS話題的推文種下一棵樹。該活動最終在Twitter上產生了超過27000條相關推文，品牌討論量增長15倍，品牌好感度從18%飆升至77%。

一加在Twitter上發(fā)起活動

另外值得關注的是，國內流媒體正在出海。據藍偉綸介紹，國內的娛樂內容在海外影響力有了明顯提升，例如2019年國內爆紅的網劇《陳情令》，在泰國也備受關注，開播期間也登上過泰國Twitter的熱搜榜單。

藍偉綸表示，中國文娛內容的輸出與國內流媒體平臺海外布局的結合，在未來將為中國文娛產業(yè)帶來更多發(fā)展機遇。

 Twitter能做什么 

近年來，“品效合一”是營銷界使用極高頻的詞語，其要求是在品牌建設的同時可以直觀看到營銷和推廣的效果。藍偉綸表示，Twitter在做的就是“品效合一”這件事——即在做提供轉化的效果廣告，同時也可以測量這些投放的成效。

另外，Twitter本質上還是一個在海外有巨大影響力的社交平臺，這就使其具備了許多優(yōu)勢。

第一，Twitter平臺上用戶體量大、質量高，且可以直接觸達。據財報數據顯示，2019年Q3 Twitter 可貨幣化日活躍用戶（Monetizable DAU）達1.45億。體量龐大的用戶在一天內會產生超過5億條推文，內容涵蓋科技、新聞、體育、娛樂等眾多領域。

藍偉綸表示，用戶在刷Twitter信息流的時候有一個特別熱衷于發(fā)現的心態(tài)，他們想要看到新的東西，包括了解最新的科技及流行趨勢。因此可以看到，Twitter用戶對新事物、新產品的接受速度很快，接受程度極高。如果中國品牌能夠在這一平臺上講好故事，用戶對品牌的記憶度、喜好度將明顯提升。

第二，Twitter一直都是全球熱點事件的重要發(fā)源地之一，品牌可利用全球熱門事件實現話題植入和借勢營銷。

近期，Twitter公布了2019年度熱點話題“Year on Twitter”榜單，無論是前沿娛樂文化、體育賽事或emoji表情，Twitter用戶一直以“看世界”而非“看我”的開放心態(tài)，參與全球熱點事件討論。在這一過程中，Twitter將品牌與全球時事熱點事件相聯系，品牌借助事件熱度即可獲得極高的關注和優(yōu)質的用戶資源。

2019 Twitter最熱門音樂人

據藍偉綸介紹，2020年是一個體育大年，即將到來的東京奧運會和歐洲杯作為全球頂級體育盛事，將為企業(yè)帶來黃金商機。中國出海品牌在今年也同樣需要抓住這樣的黃金機會，利用社交平臺打造奧運/體育營銷爆款。

第三，Twitter的優(yōu)勢還在于有能力做“全案服務”，即幫助品牌梳理在平臺上發(fā)布哪些內容、放哪些話題標簽、視頻。同時，為保證出海品牌營銷內容足夠“接地氣”，Twitter分布在全球的本地團隊就能發(fā)揮其作用，幫助品牌更好實現本土化，提升品牌知名度、信譽度、美譽度。

第四，Twitter可以提供實時性和互動性的廣告解決方案。例如在短視頻正風靡的當下，占Twitter全球業(yè)務收入一半就是視頻產品服務。借助Twitter視頻廣告工具，出海企業(yè)及品牌以更具互動性、順暢的視覺展現方式，快速抓住用戶注意力，從而擴大品牌影響力并有效提升用戶考慮購買度。

Twitter推廣趨勢聚焦產品

第五，Twitter還在為中國出海品牌提供網紅營銷服務。據調查顯示，相比品牌直接發(fā)布的廣告，Twitter用戶在網紅原創(chuàng)廣告商花費的時間會多出24%，而購買意向則提升了41%。

Twitter已成立的ArtHouse部門，集結了Twitter全球內容策略、數字內容制作和網紅營銷專家，并聚焦于市場變化和廣告主訴求，可以幫助廣告主打造從網紅資源整合、創(chuàng)意定制、內容剪輯到直播服務的一站式內容營銷平臺。同時，Twitter ArtHouse還推出了品牌直播工作室（Live Brand Studio），幫助品牌通過直播這一形式進行營銷推廣。

例如，在2019年世界移動通信大會（MWC）期間，OPPO聯合科技達人Jonathan Morrison (@tldtoday)，在Twitter上進行了OPPO新品發(fā)布會的直播，并拍攝發(fā)布了品牌定制內容。有近870萬用戶在OPPO的Twitter活動頁面上觀看了視頻，直播獲客成本僅為0.14元/人。

Jonathan Morrison在Twitter進行OPPO新品發(fā)布會直播

毋庸置疑，出海已成為眾多中國企業(yè)發(fā)展的新選擇。

以更加開放靈活的姿態(tài)進入海外市場，以既有創(chuàng)意又能本土化的內容吸引用戶，以恰當方式與目標用戶實現有效互動，既需要企業(yè)具備品牌營銷理念，也需要找對平臺。因此在當下，對于中國出海企業(yè)和Twitter而言都是機遇。

以下為「深響」整理后的部分采訪實錄：

深響：最近幾年，我們觀察到國內互聯網出海的趨勢其實有變化，從您跟他們合作的角度來說，您能觀察到有哪些趨勢？

藍偉綸：我是2014年加入Twitter的，是Twitter在大中華區(qū)業(yè)務團隊的第一個員工。2014年主要是APP、游戲、手游類的國內品牌出海。這些出海品牌非常注重線上廣告投放的成效，比如花1塊美金能不能回本2塊美金。因此當時國內的出海企業(yè)，分析海外線上廣告投放成效的數據分析能力非常強。 

這幾年，我們看到海外流量紅利在下滑，流量取得成本更高。中國品牌想要在海外跳脫折扣點擊率、轉化率、ROI的公式，唯一能做的就是提升中國品牌的品牌價值。因為當品牌價值得到提升的時候，品牌就更有機會做擁有更高獲利率的東西。

我們看到在過去一兩年來，越來越多中國品牌在做很好的成效廣告投放之外，慢慢開始重視提升中國品牌價值，把中國品牌的故事說好說對。這是我們看到的非常明顯的趨勢。 

怎么樣讓海外消費者能夠拿著中國品牌的產品，使用中國的服務的時候，覺得用這個東西特別高大上，特別開心，會一而再、再而三的重復使用國內品牌產品或者服務。這建立在對中國品牌的喜愛跟品牌的信譽度、美譽度之上。

從Twitter的角度來說，Twitter是在海外最有影響力的線上社交服務平臺之一，我們在海外100多個國家的應用商店都是新聞類下載的第一名。想要提升品牌美譽度，Twitter是非常有影響力的平臺，Twitter平臺上的用戶非常有影響力，當熱情的Twitter用戶在使用Twitter時，他們想要看到新的東西，包括了解最新的科技及流行趨勢。如果中國品牌能夠在這個平臺上跟全球用戶說一個很好的故事，用戶對品牌的記憶度、喜好度，有各種數據可以證明其實是能夠提升的。

根據貝恩公司發(fā)布的調研報告顯示，50%的營銷人員表示，用于實現成功發(fā)布的時間段正在縮短。致力于改進產品發(fā)布的品牌，相比于同行獲得市場份額的能力高1.8倍；年收益增長能力高1.5倍。因此，出海品牌前所未有地更需要與最新事件建立聯系。而Twitter是幫助品牌與全球實時熱點話題相連的最佳平臺。

深響：中國品牌在國際舞臺上提升品牌價值，是在全球化或者中國把經濟發(fā)展過程中，必須要走一條路。那么從廣告主的主觀意愿上來說，會接受您這個理念嗎？

藍偉綸：現在越來越多的廣告主正在實踐這個理念。從2014年-2016年，絕大部分中國廣告主出海做的是買量，拼 ROI，看獲客成本、客單價和投資回報率是不是最高。其實做市場，需要先有一個漏斗，把知名度和美譽度提升，最后再做轉化，因為轉化是最后一步的銷售，但是國內出海就只做轉化，有多少海外用戶真的聽過這些牌子，了解這個牌子。如果只做最低漏斗的轉化，不能提升認知度、點擊率、轉化率，把這個漏斗打的更開，這使越來越多國內做出海的小伙伴慢慢理解到，我不能只做轉化，因為我不是在做銷售，而是要做marketing，做市場，就要有更多有創(chuàng)意的內容。

Twitter作為一個平臺，一天會產生超過5億條的推文。海外的用戶不管在科技、新聞、體育、娛樂等話題都有強烈的熱情。你能不能在這些本地用戶最感興趣的活動上，說接地氣的話，并讓他們聽得懂，知道原來你的品牌價值跟我喜歡的是有銜接性的。

深響：出海趨勢的變化，對您和您的團隊來說，有哪些新的要求？

藍偉綸：這對我們整個團隊能力是一個很有趣的挑戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)國內做出海的話，可能做的主要就是成效型的廣告，所以客戶很強的分析能力，所以我的團隊也要有很強的數據分析能力。但是接下來我們要做的事情是幫助中國品牌建立價值，是需要拼創(chuàng)意的。所以我們在帶來數據化效果的同時，也在提升自己的創(chuàng)意能力。

我們Twitter現在能夠幫助客戶做全案服務，我覺得這是Twitter跟其他平臺比較不一樣的，因為其他平臺可能提供的就是一些買量的服務，但在Twitter，我們會幫助品牌梳理想要在一個市場上做的好，應該說哪些話，放哪些話題標簽，放哪些視頻，在什么時候說這個話。

 深響：短視頻領域，你們的合作多嗎？

藍偉綸：國內的一些視頻平臺也有出海的需求，除了短視頻之外，我們看到很可能在2020年發(fā)生的趨勢——流媒體(video streaming service)。2019年看到海外的流媒體越來越多，早期可能有Netflix，現在更多的是像HBO、Disney+、Apple TV、Amazon Prime Video等等。我們看到國內很多的流媒體都有出海的潛質。比如說國內的衛(wèi)視也好，視頻網站也好，不少都在往出海的方向看。

深響：現在有在接觸嗎？

藍偉綸：我們有開始跟一些國內打算把中國的娛樂內容出海的機構進行接觸，我覺得這也是一個趨勢。 

在2019年Twitter年度榜單中，2019年全年討論量最大的賬號是K-POP的 BTS防彈少年團。韓國能夠用些K-POP文化推動整個生態(tài)鏈，包括觀光、美妝、美食。那國內除了“硬產品”出海之外，軟性的文體娛樂內容應該也很有機會。比如《陳情令》就在2019年上了泰國Twitter的熱搜。我覺得這是一個機會。不管是中國的劇也好，偶像歌手也好，在Twitter上都挺火的，有些已經在Twitter上面都有很多的活動，有些粉絲有好幾十萬了。 

我覺得中國的文娛產業(yè)的輸出跟這些流媒體的結合，會讓整個行業(yè)生態(tài)鏈在接下來的幾年能夠有很好的發(fā)展。

深響：國內可能2019年去非洲的浪潮非常高，不知道從您的觀察來看會有這種感覺嗎？

藍偉綸：我們也看到有這個趨勢，但是其實每個垂直領域都有不一樣的策略，可能我們看到的趨勢就是剛剛說電商可能還是往中東，印度等新興市場走得多一點。

游戲領域的一個趨勢是日本。因為日本的付費能力最高，國內能夠做出日本人喜歡游戲的能力也越來越強。從第三方的數據來看，其實很多APP，在兩年前或者更早的日本榜單里，中國是進不了前30名的，但是2019年第三季度，日本手游市場在 App Store 和 Google Play 的總收入達到38.7億美元，其中收入TOP100手游在 App Store 和 Google Play 的總收入達到28.6億美元，中國廠商占據了收入的20%。所以說慢慢地國內的游戲公司在日本搞發(fā)行，套路也了解了，一家一家能夠復制成功。

除了游戲往日本走，電商往這些新興市場走之外，手機是往全球性的方向走。早期在印度、印尼這些新興市場國內手機做得多，但最近一年到西歐市場，英國、法國、德國去發(fā)布新手機的國內手機廠商也越來越多，推廣活動的創(chuàng)意也做得很好，所以我覺得整個國內企業(yè)的出海是還是在向全球性平均發(fā)展的。 

深響：國內現在有一個說法叫“品效合一”，您怎么看待這個觀點？您覺得Twitter怎么樣去滿足廣告主的需求？

藍偉綸：其實Twitter在做的就是“品效合一”這個事情。我們的產品在不斷改善，所以Twitter能夠做提供轉化的效果廣告，及這些投放成效的測量部分，而且非常有信心，因為Twitter的用戶質量是比較高的，所以我們發(fā)現一個趨勢，電商在Twitter上面貴的產品賣的比較好。航空公司賣公務艙效果會比較好。這些可以看出Twitter的用戶的質量其實挺高的，但是我們覺得如果品牌的企業(yè)形象及品牌不夠高、不夠好，信譽度、美譽度不夠高的話，是不容易做轉化的。

所以怎么樣在Twitter上面去做品效合一，能夠利用一些像視頻產品的服務其提升自己的品牌認知度和美譽度。 

我們2018年的數據顯示，Twitter全球業(yè)務收入的一半是來自視頻。但同時我們覺得國內做的還不夠多，也不夠好。海外的年輕族群喜歡看視頻，怎么樣把中國故事用6秒或15秒這種很短的視頻，把一個品牌說好，其實不容易。我們希望接下來能夠做更多事情，在對的時間點、把好的視頻給消費者看，在提升他們對品牌的認知和好感度之后，再去做轉化，我們覺得這是“品效合一”比較好的策略。

深響：您剛提到像視頻這種新的媒介方式在幫助大家做傳播，您能否總結一下Twitter自身在廣告業(yè)務上做了哪些事情？

藍偉綸：我覺得2020年是一個體育大年，即將到來的2020東京奧運會和歐洲杯作為全球頂級體育盛事，將為企業(yè)帶來黃金商機。中國出海品牌需要抓住這樣的黃金機會，利用社交平臺打造奧運/體育營銷爆款。

另外，我們也跟奧運的轉播單位—美國的NBC Universal達成了協(xié)議，奧運比賽的精華都能在Twitter上播放，所以我們很容易預見到奧運肯定是2020年Twitter上面話題靠前的很重要的一個熱點。我剛剛說你怎么樣讓用戶在他們最激動，最常看一些信息的時候，把咱們國內品牌信息以接地氣的方式放到用戶前面，是Twitter的優(yōu)勢所在。2019年Twitter就開始跟很多國內品牌討論說奧運要來了，而且不只是奧運，還有特奧會，這是非常重要的活動。我們接下來也會有一連串在國內的更多的溝通，幫助國內品牌了解在奧運會的時候應該講什么樣的故事，怎樣講故事。

深響：在當前的格局下，我們面臨的全球性的不確定性越來越多。對中國企業(yè)來說，在這個時刻出海，您從平臺的角度來說，覺得機遇和挑戰(zhàn)會是什么？

藍偉綸：我覺得機遇是，在全球各地還是有非常多的機會。國內的評論和分析，講了很多下沉經濟的內容。但是我認為中國企業(yè)想要做到全球企業(yè)，肯定不能只做去三四五線城市，還是要往海外走。國內其實是最大的本地市場，但海外市場永遠比中國市場大。作為中國企業(yè)，還是要想制定怎樣的策略，能夠把中國的硬件的優(yōu)勢，或者互聯網+的創(chuàng)新優(yōu)勢，在一些容易成功的，或者說有強烈優(yōu)勢的市場取得好成績。當一些政策更封閉的時候，中國應該更開放，更往外走，這是一個很好的機會，Twitter也能扮演很好的角色，幫助國內企業(yè)找到在不同市場的更多機遇。

我們成立的ArtHouse部門集結了Twitter全球內容策略、數字內容制作和網紅營銷專家，是Twitter聚焦市場變化和廣告主訴求，為廣告主打造的從網紅資源整合、創(chuàng)意定制、內容剪輯到直播服務的一站式內容營銷平臺。Twitter ArtHouse的使命非常明確簡單，就是聯手品牌創(chuàng)作更加深入人心的內容。這些整合資源能夠充分利用Twitter獨有的實時性和互動性，幫助中國出海品牌與全球熱點事件與高價值受眾相連，也是其面向海外主流受眾發(fā)布新品和新戰(zhàn)略的最佳平臺。

而談到挑戰(zhàn)，我認為主要是在創(chuàng)意上，每年戛納廣告節(jié)參賽作品有近900件，沒有記錯的話去年中國參賽作品的獲獎成績應該是2金、1銀、8銅、1幼獅。中國廣告的規(guī)模和投放金額都是全球第二大，但從獲獎作品數量的排名卻比較靠后。我們很愿意幫助中國品牌出海，以更具創(chuàng)意、接地氣的方式，在對的時間跟對的消費者講對的故事，從而獲得更高的知名度與美譽度。說起來容易，做起來挺難，我覺得慢慢有在我們這個地方前進。Twitter每天有5億條推文，所以我們很愿意幫中國品牌來分析各個市場，各個產品，用戶對這些產品的需求是什么。