? 2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年，新品牌的興起，正在顛覆消費(fèi)品牌的運(yùn)作規(guī)則。? 宏觀環(huán)境消費(fèi)火熱，年輕人消費(fèi)能力增加，助推新品牌崛起。? 爆紅新品牌的共性：小切口帶來(lái)大商機(jī)，內(nèi)容營(yíng)銷開辟流量新賽道。年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。鐘薛高、三頓半、元?dú)萆帧⑼昝廊沼洝@些單看名字并不知道它們是什么的品牌，在2019年異軍突起，而且與過(guò)往快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同，新晉躥紅的品牌帶來(lái)了一套全新打法。在勢(shì)頭洶涌的新消費(fèi)浪潮前，連善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨：“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因?yàn)?，徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了……現(xiàn)在，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧。”過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)市場(chǎng)是頭部品牌的天下，寶潔、聯(lián)合利華通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道大量投放品牌廣告的做法幾乎成為消費(fèi)品牌攻打市場(chǎng)的行規(guī)，但如今，變局正在發(fā)生。今年消費(fèi)市場(chǎng)最為矚目的現(xiàn)象是一批現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)新品牌悄然躥紅：上文提到的鐘薛高、三頓半、元?dú)萆趾屯昝廊沼浄謩e是雪糕、咖啡、飲料和美妝品牌，2019年，它們不僅品牌聲量快速放大，銷量也同步上漲。今年雙十一，鐘薛高雪糕開場(chǎng)18分鐘售出10萬(wàn)支；三頓半獲得咖啡品類銷量第一。嗅覺(jué)敏銳的資本很快聞風(fēng)而動(dòng)，嶄露頭角的新品牌接連拿到融資，投資方不乏如高瓴資本這樣的頂級(jí)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，消費(fèi)新品牌的前輩，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠在今年7月登陸A股市場(chǎng)。11月底，另一個(gè)重要的零食品牌良品鋪?zhàn)覫PO闖關(guān)成功，將于上交所主板上市。發(fā)生在2019年的消費(fèi)現(xiàn)象絕非偶然，它是渠道、媒體、供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素共同造就的風(fēng)口。在諸多因素助推下，2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年。深究現(xiàn)象背后，究竟哪些因素才是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵？而在下一階段，消費(fèi)市場(chǎng)又會(huì)往何處去？誰(shuí)在為新消費(fèi)品牌買單？答案是年輕人。根據(jù)CNNIC在2019年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%；其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%——他們都是90后。
尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來(lái)5-10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。中國(guó)年輕人普遍有著成長(zhǎng)發(fā)展的需求，有著追求品質(zhì)生活的愿望，信用消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的重要途徑。《報(bào)告》顯示，在中國(guó)的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%。不難看出，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，同時(shí)，他們的偏好、消費(fèi)習(xí)慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費(fèi)貸幫助下，年輕群體的消費(fèi)能力被放大，他們之于消費(fèi)市場(chǎng)的影響也隨之被加碼。年輕群體被釋放的購(gòu)買力抵消了人口紅利下降的不利，給了新消費(fèi)品牌沖進(jìn)紅海與大品牌貼身搏斗的機(jī)會(huì)。渶策資本創(chuàng)始合伙人甘劍平在接受36氪采訪時(shí)便認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在提高，中國(guó)每年GDP還在提升，財(cái)富和消費(fèi)的意愿在增加，消費(fèi)的客單價(jià)變高，還是有著相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。以上判斷在宏觀數(shù)據(jù)上有直觀體現(xiàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年上半年GDP45.09萬(wàn)億元，同比增6.3%，同期的消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%。2019年第二季度，消費(fèi)品零售總額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)43%，消費(fèi)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重。與此同時(shí)，恩格爾系數(shù)在下降，這意味著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化。面對(duì)年輕群體崛起、消費(fèi)需求旺盛的大氣候，以及不斷變化的行業(yè)格局，電商平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)策略調(diào)整，扶持中小品牌已經(jīng)成為許多電商平臺(tái)的共同選擇。
天貓要孵化出100個(gè)年銷售額超10億的新品牌投資了鐘薛高、三頓半的峰瑞資本執(zhí)行董事黃海便認(rèn)為，拼多多的崛起促使天貓重新思考自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)“小而美”、長(zhǎng)尾、優(yōu)質(zhì)的腰部新品牌的扶持，將成為天貓戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。今年“雙十一”，阿里巴巴旗下電商平臺(tái)便在運(yùn)營(yíng)和流量上給予了新品牌傾斜。同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，在雕爺看來(lái)，“在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國(guó)說(shuō)自己第二，不知道誰(shuí)敢說(shuō)第一？”愈加成熟的供應(yīng)鏈讓品牌化成為廠商、零售商瞄準(zhǔn)的方向，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品模式，便是C2M（消費(fèi)端反向影響制造端）趨勢(shì)的典型代表，而這為新品牌們提供了生存和發(fā)展的根基。諸多因素共同為新品牌的冒出營(yíng)造了條件，而當(dāng)大氣候已經(jīng)成熟，如何做才能抓住紅利？ 小環(huán)境：爆紅新品牌做對(duì)了什么 新品牌得以異軍突起，既有宏觀消費(fèi)熱潮的助推，也與其能夠抓住線上線下新趨勢(shì)的敏感度分不開。仔細(xì)研究以鐘薛高、完美日記、 HFP、三頓半、元?dú)萆值葹榇淼男孪M(fèi)品牌得以成功的路徑，不難發(fā)現(xiàn)偶然的背后存在共性規(guī)律。成立于2018年3月的雪糕品牌鐘薛高，在雪糕外形上用了中國(guó)風(fēng)的瓦片設(shè)計(jì)，以“手煮茉莉”、“愛爾蘭干酪”等作為口味亮點(diǎn)；與傳統(tǒng)雪糕品牌在線下鋪貨不同，鐘薛高主要通過(guò)線上電商及線下快閃店銷售，顧客下單購(gòu)入后存進(jìn)冰箱，倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)代替了雪糕此前季節(jié)性、隨機(jī)性消費(fèi)；單片20元甚至更高的定價(jià)、精致的外形在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)被熱議；今年“雙十一”開場(chǎng)18分鐘，鐘薛高售出10萬(wàn)支雪糕。2018年“雙十一”，鐘薛高旗下66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”被搶購(gòu)以“精品速溶咖啡”為自我定位的三頓半，在產(chǎn)品口味上實(shí)現(xiàn)3秒即溶于冰、熱水和牛奶，口味逼近現(xiàn)磨咖啡；在日常經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，例如2019年三頓半專門面對(duì)年輕群體制定了一套新品方案，使得其“90后”用戶數(shù)量同比提升了15%，占到總體的六成以上。在今年的“雙十一”和“雙十二”，三頓半在天貓咖啡品類排名第一，超過(guò)行業(yè)龍頭雀巢。主打0糖、0脂、0卡的無(wú)糖飲料元?dú)萆郑瑩糁挟?dāng)下人群對(duì)于健康的訴求，口味上使用“赤蘚糖醇”成分，在不增熱量的同時(shí)加入甜味；渠道上，元?dú)萆肿プ×吮憷隉岢钡募t利，便利店高速擴(kuò)張同時(shí)也加速了元?dú)萆值木€下觸達(dá)；日式風(fēng)格包裝、與王一博、魏大勛等明星的合作吸引著年輕人目光。成立三年后，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”披露，元?dú)萆止乐颠_(dá)5.8億美元（40億元人民幣）。雖然分屬不同品類，但鐘薛高、三頓半、元?dú)萆值淖呒t具有共性，首先，它們都旨在解決新消費(fèi)群體的細(xì)分消費(fèi)訴求。在冷鏈物流技術(shù)成熟的背景下，鐘薛高抓住了新中產(chǎn)對(duì)更精致、口味更好的雪糕和在家隨時(shí)享用雪糕的需求；
三頓半瞄準(zhǔn)了對(duì)咖啡口味有要求，同時(shí)也希望“隨時(shí)隨地喝上好咖啡”的人群；
而元?dú)萆謩t把目光投在會(huì)看飲料成分表的人，他們關(guān)注健康，但也想要好的口味體驗(yàn)。
這幾個(gè)人群在整個(gè)市場(chǎng)中的占比并不大，卻是撬動(dòng)更大市場(chǎng)的切口。其次，新消費(fèi)品牌們還非常善于利用社交媒體進(jìn)行傳播。由于采用了瓦片式設(shè)計(jì)，鐘薛高的產(chǎn)品在外形上獨(dú)特、新奇，很容易在社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)上引發(fā)傳播和討論，KOL的推薦引來(lái)關(guān)注，精致外形通過(guò)圖片或視頻傳播在平臺(tái)上形成網(wǎng)紅效應(yīng)。在線下，鐘薛高通過(guò)不同主題設(shè)計(jì)的快閃店吸引用戶，KOL拍照上傳后在線上引發(fā)關(guān)注和傳播，進(jìn)而為線下帶來(lái)客流，引導(dǎo)新一輪傳播。三頓半做法類似，其小罐裝設(shè)計(jì)討巧，不同口味咖啡的小罐編號(hào)不同、顏色不同。速溶咖啡可以溶解于各種液體的沖泡體驗(yàn)，為咖啡飲用提供了許多創(chuàng)新想法，在內(nèi)容平臺(tái)上很容易引發(fā)討論，吸引用戶模仿和再創(chuàng)作。
三頓半的小罐包裝
完美日記和HFP同樣成長(zhǎng)于內(nèi)容平臺(tái)，完美日記通過(guò)歐陽(yáng)娜娜、林允等明星的種草引來(lái)用戶關(guān)注，再通過(guò)頭部KOL的試色引導(dǎo)用戶購(gòu)買，素人用戶在購(gòu)買體驗(yàn)后回到平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二次傳播，打造口碑效應(yīng)。
護(hù)膚品牌HFP則押準(zhǔn)了幾次流量風(fēng)口，從微信公眾號(hào)到微博，再到如今被熱議的小紅書、抖音、淘寶直播，HFP多次抓住了流量洼地的價(jià)值窗口期。以微信平臺(tái)為例，HFP在進(jìn)行大量投放時(shí)，不只是集中在頭部賬號(hào)，腰部賬號(hào)的流量?jī)r(jià)值也被利用起來(lái)。此外，HFP投放時(shí)配合多種文案，從不同維度吸引消費(fèi)者。當(dāng)其他品牌在關(guān)注頭部賬號(hào)，花高價(jià)投放時(shí)，HFP抓住了中腰部賬號(hào)的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了低成本轉(zhuǎn)化。對(duì)線上線下流量的高效挖掘背后，是社交網(wǎng)絡(luò)催生的“場(chǎng)景式消費(fèi)”浪潮。有贊COO浣昉認(rèn)為，“口碑導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、線下體驗(yàn)店都在成為吸引顧客消費(fèi)的重要場(chǎng)景。短視頻、直播、內(nèi)容種草，更是已經(jīng)成為2019年三個(gè)引發(fā)全民購(gòu)物狂潮的場(chǎng)景。”雕爺對(duì)此的解釋是，“直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的媒介將帶來(lái)新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易。”歸納起來(lái)，能夠崛起的新品牌們首先在產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)了細(xì)分人群的訴求，以此打開市場(chǎng)；其次充分利用當(dāng)下線上線下銷售渠道的紅利；再者產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，結(jié)合線上的內(nèi)容、社交平臺(tái)進(jìn)行投放，通過(guò)KOL制造傳播節(jié)點(diǎn)，在線下設(shè)置場(chǎng)景引發(fā)用戶互動(dòng)，最后實(shí)現(xiàn)品牌聲量放大。看上去，新品牌們的崛起依然離不開產(chǎn)品、渠道、傳播這三個(gè)關(guān)鍵詞，不同的是，在新的時(shí)代背景下，看上去并無(wú)新意的產(chǎn)品、渠道、傳播都已經(jīng)發(fā)生巨大變化，這些變化還將繼續(xù)影響著消費(fèi)市場(chǎng)。 小切口的新商機(jī)與內(nèi)容營(yíng)銷的新賽道 新品牌興起的鮮明特點(diǎn)是：小切口和重視內(nèi)容營(yíng)銷，這兩者也反映著當(dāng)下新品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境。小切口指的是，雖然消費(fèi)品頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額是事實(shí)，但在龐大人口基數(shù)下，細(xì)分人群需求依然可以撐起一個(gè)新品牌。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，相比再造一個(gè)可口可樂(lè)或者雀巢與傳統(tǒng)巨頭分庭抗禮，在細(xì)分賽道上開拓的可行性更大。大品牌有自己的銷售壓力，比起只做一部分人的生意，大品牌傾向于尋找最大公約數(shù)。大體量既是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是其創(chuàng)新的桎梏。以雀巢為例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表產(chǎn)品，但咖啡市場(chǎng)發(fā)展多年，人們對(duì)咖啡的要求也在提升，此時(shí)，對(duì)用戶差異性需求的滿足便意味著機(jī)會(huì)的存在。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)品牌并不是拒絕升級(jí)，但因?yàn)轭櫦颁N量，升級(jí)往往是漸進(jìn)式的小步迭代，這就為三頓半這樣的新式速溶咖啡品牌提供了空間和機(jī)會(huì)。這對(duì)于后來(lái)者的啟示是，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級(jí)的需求一直在，而傳統(tǒng)品牌反應(yīng)相對(duì)滯后，小切口由此出現(xiàn)。細(xì)分人群需求還有很多，除了上文不斷提到的年輕群體，新一線城市的中產(chǎn)階層、白發(fā)族、單身族都是值得挖掘的細(xì)分市場(chǎng)。以單身人群為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和民政部公布的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)單身成年人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，獨(dú)居成年人口超過(guò)7700萬(wàn)，結(jié)婚率僅為7.2％，創(chuàng)下近10年以來(lái)的新低。廣大的單身人群也催生了“單身經(jīng)濟(jì)”，單身人群的獨(dú)居生活中還有未被滿足的需求，為諸如迷你家電這樣針對(duì)“單身經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。此外，寵物是消解單身人群孤獨(dú)感的重要陪伴，寵物市場(chǎng)也隨之火熱，國(guó)產(chǎn)寵物品牌應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)單身人群設(shè)計(jì)的迷你冰箱而社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)的興起，以及個(gè)性化推薦機(jī)制的存在，讓細(xì)分需求得到了更多的傳播空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，營(yíng)銷推廣的渠道變得豐富。以往消費(fèi)品營(yíng)銷推廣渠道主要靠傳統(tǒng)媒體資源投放、線下貨架鋪貨，因而消費(fèi)品頭部品牌得以用資金壟斷渠道，搶占市場(chǎng)份額和用戶心智。如今得益于去中心化的傳播環(huán)境和愈加豐富的渠道，新品牌進(jìn)入大眾視野的門檻被降低。從幾個(gè)爆紅新品牌的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如何用好線上傳播平臺(tái)，并將流量導(dǎo)向店鋪，真正實(shí)現(xiàn)“帶貨”是道行極深的學(xué)問(wèn)。鐘薛高、完美日記等例子已經(jīng)顯示，這些新品牌都是用內(nèi)容思維而非流量思維做營(yíng)銷。在一些社交、內(nèi)容平臺(tái)以圖片、視頻為載體，通過(guò)明星、KOL種草引起關(guān)注，再由用戶二次傳播，最終把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)為電商流量。不過(guò)，內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利期不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，無(wú)論是小紅書、抖音，還是近期火熱的淘寶直播，在商品營(yíng)銷模式影響力擴(kuò)大后，藍(lán)海終會(huì)變紅海，被雕爺稱為“三十年一遇”的新消費(fèi)浪潮也存在窗口期。黃海便認(rèn)為：“對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的新品牌而言，重新從零去走天貓的站內(nèi)流量是比較困難的。因?yàn)楝F(xiàn)在天貓已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的生態(tài)，其實(shí)大家都把坑占住了。當(dāng)然平臺(tái)主動(dòng)扶持新品牌是一個(gè)重要紅利，但品牌需要思考如何從內(nèi)容平臺(tái)上去吸引站外流量。”但可以預(yù)見的是，在大氣候成熟的背景下，在細(xì)分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)和空間。有2019年快速躥紅的新品牌示范效應(yīng)在前，走過(guò)2019年，新消費(fèi)這股風(fēng)還將繼續(xù)刮，并會(huì)更加猛烈。2020年1月9日，中國(guó)北京·王府半島酒店，陪伴大家走過(guò)2019的「深響」將獻(xiàn)上一場(chǎng)思想盛宴——「深響年度機(jī)遇峰會(huì)：押注中國(guó) · 放眼世界」。
在這里，我們押注中國(guó)，進(jìn)一步探討存量市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)以及增量市場(chǎng)的可靠切入口；在這里，我們放眼全球，以他山之石攻玉，以中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與科技之優(yōu)勢(shì)攻城。如此精彩的商業(yè)舞臺(tái)上，你我不能缺席。
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)