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【案例精品店】本周內(nèi)容上新啦～
本周（2.28~3.6），小新為大家精心pick的營(yíng)銷案例都在這里啦，客官快來(lái)嘗嘗鮮吧~
2020 年，女性內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”開啟了年度品牌項(xiàng)目“NO BODY IS NOBODY”。從第一年的“沒有一種身材，是微不足道的”，到第二年的“微而足道，無(wú)分你我”，NEIWAI內(nèi)外從女性身材話題入手，開啟了關(guān)于女性群體自我呈現(xiàn)、自我認(rèn)同的討論。
今年是這一項(xiàng)目的收官之年，也是內(nèi)外品牌成立十周年，借此機(jī)會(huì)，內(nèi)外以“身心之路，見微知著”為主題發(fā)起傳播活動(dòng)，展示了女性的內(nèi)心力量與自我覺醒，也強(qiáng)化了品牌在女性營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
首先，內(nèi)外發(fā)布了品牌視頻，和過(guò)去兩年一樣，展示普通人的形象，大大方方地刻畫贅肉、皺紋等所謂“不完美”的細(xì)節(jié)，來(lái)展示不同年齡、不同膚色的女性對(duì)真實(shí)自我的接納。
大體來(lái)看，今年的品牌視頻和過(guò)去兩年一樣，都是拋棄濾鏡，展現(xiàn)女性真實(shí)的身體來(lái)鼓勵(lì)女性悅納自己，但是，比起2020年以“多元審美”為核心的價(jià)值表達(dá)，以及2021年對(duì)女性身體烙印背后故事的挖掘，今年的視頻減少了語(yǔ)言和觀點(diǎn)的輸出，也沒有采用“主人公自白”的敘述方式，而是讓人物保持緘默，用音樂、表情和瀟灑的舉手投足來(lái)展示女性對(duì)于自己身材的自信，少了一些說(shuō)服與解釋，多了一份“與自我和解”的淡然與自信。
圍繞著視頻中的人物，內(nèi)外還發(fā)布了系列海報(bào)，用真實(shí)的女性身體去表現(xiàn)“亭亭玉立”、“生命線”、“凝脂”等積極的意向，展現(xiàn)身體細(xì)節(jié)之美，倡導(dǎo)女性跳出外界的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用新的視角去看待自己的身體。
仔細(xì)看，標(biāo)題在右下角
內(nèi)衣是社會(huì)文化的投射，對(duì)身材的態(tài)度也映照出一個(gè)人對(duì)于自我的態(tài)度。內(nèi)外的這組海報(bào)通過(guò)表現(xiàn)身材來(lái)引導(dǎo)積極的“身材觀”、價(jià)值觀，呼應(yīng)了“見微知著”的主題，傳遞了品牌宣言。在線上發(fā)布的同時(shí)，海報(bào)和視頻也將在上海的線下空間同步展出，可見，品牌希望借此打造地標(biāo)和事件，進(jìn)一步走進(jìn)大眾的生活，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
除了傳遞抽象的理念，內(nèi)外還聚焦具體的人，透過(guò)品牌用戶十年間的成長(zhǎng)來(lái)見證品牌的發(fā)展和社會(huì)價(jià)值觀的變遷。
根據(jù)品牌方的預(yù)告，內(nèi)外與影像藝術(shù)家汪瀅瀅合作的紀(jì)錄片《成長(zhǎng)》將于3月17日上線。這部紀(jì)錄片以五位內(nèi)外品牌用戶為主角，講述20-60歲的女性在過(guò)去10年間的成長(zhǎng)故事，以此作為“NO BODY IS NOBODY”項(xiàng)目的尾聲以及品牌十周年的重要篇章。
近幾年，女性話題引發(fā)了多次社會(huì)熱議，人們對(duì)于審美標(biāo)準(zhǔn)、女性價(jià)值等問題也有了新的思考。在這一背景下，內(nèi)外講述用戶成長(zhǎng)的故事，證明了自己通過(guò)品牌傳播給社會(huì)帶來(lái)了積極的影響，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌力。
三年來(lái)，內(nèi)外在女性話題之下不斷追問，逐步深化品牌內(nèi)涵，讓內(nèi)衣成為女性宣示自己價(jià)值觀的符號(hào)，以見證者、倡導(dǎo)者的身份，陪伴很多女性在并不平坦的“身心之路”上不斷覺醒、成長(zhǎng)，在大眾心中建立了清晰的品牌感知和強(qiáng)烈的好感度。這也說(shuō)明了在流量爭(zhēng)奪激烈、新品牌不斷崛起的今天，品牌建設(shè)是一個(gè)“漫長(zhǎng)但值得”的過(guò)程。
為了鼓勵(lì)餐飲行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家多部委近日印發(fā)文件，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，餓了么可能也會(huì)出臺(tái)一些舉措。在這樣的背景下，如何維系好與商家和用戶之間的關(guān)系、維持業(yè)務(wù)和營(yíng)收的穩(wěn)定，成為了平臺(tái)需要思考的課題。
近日，餓了么在上海發(fā)起了一場(chǎng)本地營(yíng)銷，用充滿溫情的表達(dá)方式與大眾溝通，在社交媒體引發(fā)了很高的關(guān)注度。
在這場(chǎng)本地營(yíng)銷中，最出圈的應(yīng)當(dāng)是地鐵站的拼貼詩(shī)了。餓了么從200多家品牌的logo中選擇文字，組成了19首拼貼詩(shī)，投放在人民廣場(chǎng)地鐵站。這些充滿溫情的詩(shī)句勾起了很多人關(guān)于上海這座城市的記憶，吸引了很多人打卡，并在社交媒體分享，帶來(lái)了很高的傳播熱度，也吸引了不少媒體的關(guān)注。
如今，外賣平臺(tái)已經(jīng)成為大城市生活的“基本設(shè)施”，見證了很多人的日常生活，也承載了很多人的煙火記憶。餓了么通過(guò)這組海報(bào)近距離地告訴大眾自己對(duì)于上海本地生活的洞察，在情感層面與大眾溝通，引發(fā)了很多人的共鳴，提升了品牌好感度。
除了線下的拼貼詩(shī)，餓了么還在線上發(fā)布了主題短片，來(lái)表達(dá)自己對(duì)于上海這座城市的氣質(zhì)的理解，以及對(duì)品牌和上海本地生活之間關(guān)系的思考。
在短片中，餓了么從吃早餐、喝酒、照顧流浪貓等充滿煙火氣息的場(chǎng)景切入，并用上海方言作為畫外音，勾勒出上海市民生活的種種細(xì)節(jié)，讓觀眾看到了每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)的、瑣碎但溫暖的上海。同時(shí)，短片讓外賣騎手的形象自然地融入其中，并在結(jié)尾處告訴觀眾，文案中的每個(gè)字都來(lái)自平臺(tái)上商家的logo，也是在告訴觀眾，是餓了么聯(lián)合起來(lái)這些商家，才讓上海這座城市溫暖、便捷、“二十四小時(shí)都有回應(yīng)”，讓觀眾感受到了品牌對(duì)于本地生活的重要意義。
本地營(yíng)銷的一大關(guān)鍵在于找到本地生活和品牌的連接點(diǎn)，讓品牌和區(qū)域豐富彼此的內(nèi)涵。上海是一座歷史與時(shí)尚交織的城市，可挖掘的話題很多，餓了么將自身定位與上海生活的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，去發(fā)現(xiàn)平臺(tái)商家支撐本地生活的一面，為人間煙火賦予情感和詩(shī)意，實(shí)現(xiàn)了一次有效的品牌傳播。
通過(guò)本次線上線下的聯(lián)動(dòng)，餓了么“直抒胸臆”表白上海，展示對(duì)于市民和商家的“偏愛”，對(duì)于維系他們的信心能起到重要作用。同時(shí)，此次營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，能夠?yàn)槠渌镜貭I(yíng)銷項(xiàng)目提供參考。
近日，一家叫魔方嚴(yán)選的企業(yè)在微博發(fā)起了一次特殊的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用5萬(wàn)元的預(yù)算在一天之內(nèi)就贏得了網(wǎng)友上百萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，可謂是四兩撥千斤，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈響應(yīng)。
魔方嚴(yán)選將這次普通的抽獎(jiǎng)包裝成一份工作的招聘信息：公司需要招收一位公司想來(lái)就來(lái) / 班愛上不上 / 但工資照發(fā) / 帶薪休假2022一整年的新同事，有效期從現(xiàn)在到年底共10個(gè)月，并每月發(fā)放5000 元，用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)和魔方嚴(yán)選做同事，在家躺平就能擁有 5 萬(wàn)。
在“金三銀四”的求職季，“帶薪休假”、“想來(lái)就來(lái)”這樣的表述戳中了打工人內(nèi)心對(duì)于“完美工作”的渴望。在倦怠成為職場(chǎng)普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，魔方嚴(yán)選的大膽創(chuàng)意引發(fā)了人們深刻的共鳴，加上官博在評(píng)論區(qū)的積極互動(dòng)，這條微博的熱度迅速上升。目前已經(jīng)有213萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、近60萬(wàn)評(píng)論，同時(shí)魔方嚴(yán)選還投放了微博的信息流廣告，再加上引發(fā)了其他商家對(duì)“招聘式抽獎(jiǎng)”的效仿，很多網(wǎng)友都吐槽微博首頁(yè)“被刷屏”。
這個(gè)突然出圈的魔方嚴(yán)選究竟是什么來(lái)頭？經(jīng)查詢公開信息發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)成立于2019年4月，注冊(cè)地在天津，主要從事食品互聯(lián)網(wǎng)銷售。雖然名字和微博頭像都十分眼熟，但可以肯定跟網(wǎng)易嚴(yán)選沒有什么關(guān)系。在這次活動(dòng)之前，魔方嚴(yán)選的微博賬號(hào)日常主要是發(fā)布折扣商品信息和優(yōu)惠券鏈接，將消費(fèi)者引流到淘寶和京東的品牌店鋪。
通過(guò)這次活動(dòng)，魔方嚴(yán)選微博賬號(hào)迅速漲粉，目前粉絲量已261.1萬(wàn)，還吸引了許多大V關(guān)注。相較之下，品牌知名度更高的網(wǎng)易嚴(yán)選微博粉絲只有40萬(wàn)。
目前，還不清楚魔方嚴(yán)選此次營(yíng)銷活動(dòng)真正的意圖是什么。這家公司的商業(yè)模式究竟是什么？如何對(duì)這些流量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化？這些問題的答案尚不清楚。不過(guò)，單純從曝光和漲粉的角度來(lái)看無(wú)疑是大大的成功——5萬(wàn)塊獲得200多萬(wàn)粉絲和刷屏級(jí)曝光。但與此同時(shí)，簡(jiǎn)單粗暴的方式也同樣引發(fā)了對(duì)品牌的負(fù)面情緒。
由此可見，品牌知名度與好感度并不一定會(huì)同步提升。魔方嚴(yán)選如果想抓住這次流量高峰，讓大眾在抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外對(duì)魔方嚴(yán)選建立更積極、深入的認(rèn)知，需要在引流方式、粉絲體驗(yàn)等方面做更多思考和和完善。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)