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來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
最近，很多明星都在抖音賣(mài)景區(qū)門(mén)票和酒店套餐。
黃圣依夫婦賣(mài)迪士尼樂(lè)園門(mén)票一天 GMV 近 2 億，按照業(yè)內(nèi)通常 5-8% 的抽成，即便核銷(xiāo)率只有 50%，他們一天也至少能賺 500-800 萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。
不僅如此，高圓圓也在抖音帶貨跨境游，客單價(jià)高達(dá) 9000 元。另外，楊迪等明星最近也在抖音帶貨旅游產(chǎn)品。
為什么明星都開(kāi)始扎根賣(mài)門(mén)票了？這是抖音帶貨的新機(jī)會(huì)嗎？
一位抖音運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人向運(yùn)營(yíng)社透露：抖音酒旅賽道正在“狂飆”，2022 年 GMV 增長(zhǎng)了 12 倍。今年以來(lái)，受旅游業(yè)復(fù)蘇影響，熱度不減反增，酒旅可能會(huì)是抖音 2023 年的風(fēng)口之一，明星入場(chǎng)只是行業(yè)爆發(fā)的縮影。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，明星之外普通達(dá)人和商家也在瓜分抖音酒旅的紅利：
有酒旅垂直達(dá)人，粉絲僅 23 萬(wàn)，單場(chǎng)直播 GMV 近千萬(wàn)元，帶貨能力不輸@東方甄選；還有景區(qū)商家，以 20 萬(wàn)投流成本，11 天賣(mài)門(mén)票帶貨 1060 萬(wàn)元 .......
難道抖音帶貨又出現(xiàn)了新紅利？這個(gè)紅利會(huì)持續(xù)多久？普通人以及商家該如何分享紅利？
這篇文章，運(yùn)營(yíng)社將結(jié)合真實(shí)案例，聊聊這些問(wèn)題。
不只是明星在為酒旅產(chǎn)品帶貨。
暑期以來(lái)，抖音上與酒店、旅游相關(guān)的團(tuán)購(gòu)種草視頻、廣告、直播間數(shù)量都在高速增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)有多明顯？
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)全國(guó)帶貨榜前 5 名中，帶貨旅游產(chǎn)品的主播占 4 位，前十中占 6 位。
一位抖音旅游博主告訴運(yùn)營(yíng)社：“今年夏天，酒旅相關(guān)產(chǎn)品是抖音的流量密碼，很多人有可能借此名利雙收。”
以榜單中排名第二的 @江浙滬周邊游 為例。該賬號(hào)定位旅游團(tuán)購(gòu)帶貨，每天以畫(huà)面錄播+真人不出鏡解說(shuō)的形式帶貨跟團(tuán)游團(tuán)購(gòu)。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)直播頻率很穩(wěn)定。但在今年 5 月之前直播間觀看人次大多處于低位，最高一場(chǎng)直播觀看人次也不到 30 萬(wàn)。
5 月，該直播間觀看人數(shù)開(kāi)始飆升，到 6 月中旬之后幾乎每場(chǎng)直播的觀看人次都能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，巔峰甚至能超過(guò) 230 萬(wàn)人次的場(chǎng)觀。
承接住抖音酒旅風(fēng)口的流量后，@江浙滬周邊游 的帶貨成績(jī)開(kāi)始出圈。根據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)， 該賬號(hào)單場(chǎng)帶貨成績(jī)?cè)?750 萬(wàn)-1000 萬(wàn)之間。
作為對(duì)比，@東方甄選 的場(chǎng)均帶貨銷(xiāo)售額在 1000 萬(wàn) - 2500 萬(wàn)之間，但@東方甄選 的平均場(chǎng)觀在 1200 萬(wàn)人次左右，遠(yuǎn)高于@江浙滬周邊游。
更加讓人感到驚訝的是，@江浙滬周邊游不是孤例。
榜單中另一位旅游博主@瘋狂小阿屁 粉絲僅 4.2 萬(wàn)，卻能做到第一天單場(chǎng)破千萬(wàn) GMV 的成績(jī)。
難道酒旅真的是抖音今年的風(fēng)口嗎？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上抖音酒旅賽道服務(wù)商鹿途文化，該公司 CEO 蘇金陽(yáng)毫不避諱地直言：今年以來(lái)，確實(shí)有很多達(dá)人和商家借助抖音酒旅團(tuán)購(gòu)賺到錢(qián)。
他所在的公司就孵化了多個(gè)團(tuán)購(gòu)帶貨達(dá)人，其中就包括旅游達(dá)人@頭號(hào)玩家小默。該達(dá)人主要帶貨游樂(lè)園團(tuán)購(gòu)，目前最好的成績(jī)是月 GMV 超 110 萬(wàn)元。
雖然這一成績(jī)不算驚人，但該賬號(hào)從 0 到 1 孵化僅用了 3 個(gè)月，而且內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)全部由 1 人負(fù)責(zé)，更重要的是他們正在批量復(fù)制該賬號(hào)的成長(zhǎng)路徑。
與此同時(shí)，鹿途文化的主業(yè)是幫酒旅商家做代運(yùn)營(yíng)，幫助商家挖掘抖音流量。
他們不久前幫焦作云臺(tái)山景區(qū)策劃了一場(chǎng)線上銷(xiāo)售年卡的活動(dòng)，11 天在抖音銷(xiāo)售了 1060 萬(wàn)元。
蘇金陽(yáng)告訴運(yùn)營(yíng)社：
“這些成績(jī)都不算什么，抖音酒旅賽道的紅利才剛剛涌現(xiàn)，未來(lái)跑出一家東方甄選也并非難事。”
為什么多個(gè)從業(yè)者都認(rèn)為酒旅會(huì)是 2023 年抖音本地生活的新機(jī)會(huì)呢？
1）旅游業(yè)復(fù)蘇，積攢的需求正在爆發(fā)
經(jīng)歷三年疫情后，國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)已經(jīng)全面復(fù)蘇。
文旅局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年端午節(jié)、五一等假期國(guó)內(nèi)出游的人次和旅游收入已經(jīng)超越疫情前的水平。今年五一期間，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì) 2.74 億人次，較疫情前（2019年）增長(zhǎng) 119.%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入 1480.56 億元。
很明顯，用戶(hù)此前積攢下的旅游需求在 2023 年得以持續(xù)爆發(fā)，也就不難理解為什么今年以來(lái)在抖音上搜索、種草、購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的用戶(hù)在急速增長(zhǎng)。
2）抖音酒旅賽道增速“狂飆”，一年增長(zhǎng) 12 倍
本地生活服務(wù)，作為近兩年增速最快的賽道，被抖音寄予厚望。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，相較 2021 年，2022 年抖音生活服務(wù) GMV 增長(zhǎng)了 7 倍。
其中，酒旅（酒店、門(mén)票+旅游產(chǎn)品）細(xì)分垂直賽道的成績(jī)更是異常突出，增速跑過(guò)大盤(pán)。
2022 年抖音酒旅相關(guān)視頻播放量達(dá) 1.4 萬(wàn)億次，行業(yè)支付 GMV 增長(zhǎng)了 12 倍，訂單用戶(hù)增長(zhǎng)了 9 倍。
另外，酒旅客單價(jià)極高，@江浙滬周邊游帶貨的熱銷(xiāo)套餐價(jià)格為 2999 元和 3999 元，即便關(guān)注粉絲數(shù)量較少，也不影響其總 GMV 遙遙領(lǐng)先。
而且酒旅賽道盈利能力穩(wěn)定。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021 年美團(tuán)到店 + 酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá) 43.3%，其中酒旅是十分穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
由此可見(jiàn)，酒旅是一條既能沖銷(xiāo)售額又能賺利潤(rùn)的細(xì)分賽道，抖音很難不眼饞。
鹿途文化 CEO 蘇金陽(yáng)認(rèn)為 2023 年上述數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，抖音酒旅的爆發(fā)力遠(yuǎn)不止于此。
“一個(gè)很直觀的現(xiàn)象是，抖音上服務(wù)酒旅賽道的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量在急速增長(zhǎng)，2018 年相關(guān)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商不超過(guò) 100 家，而今年整體數(shù)量可能已經(jīng)超過(guò)了 1 萬(wàn)家。一個(gè)賽道是否有紅利，最直觀的現(xiàn)象就是看有沒(méi)有第三方來(lái)瓜分流量。”
既然抖音酒旅有機(jī)會(huì)，那么，酒旅行業(yè)的商家或者運(yùn)營(yíng)從業(yè)者該如何抓住機(jī)會(huì)呢？
這里以焦作云臺(tái)山的門(mén)票促銷(xiāo)活動(dòng)為例，聊聊酒旅商家的賣(mài)貨策略。
云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)位于河南焦作，是一家 5A 級(jí)國(guó)家旅游景區(qū)。
不久前，他們?cè)诙兑敉瞥隽耸蹆r(jià)分別為 100 元和 198 元的年卡團(tuán)購(gòu)套餐。僅用了 20 萬(wàn)元的投流成本，就在 11 天內(nèi)帶動(dòng)了 1061 萬(wàn)元的銷(xiāo)量，成為抖音上河南自然風(fēng)光景區(qū)支付第一名。
該項(xiàng)目的操盤(pán)手蘇金陽(yáng)向運(yùn)營(yíng)社分享了他們的運(yùn)營(yíng)策略：
團(tuán)購(gòu)套餐熱度=套餐轉(zhuǎn)化率+投稿數(shù)量+爆款內(nèi)容數(shù)量。
要想在抖音打造爆款團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，必須分別把這三個(gè)數(shù)據(jù)做好。
具體是怎么做的呢？整個(gè)促銷(xiāo)分三個(gè)階段：
①第一階段，做預(yù)熱，沖轉(zhuǎn)化率
第一階段強(qiáng)調(diào)預(yù)熱，他們采用景區(qū)官方藍(lán) v 賬號(hào)，分時(shí)段做直播帶貨。
官方賬號(hào)和內(nèi)容吸引的是對(duì)景區(qū)有一定信賴(lài)度的粉絲，所以他們對(duì)帶貨產(chǎn)品青睞度比較高，是沖轉(zhuǎn)化率的最好受眾。
②第二階段，靠達(dá)人分銷(xiāo)，沖投稿量和爆款
在官方賬號(hào)直播的同時(shí)，上架短視頻帶貨功能。并以分傭的形式鼓勵(lì)素人博主用短視頻為目標(biāo)團(tuán)購(gòu)帶貨。
他們每天在鄭州、新鄉(xiāng)、焦作、平頂山、洛陽(yáng)等 5 個(gè)景區(qū)周邊城市，邀約 1000+ 達(dá)人制作帶有團(tuán)購(gòu)鏈接的種草短視頻。
同時(shí)，對(duì)其中有爆款潛質(zhì)的視頻投流，培養(yǎng)出一批閱讀量、點(diǎn)贊量較高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這時(shí)候該團(tuán)購(gòu)相關(guān)的投稿量、爆款內(nèi)容數(shù)量會(huì)迎來(lái)激增。
③第三階段，矩陣直播，收割流量
有了前兩個(gè)階段的預(yù)熱，該團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)化量、投稿量、爆款內(nèi)容數(shù)量都會(huì)處于高位，疊加起來(lái)該團(tuán)購(gòu)的 POI 熱度會(huì)持續(xù)保持火熱，抖音算法會(huì)將該套餐推給更多人，流量達(dá)到頂峰。
這時(shí)候，操盤(pán)手再邀請(qǐng)了 50+ 位專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游直播帶貨。他們利用矩陣號(hào)對(duì)景區(qū)特色、套餐優(yōu)惠力度進(jìn)行深度講解，并同步分銷(xiāo)，起到收割流量的效果。
最終，三個(gè)階段共用了 11 天，獲得了 1060 萬(wàn)的 GMV。
蘇金陽(yáng)告訴運(yùn)營(yíng)社，對(duì)于中小商家除了做類(lèi)似的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，也可以在日常經(jīng)營(yíng)中，利用達(dá)人團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)沖銷(xiāo)量。
“這套玩法，商家可以獲得更多流量和銷(xiāo)量，創(chuàng)作者和主播則可以 0 成本帶貨賺抽傭分層，是一套雙贏的邏輯。”
據(jù)運(yùn)營(yíng)社了解，在抖音上，能瓜分到酒旅團(tuán)購(gòu)紅利的不只是商家，也有普通人找到了賺錢(qián)路子。
比如上文提到的@頭號(hào)萬(wàn)家小默，其粉絲總量只有三萬(wàn)，但通過(guò)短視頻帶貨游樂(lè)園門(mén)票，每個(gè)月到手的傭金近 5 萬(wàn)元。
但普通人靠短視頻團(tuán)購(gòu)帶貨變現(xiàn)是另一套邏輯，礙于文章篇幅這里不做詳細(xì)介紹，如果感興趣可以留言，運(yùn)營(yíng)社會(huì)單獨(dú)出一篇文章仔細(xì)介紹。
總體來(lái)說(shuō)，抖音酒旅賽道仍然處于發(fā)展早期階段，2023 年可能會(huì)有更多酒旅商家入局抖音，通過(guò)短視頻種草+團(tuán)購(gòu)帶貨的形式，嘗試營(yíng)銷(xiāo)一體化。
未來(lái)抖音酒旅賽道也可能會(huì)涌現(xiàn)更多豐富的運(yùn)營(yíng)玩法，運(yùn)營(yíng)社將會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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