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作者：三里屯信息流
隨著版號(hào)常態(tài)化發(fā)放，近期游戲行業(yè)終于熬過了“漫長的季節(jié)”，迎來了久違的“春天”。
作為一名深耕游戲行業(yè)的甲方優(yōu)化負(fù)責(zé)人，我今年明顯感覺到游戲行業(yè)開始回暖了（盡管有時(shí)候回暖的是別人家的游戲555，但說不定下一個(gè)就輪到咱們家了呢）。
給大家看兩張圖：
回想5月，不少同行應(yīng)該都知道：各家大廠們紛紛推出新產(chǎn)品，推廣費(fèi)用是揮金如土，甚至直客都跑過來提醒我們：今日有新品大推，首發(fā)預(yù)算N千萬，大家可以避其鋒芒。
從Dataeye披露的投放趨勢來看，今年五一迎來了史上一個(gè)投放高峰期，素材投放數(shù)量比今年年初時(shí)候增加了約39%。
雖然2023年才過去半年，但我們已經(jīng)預(yù)感到未來競爭的激烈程度。在流量如此緊張、內(nèi)卷的大環(huán)境下，我們不能坐以待斃，而是要更努力找到流量突破口。
所幸，媒體平臺(tái)也深知我們的痛點(diǎn)，不斷迭代底層技術(shù)能力并推出一系列增量提效工具。其中騰訊廣告最近就推出了一個(gè)新的出價(jià)產(chǎn)品——「最大轉(zhuǎn)化量」投放。
在新產(chǎn)品推出的第一時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)就果斷投入測試，持續(xù)測試了一個(gè)多月。
最終，使用該出價(jià)產(chǎn)品成功達(dá)到日耗15w的水平。在常規(guī)投放的消耗維持不變的情況下，整體消耗比之前提升了50%。
接下來，我將跟大家分享一下我對(duì)該產(chǎn)品的邏輯理解和一些投放心得，一定能對(duì)大家有所啟發(fā)！
「最大轉(zhuǎn)化量」投放產(chǎn)品是指廣告主只需設(shè)置廣告預(yù)算、投放時(shí)段、考核目標(biāo)，無需進(jìn)行出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)高效地在廣告預(yù)算內(nèi)盡可能獲取更多的轉(zhuǎn)化用戶，探索更低轉(zhuǎn)化成本。
該產(chǎn)品和其他平臺(tái)的nobid產(chǎn)品，在一些投放方法論上是比較共通的，相信有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的小伙伴用起來會(huì)更得心應(yīng)手。
產(chǎn)品的底層邏輯主要有兩點(diǎn)：
1、首先，基于大盤流量情況和預(yù)設(shè)的投放時(shí)段，進(jìn)行分時(shí)段預(yù)算分配。接著，在實(shí)際投放過程中，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)上調(diào)/下調(diào)出價(jià)來控制消耗速度，以確保達(dá)到預(yù)期的預(yù)算分配目標(biāo)。
2、在盡可能花完預(yù)算的前提下，不斷探索最優(yōu)轉(zhuǎn)化成本。在學(xué)習(xí)期階段，系統(tǒng)的預(yù)估出價(jià)將通過由低到高進(jìn)行探索，廣告計(jì)劃一旦進(jìn)入成熟期后，成本將趨向于穩(wěn)定。
相比于常規(guī)的手動(dòng)出價(jià)，最大轉(zhuǎn)化量投放有什么優(yōu)勢呢？在哪些場景我們可以使用？
1、 幫助廣告快速起量
最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品在冷啟動(dòng)通過率、起量速度方面具有顯著優(yōu)勢，可以快速增加廣告的曝光和轉(zhuǎn)化量。
當(dāng)我們?cè)谝恍┘倨诹髁抗?jié)點(diǎn)或者有新游首發(fā)大推，急需新建廣告拿量的時(shí)候非常適合使用，可以大幅提升跑量成功率，快速起量。
2、突破消耗瓶頸，獲取更多增量
由于最大轉(zhuǎn)化量投放和常規(guī)投放在拿量邏輯上和方式存在本質(zhì)區(qū)別，拿量方式也不同。
當(dāng)我們?cè)谀硰V告版位效果較好，或者某條素材效果較好，但一直增量困難，在常規(guī)投放上無論調(diào)整出價(jià)或定向等方式都無法顯著提升效果時(shí)，我們可以嘗試使用最大轉(zhuǎn)化量投放來進(jìn)一步擴(kuò)量，突破消耗瓶頸。
3、 提升人效，省時(shí)省力
使用最大轉(zhuǎn)化量投放時(shí)候系統(tǒng)調(diào)控會(huì)更充分，因此不建議過多進(jìn)行人工手動(dòng)調(diào)整，也無需實(shí)時(shí)緊盯賬戶。一旦廣告計(jì)劃進(jìn)入穩(wěn)定期后，我們可以解放雙手，將精力用在更重要的事情上。
同時(shí)，最大轉(zhuǎn)化量投放的消耗曲線會(huì)更平穩(wěn)，能夠很好地完成我們每天的單日預(yù)算、拿量需求。
下面給大家來演示一下如何正確搭建一條最大轉(zhuǎn)化量投放廣告，以及有哪些注意事項(xiàng)：
首先進(jìn)入投放管理平臺(tái)頁面，選擇“新建廣告”
注意！最大轉(zhuǎn)化量投放由于無需出價(jià)，主要靠預(yù)算調(diào)整來把控廣告，所以這里的日預(yù)算設(shè)置就非常重要。根據(jù)我們的優(yōu)化目標(biāo)不同，預(yù)算的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，因?yàn)槲覀冎饕斗臝AP類游戲產(chǎn)品的。
總的來說，預(yù)算不建議設(shè)置過低，比如低于1個(gè)首次付費(fèi)成本或1000元，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)探索不足產(chǎn)生空耗。 同時(shí)，廣告計(jì)劃預(yù)算建議設(shè)置為不限，主要通過廣告預(yù)算調(diào)控即可。
除此之外，我還總結(jié)了一些個(gè)人投放方法論，主要有以下4點(diǎn)：
（1）在投放時(shí)段上，建議設(shè)置全天投放，新廣告開啟時(shí)間越早越好。因?yàn)樽畲筠D(zhuǎn)化量投放預(yù)算是按照當(dāng)日可投放小時(shí)數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開啟越有利于廣告進(jìn)行預(yù)算和出價(jià)的合理探索，廣告模型越穩(wěn)定。
（2）在定向上，人群覆蓋范圍不低于常規(guī)投放廣告定向。因?yàn)槿巳焊采w范圍越大，將越利于系統(tǒng)探索低成本人群。
（3）廣告調(diào)整切勿頻繁。廣告預(yù)算、定向、投放時(shí)段或暫停廣告，該類操作的日修改不要超過2次，廣告預(yù)算調(diào)整幅度建議在20%-40%內(nèi)。當(dāng)然，如果效果好的時(shí)候，上調(diào)預(yù)算的次數(shù)是可以更多一些的，千萬不要錯(cuò)過放量機(jī)會(huì)。
（4）前期使用優(yōu)質(zhì)素材培養(yǎng)模型，后期再測新。由于最大轉(zhuǎn)化量投放起量速度快，在測試前期可優(yōu)先選擇效果較好的優(yōu)秀素材，培養(yǎng)好賬戶模型，也能最大化地發(fā)揮優(yōu)秀素材的潛力空間。后期再加大新素材測試，豐富素材方向，不建議素材同質(zhì)性過高。
我們是一款仙俠RPG類產(chǎn)品，在市場上投放了兩年了，激活成本為80，首次付費(fèi)率是10%，首次付費(fèi)成本800，首日ROI要求7%。
當(dāng)時(shí)也即將迎來我們產(chǎn)品的周年慶大推，拿量需求迫切，于是我們提前開始使用最大轉(zhuǎn)化量投放測試。
經(jīng)過持續(xù)一個(gè)月的測試投放，從最初的經(jīng)常炸成本空耗，到現(xiàn)在最高一天日耗15萬。其實(shí)一路上也踩了不少坑，現(xiàn)在和大家聊聊我是怎么玩轉(zhuǎn)這一工具的。
整體投放過程可以分為三個(gè)階段：
1.投放前期
（1）前期我們操作比較謹(jǐn)慎，目的是小預(yù)算測試，先培養(yǎng)好賬戶模型。使用兩個(gè)賬戶，單賬戶日新增廣告5-8條，每天早上8點(diǎn)開投，設(shè)置全天投放。
（2）通過使用有歷史數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的優(yōu)質(zhì)素材，投放版位重點(diǎn)覆蓋微信視頻號(hào)、騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體這兩個(gè)歷史投放數(shù)據(jù)最優(yōu)的版位，定向和常規(guī)投放的保持一致，階梯測試初始預(yù)算為2000——4000。
2.投放中期
（1）效果逐漸穩(wěn)定后，我們開始放寬版位限制，全版位通投，目的是充分測試，進(jìn)一步優(yōu)化成本。
（2）同時(shí)提高每天的基建量，增投兩個(gè)賬戶，單賬戶日新增廣告8-12條。設(shè)置好計(jì)劃監(jiān)控規(guī)則，老廣告和效果較好的廣告，逐步提高預(yù)算進(jìn)行放量，調(diào)整的幅度在30%-50%，其他廣告延長觀察周期，不過多調(diào)整，讓系統(tǒng)充分學(xué)習(xí)。
3. 投放后期
（1）拆分版位進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)效果較差版位降低測試預(yù)算，重點(diǎn)投放效果好的廣告版位。
（2）放寬定向限制，提升單廣告初始預(yù)算到6000-10000。到我們周年慶大推時(shí)則加大基建量，最終一周穩(wěn)定日耗15萬左右。
最后，我們拉取了那一周的常規(guī)投放和最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，最后的結(jié)果也挺令我們驚喜的。
從上圖數(shù)據(jù)可以看出，最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告占據(jù)了整體消耗的35%，比之前只使用常規(guī)投放，消耗提升了50%。最大轉(zhuǎn)化量投放的條均廣告消耗也比常規(guī)廣告增加了近2倍。
盡管激活成本上漲了20%，但整體的首次付費(fèi)率和首日ROI卻提升了15%。此外，首日ROI也超出了我們的考核要求，并且后續(xù)回收也跟得上。
根據(jù)這些投放數(shù)據(jù)，我們后續(xù)也會(huì)進(jìn)一步加大最大轉(zhuǎn)化量投放的投放力度，爭取突破更大的量級(jí)。
盡管騰訊廣告的最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品剛剛推出不久，但經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)際測試，我們發(fā)現(xiàn)它有效地解決了起量難和拿量困難的問題，而且整體的后端效果也相當(dāng)出色。這也歸功于騰訊廣告持續(xù)進(jìn)行的底層技術(shù)迭代和系統(tǒng)升級(jí)。
文章最后，我想強(qiáng)調(diào)的是，作為游戲行業(yè)的優(yōu)化師，我們需要關(guān)注媒體平臺(tái)產(chǎn)品和工具的應(yīng)用，能更早吃到產(chǎn)品紅利；其次，我們其實(shí)也需要逐步培養(yǎng)自己的全局營銷思維，盡早認(rèn)識(shí)到游戲全生命周期營銷的重要性。
大推雖然是預(yù)算盤量最大的沖刺階段，但在前期的封測和預(yù)約階段，其實(shí)對(duì)數(shù)據(jù)積累、模型訓(xùn)練都將起著至關(guān)重要的作用，做好前面的鋪墊，真正大推的時(shí)候才能事半功倍。
要玩轉(zhuǎn)游戲行業(yè)，在激烈的大盤競爭中脫穎而出，既要懂戰(zhàn)術(shù)，也要有更全局的戰(zhàn)略。祝大家天天起量，跑出效果！
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)