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在“不確定”環(huán)境中找尋“確定”，是今年各大行業(yè)都繞不開的一大核心主題。
就營銷領(lǐng)域來看，“確定”的內(nèi)涵頗廣：廣告主因流量紅利不在，而想要確定可得的流量；因消費者分散，而想要更明確觸達目標(biāo)用戶；因需要降本增效，而更追求可見的效果、穩(wěn)定的增長等等。
但去哪才能找到這些“確定”？由于近年來短視頻已是用戶時長重要收割地、直播已是線上經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，因此逐水草而居的品牌商家們早將目光聚焦在了增量確定性最大的地方——在短視頻+直播兼?zhèn)洹⒘髁砍佚嫶?、且?nèi)部建起商業(yè)閉環(huán)的平臺上做深度經(jīng)營。
作為短視頻賽道的代表之一，快手正是這樣的平臺。自從去年提出“新市井”概念之后，快手就逐步建起了一個包羅萬象的生意場。截至今年三季度快手的月活用戶達6.3億，而活躍用戶覆蓋的市面職業(yè)工種超90%，三季度全平臺的GMV已達2225億。很多率先入局的人已經(jīng)“趟”出了經(jīng)驗、抓住了機遇，收獲了增長。
當(dāng)然，現(xiàn)階段還有很多品牌商家是從貨架電商而來，面對內(nèi)容+電商的壓力頗大，亟需更進一步搞懂平臺、明確玩法。在這一背景下，近期快手磁力引擎與羅蘭貝格共同發(fā)布《快手新市井商業(yè)增長白皮書》（后簡稱《白皮書》），給出了更為具體和切實可用的路徑參考。
對品牌商家來說，如今從廣告到電商，始終離不開“做內(nèi)容”。
之所以如此備受矚目，一方面是因為行業(yè)都非常清楚粗暴買量玩法導(dǎo)致的諸多弊端，包括廣告無沉淀，收益停投即消失，品牌難構(gòu)建，復(fù)購難獲得等等。另一方面，則是因為內(nèi)容可以將“流量”還原為真正的“人”，通過情感粘性、信任連接，更長周期留住用戶；同時還可自然而然地過濾和聚合用戶，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶觸達。更重要的是，好內(nèi)容將產(chǎn)生長尾效應(yīng)，帶來突破時間周期的價值延伸可能。
這也正是快手在《白皮書》中提出深度經(jīng)營的首要抓手是「內(nèi)容原生」的原因所在。
在營銷領(lǐng)域，原生廣告的概念很早就由投資人Fred Wilson提出，簡言之，是指要讓廣告成為網(wǎng)站、APP內(nèi)容的一部分，既要通過視覺整合形成對用戶體驗的弱干擾，同時廣告內(nèi)容還要有一定實際價值。
快手所提出的原生內(nèi)容廣告，其邏輯與之相通。從基礎(chǔ)概念中的幾個核心點來看：最接近自然作品的樣式，更貼合平臺和用戶的內(nèi)容主題，以及廣告投放與達人和企業(yè)號經(jīng)營相融合，不難理解本質(zhì)上這些都是在讓用戶忽略廣告和營銷的屬性，更自然沉浸于內(nèi)容，從而也就讓營銷信息自然而然實現(xiàn)傳達。
值得強調(diào)的是，借助原生內(nèi)容廣告，廣告主可觸達的人群明顯更廣。
在傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放時，廣告主本質(zhì)上就是在做付費引流，能獲得的就是買來的那部分廣告流量。而且這也是一次性的買賣，所以才會存在停投即停效的問題。長此以往，廣告主不得不要面對獲客越來越難、越來越貴，并且最終成本攀升、效率反而降低的現(xiàn)實。
而原生內(nèi)容廣告，可以將廣告流量與自然流量相結(jié)合。在原有投放廣告所獲得的廣告流量之外，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和運營，即可激發(fā)用戶自傳播。如此一來廣告也能突破adload限制，從而撬動更多的自然流量，擴大其所能觸達的流量邊界。
不只是可觸達人群更廣，原生內(nèi)容廣告的觸達效率也會更優(yōu)。
對比來看，傳統(tǒng)商業(yè)廣告離不開“漏斗”，從關(guān)鍵詞競價到程序化投放，廣告最終只能呈現(xiàn)給非常有限的流量。而站在用戶角度，一條廣告內(nèi)容必須要吸引關(guān)注、引發(fā)興趣，最后才有可能讓其中一小部分用戶走到下單轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)。
但原生內(nèi)容廣告是一種“疊加式增長”：在平臺的內(nèi)容推薦機制下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以實現(xiàn)快速冷啟動；而后平臺還將根據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)反饋進行擴大推流，像滾雪球一般觸達更多用戶；同時與自然內(nèi)容算法標(biāo)簽和實時消費數(shù)據(jù)匹配，由此也能持續(xù)提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度和效率。
在《白皮書》中，快手也為廣告主總結(jié)出了三大實操場景策略來充分釋放這雙重優(yōu)勢。
其一是人群破圈。廣告主通過階段性投放，整體降低買量成本，但同時又能夠提升廣告拿量和引流的能力；通過優(yōu)選達人，既可觸達與自身所在垂類相匹配的精準(zhǔn)流量，還可借助達人組合式營實現(xiàn)破圈。某電商客戶在面臨拉新困境時，就曾在快手通過篩選達人和為達人進行流量助推，實現(xiàn)了增量人群觸達，同時降低了投放成本。
其二是持續(xù)種草。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的種草力毋庸置疑，短視頻和直播皆可充分釋放這一能力。而廣告主此時可通過開通服務(wù)號、應(yīng)用視頻及直播間掛載組件，持續(xù)做內(nèi)容運營，與用戶深度互動，從而帶動轉(zhuǎn)化的提升。例如某綜合游戲平臺其營銷目標(biāo)是能夠擴大粉絲拉新、提升激活轉(zhuǎn)化。來到快手后，平臺開通藍(lán)V官方賬號，并通過定制原生視頻推廣落地頁，其作品播放量超6500萬，激活成本則下降了56%。
其三是賬號經(jīng)營。這一策略是指廣告主跳出做廣告的邏輯，轉(zhuǎn)而以生意經(jīng)營的思路來構(gòu)建自有陣地。這種思路其實也是當(dāng)下行業(yè)主流——常態(tài)化輸出差異化內(nèi)容，可以真正樹立起品牌形象，占據(jù)用戶心智；視頻和直播疊加讓種草引流和流量承接兼顧；自營陣地的存在，意味著持續(xù)漲粉、沉淀私域用戶、提升復(fù)購將成為可能。此前研發(fā)手游《忍者必須死3》的小白工作室就是通過這一思路，在快手自運營賬號，以原生內(nèi)容吸引和沉淀粉絲，提升轉(zhuǎn)化，投放首日ROI便提升了25%。
總結(jié)來看，快手所提出的「原生內(nèi)容廣告」，并不只是一種廣告形式，而是貫穿了從內(nèi)容產(chǎn)出到加速分發(fā)、轉(zhuǎn)化全流程的整體化營銷策略。借助內(nèi)容的高效應(yīng)用和流通，快手幫助廣告主找到了一個破解流量焦慮的切入點。
當(dāng)然，如今品牌商家在任何一個平臺上的行動布局，都不是只要具備單項能力、只做好某個方面就行，而是要在站內(nèi)做長期穩(wěn)定的生意場經(jīng)營。如何在快手平臺上真正布局“生意”，而非簡單投放廣告？除原生內(nèi)容廣告之外，快手也提出了其他幾大抓手。
事實上，上述中提到內(nèi)容將流量還原為人，原生內(nèi)容減弱用戶體驗的干擾、符合用戶的情感需求，這些其實都聚焦在了一個核心點上——以人為本。
過去，品牌商家的生產(chǎn)經(jīng)營思路是以“貨”和“場”為中心，先產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后占據(jù)足夠多的線下貨架，即可贏得足夠多的目標(biāo)人群關(guān)注，激勵轉(zhuǎn)化，從而占據(jù)足夠大的市場份額。但現(xiàn)在，這一邏輯已完全轉(zhuǎn)變。消費者隨時隨地都處于消費場景中，且其注意力更為碎片化、需求也在持續(xù)升級。因此快手提出深度經(jīng)營的抓手之一是以人為本，這體現(xiàn)出的是：經(jīng)營必須要把“人”放在全鏈路的核心位置上，先去識別需求，再將其分解至生產(chǎn)、營銷、銷售等各環(huán)節(jié)上，以此來探尋解決方案。
將人的需求放在全鏈路中思考，其實也正是行業(yè)中所說的“消費者全生命周期運營”。但不得不承認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在各個平臺、各類場景中跳轉(zhuǎn)，多渠道的現(xiàn)狀導(dǎo)致消費者觸點存在割裂且分散的問題，這也成為了品牌商家的一大新課題。
對應(yīng)這一點，快手提出的一大抓手是“閉環(huán)深耕”。今年，快手特別強調(diào)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)的重要性，既圍繞商業(yè)生態(tài)建設(shè)，對組織架構(gòu)進行了系統(tǒng)梳理和調(diào)整，同時還對達人、代理商等生態(tài)中各方參與者進行引導(dǎo)和激勵。由此品牌商家做閉環(huán)深耕已經(jīng)具備了基礎(chǔ)，后續(xù)只需明確自身策略和行動，充分利用達人等營銷資源，即可實現(xiàn)種草拔草一體化，同時也可謀求在站內(nèi)實現(xiàn)持續(xù)造血、穩(wěn)定增長。
另外，要實現(xiàn)以人為本、閉環(huán)深耕，在實操過程中始終離不開的是“數(shù)據(jù)全感”。
在當(dāng)下這個數(shù)字營銷時代，已經(jīng)有足夠多的技術(shù)來支持品牌商家來做營銷全流程的數(shù)據(jù)積累。例如快手就已構(gòu)建起包括曝光觸達、內(nèi)容種草以及銷售轉(zhuǎn)化這三方面的數(shù)據(jù)衡量體系，用戶與品牌交互的行為、營銷活動的效果反饋等等都可監(jiān)測、可感知、可度量、可控制。這是識別最佳轉(zhuǎn)化路徑，判斷營銷是否有價值的重要依據(jù)，也是反向指導(dǎo)更合理分配后續(xù)渠道預(yù)算、做營銷策略調(diào)優(yōu)修正的關(guān)鍵。
將原生廣告、以人為本、閉環(huán)深耕、數(shù)據(jù)全感這四大抓手整合落地，正是快手在《白皮書》中提出的NICE模型——
以Native原生流量為養(yǎng)料供給，以原生內(nèi)容+商業(yè)化投放，做大品牌效應(yīng)；
以Influencer“人”的連接為根基，與消費者建立深度連接，做深品牌陣地；
以Cycle閉環(huán)增長為軸，可持續(xù)循環(huán)“造血”，做透價值挖掘；
以Evalucation全鏈評估為催化，以科學(xué)的數(shù)據(jù)和工具，做精策略構(gòu)建；
做大，體現(xiàn)出的破解流量焦慮、找到增量的價值；做深，符合當(dāng)下從粗放式營銷走向下一個升級階段的大勢；做透，是存量競爭下必要的價值深挖行動；做精，則是充分利用資源，科學(xué)實現(xiàn)全面提效。綜合來看，這正是在滿足著不確定性大環(huán)境中品牌商家們對于流量、客戶、效果、增長的確定性需求。
品牌商家可以基于自身的不同營銷、增長需求，去自主選擇、靈活分配四大抓手的投入資源與營銷投入，從而有的放矢地確定NICE模型中自身可重點突破的方面。比如品牌DR聚焦于“人”，通過長線布局快手達人矩陣、輸出高質(zhì)量內(nèi)容來實現(xiàn)拉新和品牌心智深種；品牌Ulike在快手做閉環(huán)深耕，常態(tài)化做短視頻內(nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)種拔草一體。
當(dāng)然，做營銷不是最終目的，生意增長才是。品牌商家可以在長周期、穩(wěn)定的經(jīng)營中，對照NICE模型，做全面布局。這并非是一蹴而就的事，而是需要商家們逐步補齊各項能力，把握住四大抓手，以此實現(xiàn)在平臺上的生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
授人以魚不如授人以漁。雖然目前營銷走過粗放投入時代后，廣告主不得不面對升級迭代、全面提效等需求帶來的難點，但有快手這樣的平臺始終在跟隨行業(yè)、環(huán)境的變化，給到商家伙伴們清晰的底層邏輯和可落地的策略參考。這些基本、全局化的方向指引，帶來的無疑是深度且未來長期可用的思路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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