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在剛剛過去的三八女神節(jié)，魔介用5天以1170萬GMV拿下視頻號直播時尚美妝榜帶貨第一和品牌帶貨榜第二。
魔介自2022年3月入局視頻號直播，3個月后的618大促GMV就做到了1100萬，之后的2022年雙11大促GMV也做到了1200萬。均為美妝榜首。
一年多來，三次大促次次GMV過千萬，背后則是魔介牢固的私域基礎、堅持不懈的公私域聯(lián)營、以及相匹配的精細化運營策略。
其實，魔介誕生于2018年，品牌本身就自帶私域屬性，5年來培養(yǎng)了近2萬的忠實用戶，這批用戶就是魔介視頻號直播的主要消費力，他們每年在魔介買好幾套護膚品，同時他們也是魔介最好的擴圈渠道。
在保證給到私域用戶極致服務，包括產品體驗、私域情感鏈接的基礎上，魔介堅持用私域做視頻號公域流量的兌換，再從公域引流到私域的良性循環(huán)，而私域撬動公域的關鍵在兩者聯(lián)動中的環(huán)節(jié)和節(jié)奏的設置，將精細化運營落實到了每個細節(jié)。
見實近日約到魔介直播商學院院長張世鵬復盤了魔介視頻號起盤這一年，張世鵬本人也是主播之一，從策略到打法到細節(jié)上他都進行了詳盡拆解，相信會對你有所啟發(fā)。
見實：魔介去年3月入局視頻號，之后的618 GMV就做到了千萬級別，在視頻號起盤階段，有哪些關鍵因素在促成好的開局？
張世鵬：前期的私域沉淀和充分準備是關鍵。
我們在開始視頻號直播之前，一直都有在微信生態(tài)里做很完善的準備。魔介自2018年誕生本身就帶有私域屬性，近5年來有一部分忠實的私域用戶一直沉淀在小程序和APP里。同時，在視頻號還沒有開啟直播帶貨功能之前，我們已經在嘗試微信生態(tài)內的其他直播形式，固定每周有一場純知識分享直播，以及活動直播，即使不能掛商品鏈接的情況下，我們也會用微信小商店以及微店賬號做直播布局。
2022年初，視頻號可以正式開啟直播帶貨，在618之前我們也在不斷測試，最終在618爆發(fā)，做到美妝榜第一，也是因為前期做了大量的私域用戶啟動工作。
見實：品牌整體直播是怎么布局的？
張世鵬：我們另外開了兩個號在做日播，一般大號只做大促和特定場。大號單場是千萬級別的GMV，日播賬號每天GMV是2萬到5萬左右。
目前魔介直播整體分四塊：
1、大號，主要做大促；
2、日播號，每天做私域日播；
3、電商號，針對獨立的電商板塊產品直播；比如淘寶天貓，都是我們團隊在負責；
4、知識干貨號，針對社群企微能夠觸達到的用戶，專門教護膚知識和產品；
見實：魔介有多少私域用戶？
張世鵬：私域能夠鏈接到的精準用戶近2萬，他們每年在魔介買好幾套護膚品，這些消費力會涉及一些相應提成，這也會很好的驅動他們去傳播。我們會針對忠實用戶做到深耕細作，包括活動的宣發(fā)，直播間活動，并且調動他們的配合。
還有定期的培訓，基本上每隔2～3個月會有一次，我們在廣州、深圳、長沙、鄭州、烏魯木齊、西安、北京都有運營中心，可以承接這樣的活動。
見實：直播間私域跟公域用戶比例是多少？魔介如何邀請更多私域用戶進來，以及觸發(fā)更多的公域流量獎勵？
張世鵬：我們去年統(tǒng)計的直播間私域用戶占比70%，這里包括曾經的付費用戶，公域是30%。私域撬動公域的關鍵在兩者聯(lián)動中的環(huán)節(jié)和節(jié)奏的設置。
環(huán)節(jié)上，新活動會首先拿到視頻號直播當中來，在直播的每個準點或者每個半點呈現(xiàn)，比如，秒殺、上新、產品活動等。保證活動內容的稀缺性和規(guī)律性，培養(yǎng)用戶的消費習慣。
節(jié)奏上有兩個關鍵節(jié)點：開播前一個禮拜，我們會在所有私域群做預熱直播間福利和活動，直播間的福利也是直播間特有，其他情況下無法享有。直播進行中，每一個環(huán)節(jié)都會有專門負責社群運營的同事提前10～15分鐘做社群宣發(fā)。保持直播間穩(wěn)定的流速跟節(jié)奏。
這樣一來，直播間有了一定的成交密度、穩(wěn)定流速和用戶在線，公域就有可能給我們推更多的流量。這一套打法在實際操作中操作會更細致。
見實：聽起來魔介在重度運營這批忠實用戶，對于“拉新”這件事很克制。
張世鵬：其實在我們的體系中總體可能有兩三百萬的用戶數(shù)據(jù)，天貓、京東兩個旗艦店就有300多萬的粉絲量，但這些人是不斷拓新而來，要花高額流量費跟高額人員成本，比如小紅書種草，或者在抖音做短視頻運營。但這些新用戶既然能被低價引流過來，也能被別人低價引流拉走。這也是我們專注這批忠實消費者的原因。
另一方，對于來私域的用戶我們也會做精細化的分層運營，在這近兩萬用戶之外，還會關注新注冊用戶，三個月內復購用戶，半年內消費一定金額的用戶，分別做針對性運營。
比如今年的三八女神節(jié)，我們就拉了一下三個月內復購的用戶，雖然只有400多人，但消費總金額達到了60多萬。
見實：回顧過去這一年，請總結一下魔介視頻號打法。
張世鵬：過去一年我們主要關注兩件事：
一是：給到私域用戶極致服務，包括產品體驗、私域情感鏈接等。魔介是自有工廠、研發(fā)、生產線、倉儲物流，保證給到用戶最優(yōu)質量和價格的同時，還能讓私域更多接觸到整個產品的生產過程，更全面地了解和信任品牌。每個月還會有針對私域的活動，到線下去，到全國去，甚至是讓他們回到公司，回到魔介的生產線。
二是：堅持用私域視頻號做公域流量的兌換，再從公域引流到私域的良性循環(huán)。
在視頻號運營當中，平臺會依據(jù)私域用戶導入到視頻號直播間產生的GMV給品牌返流量券，我們再用這些流量券去投流，就會不斷擴大在直播間的人群場觀。同時，我們也會在直播間彈企業(yè)微信名片，讓直播間用戶加到魔介企業(yè)微信里，再去做運營。
見實：從直播間加企微效果好嗎？
張世鵬：對于化妝品這個品類來說比較友好，加微率低的時候10%，好的時候在30%～40%。護膚品涉及很多基礎護膚知識和產品使用技巧，在直播中也會有專門的話術來引導讓用戶添加企微。
從我們角度來說用戶在直播間不管是購買、加企業(yè)微信，或者點關注，一定是通過這個入口能提供他需要的產品或信息，從商品彈窗點擊率到預約點擊率，都需要主播用話術去引導，所以主播在直播間其實顯得尤為重要。
以引導添加企微為例相關話術大致有三種：對于直播間中獎用戶，可以提醒找企微客服兌獎；對于購買用戶，相關產品有售后問題可以找企業(yè)微信客服；對于未購買用戶，引導加企微咨詢更多護膚知識。
見實：魔介目前有多少個主播？如何培養(yǎng)主播？
張世鵬：我們有6位主播，基本上都是我們內部的講師，沒有外聘。這樣一來主播本身對于產品比較熟悉，又特別了解魔介整個生產到供應鏈條，在直播間顯得很自然，讓用戶值得信賴。
可能從專業(yè)的主播角度來說，我們直播間缺少很多所謂的套路，或者說這種東西在我們直播間不適用。
見實：其實，對于視頻號整個平臺來說功能也在不斷完善中，那魔介在運營視頻號過程中有沒有一些策略上的變化，或者有哪些堅持不變的？
張世鵬：先說說不變的，就是運營和產品，這兩個也是我們重點打造的部分。
我們把視頻號當作品牌的一個新拓展渠道或者賽道來做，甚至結合產品開發(fā)，比如我們原來私域產品偏年輕化，而視頻號人群年齡偏高，那么在產品上就得做一些新的開發(fā)。
比如針對視頻號人群做了抗皺抗衰抗氧化的功能性新品，今年三八女神節(jié)也有上新系列產品，我們發(fā)現(xiàn)用戶也特別喜歡這種功能性產品。我們接下來在準備一些針對敏感肌的產品，放到下次直播間大促活動上新。
至于平臺本身的調整我們也會不斷去跟隨平臺政策和適應新的玩法。
見實：為私域專門研發(fā)新品，在化妝品賽道研發(fā)周期、響應速度可以跟上嗎？
張世鵬：首先，我們會在年底或者年初大致有一些產品規(guī)劃。
其次，前面也提到了我們本身的供應鏈優(yōu)勢，可能同行需要找配方，或者找測試，但對于我們來說一些成熟穩(wěn)定的配方可以直接拿過來用，因為我們在上海做了18年的化妝品工廠的代工?？赡芤延幸恍┡浞交蛘哒f原料都在工廠，接著做好技術備案，半個月到40天就可以完成一款新品的上架售賣。
見實：在視頻號直播的過程中，魔介比較關注哪些數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)背后代表了什么？又是怎么來提升的？
張世鵬：主要也是大家都關注的GMV、互動、場觀、停留時長、加關注、加粉絲團等，這些數(shù)據(jù)做得越好平臺推流也就越大。主要動作是用視頻號直播間附帶的工具去完成。做好這些動作是賬號實現(xiàn)長期增長的保證基礎。
總體來看在私域做好精細化運營的同時公域也必須考慮到，保證公域用戶進來之后能看到直播間有新品或者福利，愿意用戶停留、嘗試購買。
有個數(shù)據(jù)值得提一下，我們最高在線是去年618的2000多，基礎的在線有1000人以上，像小場直播中也能達到五六百人的在線。
見實：了解，這些數(shù)據(jù)是相輔相成的過程。在化妝品直播間比較好的互動是什么樣的？
張世鵬：能夠第一時間解決用戶的提問，比如不同產品的使用方法，如何選擇產品，以及產品使用周期等等。這幾年隨著國貨崛起，魔介也是國貨白牌，可能用戶會更多關注產品的成分和功效，所以這種互動對用戶也更有用。
我自己也是主播之一，作為一個主播來說很明顯能知道哪些是新粉哪些是老粉，曾經有個用戶就第一次來我們直播間，大概待了有10～20分鐘，從他提問的方式我發(fā)現(xiàn)他有肌膚問題，這個時候我就會針對性地去回答他的問題，最終這位用戶下單了將近3000元的產品。一般來說，在直播間能用專業(yè)知識的解決用戶的問題，用戶就更可能下單。
見實：觀察每場直播GMV數(shù)據(jù)的分布可以觀察到什么，有沒有一些總結？
張世鵬：在復盤過程中，我們會看更多詳細的數(shù)據(jù)，如單品講解的時長、講解的次數(shù)，再到整個直播間商品曝光、商品點擊、商品訂單創(chuàng)建、訂單成交的數(shù)據(jù)。
以上新活動為例，我們發(fā)現(xiàn)套組產品、功效性產品、季節(jié)性產品，比基礎類型產品更好賣，比如這個季節(jié)開始賣防曬品一定好賣。
見實：單品GMV與直播策略有沒有強關聯(lián)？
張世鵬：我們去年618時就有一款眼霜單品賣到了1萬件，當時是結合了私域活動來展開的，從營銷策略上也有側重，一個非常關鍵的點還是公私域聯(lián)動。
眼霜這類單品可能很多品牌會覺得不好賣，但對我們不一樣，首先眼霜在我們原有的私域用戶群體中已經有了功能功效非常好的認知，在618直播間我們又做了買一送一的活動，也是僅限直播間的福利，這種是從營銷玩法的策略上去側重。
另外，我們會把產品的功能功效在直播間展示，并專門留足夠時間講解，同時在私域用戶貢獻足夠單量的情況下，對于一些公域用戶也會更加有嘗試的可能，當產品賣點跟人群比較匹配時也更有賣爆機會。
見實：直播間產品如何組合？
張世鵬：基本上分成3大類型：單品的買一送N，單品的買一送一，然后還有套組的買一套送一套（或者送中樣送小樣）。對于護膚品的使用，購買單品一般是第一次嘗試，那么老用戶我們就會建議整套去使用，因為成套搭配起來使用效果比用單品會更好。這樣的情況下，我們就能讓不同的人群去都可以消費到適合的產品。
見實：魔介私域組織架構是什么樣的，有多少人，具體怎么分工？
張世鵬：魔介私域團隊有50人左右。活動總體策劃基本上都是先跟運營總監(jiān)、產品開發(fā)溝通，然后到執(zhí)行層面的文案、宣發(fā)、客服、社群運營等來依次操作。此外，除了私域團隊本身，魔介國內的線下門店也會服務這些私域用戶。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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