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但視頻號越是熱鬧，品牌商家們就越是焦慮。

相比從起號到轉化“套路”基本明確的抖快，似乎視頻號上并沒有什么通用的爆量公式。“視頻號的李佳琦”也遲遲不出現(xiàn)。而其在產(chǎn)品層面的飛速迭代、時不時就有新的亮眼數(shù)據(jù)又讓品牌們欲罷不能。

一些人已經(jīng)在視頻號上“先富起來了”：美妝白牌魔介國際去年618和雙11的視頻號帶貨GMV均破千萬；今年2月，女裝品牌賬號@愛麗絲服飾ALICE 首場直播銷售額近200萬，首月交易額破5500萬；今年4月，“格力董明珠店”視頻號的直播間首秀完成了780萬的銷售額......

“去年開始陸續(xù)出現(xiàn)了一些標桿案例，讓人看到了跑通視頻號鏈路的機會”，視頻號數(shù)字營銷及產(chǎn)業(yè)服務商百準創(chuàng)始人龔海瀚告訴「深響」：“現(xiàn)在到了一個品牌規(guī)?；?a href="/tag/入局" target="_blank">入局的節(jié)點了。”

我們看到，無論是雅詩蘭黛、格力等頂級大牌，還是喜茶等新銳力量，抑或是產(chǎn)業(yè)帶商家，視頻號已經(jīng)從其營銷全案中的“嘗鮮”角色切換到重點增量陣地。“與其他平臺相比，用戶在視頻號的決策時間更短，流量涌入更快，因而整體的轉化率更高。”格力直播電商負責人朱蕓聰如是說。

但問題又來了——紅利顯而易見，品牌應該如何在視頻號上布局，如何用好公私域，找到新的生意增長點呢？

01、分水嶺：從觀望到入局

視頻號還是為數(shù)不多保持著用戶高速增長的平臺，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模早已進入滯漲期，兩年時間僅僅從11.45億增長到12億出頭。相比之下，視頻號的增速遠超大盤。

但過去三年，在這種確定性紅利背景下，真正抓到紅利的人卻沒想象那么多。“像鞋服一類的品牌在視頻號上穩(wěn)定做起來了，但部分日化和美妝品牌卻沒有那么順利。”服務了包括全棉時代、奧特萊斯8號倉在內的多個頭部品牌的零一數(shù)科CEO鑒鋒向「深響」坦言，早期的視頻號并非人們想象中那樣遍地黃金。

視頻號也確實在很長一段時間里讓人摸不著頭腦：一些人既不是公眾號大V，也沒有什么粉絲積累卻一開播就賣爆了；也有從抖快聞風趕來的專業(yè)選手一通操作后反而折戟沉沙。大家開始意識到，視頻號跟其他的短視頻、直播、內容社區(qū)都不太一樣。

 直到去年下半年，事情才明顯有了變化。

在與「深響」交流過程中，大家不約而同地都把視頻號的商業(yè)化進程分為兩個階段，2022年是分水嶺，在此之前視頻號主要是在內容生態(tài)和產(chǎn)品功能上逐漸走向成熟，而在此之后，品牌經(jīng)歷了從觀望到入局的轉變。

根據(jù)百準發(fā)布的《2023年視頻號商業(yè)生態(tài)發(fā)展報告》顯示，視頻號直播電商GMV在2022年達到了1300億元，預計2023年能夠突破3000億大關，而到2024年視頻號電商直播預計可以到萬億級別。指數(shù)級增長的收入數(shù)據(jù)，昭示著越來越多的品牌商家已經(jīng)行動了起來，視頻號已經(jīng)成為他們重點耕耘的新陣地。

品牌和市場的一貫行為是追求確定性，視頻號正是在不斷更新、迭代自己的商業(yè)化能力的過程中，獲得了品牌、消費者的認可。就像服務商們說的那樣，以2022年為分水嶺，視頻號基礎功能備齊、功能組件打通、商業(yè)生態(tài)完善。“我們開始還需要引導、教育用戶如何完成下單流程，從填地址，到下單支付，要手把手的教，但現(xiàn)在整個消費鏈路完整了，消費者的習慣也逐漸養(yǎng)成。”鑒鋒說道。

從2020年上線至2023年，三年多的時間里，視頻號保持著對自身商業(yè)化能力的高頻率更新（如下圖所示）。

一直以來，視頻號按照自己的節(jié)奏持續(xù)豐富商業(yè)化能力。圍繞內容生態(tài)的源頭創(chuàng)作者，今年視頻號繼續(xù)降低變現(xiàn)門檻，推出的「創(chuàng)作者分成計劃」進一步拓寬了創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)能力，百粉創(chuàng)作者發(fā)表原創(chuàng)視頻內容就有機會獲取穩(wěn)定收入。視頻號創(chuàng)作者變現(xiàn)體系初成，涵蓋了創(chuàng)作者分成計劃、商品櫥窗、小任務、互選廣告等。各層級的創(chuàng)作者通過適合自己的方式，有動力持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內容，持續(xù)推動生態(tài)良性。

視頻號創(chuàng)作者變現(xiàn)成長體系

圍繞品牌營銷和生意訴求，視頻號的商業(yè)化基建逐步補齊。視頻號原生信息流廣告給商家提供了更多有效的撬動公域流量的選擇。今年5月最新推出的短視頻推直播能力，進一步放大商家直播帶貨的想象空間和實際轉化能力。當視頻號公域廣告推流的功能逐漸完備，逐漸成為品牌公私域飛輪的加速器，品牌也由此獲得了更有確定性的增長鏈路。

「深響」也觀察到，越來越多品牌商家都開始投視頻號廣告，有大品牌、新銳品牌、也有產(chǎn)業(yè)帶商家、達人，并且取得不錯的效果。根據(jù)微信廣告助手分享案例，F(xiàn)ILA通過明星與達人素材組合投放，廣告ROI達7.5，客單價超過1000元，而花西子通過短視頻投流引導用戶進入直播間，下單率可提升30%。這些也和視頻號處于廣告的早期紅利期有關，當其他平臺已經(jīng)卷成紅海時，視頻號給了大家新的選擇。

以上種種能力的完善，都成為品牌商家及達人加速布局視頻號的重要推動力。

奧迪、添可等品牌和商家投放視頻號廣告

02、“不能再等了” 

去年年中，名創(chuàng)優(yōu)品在微信生態(tài)的私域用戶總體量已超1400萬，相比普通用戶，名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶的ARPU值能提升近3倍，而視頻號用戶的ARPU值比私域用戶還翻了一番。線下店體系是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，門店可以為品牌的企業(yè)微信引流，在社群運營過程中，通過一些折扣活動等，就能將企業(yè)微信中的客資調到視頻號中，完成“線下-私域-視頻號”的用戶轉化鏈路。

名創(chuàng)優(yōu)品找到了適合的發(fā)展路徑：利用線下門店優(yōu)勢，借助平臺流量扶持“巧勁兒”，名創(chuàng)優(yōu)品做好了私域，使其在視頻號上快速打開局面，收獲了生意的增長。

名創(chuàng)優(yōu)品視頻號

珠寶品牌周大生則是趕得巧的典型。2022年之前他們對視頻號都是觀望態(tài)度，但當他們一旦看到風口，便快速布局發(fā)展。2022年4月，珠寶品牌周大生參加了視頻號舉辦的超級品牌日活動，這是他們的首秀，開播當天的第一小時，品牌的直播業(yè)績就突破了200萬。此后的雙11，周大生單場場觀最高達35.1萬，“周大生旗艦店”視頻號從起號到雙十一，前后只有1個月。

“不能再等了。”周大生此前只做抖音平臺，而在視頻號上看到紅利，嘗到甜頭后，他們用六個月的時間招兵買馬，搭建既懂珠寶又懂直播的團隊，組建了視頻號矩陣，“周大生官方旗艦店”專注私域運營，“周大生旗艦店”則專注在公域運營上。

全平臺運營、全域開播，品牌將雞蛋分別放進不同的籃子里，不僅是穩(wěn)妥的策略，同樣也是拓寬經(jīng)營寬度的好選擇。

與周大生有相似選擇的品牌還有很多。花西子此前主要經(jīng)營的是天貓陣地，盡管他們很早就開設了官方視頻號，但事實上今年才開始明顯發(fā)力，不僅內容更加規(guī)整、出現(xiàn)合集劃分，數(shù)據(jù)也明顯增長，還在大促節(jié)點進行了重點收割類宣傳。

周大生視頻號、直播間

除了知名品牌，中小品牌也在視頻號上如魚得水。2022年3月，美妝品牌魔介國際入局視頻號直播帶貨。在當年的6.18和雙十一兩場電商大促中，直播間GMV均突破千萬。打通公域私域，聯(lián)動線上線下，是魔介國際能快速取得成功的關鍵。

魔介國際副總裁潘小萍表示：“相比其他平臺，視頻號帶貨的特點非常明顯，人均價值高，復購率高，UV價值高，結合私域的用戶運營拓展性強，用戶粘性強。”

做好投流，也是品牌獲取公域流量，拓展私域積累的有效方法。潘小萍介紹道：“我們在618、雙十一兩個大促節(jié)點，通過廣告投放和微信豆加熱對直播間投放，結果比較不錯。我們是做時尚美妝的，投放測試下來ROI在1:5左右。”

要知道，當前流量競爭已經(jīng)卷至白熱化，在各個平臺哪怕砸重金投流，也不一定能快速見到成效，因此當下用好公私域模式和投流工具，品牌的增長將會獲得更大保障。當然，一旦看到紅利，品牌應該提早布局，積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，在競爭變“卷”之前，占好坑。

此外，許多達人主播在視頻號上獲得了生意增長。茶作為非標、高客單價品類，是目前視頻號生態(tài)中的紅利品類。茶文化直播間@順子說茶 去年4月第一次在視頻號開播，連播16小時，場觀10萬+，漲粉1000+，成交額10萬+。根據(jù)順子介紹，此后客戶的復購情況一直不錯。

做視頻號前，順子在抖音發(fā)過內容，但感覺氛圍不合適，“像大家在跳廣場舞，我在彈古琴”，歸根到底是用戶和產(chǎn)品的不契合。高客單價的茶葉和茶具，無法打人海戰(zhàn)術。比起吸引100個人，留住10個人，實現(xiàn)0退貨才是關鍵。這也正是視頻號的優(yōu)勢所在：越是這種非標、強服務、高客單的品類，要想擁有高粘性、高復購，越要做好私域承接。

以上這幾個例子雖然在不同的行業(yè)，各自的情況也很不一樣，但他們借助視頻號實現(xiàn)經(jīng)營目標的思路都有著共性——回歸到視頻號的產(chǎn)品形態(tài)上，理解視頻號，理解視頻號在微信全域中的位置。

03、別被「視頻」迷惑了 

怎樣用好微信體系中各種原子化組件，這關乎品牌如何定位視頻號的經(jīng)營價值。有人在意視頻號的品宣價值，有人看好視頻號能夠對用戶進行深度運營，還有人則希望通過直播帶貨直接拉動生意增長。

林清軒創(chuàng)始人孫來春考慮的是怎么用本來已有的私域流量去撬動視頻號的自然流量，再把視頻號來的自然流量轉化成私域流量。對用戶的深度運營價值是林清軒選擇視頻號的原因。資生堂品牌營銷總監(jiān)王蓉榕將微信視頻號定義為品牌線上的美學雜志，考慮的是怎么在視頻號上做內容傳播資生堂對美的認知與理念。

無論是將視頻號作為連接品牌私域公域的觸點，還是用以撬動整個微信生態(tài)，搭建全新線上生意場，在品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略中，視頻號從來都不是孤立的、只以短視頻形式而存在的。視頻號的能力，可以體現(xiàn)在品牌經(jīng)營的全流程、全領域。 

我們試圖歸納一下視頻號的入局機會點。

視頻號可以成為品牌的一張超級名片，作為品牌的宣傳陣地。

今年3月30日，戴森發(fā)布了新產(chǎn)品空氣凈化耳機。在這一場新品發(fā)布會上，前端的視頻號承載了產(chǎn)品展示的功能，后端的小程序就直接開始預售，從產(chǎn)品發(fā)布到預售，微信生態(tài)中的兩大組件合作，讓戴森空氣凈化耳機實現(xiàn)了冷啟動。手機領域的小米、華為、OPPO等，汽車行業(yè)的小鵬、寶馬，都曾在視頻號上直播過自己的新品發(fā)布會。

科技公司的核心用戶普遍黏性高，且有著連接緊密的圈層屬性。視頻號可以充分借助微信的社交網(wǎng)絡，實現(xiàn)對圈層的打通。此外視頻號與社群、小程序、公眾號實現(xiàn)串聯(lián)后，能幫助品牌向外吸收新流量的同時，將用戶沉淀進品牌私域，實現(xiàn)流量的全域閉環(huán)。相似的邏輯也能應用在時尚領域，波司登、始祖鳥、LV等品牌多次在視頻號上進行大秀直播，借助微信的社交裂變，能實現(xiàn)影響力的持續(xù)擴散。

正是看到品牌的旺盛需求，騰訊廣告順勢推出「超級推」解決方案，讓品牌在視頻號的各類品宣活動得到更好曝光和更高效的觸達。雅詩蘭黛、飛凡汽車、vivo等品牌，都曾通過超級推營銷解決方案，打造了品牌全新的營銷場景，成績卓然。雅詩蘭黛一場在微信視頻號獨家直播的峰會曝光高達1.9億，觀看人數(shù)102.7萬。

小米、小鵬、戴森產(chǎn)品直播

視頻號直播帶貨，可以是品牌尋求業(yè)績增量的新渠道，更是值得長效經(jīng)營的主陣地。

今年4月1日，董明珠在“格力董明珠店”視頻號直播間里完成了她2023年的直播首秀，成績不俗——直接帶動215萬場觀，超6000個訂單，直沖780萬銷售額。而這已經(jīng)不是格力第一次在視頻號直播中收獲好成績，去年雙十一，“格力董明珠店”視頻號直播帶貨銷售額快速突破700萬大關。

究其原因，在于格力找到了做視頻號直播的不同之處和方法。朱蕓聰表示，對于視頻號直播的價值，格力電商并未簡單停留在帶貨層面，而是進一步通過直播間向用戶傳達格力的品牌調性。因此格力電商的直播策略是重產(chǎn)品、輕形式，節(jié)奏可以慢，但要把產(chǎn)品、賣點都講清楚。這一切離不開格力對視頻號用戶畫像的洞察——中段年齡層、消費能力比較強，高客單、高復購的特點，也是許多品牌在采訪中反饋的特點。

“運營好私域后，可以提升用戶運營效率，進而帶動公域流轉，而非一味地依賴平臺中心化流量分發(fā)，這對于品牌來說具有長期價值。對于重產(chǎn)品介紹的格力電商直播而言，更是如此。”格力的認知，其實點明了視頻號直播帶貨的差異化和優(yōu)勢——這里不僅可以成為品牌獲得生意快速增長的渠道，更重要的是成為品牌尋求長效經(jīng)營的陣地。 

貼近生活場景，能夠幫助品牌高效種草

2023年微信公開課Pro公布的數(shù)據(jù)顯示，視頻號創(chuàng)作者活躍同比增長2倍，萬粉作者增長4倍，447%的主播總收入增長，預示著視頻號的內容生產(chǎn)和內容消費已經(jīng)進入良性循環(huán)，為品牌提供了又一個可選的種草平臺。

在視頻號內容種草、科普，因為更貼合消費者的日常生活場景，更容易在潛移默化中占領用戶心智、促進購買轉化。去年視頻號上線的小任務，能夠幫助品牌及商家調動廣大創(chuàng)作者按照設置的任務進行創(chuàng)作。通過調動起創(chuàng)作者的積極性，通過社交關系對內容進行傳播裂變，品牌的種草效果往往會事半功倍。

vivo通過視頻號達人互選平臺與數(shù)碼類博主Apper合作，憑借創(chuàng)作者專業(yè)知識和干貨輸出，品牌產(chǎn)品的性能、外觀得到了充分展示，幫助消費者消除了信息不對稱，成功實現(xiàn)了種草。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這次的互選案例超過以往博主平均播放次數(shù)3倍以上，平均轉發(fā)數(shù)7倍以上。 

仔細分析視頻號給品牌帶來的價值，繞不開的一個詞就是私域，這是微信社交生態(tài)的特有屬性，也是品牌經(jīng)營視頻號陣地與其他平臺最大的不同之處。

鑒鋒告訴「深響」，作為微信生態(tài)服務商，他們在招聘過程中依然會找有抖音、快手操盤經(jīng)驗的人，對于直播間的操作，不同平臺之間的能力是可以遷移的。但在微信生態(tài)上，最需要補齊的就是私域運營的能力。在這里，充分運用微信的社交屬性，打通視頻號和企業(yè)微信的組合，或許是企業(yè)做好私域的關鍵。

而打通全域，公私聯(lián)動的商業(yè)化圖景，也給了視頻號商業(yè)生態(tài)更大的想象力。談到未來，龔海瀚認為，“社交是人們繞不開的行為，如果品牌想和用戶形成長期的交往互動，持續(xù)拉低獲客成本，這是一個繞不開的平臺。”

在服務商眼中，微信生態(tài)更像是一個長線、深度經(jīng)營的平臺，而非短期割草：“微信至少在當下而言，對用流量催動商業(yè)化變現(xiàn)還沒那么饑渴，他的目標還是通過用戶黏性，形成社交生態(tài)，因此他可以更精細、更慢地做事。”

隨著視頻號各種功能的完善，品牌在這個生態(tài)下的玩法會越來越豐富。不過對品牌來說，一個新生的機會，全市場都在盯著，視頻號的流量紅利窗口期到底有多長，借著流量紅利品牌到底能做到什么程度，恐怕誰都說不清楚。

可以肯定的是，商業(yè)競爭認知先行，如果在所有人都想明白之后再行動，卷度就會增加。與其眼睜睜看著他人起高樓，倒不如知行合一，加速入場，找到適合自身的生態(tài)位，將平臺價值變?yōu)槠放圃鲩L。畢竟相比于過去一兩年，視頻號的路徑已經(jīng)清晰太多。