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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者| Mia
編輯| 無(wú)花果
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，過(guò)往存在感并不強(qiáng)烈的小紅書(shū)，開(kāi)始在商業(yè)化賽道全力奔跑，頻頻置身于鎂光燈下，風(fēng)口浪尖。
在2月23日的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南首次推出“種草值TrueInterest”將其量化。
官方戰(zhàn)報(bào)顯示，在2月24日的第二場(chǎng)直播中，董潔連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)，兩場(chǎng)直播均拿下小紅書(shū)直播帶貨第一名，共漲粉50萬(wàn)，總GMV超過(guò)8000萬(wàn)，儼然成“帶貨一姐”，成為最近平臺(tái)的底氣和力推的案例。
3月6日，小紅書(shū)舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，同時(shí)宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，未來(lái)將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等各方面政策助力。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。
日前，小紅書(shū)首席營(yíng)銷(xiāo)官之恒（王雅娟）否認(rèn)了將離職的消息。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)(花名)，他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
一連串組合拳下來(lái)，其增強(qiáng)商業(yè)化能力的急切意圖已經(jīng)十分明顯。選擇社區(qū)氛圍，還是選擇商業(yè)化，這是每一個(gè)內(nèi)容社區(qū)都必須要面對(duì)的問(wèn)題。種草優(yōu)勢(shì)能為同樣具有內(nèi)容屬性的直播電商加持一二嗎？
“董潔直播真的是我見(jiàn)過(guò)的氛圍最好的直播間，真誠(chéng)才是必殺技，很溫暖，不聒噪，沒(méi)有助播嘰嘰喳喳，只聽(tīng)姐姐娓娓道來(lái)。”一條點(diǎn)贊近萬(wàn)的用戶筆記寫(xiě)道。在直播間，“優(yōu)雅”“花錢(qián)買(mǎi)到尊重”等評(píng)論彈幕屢見(jiàn)不鮮。
無(wú)論其中有沒(méi)有平臺(tái)的輿論話術(shù)引導(dǎo)，能夠看到的是，在明星直播早就翻車(chē)多少次的背景下，董潔直播存在著自身難以復(fù)制的獨(dú)特調(diào)性和個(gè)人故事。
早年間“冷清秋”一角的白月光濾鏡，乃至之后的出軌離婚風(fēng)波，事業(yè)下滑，和兒子同框場(chǎng)面圈粉，經(jīng)歷了人生大起大落，女明星標(biāo)簽讓好物推薦有權(quán)威說(shuō)服力，“媽媽”身份容易喚起女性的情感共鳴和代入感。
語(yǔ)調(diào)慢條斯理，形象書(shū)卷氣、溫文爾雅的董潔，與小紅書(shū)的主流受眾——一二線城市25-35歲女性有著很高的契合度。
她自2021年1月入駐小紅書(shū)以來(lái)持續(xù)分享日常“董生活”，共計(jì)吸粉157.4萬(wàn)，另外在直播方面也下了一番功夫，有商品預(yù)告和宣傳海報(bào)，對(duì)貨品有充分了解，直播過(guò)程中有專業(yè)搭配建議“越是簡(jiǎn)單的大衣越需要質(zhì)感”等，走的是時(shí)尚直播電商的路子。
和潘粵明完成世紀(jì)和解的契機(jī)也恰到好處——選擇在第一場(chǎng)直播和第二場(chǎng)直播間隙，頂頂生日時(shí)，鋪墊了足夠的熱度，也提升了路人好感度。
相應(yīng)地，其直播間選品也并非時(shí)下常見(jiàn)的“九塊九包郵”，而是與形象氣質(zhì)、受眾畫(huà)像相吻合，以輕奢小眾品牌為主，包括單價(jià)5200元的Ms MIN 開(kāi)衫和單價(jià)4932元的uma wang 芭蕾舞鞋，證明了小紅書(shū)用戶較為可觀的消費(fèi)能力。
不難看出，提升用戶粘性、帶貨成功的根本不在于個(gè)人流量多寡，而是在于能夠吸引特定群體的故事和風(fēng)格，以及人貨場(chǎng)的匹配。
正如辛巴一直強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，浮夸、重感情的風(fēng)格與下沉市場(chǎng)相得益彰，李佳琦和喜愛(ài)美妝的“所有女生”之間有著長(zhǎng)期默契，董宇輝吸引的是有知識(shí)分子屬性的用戶，董潔無(wú)疑是直播界的一股清流，吸引一二線中產(chǎn)新女性，她們有一定經(jīng)濟(jì)能力、審美品味，不喜歡逛傳統(tǒng)直播間。
過(guò)往，小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域布局已久，一路起起落落，尚未出現(xiàn)代表性的“旗幟”主播。跨境電商的路子走不通后，小紅書(shū)從2019年起便已經(jīng)入局直播電商，小范圍內(nèi)測(cè)直播業(yè)務(wù)，2020年初，直播業(yè)務(wù)正式公測(cè)。
雖然早有范冰冰、張雨綺、歐陽(yáng)娜娜、林允等千余位明星入駐，以及當(dāng)下爆火的趙露思、虞書(shū)欣等新一代流量小花也是走紅于小紅書(shū)，但這些女明星并未直播，“種草強(qiáng)，直播電商弱”的魔咒始終沒(méi)有徹底打破。
20年楊天真帶來(lái)小紅書(shū)直播帶貨首秀，首次對(duì)外銷(xiāo)售其自創(chuàng)女裝品牌Plusmall，據(jù)報(bào)道稱該場(chǎng)直播GMV超736萬(wàn)元，觀看人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)。付鵬在小紅書(shū)進(jìn)行直播帶貨首秀，首秀預(yù)估銷(xiāo)售額為863萬(wàn)元，其雙十一期間的直播更收獲超2000萬(wàn)元GMV。但楊天真、付鵬后來(lái)都出走變現(xiàn)效率更高的抖音，前者更在今年入淘。
小紅書(shū)帶貨存在著一些固有的不利因素：入場(chǎng)時(shí)間較晚，錯(cuò)過(guò)了直播電商紅利期；去中心化的分發(fā)機(jī)制下，腰尾部KOL較多，情感粘性較弱；沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；直播入口不明顯，算法推薦有待強(qiáng)化。
但用戶逐漸在對(duì)抖快淘直播審美疲勞的當(dāng)下，也需要新鮮的血液刺激，一線城市年輕女性時(shí)尚愛(ài)好者雖屬小眾群體，通過(guò)深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域，也能爆發(fā)較大的潛力。
董潔趟出了一條新的路，質(zhì)感化的慢直播能夠產(chǎn)出差異化內(nèi)容、留住用戶，證明了低價(jià)不是唯一的吸引力。對(duì)于小紅書(shū)這一創(chuàng)立10年的獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)，上市之前迫切需要證明自身的盈利能力。資本市場(chǎng)最看重的是未來(lái)成長(zhǎng)空間和商業(yè)模式的可復(fù)制性，問(wèn)題是，“董潔帶貨”能否可持續(xù)復(fù)制?目前看來(lái)要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在媒體采訪中便表示：“從董潔直播間的結(jié)果來(lái)看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o(wú)論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷(xiāo)售方式，都有其獨(dú)特性。小紅書(shū)和MCN公司需要探索一條培養(yǎng)路徑，同時(shí)還需要保證生態(tài)的多樣性，讓主播之間有自己的個(gè)性和對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈支持。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，“互攻腹地”成為許多平臺(tái)共同的選擇。一方面，抖音致力于切下美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)的蛋糕，另一方面，包括小紅書(shū)在內(nèi)的幾大內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)也紛紛“抖音化”。
2020年下半年，小紅書(shū)上線“視頻號(hào)”，今年初，在小紅書(shū)最新的版本升級(jí)中，原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。另外，小紅書(shū)對(duì)直播也不斷加碼，平臺(tái)增加了多個(gè)電商直播入口，出現(xiàn)在關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)、預(yù)告筆記、推薦feed流等更多場(chǎng)景。
知乎更是在“抖音化”領(lǐng)域來(lái)回橫跳，變身持續(xù)數(shù)年。2017年新增視頻上傳功能，2018年推出短視頻錄制剪輯工具，甚至還發(fā)布了獨(dú)立的短視頻APP“即影”，上線視頻專區(qū)隨即下線，轉(zhuǎn)而上線視頻回答入口，2020年推出基于圖文自動(dòng)生成視頻的功能，與B站、西瓜視頻打響中視頻大戰(zhàn)，后兩大平臺(tái)更是從知乎挖角不少。平臺(tái)先后推出了視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃、人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓(xùn)練營(yíng)、視頻接力賽等等，對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)。
相應(yīng)地，視頻版塊在 app 中的入口也不斷調(diào)整。2022年年初，“視頻”被放在首頁(yè)，左滑即可變身抖音。幾個(gè)月之后，知乎拿掉APP首頁(yè)視頻入口，大規(guī)模降級(jí)和裁員視頻部門(mén)，重新替換為“想法”，呈現(xiàn)出小紅書(shū)式的圖文界面。另外，在2020年6月份，知乎開(kāi)通了直播帶貨功能。
2021年，B站的豎屏視頻功能Story Mode功能上線，2022年，Story Mode在首頁(yè)左上角擁有了專屬入口，并帶動(dòng)其日活用戶滲透率、播放量增加。財(cái)報(bào)顯示，第四季度B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%。B站直播帶貨于去年開(kāi)始加速，上線了選品廣場(chǎng)、購(gòu)物專區(qū)，啟動(dòng)“11.11直播電商好物節(jié)”，并且全量開(kāi)放了“小黃車(chē)”功能，發(fā)布激勵(lì)計(jì)劃。
從豆瓣到虎撲，內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化一向艱難，有的更是犯了商業(yè)邏輯搖擺不定、決策上錯(cuò)失入場(chǎng)良機(jī)的錯(cuò)誤?；ヂ?lián)網(wǎng)江湖變現(xiàn)的起點(diǎn)是流量，盡頭是廣告、直播帶貨、游戲，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、體量和技術(shù)決定了上述“社區(qū)三杰”還沒(méi)能搭建閉環(huán)，在直播電商領(lǐng)域大多還停留在導(dǎo)流階段。
董潔帶貨成績(jī)?cè)谛〖t書(shū)已經(jīng)十分可觀，但如若將目光投向整個(gè)直播電商業(yè)界，這位“平臺(tái)一姐”并不算太能打，千萬(wàn)級(jí)GMV是抖音日榜的平均水平。
與其說(shuō)三大平臺(tái)“抖音化”，毋寧說(shuō)視頻創(chuàng)作是未來(lái)，換句話說(shuō)，只要進(jìn)軍短視頻便很難擺脫抖音的影子。在某種程度上，“無(wú)邊界”的抖音已經(jīng)在方方面面豎立了短視頻的范式，單列信息流、上下滑動(dòng)切換視頻、轉(zhuǎn)贊評(píng)功能加上2分鐘以內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)，如同互聯(lián)網(wǎng)界的“萬(wàn)金油”，注定會(huì)帶來(lái)相似的碎片化體驗(yàn)。而抖音在直播電商領(lǐng)域的布局，也重度影響了其他平臺(tái)帶貨的風(fēng)格。
除了推出更多的“董潔”式頭部主播，從算法機(jī)制到供應(yīng)鏈改進(jìn)，小紅書(shū)是否能夠講出更多的故事？對(duì)于下半場(chǎng)起跑的選手，一切才剛剛開(kāi)始。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)