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日前，小紅書CFO楊若被曝離職。面對(duì)媒體的追問(wèn)，小紅書確認(rèn)了楊若離職的事實(shí)，并稱這是出于后者的“私人原因”。

不過(guò)很快又有媒體扒出，楊若前腳剛離開小紅書，后腳便加入了復(fù)星集團(tuán)。所謂的“私人原因”離職，看起來(lái)更像是一套官方說(shuō)辭，未能說(shuō)明全部?jī)?nèi)情。相比之下，小紅書上市計(jì)劃受阻，受命而來(lái)的CFO楊若無(wú)法施展自己的才華最終選擇和平分手，是更符合外界設(shè)想的劇情。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬、平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)陷入瓶頸、赴美上市之路被信息審查規(guī)則和SEC的極限施壓強(qiáng)行掐斷，種種不利因素的共同作用下，小紅書短時(shí)間內(nèi)的確很難順利登陸二級(jí)市場(chǎng)。

但小紅書上市之路的種種波折，也不能全部歸咎于這些外部因素。既然大環(huán)境不能靠一己之力改變，從內(nèi)部著手完成自我修復(fù)，是蟄伏中的小紅書需要完成的任務(wù)。

（圖片來(lái)自zcool）

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獨(dú)角獸上市通道收窄

小紅書真沒(méi)趕上好時(shí)候

外界之所以對(duì)楊若的離職充滿懷疑，根本原因在于這個(gè)CFO從加入小紅書那天起，就背負(fù)著帶領(lǐng)公司完成IPO的使命。

楊若過(guò)往的履歷以及加盟小紅書的時(shí)間，都為這種猜測(cè)增添了不少可信度。公開資料顯示，畢業(yè)于加州伯克利大學(xué)的楊若是金融界的老熟人，在加入小紅書前曾擔(dān)任花旗集團(tuán)TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理，還在安永、普華永道工作過(guò)。

去年3月份，楊若正式開始擔(dān)任小紅書的CFO一職。小紅書對(duì)其工作的描述中提到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定、財(cái)務(wù)管理和內(nèi)部風(fēng)控。這些環(huán)節(jié)，恰好也是企業(yè)上市前的必修課。

更重要的是，楊若加盟的時(shí)候，距離小紅書完成上一輪融資已經(jīng)過(guò)去接近兩年時(shí)間。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍低迷，一級(jí)市場(chǎng)融資收緊，小紅書想再尋求大額融資難度頗高。種種背景因素集中到一起，由新CFO操盤公司上市，似乎成為小紅書的最優(yōu)解。

果不其然，在楊若上任后不久，路透社旗下的IFR就報(bào)道稱小紅書已秘密向SEC遞交上市申請(qǐng)。根據(jù)IFR的爆料，小紅書計(jì)劃2021年下半年赴美上市，并聘請(qǐng)了高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)合承銷商，預(yù)計(jì)募資8-10億美元。

用業(yè)內(nèi)的眼光來(lái)看，熟悉二級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作和財(cái)務(wù)審查工作的楊若，似乎的確是操盤獨(dú)角獸IPO工作的不二之選。但小紅書可能沒(méi)想到，現(xiàn)實(shí)的處境比想象中更加艱難。

艱難的上市之路，一方面源自外部環(huán)境的惡化。

日經(jīng)中文網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度全球共存在1100家獨(dú)角獸企業(yè)，較10年前增長(zhǎng)了近30倍。

獨(dú)角獸數(shù)量激增，除了說(shuō)明新經(jīng)濟(jì)在過(guò)去10年蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)業(yè)新秀之外，也揭示了一個(gè)困境——能如愿登陸二級(jí)市場(chǎng)的獨(dú)角獸正在減少，大量初創(chuàng)企業(yè)都擋在交易所門前。伴隨著全球股市的下行以及科技/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的縮水，獨(dú)角獸上市之路變得更加艱難。

同樣來(lái)自日經(jīng)中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全球估值最高的幾家獨(dú)角獸，如中國(guó)的字節(jié)跳動(dòng)，美國(guó)的線上支付平臺(tái)Stripe等，2022年最新估值都較巔峰時(shí)期有所下滑。在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻集團(tuán)和大疆等獨(dú)角獸對(duì)上市這個(gè)話題也是諱莫如深，甚至主動(dòng)降低外界的上市預(yù)期。

除了第三方數(shù)據(jù)之外，這些獨(dú)角獸本身的一舉一動(dòng)也能說(shuō)明很多問(wèn)題。

9月16日，字節(jié)跳動(dòng)宣布新一輪股票回購(gòu)計(jì)劃，擬以每股不超過(guò)177美元的價(jià)格回購(gòu)股東股票和擴(kuò)大員工預(yù)留期權(quán)池。按照這套方案，字節(jié)耗費(fèi)的總資金預(yù)計(jì)不超過(guò)30億美元，按每股價(jià)格換算的公司總估值低于3000億美元，遠(yuǎn)低于去年在私募市場(chǎng)獲得的4000美元估值。

軟銀的孫正義在今年8月份曾發(fā)出悲觀預(yù)測(cè)：

“如果說(shuō)全球股市已經(jīng)處于寒冬，那么獨(dú)角獸的寒冬將會(huì)持續(xù)更久。”

孫正義的悲觀，并不是毫無(wú)根據(jù)。伴隨著美聯(lián)儲(chǔ)加息周期的延長(zhǎng)和遠(yuǎn)超外界預(yù)期的加息力度，全球股市承壓將成為常態(tài)。獨(dú)角獸的上市之路，也會(huì)變得愈發(fā)艱難。

但另一方面，小紅書上市受阻也不能全賴大環(huán)境——內(nèi)部的增長(zhǎng)瓶頸，尤其是單一的商業(yè)化模式，也是一個(gè)由來(lái)已久的爭(zhēng)議。

經(jīng)過(guò)多年摸索，平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑已經(jīng)十分明確，基本上被框定在電商、廣告、增值服務(wù)等幾個(gè)模式之中。至于小紅書，長(zhǎng)久以來(lái)都是靠廣告、電商兩條腿走路。

這兩條大腿能不能把路走好，很大程度上決定了小紅書的未來(lái)將駛向何方。

2

廣告的困境：

流量見頂，博主也快卷不動(dòng)了

根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)，廣告占小紅書總營(yíng)收的比例高達(dá)80%。2022年，小紅書內(nèi)部定下了240億元的廣告收入目標(biāo)，較去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍，野心不容小覷。

小紅書的240億目標(biāo)是什么水平？我們可以對(duì)比一下同為內(nèi)容社區(qū)，同樣以廣告為營(yíng)收支柱的知乎、微博、B站等競(jìng)品。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度B站廣告營(yíng)收11.58億元，同比增長(zhǎng)10%；知乎同期的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.9%至2.4億元；微博今年二季度廣告收入則為3.86億美元，同比下跌23%。按照小紅書的目標(biāo)，拆解過(guò)后的單季度廣告營(yíng)收在60億元左右，超過(guò)B站、知乎和微博之和。

那么小紅書的賺錢能力能不能跟上野心？雖然沒(méi)有公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從一些爭(zhēng)議事件中，我們能看到小紅書的壓力和焦慮。

過(guò)去一年，小紅書出現(xiàn)了兩次輿論危機(jī)，兩次都指向其愈發(fā)突出的流量變現(xiàn)焦慮和博主們的內(nèi)卷。

第一次發(fā)生在去年國(guó)慶節(jié)前后。在這個(gè)難得旅游旺季里，小紅書網(wǎng)紅濾鏡翻車成為了網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)，三亞清水灣藍(lán)色唯美小房子、粉紅沙灘等被眾多小紅書博主熱捧的網(wǎng)紅景點(diǎn)承受了大量火力。沒(méi)有對(duì)博主形成有效約束的小紅書，自然也成為了眾人抨擊的對(duì)象。

去年10月17日，小紅書不得不發(fā)布了一份名為《堅(jiān)持真誠(chéng)分享，堅(jiān)信普通人幫助普通人》的官方聲明，對(duì)網(wǎng)紅濾鏡一事作出回應(yīng)，并承諾加強(qiáng)社區(qū)管理。但來(lái)到今年8月份，成都彭州龍槽溝突發(fā)山洪，到此露營(yíng)的游客出現(xiàn)傷亡，再次把一手帶起露營(yíng)熱潮的小紅書推上風(fēng)口浪尖。

在山洪事件爆發(fā)后，小紅書上帶有彭州露營(yíng)、龍槽溝露營(yíng)等關(guān)鍵詞的筆記多了“請(qǐng)勿在危險(xiǎn)地方逗留、游玩”的提醒，并且撤下了首頁(yè)的推薦帖子。

然而，悲劇已經(jīng)發(fā)生，更多網(wǎng)友向小紅書發(fā)出叩問(wèn)：提醒為什么不能來(lái)得更早一些？要知道，小紅書上面的熱門露營(yíng)目的地龍槽溝地處泄洪河道，管理部門在現(xiàn)場(chǎng)立著“禁止下河”的警示牌，此處也并不是有正規(guī)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的旅游景區(qū)。

答案可能很簡(jiǎn)單：博主需要流量，小紅書也需要流量。無(wú)論是網(wǎng)紅濾鏡的盛行還是挖空心思制造熱門旅游地、網(wǎng)紅產(chǎn)品，終極目標(biāo)都是爭(zhēng)取更大的流量，打動(dòng)更多廣告金主。

要知道，小紅書有一個(gè)很大的特點(diǎn)：對(duì)比上面提到的微博等競(jìng)品，小紅書頭部博主的數(shù)量、占比都是最低的。天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，微博粉絲量在50萬(wàn)以上的頭部博主（不含明星藝人）占比約為9%，B站為2.3%，小紅書不足0.5%。

（圖片來(lái)自天風(fēng)證券）

頭部博主不足，雖然給中腰部博主提供了上位機(jī)會(huì)，但也加劇了內(nèi)卷風(fēng)氣。在流量壓力下，小紅書博主的試錯(cuò)空間變小，對(duì)爆款公式的迷信卻在增強(qiáng)。直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)僵化跡象：趨同的筆記、相似的產(chǎn)品和推薦目的地，所有博主都在用同一套公式爭(zhēng)搶有限資源和流量。

千瓜數(shù)據(jù)公布的《2022年小紅書筆記內(nèi)容特征分析報(bào)告》顯示，在截至今年8月31日的12個(gè)月，小紅書最熱門的10個(gè)垂類社區(qū)里，出鏡率最高的筆記形式Top 3占比高達(dá)75%，美妝、美食、探店等垂類筆記的套路化跡象愈發(fā)明顯。而根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)，小紅書88%的爆文都來(lái)自美妝日化垂類。

可以說(shuō)，小紅書美妝博主們已經(jīng)卷出了新高度。相似的情況，未來(lái)也很可能在食品、到店、母嬰等社區(qū)重演。

（圖片來(lái)自微播易）

不斷重復(fù)的套路，在消耗用戶的熱情和商家的信心，博主也愈發(fā)卷不動(dòng)了。再考慮到今年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的糟糕環(huán)境，小紅書240億目標(biāo)恐怕是難以達(dá)成。

這時(shí)候，就要看另一條腿——電商，能不能振作起來(lái)了。

3

電商的圍城：

淘寶抖音搶著種草，小紅書加緊拔草

和廣告業(yè)務(wù)不同，小紅書電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，更多來(lái)自對(duì)手——尤其是日漸沉迷種草的抖音和淘寶。

抖音和淘寶對(duì)種草有多熱愛？過(guò)去一段時(shí)間層出不窮的新產(chǎn)品、新功能就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

在9月20日舉行的抖音2022創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音副總裁支穎宣布開啟“圖文伙伴計(jì)劃”。此舉也意味著，抖音正嘗試從一個(gè)短視頻平臺(tái)向兼具長(zhǎng)中短視頻、圖文、直播等多種形式的內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，這不是抖音第一次將觸角伸向圖文內(nèi)容。早在去年10月，抖音就上線了圖文分享功能。在創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音也公布了一組數(shù)據(jù)：自上線以來(lái)，抖音圖文內(nèi)容用戶占全站用戶的比例達(dá)到了70%，單日閱讀量超過(guò)100億。

從將首頁(yè)的“同城”入口更名為“種草”，到推出獨(dú)立APP“可頌”，再到發(fā)力圖文內(nèi)容，抖音的每一發(fā)子彈都瞄準(zhǔn)了小紅書。

阿里這邊，繼去年上線種草機(jī)之后，今年再次搬出了雙十一這張王牌。

9月26日，阿里公布了今年雙十一的12項(xiàng)商家扶持方案，重點(diǎn)有兩個(gè)：提前做好物流、售后保障，以及加大種草流量扶持。其中，淘寶直播推出了“雙十一超級(jí)播”流量激勵(lì)包，為開播的商家、達(dá)人開放主搜結(jié)果集、關(guān)鍵詞等公域流量入口。

從GMV、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書遠(yuǎn)不是淘寶、抖音的對(duì)手。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，小紅書電商GMV不足百億，而抖音、淘寶、快手都在4000億以上?？陀^來(lái)講，小紅書跟這幾個(gè)電商巨頭完全不在一個(gè)量級(jí)。

后者之所以執(zhí)著于種草，不是想打倒小紅書，而是是看中種草類內(nèi)容對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響力，想再造一個(gè)小紅書。

根據(jù)克勞銳的報(bào)告，67.8%的消費(fèi)者認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)他們最終的購(gòu)買行為有很大影響，74%的用戶購(gòu)買過(guò)被種草的商品，還有80.7%的用戶會(huì)在被種草后的一周內(nèi)完成購(gòu)物。數(shù)據(jù)證明，種草和電商絕對(duì)是天作之合。

然而，這份報(bào)告還揭示了另一個(gè)趨勢(shì)——用戶對(duì)平臺(tái)的功能性依然分得很清，在社交平臺(tái)種草，再到電商平臺(tái)消費(fèi)拔草。

有鑒于此，淘寶、抖音們發(fā)力種草，就是為了打造完整的消費(fèi)閉環(huán)，將用戶留在自家APP上。反過(guò)來(lái)，小紅書則要努力說(shuō)服用戶在站內(nèi)拔草。

過(guò)去一段時(shí)間，小紅書其實(shí)對(duì)電商業(yè)務(wù)也做出了多項(xiàng)調(diào)整。

今年1月份，小紅書組織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并，由COO柯南親自帶隊(duì)。5月份上線的社區(qū)公約，則要求博主不得往站外導(dǎo)流，必須在小紅書站內(nèi)完成交易閉環(huán)。此外別忘了，自去年以來(lái)，小紅書也陸續(xù)切斷了和淘寶等電商平臺(tái)的外部鏈接。

從內(nèi)部管理架構(gòu)到社區(qū)運(yùn)營(yíng)公約，再到交易流程，小紅書一切舉措都是為了打造自己的電商交易閉環(huán)。

對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，值得欣慰的是抖音、淘寶還沒(méi)有完全蠶食自己的江山。同樣來(lái)自克勞銳的報(bào)告顯示，小紅書依然是最受消費(fèi)者歡迎的種草社區(qū)。只不過(guò)，小紅書也一樣沒(méi)有培養(yǎng)好用戶的消費(fèi)心智，沒(méi)能合上站內(nèi)的交易閉環(huán)。

時(shí)間對(duì)小紅書、抖音、淘寶都是公平的，誰(shuí)能先達(dá)到目標(biāo)，誰(shuí)就能成為種草經(jīng)濟(jì)最大的受惠者。當(dāng)然，盈利壓力最大的小紅書，此時(shí)肯定是最焦急的。

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寫在最后

平心而論，小紅書依然有自己的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)：濃厚的社區(qū)氛圍，高黏性的用戶等等。但在淘寶、抖音紛紛向觸角伸向種草經(jīng)濟(jì)，當(dāng)內(nèi)容電商愈發(fā)流行之后，小紅書也意識(shí)到一個(gè)健康、穩(wěn)定、充滿活力的內(nèi)容生態(tài)的重要性。

事實(shí)上，進(jìn)入下半年之后，小紅書對(duì)社區(qū)環(huán)境和創(chuàng)作者的管理仍在加強(qiáng)。

9月26日，小紅書宣布上線MCN健康分機(jī)制。根據(jù)這套新規(guī)則，入駐小紅書的MCN機(jī)構(gòu)將擁有100分的原始健康分，凡是出現(xiàn)違規(guī)營(yíng)銷、虛假流量、逃避履約、擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序等行為都會(huì)扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)。而健康分的高低，將成為小紅書審核MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的重要依據(jù)。

不斷更新的內(nèi)部監(jiān)管規(guī)則，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)化管理，在未來(lái)一段時(shí)間都會(huì)成為小紅書重要任務(wù)。健康分機(jī)制，還有上文提到的所有舉措，其實(shí)都指向一個(gè)目標(biāo)：守住這些優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為收益。

也只有一個(gè)內(nèi)容生態(tài)更健康、更豐富的小紅書，才能承載更高的商業(yè)化野望。