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“向每一個縫隙要流量增長”的存量競爭時代來了。
9月20日，圖文成為2022抖音創(chuàng)作者大會的一大關(guān)鍵詞。抖音副總裁支穎在致辭中稱，上線6年，抖音的內(nèi)容體裁更加多元，服務(wù)的合作伙伴更多，已經(jīng)從一種娛樂方式變成一種生活方式。未來一年，抖音的工作重點是建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴。
大會首次公布了去年6月開始謀劃、12月上線的圖文功能的近況：單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達(dá)70%。未來將重點建設(shè)圖文等新體裁，平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容。抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示，抖音平均每天超過7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。
抖音還宣布開啟了“圖文伙伴計劃”，予以流量扶持，拓寬變現(xiàn)渠道，開放“圖文商單權(quán)限”。
當(dāng)超級APP抖音不再等同于短視頻，而是意味著短視頻與圖文、中長視頻、直播、電商、開放平臺、生活服務(wù)共同組成的生態(tài)，各大內(nèi)容形式是否能夠打破邊界實現(xiàn)交融？平臺大力扶持圖文，能否成功“背刺”小紅書？
放不下“種草”，抖音不需要再造一個小紅書
以生活服務(wù)功能“偷襲”美團(tuán)，以圖文種草功能“宣戰(zhàn)”小紅書，以中長視頻進(jìn)一步搶奪流媒體平臺的用戶和時長，借直播電商挑戰(zhàn)淘寶直播：“四面樹敵”的抖音不設(shè)疆界。
圖文直接視頻化已經(jīng)被證實難以實現(xiàn)。從形式特點上來說，圖文形式和短視頻形式是兩種不同的創(chuàng)作思維，圖文適宜于記錄有一定深度和更高信息密度的內(nèi)容，需要更集中的注意力，短視頻則更利于表現(xiàn)視覺更直給、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的內(nèi)容。有不少微信自媒體KOL嘗試轉(zhuǎn)型做短視頻，卻未能成功。
抖音選擇“讓視頻歸視頻，讓圖文歸圖文”。文案、圖片之外，抖音圖文還配有BGM，相當(dāng)于一個“緩沖帶”。在創(chuàng)作者大會上，抖音圖文博主Lieb里泊提到，拍視頻的技術(shù)門檻后曾讓自己卻步，發(fā)現(xiàn)抖音的圖文功能后，第一條圖文講述“毛坯房改造”和“男生也會過精致生活”，讓他收獲了2000+的讀者。
孫雨萌表示：“起初我們也曾通過視頻化的方式幫助圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)更適合抖音分發(fā)的內(nèi)容體裁。但是我們發(fā)現(xiàn)這樣做，不但沒有催生出更有特色的視頻內(nèi)容，反倒喪失了圖文體裁的天然優(yōu)勢，也讓相當(dāng)一部分的創(chuàng)作者不知道該如何在抖音長期發(fā)展。”
發(fā)力圖文，除了降低門檻，可能吸納一部分增量用戶和創(chuàng)作者，令內(nèi)容生態(tài)更加完備，增加用戶使用時長，從商業(yè)價值角度考量，最大意義便在于補(bǔ)全種草環(huán)節(jié)。
抖音曾經(jīng)多次嘗試過從站內(nèi)、站外種草。早在2018年，抖音便上線過新草APP，定位于“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，坐擁抖音和頭條兩大流量池，但上線不足1年便折戟。其為人詬病之處包括延續(xù)了算法推薦機(jī)制，用戶只能被動觀看內(nèi)容，以及單列信息流的單一。此后曾轉(zhuǎn)向海外，在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”，并改名“Lemon8”進(jìn)軍東南亞市場。
2021年10月，抖音上線圖文計劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動億級流量扶持。2022年初，抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的一級頁面也被改為小紅書同款的雙瀑布流，但表現(xiàn)一般。據(jù)界面新聞報道，抖音正在針對部分圖文興趣用戶內(nèi)測首頁“探索”一級流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開放搜索功能。
2021年底，抖音推出了對標(biāo)得到的獨(dú)立潮流電商App“抖音盒子”，近日關(guān)停。2022年7月11日，有“App工廠”之稱的字節(jié)跳動正式推出App“可頌”，主打內(nèi)容種草，不到3個月，可頌已在應(yīng)用商店被下架，據(jù)稱已停運(yùn)。
抖音對于種草內(nèi)容的偏愛有其必然性。剛剛結(jié)束的抖音 921 好物節(jié)，抖音電商成交額破百萬的直播間達(dá) 3950 個，掛購物車的的短視頻播放量達(dá) 721 億次，品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+ 個城市，品牌聯(lián)合推廣帶來站外曝光達(dá) 134 億。
在提出構(gòu)建“全域興趣電商”后，首次大促驗證了平臺從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，協(xié)同由商城、搜索、店鋪構(gòu)成的“中心場”與短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場，沉淀品牌資產(chǎn)的決心。而上游“種草社區(qū)”的構(gòu)建情況，決定著下游“拔草”的天花板有多高，能否提升復(fù)購率和情感粘性。
微信在自有生態(tài)內(nèi)成功孵化出視頻號，已經(jīng)驗證了圖文與短視頻互補(bǔ)的可能。同樣地，抖音加碼圖文，也是對內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)全。《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，今年上半年抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動率也達(dá)到了視頻的1.32倍。
事實上，從用戶忠誠度、社區(qū)氛圍、內(nèi)容特征來看，抖音很難再造一個小紅書，但也不需要再造一個小紅書。從用戶畫像、變現(xiàn)方式、底層邏輯來說，抖音與小紅書有很大的不同。
后者雖然用戶消費(fèi)能力更高、定位更精準(zhǔn)，但直播、電商建設(shè)不成熟，供應(yīng)鏈、物流等方面存在短板，主要變現(xiàn)方式仍然是軟植入廣告，前者身為國民級應(yīng)用，意在豐富內(nèi)容場景，提供給博主的變現(xiàn)選擇更多樣完備，包括直播帶貨、開設(shè)小店等等。抖音對圖文內(nèi)容的加碼，影響之一或是造成小紅書等多個平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、用戶的外流。
平臺逐鹿“種草”
種草有多香？
克勞銳發(fā)布的《三大平臺種草力研究報告》指出，消費(fèi)者獲取的種草內(nèi)容主要來源于社交平臺，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響。在受訪者眼中，各平臺種草內(nèi)容特點差異明顯，微博長效性更高，小紅書實用性強(qiáng)，B 站內(nèi)容更具創(chuàng)意性。近 8 成的受訪者曾被微博和小紅書的內(nèi)容種草，包含使用場景、測評說明類的內(nèi)容形式更受用戶青睞。
流量焦慮下，出于構(gòu)建護(hù)城河，打造種草-拔草閉環(huán)提升商業(yè)價值等考量，各大平臺爭相推出“屬于自己的小紅書”，但至今尚未出現(xiàn)第二個小紅書。
它在海外對標(biāo)的平臺是Instagram，Ins是在特定契機(jī)下，圖文、社交屬性、互聯(lián)網(wǎng)流行文化爆發(fā)，綜合形成的現(xiàn)象級產(chǎn)品。小紅書的成長伴隨著近幾年新消費(fèi)的崛起，成功托起花西子、完美日記等國潮品牌后，小紅書證明了自身獨(dú)特的價值。
阿里系除了淘寶上線“逛逛”，在家居生活A(yù)pp“躺平”之后，還上線了精選家居品牌“屋顏”的App，融合了“種草+電商”的運(yùn)營模式。4月初，還內(nèi)測了一款全新的電商APP“態(tài)棒”，主打年輕社區(qū)模式，瞄準(zhǔn)潮流電商賽道和以Z世代為主的年輕用戶群。2021年淘寶“雙11”數(shù)據(jù)顯示，有超過2.5億消費(fèi)者通過淘寶逛逛被“種草”。
京東先后發(fā)布購物圈購物圈種草TV欄目和“超級合伙人”計劃，試圖砸下千萬現(xiàn)金，加上億級曝光，孵化出一批購物圈“種草達(dá)人”。京東APP有類似于淘寶逛逛的“逛”頻道，兩個月前，京東新百貨也開設(shè)了種草板塊，圖文種草秀、達(dá)人測評、內(nèi)容種草官等上線。拼多多則有視頻種草和圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”。
今年2月，美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功能“珍箱”，展示用戶對商品的種草筆記，幫助選購，3月“珍箱”升級為“逛逛”，主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”，類似于小紅書的電商社區(qū)。
另外，新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”，定位于年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)，具有內(nèi)容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，試水內(nèi)容電商。騰訊也測試了一款集本地、種草、社群等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買”，“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過私域營銷與運(yùn)營工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺。
今年4月份，網(wǎng)易上線了一款名為“彼應(yīng)”的短視頻版小紅書。“首頁”為視頻回應(yīng)心聲。“發(fā)現(xiàn)”頁面，由系統(tǒng)推薦分發(fā)，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學(xué)習(xí)、星座等方向。
拼多多等電商平臺在種草的同時也將社交融入，如拼小圈、淘友圈、京友圈等，熟人社交關(guān)系鏈能夠增強(qiáng)種草信任度，強(qiáng)化消費(fèi)。隨著電商流量紅利見頂，同時滿足“玩、逛、買”的沉浸式消費(fèi)或?qū)⒊蔀槲磥碲厔荨?/span>
小紅書的獨(dú)特性在于兼具內(nèi)容屬性和工具屬性，對于上述電商平臺來說，內(nèi)容基因的缺乏，頭部達(dá)人不足，在占領(lǐng)用戶心智時吸引力有限。而對于內(nèi)容平臺來說，又無法提供足夠的工具實用價值。
另外，內(nèi)容社區(qū)氛圍與商業(yè)化一直存在著兩難悖論。小紅書已經(jīng)面臨過虛假種草等質(zhì)疑之聲，更晚入局的大廠們是否能繞開岔路？
種草初始“分享好物”的單純快樂被附著了太多意義。時至今日，已經(jīng)很少有大廠能夠不關(guān)注種草板塊，品牌也已經(jīng)躍躍欲試，等待下一片藍(lán)海。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)