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短視頻風(fēng)口之下，各個(gè)大廠的2021年度秋招營銷可謂爭奇斗艷：
在《阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，誰家秋招廣告套路更深？》一文整理的校招短視頻中，我們看到了一貫風(fēng)格高大上的阿里巴巴，看到了復(fù)古風(fēng)土味十足的騰訊，看到了今年格外沙雕的百度。
為吸引2021屆的Z世代畢業(yè)生，打贏校招營銷戰(zhàn)，大廠人力資源部也是煞費(fèi)了苦心。
不過，作為BAT陣營的新貴、全球發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動(dòng)的秋招視頻卻自有特點(diǎn)。它不僅在內(nèi)容設(shè)計(jì)上很有傳播力（從諷刺年輕人厭惡的工作環(huán)境開始 ，用亂入的第三人擲地有聲地說出字節(jié)宣言，形成鮮明的反差效果），而且傳播的信息還非常好地承接了字節(jié)跳動(dòng)的雇主品牌主張。
字節(jié)跳動(dòng)2021校招視頻：《要投就投字節(jié)跳動(dòng)》
01/好的招聘營銷，要吸引對的人
被廣泛傳播的阿里巴巴、騰訊和百度的招聘視頻，確實(shí)策劃的很吸引人：阿里巴巴是一貫的高大上風(fēng)格，從“同學(xué)你好”開始，到“同學(xué)你好了不起”結(jié)束，切中了年輕人自我實(shí)現(xiàn)的需求和對工作意義的追求。百度從普通求職者對一些職位的奇怪理解出發(fā)，沙雕風(fēng)格很迎合年輕人。而騰訊則追上了土味營銷的熱潮，用復(fù)古風(fēng)的“鬼畜運(yùn)動(dòng)會(huì)”成功出圈，不僅刷屏網(wǎng)絡(luò)，還順勢秀了圈強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣。
但好的招聘營銷，不僅要做到吸引人，還要能吸引對的人。
相比之下，字節(jié)跳動(dòng)的招聘視頻非常精準(zhǔn)、具體、直觀地呈現(xiàn)他們引以為傲的“字節(jié)范兒”企業(yè)文化，非常好地承接了他們的雇主品牌主張。
2021年秋招，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃招聘6000人，這對于HR是大工程，勢必要靠招聘營銷發(fā)力。而有效的招聘營銷，一方面在于招聘信息的傳播面，即有多少人關(guān)注到了招聘信息；另一方面在于“招聘漏斗”的有效轉(zhuǎn)化。
在招聘營銷過程中，“視頻流量—簡歷投遞數(shù)量—簡歷匹配數(shù)量—面試匹配數(shù)量—offer接受數(shù)量”整個(gè)過程，會(huì)呈現(xiàn)漏斗形態(tài)，經(jīng)過層層篩選，數(shù)量逐漸減少。而提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵是：被最上層的招聘宣傳吸引來的人，是與公司真正對味的人。這就需要招聘視頻不僅要有吸引力，還能忠實(shí)、清晰、直觀地反映這家公司的真實(shí)雇主品牌主張，從而減少后續(xù)互選環(huán)節(jié)中的不必要的時(shí)間、精力和成本浪費(fèi)。
這則《要投就投字節(jié)跳動(dòng)》短視頻，就做到了這一點(diǎn)。
02/拒絕繁瑣匯報(bào)，有想法，干就完了
激烈的籃球賽場上，后衛(wèi)成功接到了球，籃筐近在眼前，問題也盡在眼前：這個(gè)球投還是不投？后衛(wèi)請示隊(duì)長，隊(duì)長請示教練，教練請示經(jīng)理……
像極了很多大公司的狀態(tài)，缺少授權(quán)、審批繁瑣。而字節(jié)跳動(dòng)說“拒絕繁瑣匯報(bào)，有想法，干就完了”。
一個(gè)非常經(jīng)典的案例是，2020春節(jié)恰逢疫情“黑天鵝”，所有人措手不及之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)卻花了6.3億買下了《囧媽》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)獨(dú)放權(quán)。并宣布，將賀歲電影《囧媽》全片在抖音、西瓜視頻、今日頭條及歡喜首映等多平臺在線免費(fèi)播放。
這個(gè)消息，在朋友圈炸開了鍋，贏得了大眾對頭條系的好感，以及實(shí)打?qū)嵉木薮笙螺d量。甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為影視行業(yè)轉(zhuǎn)型的一次“標(biāo)志性事件”。
而買下《囧媽》的談判及決策過程，只用了48個(gè)小時(shí)。
高度授權(quán)是字節(jié)跳動(dòng)的一貫風(fēng)格：
一所高校成立人工智能研究院，啟動(dòng)儀式當(dāng)天要找?guī)准襂T公司簽一份備忘錄，離活動(dòng)還差一個(gè)星期，負(fù)責(zé)人找到字節(jié)跳動(dòng)的高校關(guān)系部門，看看能否有所合作。了解合作內(nèi)容后，高校關(guān)系負(fù)責(zé)人當(dāng)場拍板，沒有一層層地向上匯報(bào)，也沒有逐級審批。
一家視頻制作團(tuán)隊(duì)，想把自己的視頻獨(dú)家簽給今日頭條，他們直接找到了內(nèi)容負(fù)責(zé)人談判。一上午就談好了所有細(xì)節(jié)；而他去另一家巨頭談時(shí)，先后見了四個(gè)人。第四個(gè)人告訴他，還需要見第五個(gè)人。
這源自于字節(jié)跳動(dòng)“Context，not Control”理念，即場景管理，而不是控制管理。字節(jié)不管控員工，但會(huì)給足“場景”支持，這個(gè)場景指“高度透明開放的內(nèi)外部信息”：雖不會(huì)手把手教你，不給出明確的執(zhí)行文檔，但會(huì)提供足夠清晰的“上下文”，讓你真正了解系統(tǒng)是如何運(yùn)作的，讓你自己分析、自己判斷后去決策和行動(dòng)。
基于這樣的管理理念，字節(jié)跳動(dòng)愿意對員工“default open，default trust”，做出善意的假設(shè)。“這樣當(dāng)然會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但需要為員工交學(xué)費(fèi)，而且從長期看，公司的決策效率會(huì)更高，員工也能快速獲得成長”
03/
不畫餅，真的香
初入職場的年輕人，面對各種花式畫餅的老板們，有些困惑和迷?！止?jié)跳動(dòng)跳出說：”吃啥餅，直接吃肉“。
互聯(lián)網(wǎng)圈HR都知道，字節(jié)跳動(dòng)的人很難挖，即使是阿里騰訊這樣的巨頭。這背后的首要原因是他們實(shí)打?qū)嵾^硬的薪酬福利待遇。
張一鳴一直要求HR部門，希望pay top of the market，甚至提過 “希望非常突出的人有機(jī)會(huì)能夠拿到100個(gè)月的年終獎(jiǎng)”。他們也確實(shí)為人才提供了頗具吸引力的激勵(lì)措施：首先在理念上，不視人力“成本”，而是看回報(bào)和產(chǎn)出；其次在普遍做法上，不僅給新入職人員高于市場的薪酬，還要求HR部門至少每年對市場薪酬重新定位，實(shí)時(shí)保持薪酬領(lǐng)先；再次在頂級人才的激勵(lì)上，提倡“讓回報(bào)的天花板更高”，頂級人才任何時(shí)候加入都能有非常高的回報(bào)（打破早期加入，有期權(quán)才有超額回報(bào)的狀態(tài)）。
張一鳴如此重視人才，一方面是人才可以為公司帶來更高的ROI。另一方面是，他認(rèn)為“人才密度”提升，可以降低管理復(fù)雜度，從而提升組織整體運(yùn)作效率。 “招的人理解力極差，公司制度就得定得非常詳細(xì)。但如果面對一群高素質(zhì)人才，就可以將規(guī)則定得很簡單，簡單成少數(shù)原則。
04/
不看老板眼色，堅(jiān)持自己選擇
當(dāng)揣摩到直屬上司傾向A方案時(shí)，所有人都花式夸A好；當(dāng)揣摩到大老板更傾向B方案時(shí)，所有人又轉(zhuǎn)夸B好。亂入的第三人說：”方案C，了解一下？“
官僚化是所有科層制組織不可避免的通病。字節(jié)跳動(dòng)避免這種通病的藥方首先是盡量扁平化、業(yè)務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，其次是文化的潛移默化熏陶：
1. 最近很多公司都在強(qiáng)調(diào)”去總化“，比如網(wǎng)易、長城汽車等，HR們還為此絞盡腦汁想了不少奇招。字節(jié)跳動(dòng)從成立之初就在貫徹“去總化”，不允許內(nèi)部人員稱呼“總、哥、姐、老師、大神”等任何稱謂，強(qiáng)調(diào)平等尊重的文化。
2. 字節(jié)跳動(dòng)每雙月舉辦一次的“CEO面對面”活動(dòng)，張一鳴出面回答大家的疑問。地點(diǎn)設(shè)在公司食堂，人滿為限，其他人可以看直播。活動(dòng)旨在最高層的信息同步，鼓勵(lì)大家自由表達(dá)，以及讓任何層級員工的聲音和建議都能被聽到。
“我曾在一次CEO面對面活動(dòng)上，向一鳴提議希望公司組建‘國際化業(yè)務(wù)的小組’。會(huì)后我覺得我說的不是很清楚，就在內(nèi)部溝通軟件上又跟他說了一遍。大概過了半個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)公司真的有了這個(gè)小組“，這是字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)上，一名字節(jié)員工分享的故事。
3. 字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)文化與雇主品牌部曾經(jīng)制作過一幅在公司內(nèi)部“反杠精”的漫畫，提醒大家提意見時(shí)，不要為了反對而反對。張一鳴看到漫畫后特意找到負(fù)責(zé)人說”這個(gè)主題不合適“ 因?yàn)椤辈荒軐θ魏我粋€(gè)提不同意見的同事做惡意推測，這會(huì)讓大家提意見時(shí)先自我審查，傷害內(nèi)部的自由表達(dá)的氛圍?！?br/>
4. 在字節(jié)跳動(dòng)，即使是實(shí)習(xí)生和應(yīng)屆生，也都不是“打雜”或”螺絲釘“，也會(huì)直接給予承擔(dān)大項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。
而這些背后的理念，是字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)文化中的“坦率清晰”：敢于當(dāng)面表達(dá)真實(shí)想法；能承認(rèn)錯(cuò)誤，不裝不愛面子；實(shí)事求是，暴露問題，反對“向上管理”；準(zhǔn)確、簡潔、直接，有條理有重點(diǎn)。
05/
不走形式，專注搞事
貓貓上房下不來了，怎么救？胡同里的大叔大媽要先開會(huì)研究，會(huì)從白開到晚，貓貓還在房頂。亂入的第三人直接搬來梯子，抱下了貓貓。
全員OKR、全員OKR目標(biāo)公開是字節(jié)跳動(dòng)非常自豪、也貫徹的比較成功的一項(xiàng)管理工具。對于字節(jié)跳動(dòng)，OKR的重要作用是使全體員工都能夠“以目標(biāo)為導(dǎo)向”，促使全體員工都能夠目標(biāo)共識、目標(biāo)對齊、目標(biāo)追蹤、目標(biāo)監(jiān)督，從而將精力聚焦于能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的具體事情，拋棄任何沒有必要的形式化的繁枝冗節(jié)。
這種“唯結(jié)果導(dǎo)向、且公開監(jiān)督”的隱性壓力，能讓字節(jié)跳動(dòng)組織運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高：“我工作的唯一終點(diǎn)，就是我的績效產(chǎn)出，除他別無可辯解的?！?/p>
這背后的理念，也被寫入了“字節(jié)范”企業(yè)文化——“務(wù)實(shí)敢為”：直接體驗(yàn)，深入事實(shí)；不自嗨，注重效果；能突破有擔(dān)當(dāng)，打破定式；嘗試多種可能，快速迭代。
06/
投對大平臺，加速成長飛起來
一種是讓你樂呵的搖搖車，一種是讓你騰飛的火箭車。年輕的小朋友，你選哪個(gè)？
在視頻的最后部分，字節(jié)跳動(dòng)毫不掩飾自己的平臺優(yōu)勢，以及這樣的平臺優(yōu)勢可以給予年輕人的成長價(jià)值。
它確實(shí)有資本這么說：作為成立僅八周年的互聯(lián)網(wǎng)新貴，字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展速度讓人驚嘆，不僅實(shí)力躋身國內(nèi)新BAT陣營，還成為國際舞臺上的閃耀明星——全球發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2020年3月12日，在成立八周年之際，字節(jié)跳動(dòng)正式宣布組織全面升級。張一鳴在全員信里說：“過去8年字節(jié)跳動(dòng)飛速發(fā)展，從一個(gè)小產(chǎn)品，成長為給全球用戶提供多個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的大平臺，全球員工人數(shù)將達(dá)到10萬人?！?br/>
公開資料顯示，截至2019年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過15億，業(yè)務(wù)覆蓋150個(gè)國家和地區(qū)、75個(gè)語種。以字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交應(yīng)用TikTok為例，它已經(jīng)連續(xù)兩年位于全球熱門移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）全年下載量榜單前五名，是目前全球最受歡迎的應(yīng)用之一。
同時(shí)在招聘官網(wǎng)上，字節(jié)跳動(dòng)也一直在強(qiáng)化自己的平臺優(yōu)勢。它2021年度的校招Slogan是“在更大的世界，做更好的自己”，并用一系列視頻，讓普通的員工來講訴在字節(jié)跳動(dòng)的成長經(jīng)歷。這些故事分為兩類：
一類是在大平臺，是如何快速成長和發(fā)展的：“剛進(jìn)公司時(shí)很年輕，也沒什么資源。但一進(jìn)公司，就給了我很大的項(xiàng)目去支持和成長。對年輕人來說，這些項(xiàng)目是最寶貴的資源”、“從0到1的過程，從一個(gè)小白到最后可以獨(dú)當(dāng)一面”、”這一家高速發(fā)展的公司，有非常多的業(yè)務(wù)可以做，一個(gè)應(yīng)屆生他都可以去解決問題的，這就是很不螺絲釘?shù)墓ぷ鳡顟B(tài)。”……
一類是在大平臺，更容易看到工作的價(jià)值和意義：“每天看到我的設(shè)計(jì)作品，被上百萬人使用，那種感覺是非常強(qiáng)烈的”、“在抖音上可以看到有些人過著這樣的生活，有些人過著那樣的生活，你會(huì)看到整個(gè)世界是五彩斑斕的“、”如果我的爺爺能夠再年輕一點(diǎn)，接觸到這樣的產(chǎn)品的話，他之后的生活應(yīng)該也不會(huì)那么難熬?！啊?/p>
這些鮮活個(gè)體的發(fā)聲，非常能夠戳中年輕的Z世代自我實(shí)現(xiàn)的需求。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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