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營銷策劃，是在“策劃”的大概念中較為有針對性的一種，也是實際應(yīng)用非常靈活的一個概念。目前國內(nèi)外學(xué)者并未對其定義有確定的闡述，但有基本的共識，簡單的說可以理解為企業(yè)的策劃人員根據(jù)現(xiàn)有資源，在充分調(diào)查、分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合多種創(chuàng)新思維，制定出達(dá)成策劃目標(biāo)的一套策略規(guī)劃。

從古代《孫子兵法》中“多算勝，少算不勝”到現(xiàn)代的毛澤東的“……戰(zhàn)略上藐視他，在戰(zhàn)術(shù)上重視他”的戰(zhàn)略思想，反映了從古到今人們對策劃活動和理論的研究，策劃極大地促進(jìn)了人類文明的發(fā)展。策劃既是科學(xué)又是藝術(shù)，它是一門涉及眾多領(lǐng)域和學(xué)科的綜合性科學(xué)與藝術(shù)。作為市場營銷發(fā)展的重要工具——營銷策劃，它是一門與營銷學(xué)和策劃學(xué)交叉的綜合性學(xué)科。

營銷策劃就是企業(yè)為了達(dá)到特定的營銷目標(biāo)，從新的營銷觀念、視角和思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的、科學(xué)的和理論聯(lián)系實際的方法，對企業(yè)的所處的環(huán)境、所擁有的特定資源和未來特定時間段內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針及活動，事先的機(jī)會分析、系統(tǒng)設(shè)計、規(guī)劃和安排的過程。其實質(zhì)就是根據(jù)市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃的過程。

營銷策劃應(yīng)該包含四層基本含義

第一，營銷策劃的核心是圍繞企業(yè)市場目標(biāo)及營銷績效所開展的策劃活動。明確主題目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。通過對活動的策劃，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序，從而促進(jìn)活動的既定目標(biāo)得以實現(xiàn)。

第二，營銷策劃的基礎(chǔ)是需要針對企業(yè)的營銷對象、營銷環(huán)境、經(jīng)營資源、運(yùn)作能力以及時間周期進(jìn)行分析研究。

第三，營銷策劃的方案可以有幾套，但策劃的精髓之一是“選擇”，最終的結(jié)果是需要對企業(yè)的營銷活動提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體可操作性的計劃方案。

第四，營銷策劃的主要內(nèi)容是設(shè)計出具有創(chuàng)意的企業(yè)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)方案。但要說明的是營銷策劃是一個過程，它包含了調(diào)研、設(shè)計、實施、反饋和控制等內(nèi)容，它不僅是一個計劃、一個創(chuàng)意或一個行為。

總之，營銷策劃是圍繞企業(yè)所處的環(huán)境的分析和充分占有競爭的信息為基礎(chǔ)。綜合考慮外界的機(jī)會與威脅，自身的資源條件及優(yōu)劣勢，競爭對手的策略和市場變化趨勢等諸多因素，編制出規(guī)范化、程序化、可行性、可達(dá)性、可操作性以及創(chuàng)新性的行動方案，從構(gòu)思分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實施、跟蹤、控制、調(diào)整與評估。

營銷策劃的英文是“Marketing Planning”。最早源于美國50-60年代。美國經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了十多年的繁榮之后，市場形勢發(fā)生了巨大的變化，市場競爭加劇，促使?fàn)I銷策劃職能機(jī)構(gòu)和中介應(yīng)運(yùn)而生。早期的營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。50年代的日本大力發(fā)展并推動市場營銷理論和實踐的發(fā)展，將“企畫”或“企劃”來表示策劃（港、澳、臺地區(qū)則稱之“營銷企劃”）。特別是日本經(jīng)濟(jì)在“十年倍增計劃”的實施和貿(mào)易各國的經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下高速增長，出于市場開拓和營造新的國內(nèi)外市場為企業(yè)的發(fā)展鋪設(shè)高速公路的需要，營銷策劃在日本逐漸成長起來，許多兼職或?qū)Ｂ毜臓I銷策劃職能機(jī)構(gòu)和經(jīng)營組織涌現(xiàn)出來，并為日本企業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的國內(nèi)外市場。

在中國，營銷策劃最早出現(xiàn)在80年代的后期，其形式主要是營銷“金點子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。進(jìn)入90年代中期，隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)制度的逐步完善，市場也變成供大于求的買方市場，并威脅著企業(yè)的生存和發(fā)展。于是，營銷策劃的研究從介紹國外營銷策劃的理論、方法、策略和案例，逐步過渡到結(jié)合中國的具體實際，開始探索中國營銷策劃的特點、方法和策略，并指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實踐活動。

相應(yīng)地，營銷策劃的實踐，也由“金點子”、“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個個的整體營銷策劃案、營銷策略策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、營銷廣告或公關(guān)策劃案等商品形式，營銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、兼職者、企業(yè)的“師爺”等迅速轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計公司、市場研究公司、咨詢公司、顧問公司、營銷策劃公司等法人實體。營銷策劃的實踐在理論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地為各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的市場營銷活動引向消費(fèi)者滿意、企業(yè)盈利和社會發(fā)展的良性循環(huán)中。

1、營銷策劃的目的

事實上，企業(yè)在對營銷環(huán)境，市場競爭和現(xiàn)實機(jī)會進(jìn)行大致判斷以后，就會相應(yīng)提出決策結(jié)論和市場目標(biāo)，而營銷策劃則圍繞這個目標(biāo)進(jìn)行分析，研究和設(shè)計。因此，企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷策劃的目的是緊密相關(guān)，不可分割的。

營銷策劃的主要目的是針對內(nèi)部資源環(huán)境和外部資源環(huán)境變化，謀劃最佳達(dá)標(biāo)途徑和方式，求得企業(yè)在市場運(yùn)作力拔頭籌，求得領(lǐng)先。企業(yè)營銷策劃的具體目的和要求如下：

(1)企業(yè)開張伊始。針對企業(yè)的營銷對象和市場機(jī)會，分析、研究需要哪些適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，迅速進(jìn)入市場。

(2)企業(yè)茁壯成長。圍繞企業(yè)的市場目標(biāo)及營銷績效，確定企業(yè)投人的經(jīng)營資源和能力（種類、規(guī)模、質(zhì)量及組合構(gòu)成），促進(jìn)有效發(fā)展。

(3)企業(yè)參與競爭。根據(jù)營銷環(huán)境的預(yù)期分析和市場態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)、利用企業(yè)外部的有利因素及可借助的條件，立于不敗之地。

(4)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。理論分析與實踐經(jīng)驗相結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢或相對優(yōu)勢，努力實現(xiàn)市場利益的最大化和經(jīng)營風(fēng)險的最小化，確保企業(yè)長久、穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展。

(5)企業(yè)遭受挫折。由于市場行情發(fā)生變化，原有的營銷方案已經(jīng)不適應(yīng)變化后的市場，需要修改或重新制定新的營銷策略，確保企業(yè)規(guī)避風(fēng)險。

2、營銷策劃的作用

營銷策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)開展市場競爭的需要。源于市場營銷的實際，又回到市場營銷的實際，并形成系統(tǒng)的營銷理論和方法指導(dǎo)實踐。其作用表現(xiàn)在：

(1)促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)有序、穩(wěn)定及健康的發(fā)展。

(2)改變企業(yè)被動經(jīng)營的局面，指導(dǎo)企業(yè)有目的、有計劃的經(jīng)營。

(3)增強(qiáng)企業(yè)在市場的競爭能力，促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置。

(4)積極拓展市場營銷新領(lǐng)域，促使企業(yè)有效地開拓國內(nèi)及國際新領(lǐng)域。

3、營銷策劃的特點

營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中最為重要的、同時也是一門復(fù)合型學(xué)科，具有如下特點：

(1)營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

營銷策劃是一種充滿創(chuàng)新思維的實踐活動。策劃本身就需要通過實踐活動獲取最佳成果的智慧，或智慧創(chuàng)造行為。為了解決企業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)營問題，為了實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)，企業(yè)的營銷策劃就必須從新的視角，用系統(tǒng)的、動態(tài)的、辨證的、發(fā)散的思維來策劃企業(yè)現(xiàn)有的各類資源，使其在未來的生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使企業(yè)具備核心競爭力，整個過程必需要有創(chuàng)新的思維。主要包括四方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇、企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計、資源的整合和市場營銷操作過程的監(jiān)理。

(2)營銷策劃是系統(tǒng)分析和權(quán)變發(fā)展的學(xué)科

營銷策劃是一項營銷系統(tǒng)工程設(shè)計學(xué)科。其主要工作任務(wù)是幫助企業(yè)在復(fù)雜紛亂的環(huán)境中用系統(tǒng)的方法來考查、分析企業(yè)經(jīng)營活動中存在優(yōu)劣勢狀態(tài)，指出產(chǎn)、供、銷之間的辨證的因果關(guān)系。

此外，在營銷策劃的同時也需要從發(fā)展的、權(quán)變的角度處理問題。隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的日趨提高，產(chǎn)品的壽命周期越來越短，人們的需求變化越來越大，有人說：“10年以前10個人只有一種聲音，幾年前10個人有10種聲音，現(xiàn)在1個人就有10種聲音”。

因此，營銷策劃的內(nèi)容、方案、步驟都需要權(quán)變，即“與世俱進(jìn)”。根據(jù)現(xiàn)代系統(tǒng)、權(quán)變及創(chuàng)新三大管理策劃理論及思想對營銷系統(tǒng)中各個方面、各個層次進(jìn)行輕、重、緩、急的戰(zhàn)略謀劃。

(3)營銷策劃是一門綜合性、應(yīng)用性的實踐科學(xué)

營銷策劃也是一項集社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)思想之大全的綜合性、應(yīng)用性科學(xué)。營銷策劃的過程需要對企業(yè)所面對的外環(huán)境進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，它涉及到社會學(xué)、自然科學(xué)以及相關(guān)的科學(xué)，同時，營銷策劃要回答企業(yè)在市場營銷活動中出現(xiàn)的各種各樣的問題并為企業(yè)營銷擬定具有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃方案，最終付之于行動。

1、策劃構(gòu)成的要素

營銷策劃的結(jié)果與策劃的應(yīng)用類型直接有關(guān)，戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃和運(yùn)用營銷手段的具體方案在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上具有某些共同點，這些共同點是營銷策劃的基本構(gòu)成要素。

(1)主體與客體

營銷策劃中的主、客體關(guān)系并不針對策劃行為，而是基于實施的角度，也就是說，即便策劃工作委托企業(yè)以外的專門機(jī)構(gòu)，規(guī)劃或方案的主、客體關(guān)系仍然從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。在一般情況下，市場戰(zhàn)略規(guī)劃的實施主體是企業(yè)的營銷部門或銷售公司，也可由企業(yè)最高經(jīng)營層直接負(fù)責(zé)，而年度計劃和具體營銷方案則由銷售、市場或廣告等直接從事營銷活動的部門執(zhí)行。

(2)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍

規(guī)劃或方案中的市場活動涉及哪些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)活動輻射哪些國家和地區(qū)，也是營銷策劃內(nèi)容的構(gòu)成要素。相對而言，戰(zhàn)略性規(guī)劃涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和區(qū)域范圍比較籠統(tǒng)，對環(huán)境條件確定性不高，而戰(zhàn)術(shù)性營銷方案則需明確界定具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和區(qū)域范圍，對所處環(huán)境條件具有較高的確定性。

(3)目標(biāo)市場及對象

規(guī)劃或方案中的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容以哪些消費(fèi)群體作為主要的營銷對象，這是營銷策劃的另一構(gòu)成要素。戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的目標(biāo)市場可多可少，劃分標(biāo)準(zhǔn)較粗，但作為具體計劃或方案，對不同目標(biāo)市場需要嚴(yán)格界定和具體區(qū)分。就戰(zhàn)略規(guī)劃而言，各目標(biāo)市場的開發(fā)、拓展有先有后，形成戰(zhàn)略實施中的階段性對象。就具體計劃或方案而言，營銷活動必須針對確定的目標(biāo)群體并體現(xiàn)即期的經(jīng)營績效。

(4)營銷策劃工具

為了實現(xiàn)市場和營銷目標(biāo)，企業(yè)將運(yùn)用多種營銷手段，發(fā)掘各營銷手段的潛在功能，并確定針對營銷對象和實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要營銷手段。在市場戰(zhàn)略規(guī)劃中，營銷工具以產(chǎn)品規(guī)劃、價格方針、分銷模式和企業(yè)形象等戰(zhàn)略性營銷手段為主。在營銷計劃和具體方案中，營銷工具表現(xiàn)為產(chǎn)品定位、定價策略、分銷渠道、廣告設(shè)計和品牌策略等戰(zhàn)術(shù)性營銷手段。

(5)經(jīng)營資源與能力

企業(yè)開發(fā)營銷手段的功能需要經(jīng)營資源和能力的支撐，其中戰(zhàn)術(shù)性營銷手段直接依賴經(jīng)營資源和競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略性營銷手段同企業(yè)的綜合經(jīng)營能力、管理效率和企業(yè)的核心能力密不可分。因此，在營銷策劃中，企業(yè)不僅需要利用現(xiàn)有資源、能力和競爭優(yōu)勢，而且還應(yīng)注重資源發(fā)掘、能力培養(yǎng)和競爭優(yōu)勢的提升，將企業(yè)的經(jīng)營資源、能力及競爭優(yōu)勢作為營銷策劃中的動態(tài)要素。

（6)外部資源條件與機(jī)遇

實現(xiàn)市場目標(biāo)主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營資源和能力，但在營銷過程中，外部資源和其他企業(yè)的經(jīng)營能力也是企業(yè)可借助的條件。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助戰(zhàn)略同盟開拓市場。在戰(zhàn)術(shù)方案中，企業(yè)應(yīng)充分利用各種流通中介組織擴(kuò)大分銷業(yè)務(wù)。除了與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的廠商外，各種非盈利組織的資源、能力也可作為營銷策劃的構(gòu)成要素。營銷策劃的任務(wù)之一，是盡可能地利用外部條件，抓住機(jī)遇彌補(bǔ)本企業(yè)資源、能力方面的某些缺陷。

上述方面是各種營銷策劃應(yīng)用類型的基本構(gòu)成要素，不同策劃類型對這些要素的要求和依賴程度不同?？傮w而言，忽略其中的某一要素，或某一要素的定位不當(dāng)、選擇有誤，則營銷策劃的完整性、準(zhǔn)確性就要受到影響，規(guī)劃或方案的實施效果就難以保證。

2.營銷策劃的原則

營銷策劃的主要內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營能力、營銷手段以及具有精心創(chuàng)意的謀劃過程，但是，由于策劃主體因各種各樣的原因，在對上述問題認(rèn)識上和操作上存在較大差距。為了提高營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，策劃主體必須形成正確的營銷觀念，準(zhǔn)確認(rèn)識和把握營銷策劃的原則。一般需要遵循以下基本原則：

(1)戰(zhàn)略性原則

營銷策劃一般從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計，營銷策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南，也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進(jìn)行。因此，在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的的高度去審視它，務(wù)求認(rèn)真、細(xì)致，詳細(xì)周到。從營銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其作用至關(guān)重要。

(2)信息性原則

營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息的存在將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時，在執(zhí)行營銷策劃方案的過程中將會出現(xiàn)方案和實際情況有出入的情況。因此，在調(diào)整方案時也要在充分調(diào)研占有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在收集市場信息時力求全面、暢通、準(zhǔn)確和可靠。占有大量的市場信息是營銷策劃及實施成功的保證。

(3)系統(tǒng)性原則

營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點：一是說營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所能解決的。二是進(jìn)行營銷策劃時要系統(tǒng)的分析諸多因素的影響。將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營銷策劃服務(wù)。

(4)時機(jī)性原則

營銷策劃，既要達(dá)到適時，也要做到“重機(jī)”。換句話說，要重視“時間與空間”在營銷策劃中的重要作用。俗話說“機(jī)不可待，時不再來”，因此，策劃主體不僅要重視策劃內(nèi)容中的時機(jī)，也要注重策劃所花費(fèi)的時間，更注重運(yùn)作過程中的時間。

(5)權(quán)變性原則

市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，營銷環(huán)境是企業(yè)非可控制的因素，因此，市場隨時在波動變化著，一場場激烈的競爭也正在演繹著，企業(yè)營銷策劃和行動方案必須適應(yīng)這些環(huán)境的變化，也就是說必須具有權(quán)變的特性，只有這樣，企業(yè)才能靈活地去適應(yīng)市場環(huán)境，在競爭中獲勝。權(quán)變性的原則依然在策劃中成為不可缺少的思維因素。

(6)可操作性原則

營銷策劃是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財、物，管理復(fù)雜、效率低下。

(7)創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性是營銷策劃工作中的核心內(nèi)容。這不僅要求策劃的內(nèi)容、方案、技術(shù)創(chuàng)意新，表現(xiàn)手法也要新。著名的管理學(xué)家卡斯特曾經(jīng)說過：“世界上任何事物都在變，惟獨(dú)一件事不變，那就是變”。面對多變的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭，創(chuàng)新工作顯得格外重要。給人以全新的、新穎的創(chuàng)意感覺是策劃的核心內(nèi)容。

(8)效益性原則

企業(yè)發(fā)展生存的最終目標(biāo)是獲取贏利，企業(yè)經(jīng)營管理的最終目標(biāo)是效益和效率。作為企業(yè)經(jīng)營管理手段和工具的營銷策劃，更應(yīng)在眾多環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出效益性原則。營銷策劃方案中還必須有詳盡的預(yù)算，力求經(jīng)濟(jì)節(jié)約。

摘自：《裝企營銷策劃》

作者：尤月林