原文作者亞歷山德拉.薩繆爾是Vision Critical公司社交媒體部門的副總裁，也是一位市場調(diào)查技術(shù)的提供者。她還是Work Smarter,Rule Your Email一書的作者，該書由哈佛商業(yè)評論出版社于2014年2月出版
內(nèi)容合作伙伴@譯言網(wǎng)
譯者：lynchwong1981
所有的公司都在奮力抓住客戶的眼球，但在我們所處的這個時代，電視廣告無人關(guān)注，寄送郵件無人拆看，甚至網(wǎng)頁廣告都被屏蔽，于是，內(nèi)容營銷獲得了越來越多的重視。讓你的客戶把你的信息作為一項內(nèi)容搜索出來，正越來越可能成為最好的推廣你的信息的辦法，有人甚至?xí)f這是唯一的辦法。
內(nèi)容營銷的走紅導(dǎo)致了各種受贊助的內(nèi)容的爆炸，包括文字報道，視頻，幻燈片，以及人們會選擇自愿消費的其他任何形式的內(nèi)容。這些內(nèi)容與那些強加于消費者身上的網(wǎng)頁彈出廣告和橫幅廣告截然不同。不幸的是，眾所周知，大部分內(nèi)容營銷中的所謂內(nèi)容，都遠不能達到由傳統(tǒng)媒體長久以來所設(shè)立的標準。這些所謂的內(nèi)容，營銷太多，內(nèi)容太少。數(shù)不清有多少次了，我讀到一篇文字報道或是博客文章的結(jié)尾，發(fā)現(xiàn)自己仍沒有看到任何有用處的信息，有新意的觀察，甚至看不到一個明確的論點，除了作者對自己著作的推銷，或是介紹他們的咨詢業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鏈接，什么都看不到。
看到這些平庸無奇的內(nèi)容，失望的讀者無從建立任何品牌認知，也無從產(chǎn)生購買的沖動。誘人的標題和快速測驗也許可以產(chǎn)生瀏覽量甚至是分享鏈接，但如果你的潛在客戶在讀了單調(diào)乏味不忍卒讀的一兩個段落之后，將你的內(nèi)容棄如敝屣，你將無法贏得他們的心。試想一下，每天有兩千七百萬條內(nèi)容被創(chuàng)造出來，但有百分之六十到七十的網(wǎng)站內(nèi)容從未被瀏覽。很明顯，內(nèi)容營銷太過于強調(diào)制造海量的內(nèi)容，卻忽略了去創(chuàng)造人們真正想要消費的內(nèi)容。
提升內(nèi)容營銷的質(zhì)量，對于企業(yè)至關(guān)重要。因為只有當內(nèi)容足夠精良，能為客戶接受時，內(nèi)容營銷才有了獲得成功的基礎(chǔ)。但是，要創(chuàng)造出色的足以吸引受眾的，并能讓他們持續(xù)投入和保持關(guān)注的原創(chuàng)內(nèi)容，你需要一種綜合的能力。這種能力遠遠超出了你在平常的營銷團隊中所能發(fā)現(xiàn)的。在這些不為人知的能力中，排在清單第一名的，就是專業(yè)的編輯能力。
對于編輯在內(nèi)容營銷的生態(tài)系統(tǒng)中能夠并且應(yīng)該扮演的角色，我有著深刻的認識。因為我曾經(jīng)歷過內(nèi)容開發(fā)與內(nèi)容營銷工作的許多方面。我曾協(xié)助開發(fā)和編輯Vision Critical公司的官方博客，與在線社交網(wǎng)站的義務(wù)投稿者共事。我既需要對無償撰稿加以鼓勵，也期望推銷并展示高質(zhì)量的內(nèi)容，我得在二者之間取得平衡。我也曾為知名博客和出版物撰稿。在此期間，我遇到的一些編輯，極大的促進了我的寫作和思想，而另一些編輯，僅是將我提交的稿件簡單的加以發(fā)布。優(yōu)秀的編輯對我的工作所產(chǎn)生的影響，令我意識到，編輯們在將信息和觀點轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容的過程中，起著多么關(guān)鍵的作用，包括在哈佛商業(yè)評論，也是如此。
我所說的編輯，并非是指單純的校對或是審稿工作，盡管，天啊，如果這樣該有多好，那些在公司博客上到處撒歡的不知所云的所有格符號，正慢慢的將我心中吹毛求疵的那個人格逼瘋。我也并非是指最為重要的編輯方向和內(nèi)容策略。這是大多數(shù)營銷團隊都能解決的問題，盡管解決的往往并不完美。因為了解受眾（包括客戶、潛在客戶以及可能對行業(yè)產(chǎn)生影響的人）和界定關(guān)鍵信息（你的產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的利益，以及你在所處領(lǐng)域的專業(yè)性地位）是一個傳統(tǒng)的營銷團隊必須做到最好的事情。
我所說的，是在上述兩個層次之間的一種編輯，這是為人所忽略的一個層次。這種編輯，代表著讀者的利益，確保你的內(nèi)容能夠提供給讀者真正有價值的東西，足以回報讀者所付出的時間。這種編輯，有能力區(qū)分出想法之間的差異，知道哪個想法只值一條140個單詞的推特信息，而哪個想法能夠發(fā)展成為一篇博客文章或報道，或者制作成一條3分鐘的視頻。這種編輯，有能力和那些有著絕佳想法卻不善于與人溝通的作者合作，有能力將他們的想法發(fā)展成為引人入勝的令人愉快的內(nèi)容。是的，這種編輯，有能力將不優(yōu)雅的甚至是語無倫次的喋喋不休，轉(zhuǎn)化為一篇結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)目勺x性強的論文。
上述這些能力，造成了網(wǎng)站之間的不同，決定了一個網(wǎng)站是充滿了內(nèi)容營銷，還是充滿了那些能真正有效的為你的營銷策略服務(wù)的內(nèi)容。通過觀察那些內(nèi)容營銷界的明星們，你會發(fā)現(xiàn)他們提供的內(nèi)容不僅光彩奪目，而且還傳遞著真材實料。以Hubspot公司為例，他們廣為傳播的博客文章，對所有的事情都發(fā)表著權(quán)威的觀察，從谷歌帶來的演變到職場面試的心理學(xué)，這些主題，雖然遠遠超出了這家經(jīng)營集客式營銷軟件的公司的本業(yè)，卻給他們自稱的專業(yè)性提供了支持。再以Whole Foods公司為例，他們出版的黑麥雜志，表現(xiàn)不輸于任何一家盈利性的生活類雜志。這是任何一個內(nèi)容營銷都必須通過的關(guān)鍵測試，即你的內(nèi)容是否和那些人們真正愿意花錢去讀的內(nèi)容一樣吸引人？或以IBMblr為例，IBM公司在其引起廣泛討論的輕博客網(wǎng)站Tumblr中，發(fā)布了一些結(jié)合了視覺信息和文本信息的小片。這些小片以一種充滿活力的、迷人的方式，傳達了該公司對創(chuàng)新的熱情。
那些想要創(chuàng)造以上種種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司，并不需要更多的營銷天賦；他們所需要的是更多的編輯才華。然而，直到今天，為構(gòu)建內(nèi)容營銷能力而進行的競爭，尚未被解讀為對有天賦的編輯的競爭。雖然，在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，并不缺少機會，但在這些機會中，為編輯準備的屈指可數(shù)。是的，一些對內(nèi)容營銷有著深刻洞察的運籌者，在其對內(nèi)容營銷團隊的設(shè)計中，設(shè)置了主編的職務(wù)。但是，這個角色，一般被描述為更接近于行使高層編輯控制的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，而非一個保證高質(zhì)量的執(zhí)行編輯工作的一線崗位。
為了傳遞出那種能夠真正促進品牌發(fā)展的內(nèi)容，營銷團隊需要聘請這樣的編輯，他們有時間去真正的鉆研其制作的每一條內(nèi)容；有權(quán)利在為公司服務(wù)之外，去創(chuàng)作一條為讀者服務(wù)的內(nèi)容。這意味著營銷團隊需要聘請一個有經(jīng)驗的編輯，他能從你的機構(gòu)內(nèi)部或外部的任何地方采寫稿件，即使這意味著他要對一個言辭不一的CEO面對面的進行采訪。這意味著你的編輯們有權(quán)力去做出重要的改變，甚至有權(quán)否決那些精心挑選的稿件。他們不應(yīng)被在細致而繁瑣的校對過程中所涌現(xiàn)的管理責(zé)任所淹沒。你的編輯需要足夠的空間，來精心推敲每一條你制作出來的品牌化的內(nèi)容，以便這些內(nèi)容可以和那些非品牌化內(nèi)容相媲美。
那些在提高編輯能力方面做出上述投資的公司，將會成功的把其對內(nèi)容營銷抱有的壯志，轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻於寄軇?chuàng)造出色內(nèi)容的現(xiàn)實。今天，內(nèi)容營銷已是營銷策略的核心。但除非我們的內(nèi)容有著出色而穩(wěn)定的質(zhì)量，內(nèi)容營銷不會對讀者或品牌產(chǎn)生任何作用?，F(xiàn)在，是時候讓公司營銷者們認識到傳統(tǒng)媒體早就知道的一個事實了：如果你想要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你需要一群出色的編輯。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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