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來源：TopMarketing
當(dāng)代生活的語境下，咖啡已經(jīng)開始成為品質(zhì)生活的代名詞，一杯美味的咖啡，甚至寄托著受眾對理想生活的期待。
曾在2021年一夜爆紅的現(xiàn)象級生椰拿鐵，還被《新周刊》評選為中國生活趨勢榜的“國民風(fēng)味”，一時間幾乎“人手生椰”，成為社交密碼和身份標(biāo)識。
就在線下門店一杯難求時，細(xì)心的網(wǎng)友在門店里抓拍到配料里的“椰”是「菲諾厚椰乳」，讓「菲諾」成為“公開的秘密”一炮而紅。作為厚椰乳品類的開創(chuàng)者，「菲諾」厚椰乳目前已進(jìn)入線下150,000余家咖啡、茶飲門店，根據(jù)歐睿的調(diào)研數(shù)據(jù)：在2022年「菲諾」厚椰乳全國銷量第一，可用于制作5億杯生椰拿鐵。
數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司，按2022年公司全渠道整體出貨量（噸）計算，厚椰乳是指由椰子果肉制品（椰漿）、椰子水為原料、添加或不添加水及其他添加劑配料構(gòu)成，產(chǎn)品宣稱或包裝上含有（厚）椰乳或椰漿字樣的調(diào)飲類產(chǎn)品。杯數(shù)按制作一杯標(biāo)準(zhǔn)杯生椰拿鐵所需的厚椰乳量估算。于2023年4月至2023年5月間完成調(diào)研。
「菲諾」厚椰乳
「菲諾」讓椰基飲品從“爆品”走向了“日常必選飲品”。6月30日在CAFEEX武漢咖啡節(jié)上，TOP君再次見證了「菲諾」對消費(fèi)者的吸引力，對此「菲諾」品牌總監(jiān)樹里在演講中表示“品牌就是要讓年輕人有參與感，而不單單是一直 push 產(chǎn)品給到他們。”她首次對外官宣“四點(diǎn)生存法則”作為品牌營銷方法論，希望能通過全新的品牌營銷策略，讓「菲諾」在2024年第二季度前，建立起創(chuàng)新、專業(yè)和年輕的品牌認(rèn)知。
「菲諾」品牌總監(jiān)樹里
不得不承認(rèn)，如此顛覆以往品牌形象的決策，是大多數(shù)品牌不敢做的，而「菲諾」卻堅定地走出這一步。今天，TOP君想帶你從另一個角度，重新認(rèn)識一下「菲諾」：一個“反差感”的「菲諾」，一個出其不意的「菲諾」。
「菲諾」的故事像極了黑馬影片的邏輯，一個足夠吸引力的劇情，一個戲劇化的表現(xiàn)手法，一個讓人出其不意的反轉(zhuǎn)結(jié)局。往往最引人注目的是吸睛反轉(zhuǎn)，也正是現(xiàn)在「菲諾」一步步顛覆以往品牌印象的做法，塑造出策略反差、人設(shè)反差的印象。
作為厚椰乳品類的創(chuàng)造者，「菲諾」出道8年一直以產(chǎn)品見長，給人一種低調(diào)的品牌形象。直到兩年前憑借一張粉絲在生椰拿鐵操作臺的“偷拍”，逐步走向“臺前”，以一己之力掀起DIY生椰拿鐵的熱潮，讓大眾紛紛囤起了厚椰乳。
就在大家都以為，接下來「菲諾」一定會高舉高打，刷流量、抓眼球之時，它卻反其道而行之，打出反差策略，轉(zhuǎn)身“死磕”前端鏈路，研產(chǎn)品、建工廠、篩原料，一整個出其不意。
因?yàn)樵凇阜浦Z」創(chuàng)始人張凱看來，“一款好的產(chǎn)品，應(yīng)該放在消費(fèi)者冰箱里，擺在柜子里，而不是僅僅存在朋友圈里”。于是為了尋找一顆好椰子，他走遍了泰國、越南、印尼和中國海南，持續(xù)對供應(yīng)鏈投入，打造研發(fā)基地賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。
即便被推上風(fēng)口的「菲諾」沒走捷徑，卻也沒有固步自封。在注意力投入到產(chǎn)品上后，「菲諾」洞察到18-35歲年輕女性正在成為品牌消費(fèi)者的中流砥柱，于是「菲諾」開始逐步打造與消費(fèi)用戶契合的人設(shè)，有條不紊地走出“驚喜花路”。
從2022年開始，「菲諾」持續(xù)上新面向C端的椰基直飲產(chǎn)品，相繼推出輕飽腹的「零糖小椰乳」、能隨身攜帶的的正宗「生椰小拿鐵」和能品嘗到新鮮椰子風(fēng)味的「菲諾椰子水」，開始從居家、休閑、出行、運(yùn)動等場景，參與到年輕人的生活方式中來，吸引更多年輕人的注意。
「菲諾」椰子水
緊接著，「菲諾」先后與十二夏天、麥咖啡、加點(diǎn)滋味等品牌展開跨界合作，如此跨品類的動作，成功擊中大眾的好奇心，順理成章地進(jìn)入年輕人的社交場景。
用產(chǎn)品端滲透到年輕人的生活中，往往只是品牌動作的第一步，如何更深入地與消費(fèi)者的生活做鏈接，也引發(fā)了每個品牌的思考。
6月30日在CAFEEX武漢咖啡節(jié)上，「菲諾」品牌總監(jiān)樹里在演講中首次對外提出品牌營銷方法論——“四點(diǎn)生存法則”，即尋找痛點(diǎn)、制造癢點(diǎn)、直給爽點(diǎn)、擁抱熱點(diǎn)。并強(qiáng)調(diào)“品牌的punchline，一個就夠了”。相比其他品牌的“眉毛胡子一把抓”，「菲諾」則找到了品牌的punchline。
所謂“四點(diǎn)生存法則”，即一切以消費(fèi)者為中心，首先要找到品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者解決的痛點(diǎn)，「菲諾」在經(jīng)過充足的市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下用戶不是不喜歡椰基飲品，而是高單價拉高了消費(fèi)門檻，于是開始瞄準(zhǔn)椰基產(chǎn)品性價比的痛點(diǎn)，不遺余力地搭建供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)極致性價比，生產(chǎn)更多好喝不貴的產(chǎn)品。
第二關(guān)注消費(fèi)者潛在需求，制造癢點(diǎn)，「菲諾」發(fā)現(xiàn)年輕用戶對美好生活的追求，才是消費(fèi)的核心要義。于是利用“饑餓”營銷，種草曬單，定向推送的方式，激發(fā)消費(fèi)升級的需求和品質(zhì)飲品的選擇；第三是直給爽點(diǎn)，用好玩有趣的互動+好吃不貴的口碑+快速迭代的新品來提高用戶粘性。
第四擁抱熱點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶，提升用戶參與感。從今年4月開始「菲諾」一直走在話題“潮頭”，上半年的露營季、特種兵出行、畢業(yè)季一個沒落下。
在疫情后的首個畢業(yè)季到來之際，「菲諾」借這一熱議節(jié)點(diǎn)，拉著畢業(yè)生們玩起了諧音梗。拍比“椰”照、發(fā)起#畢業(yè)比個椰#互動、陪你比“椰”旅行，絕對讓你意想不到，有一天「菲諾」能成為你青春的見證者。
在這場“比椰”行動的影響下，讓#畢業(yè)比個椰#的互動話題在社交媒體形成二次擴(kuò)散，截止7月4日#畢業(yè)比個椰#話題獲得總曝光426萬。這一次「菲諾」抓住青春的標(biāo)簽，和畢業(yè)生拍下“比椰”照記錄美好的瞬間，并留下回憶滿滿的儀式感，順勢建立起與消費(fèi)者的情感鏈接。此外，菲諾#出行季#也獲得了3487萬的高曝光。
任何品牌都絕不是踽踽獨(dú)行，消費(fèi)者是不可忽視的參與者。利用適當(dāng)?shù)姆床罡写蚱葡M(fèi)者的固有認(rèn)知，制造情緒波動，創(chuàng)造意料之外的驚喜，來加深消費(fèi)者粘性。
在同質(zhì)化的市場趨勢下，反差感是品牌脫穎而出的密碼，能讓審美疲勞的消費(fèi)者眼前一亮。著名心理學(xué)理論“萊斯托夫效應(yīng)”也表明，在諸多雷同參與者里，只有與眾不同的人才會讓人印象深刻，品牌也一樣。
在厚椰乳爆火后，「菲諾」不追流量反而專注內(nèi)容輸出，在社交媒體上推出《厚椰乳的100種調(diào)飲》欄目。設(shè)計出近100種椰基調(diào)飲配方，通過簡單直接的視頻教程，為消費(fèi)者在家里DIY飲品提供更多的選擇。
這不僅是產(chǎn)品的輸出，更是生活方式的表達(dá)?！阜浦Z」帶著品牌的真誠和可塑性，借助欄目內(nèi)容的傳播，用不同以往的方式，讓更多年輕人聽到大膽探索、自由熱忱的品牌聲音。
樹里在采訪中對TOP君說：“把創(chuàng)意當(dāng)常規(guī)，品牌就能活得更久”，過往總以匠造者形象示人的「菲諾」，低調(diào)專研產(chǎn)品不張揚(yáng)，沉心建廠不浮囂。而現(xiàn)在的「菲諾」，正在融入當(dāng)代年輕用戶的語境，主張獨(dú)立鮮活的表達(dá)，追求健康可持續(xù)的品格，向大眾傳遞出不甘平凡、跳出平淡的印象。
接下來也許是通過代言人塑造品牌性格，借助明星的聲量，傳遞品牌的正能量；也許是持續(xù)推出新品建立新鮮感，用多元產(chǎn)品滿足用戶多層需求，滲透多重場景展示陪伴的屬性；亦或是打造IP提升親和力，制造形象聯(lián)想，讓品牌有血有肉有情緒……玩法種種，但核心離不開菲諾的品牌punchline。
要知道品牌想要深入年輕消費(fèi)者，就絕不能只是停留在表面的年輕化，而是更深層次的交流和體驗(yàn)。品牌要摸清年輕人的興趣和愛好，洞察用戶的心理和情感需求，才能讓營銷直至人心，真正將用戶沉淀為品牌資產(chǎn)。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說過：“品牌代表一種形象，最終要建立消費(fèi)者對品牌個性、態(tài)度、價值觀念的聯(lián)想”。如今「菲諾」已成功建立起消費(fèi)者對其“椰基植物飲”產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，未來會有無限的想象空間，讓我們一起期待驚喜。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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