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36氪近期接觸到一家電商整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商「聯(lián)世傳奇」，核心產(chǎn)品是一款基于?數(shù)據(jù)和??智能算法技術(shù)的程序化?告投放SaaS系統(tǒng)——TradingDesk，覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書(shū)和唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)。
作者｜吳思瑾
編輯｜王與桐
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近年來(lái)，消費(fèi)需求收縮。以2022年零售商品總額為例，服裝鞋帽、化妝品、金銀珠寶、家具等各類(lèi)商品降幅明顯，不少品牌銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。
圖源：公開(kāi)資料
在這種背景下，廣告主普遍縮減了投放預(yù)算，同時(shí)更加追求投資回報(bào)率。DTC（Direct to Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者）模式的普及，讓廣告主們更加精準(zhǔn)的掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)和畫(huà)像，開(kāi)始全渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越多的廣告主選擇自建投放團(tuán)隊(duì)，降低代理投放比例。
通常情況下，廣告主或廣告代理商可以選擇在電商平臺(tái)自有DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）進(jìn)行投放、也可以自建私有DSP或使用獨(dú)立第三方DSP投放。不論選擇哪種方式，本質(zhì)上都是在通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得廣告位，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和實(shí)時(shí)的投放分析。
36氪近期接觸到一家電商整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商「聯(lián)世傳奇」，核心產(chǎn)品是一款基于?數(shù)據(jù)和??智能算法技術(shù)的程序化?告投放SaaS系統(tǒng)——Trading Desk，覆蓋天貓、京東、抖音、小紅書(shū)和唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)。
聯(lián)世傳奇的發(fā)展路徑，是在廣告主逐漸開(kāi)始追求極致投放性?xún)r(jià)比的背景下，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)向SaaS系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，從KA客戶(hù)向腰部客戶(hù)輻射的過(guò)程：
補(bǔ)充腰部客戶(hù)群體對(duì)提升公司營(yíng)收固然有效，但想要拿下該市場(chǎng)并不容易，對(duì)于獨(dú)立第三方DSP來(lái)說(shuō)，除非有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)支撐，比如電商平臺(tái)私有數(shù)據(jù)，或者廣告主細(xì)顆粒度的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，否則很難與電商平臺(tái)自有DSP競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)更清楚消費(fèi)者在其平臺(tái)的喜好。
聯(lián)世傳奇CEO楊光宏向36氪介紹了其產(chǎn)品邏輯：
首先，由于服務(wù)的客戶(hù)規(guī)模和管理的投放預(yù)算已達(dá)到較高級(jí)別，公司已是阿里媽媽的六星服務(wù)商和全域金牌服務(wù)商，并獲得首批CID（全稱(chēng)ClickID）服務(wù)商認(rèn)證，可以調(diào)用電商平臺(tái)后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投放的精準(zhǔn)度。
其次，Trading Desk不屬于DSP，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵珼SP與Trading Desk從原理上來(lái)說(shuō)類(lèi)似天天基金和量化基金，前者是自己選自己投，盈虧自負(fù)；后者是自動(dòng)化的，通過(guò)算法和數(shù)據(jù)分析看到利差就自動(dòng)補(bǔ)齊，是以ROI效果為導(dǎo)向的。其背后的原理是在給定條件下進(jìn)行最優(yōu)化求解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在廣告主恒定預(yù)算的情況下實(shí)現(xiàn)最小化CPC（Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本），以此提高ROI。
圖源：聯(lián)世傳奇
Trading Desk的算法分為三層，包括通用模型、行業(yè)品類(lèi)模型和品牌模型，每一次投放的背后都是三層模型之間不同系數(shù)、不同的排列組合與求解，Trading Desk可以預(yù)測(cè)任何一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索投入產(chǎn)出比，同時(shí)通過(guò)品牌人群的定位抓取人群特征并匹配人群和分組，每組人群匹配不同的廣告位置進(jìn)行投放。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)以“通用模型+行業(yè)品類(lèi)模型”起步，當(dāng)品牌投放越多，品牌模型就會(huì)越精準(zhǔn)，隨著品牌模型系數(shù)逐漸加大，投放精準(zhǔn)度就會(huì)越高。
在楊光宏看來(lái)，Trading Desk與其他第三方電商垂類(lèi)DSP平臺(tái)的區(qū)別在于聯(lián)世傳奇在7年的過(guò)程中積累了100億以上的投放樣本數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可以節(jié)約品牌模型訓(xùn)練的時(shí)間和成本，快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
截至目前，聯(lián)世傳奇服務(wù)客戶(hù)150余家，覆蓋店鋪數(shù)400+，主要集中在日化美妝、消費(fèi)電子、食品飲料、母嬰&個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)服飾和醫(yī)療健康等領(lǐng)域。其中SaaS客戶(hù)單平臺(tái)年度投放金額過(guò)千萬(wàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)客戶(hù)單平臺(tái)年度投放金額超三千萬(wàn)。
2021年底，聯(lián)世傳奇組建了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，按照行業(yè)進(jìn)行自上而下的拓客，在此之前，其獲客主要來(lái)自電商平臺(tái)推薦和口碑傳播為主。
對(duì)于不同需求的客戶(hù)，聯(lián)世傳奇的銷(xiāo)售方式不同，比如與整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)客戶(hù)簽訂ROI對(duì)賭協(xié)議；面對(duì)SaaS客戶(hù)，會(huì)先進(jìn)行人工投放與SaaS系統(tǒng)投放測(cè)試，客戶(hù)認(rèn)同效果后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，成交周期約兩周。
據(jù)介紹，聯(lián)世傳奇近兩年?duì)I收均為億元級(jí)別，三年前已實(shí)現(xiàn)盈利。收入主要分為效果廣告和品牌廣告，其中效果廣告占比76%，品牌廣告占比24%。對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，計(jì)費(fèi)方式為廣告主投放總額的7%，續(xù)約率60%；SaaS客戶(hù)計(jì)費(fèi)方式為投放總額的3%，并設(shè)置封頂金額，續(xù)約率和增購(gòu)率均在70%。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，公司計(jì)劃于2023年全面推廣SaaS系統(tǒng)，預(yù)計(jì)年底實(shí)現(xiàn)SaaS收入占比50%。為此，聯(lián)世傳奇將組織架構(gòu)調(diào)整為事業(yè)部制，并在銷(xiāo)售上推行標(biāo)準(zhǔn)化策略。此外，還正在加大對(duì)天貓、京東、抖音、小紅書(shū)、唯品會(huì)等平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)投入，以期將服務(wù)優(yōu)勢(shì)陣地從阿里平臺(tái)擴(kuò)大至上述平臺(tái)。
目前，聯(lián)世傳奇團(tuán)隊(duì)共計(jì)150人，分布在北京、上海、廣州、杭州和青島五個(gè)城市，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)占比近40%。CEO楊光宏畢業(yè)于美國(guó)羅徹斯特大學(xué)碩士學(xué)位，擁有15年以上數(shù)據(jù)挖掘與優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)、10年電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌和操盤(pán)過(guò)綾致集團(tuán)、歐萊雅、薇諾娜、NB、小米等知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化解決方案。
據(jù)悉，聯(lián)世傳奇正在進(jìn)行億元級(jí)別的Pre-IPO輪融資，非凡資本擔(dān)任本輪獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)