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來源 / 甲方財(cái)經(jīng)
主筆/ 寰寰
文章架構(gòu)師/ 妙妙
營(yíng)銷格局又變了。
單純?cè)?a href="/tag/抖音" target="_blank">抖音上吆喝，在小紅書的評(píng)論區(qū)說“中國(guó)人不騙中國(guó)人”，在微博上讓明星發(fā)條廣告，直接轉(zhuǎn)化都不可觀了。
年輕人不是大冤種，需要更能打動(dòng)人的組合營(yíng)銷方式；消費(fèi)者變聰明了，他們會(huì)識(shí)別軟文暗廣、會(huì)比價(jià)、會(huì)做“等等黨”；體驗(yàn)式消費(fèi)成為了新主流，營(yíng)銷更需要真情實(shí)感，在具體的達(dá)成購買行為上，UGC取代了也PGC成為主力。
所以，合理的排列組合各個(gè)平臺(tái)，成為了一種營(yíng)銷科學(xué)，而不是小爆靠投錢、大爆看命的玄學(xué)。
前幾年新消費(fèi)賽道太火帶來一個(gè)假象，只要在營(yíng)銷上肯投錢、肯用KOL+主播帶貨，就可以成為爆品。
實(shí)際上一件新品成為爆品再成為長(zhǎng)紅的必需品，從抖音上刷短視頻樹立心智，到小紅書上看到素人也在用，又在微博看到官方“蓋戳”，最后在家里電梯中看到分眾的廣告決定購買、復(fù)購，這才是創(chuàng)牌、創(chuàng)品的過程。
所以，爆品的營(yíng)銷重點(diǎn)不僅僅是投放方案，而是基于市場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)研判、設(shè)計(jì)落地的全鏈路覆蓋，讓“抖、紅、微、分”同時(shí)出擊，加快響應(yīng)速度，不錯(cuò)過任何潛在的窗口期。
從江南春的“雙微一抖一分眾”到“一抖一紅一微一分眾”，營(yíng)銷新口訣重出江湖。
第一個(gè)關(guān)鍵問題，小紅書是怎么入局的？
表面原因：小紅書的素人粉絲多、垂類多，再小眾的愛好也能找到組織，信任關(guān)系更甚。
深層原因：小紅書所有內(nèi)容的“結(jié)構(gòu)化”，很有秩序感，1000字以內(nèi)的圖文、討論標(biāo)簽明確、邏輯清晰、讀性強(qiáng)、說人話，讓關(guān)鍵詞可以快速判斷信息價(jià)值，更利于做出購買的決策。
甚至小紅書的直播商業(yè)化也很有秩序，幾個(gè)主力女明星不宣傳或兜售，把使用過的好東西在聊天中分享給用戶，基于的是女性用戶更偏向在生活方式社區(qū)分享和種草的信任關(guān)系。
數(shù)據(jù)是最好的例證，今年“618”期間最大的黑馬是小紅書，數(shù)據(jù)顯示與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，“一紅”會(huì)穩(wěn)居新格局中。
第二個(gè)關(guān)鍵問題，在營(yíng)銷陣地中，微博仍然堅(jiān)挺，為什么？
品牌要進(jìn)階成為國(guó)民品牌不能離開微博，就需要官方身份的認(rèn)同，如果沒有微博上的官方認(rèn)可，就說明還是一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
這里的“官方認(rèn)可”有兩個(gè)層次，第一是官微在消費(fèi)者中的存感增強(qiáng)。
試想，如果消費(fèi)者想和品牌對(duì)話，他們首先想到的是哪里——是官微。如果消費(fèi)者想知道品牌什么時(shí)候推新、推和愛豆的合作款，他們會(huì)在哪里看到——官微。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)創(chuàng)牌中的白牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，想要認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，他們會(huì)想到的還是——官微。
第二則是被大眾正向情緒和官方媒體cue到。要知道，微博可是眾多社會(huì)熱點(diǎn)的“案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”，一方面品牌容易cue到熱點(diǎn)四兩撥千斤進(jìn)行營(yíng)銷，另一方面很容易被cue到引來野性消費(fèi)，例如鴻星爾克、旺旺、蜂花、天府可樂等等。
所以，微博陣地的內(nèi)容同樣是品牌態(tài)度表現(xiàn)的最佳窗口。理想狀態(tài)是，每個(gè)品牌的官微都應(yīng)該有人設(shè)、創(chuàng)造可持續(xù)的話題、良好的解決消費(fèi)者的投訴或傾訴、合理被cue到和自己相關(guān)的熱點(diǎn)、吸引自來水。承載銷量轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也是“公關(guān)”態(tài)度的表達(dá)。
今年抖音最大的轉(zhuǎn)變是對(duì)于貨架電商的投入，從側(cè)面證明，只靠直播帶貨（興趣電商）的轉(zhuǎn)化是有壓力的，如何在新的營(yíng)銷格局里解決轉(zhuǎn)化問題？
已經(jīng)有品牌在618期間，探索到了用“小黃車+達(dá)播+商城”代替以往“粗獷投放巨量千川”。
抖音的投放也需要回歸精益，通過興趣電商和貨架電商的承接找到“單爆品”策略。
例如流量不等于銷量，只有精準(zhǔn)流量才是銷量，所以未必一定要去投貴的達(dá)人，應(yīng)該投對(duì)的達(dá)人、能給你帶來精準(zhǔn)流量的達(dá)人。
再例如找準(zhǔn)產(chǎn)品能夠滿足用戶需求的支撐點(diǎn)。因?yàn)槎兑舻谋举|(zhì)是“發(fā)現(xiàn)式購物”，放大精確效應(yīng)、才能讓用戶能夠在產(chǎn)品收獲到意外之喜。
抖音最可怕的地方，是它一直在進(jìn)化，到目前為止，扛把子的角色很難動(dòng)搖。
分眾守住線下，笑而不語。
在一眾品牌在線上你追我趕絞盡腦汁時(shí)，分眾作為梯媒老大，在“歲月靜好”中也拿到了不少“人心紅利”。
在雪球上，網(wǎng)友跟蹤分眾廣告主發(fā)現(xiàn)，二季度分眾的復(fù)蘇很明顯，廣告主明顯增多，新簽約的gxg更是給出了億級(jí)投放。
該網(wǎng)友還統(tǒng)計(jì)出的一組數(shù)據(jù)，分眾平均每城可以覆蓋1333個(gè)樓盤，平均每個(gè)樓盤137.5塊智能屏、覆蓋2250人；總共96億次曝光，平均每周16億次，每天2.286億次曝光（每次曝光約12-15秒）；投放期間，平均每人每天曝光12.7次，約等于13次。
從分城市的單屏平均人次數(shù)可以看出，分眾在核心消費(fèi)人群的效率非常之高，這也是它穩(wěn)坐品牌營(yíng)銷格局之內(nèi)的護(hù)城河，畢竟再厲害的線上營(yíng)銷，在真正達(dá)成購買復(fù)購時(shí)，還需要密閉空間場(chǎng)景的重復(fù)。
這種也正應(yīng)了江南春的判斷：“錢沒有花在投資品牌上就會(huì)花在促銷打折上，花在后者只會(huì)越促越低，花在前者的話，你的品牌才會(huì)成為人們生活中的一個(gè)組成部分。”
米其林說汽車是輪子的配件，對(duì)于分眾來說，一切線上營(yíng)銷都最終會(huì)指向線下主流商業(yè)人群的物理空間。
營(yíng)銷不缺好平臺(tái)，缺的是對(duì)好平臺(tái)的正確使用法則，在許多品牌面前，都需要分配好一抖一紅一微一分眾的占比。
從0到1的品牌，可能會(huì)先在一抖一紅上下功夫、沖引流和心智，到了1到100的階段，大多經(jīng)歷過種草分享、話題引爆，再通過平臺(tái)配合，全方位走進(jìn)普通人的生活。
輸出產(chǎn)品的同時(shí)也要品牌的態(tài)度和價(jià)值觀，引發(fā)大眾共鳴，甚至做到引發(fā)大眾正向的情緒，這就是平臺(tái)們合作帶來的“專業(yè)型增長(zhǎng)”。“專業(yè)主義”信奉的是合理體系，尊重營(yíng)銷的衍變規(guī)律，而不是相信“搏一搏單車變摩托”。
理解規(guī)則、執(zhí)行規(guī)則、適應(yīng)規(guī)則，在不同的叢林勝出。
新格局下，做一場(chǎng)有價(jià)值的營(yíng)銷。
未來的科學(xué)營(yíng)銷 = 即時(shí)產(chǎn)出 X 長(zhǎng)尾產(chǎn)出 X 找到平臺(tái)上的免費(fèi)流量 X 大眾情緒“自來水” X 私域運(yùn)營(yíng) X 產(chǎn)品復(fù)購。
未來的品牌勢(shì)能 = 微博 X 抖音 X 小紅書 X 分眾
沒錯(cuò)，這些都是乘法，是幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。
做品牌這件事，幾百年來都沒有變過。但做品牌時(shí)營(yíng)銷的傳遞介質(zhì)和平臺(tái)在變，構(gòu)建品牌的方法論也是動(dòng)態(tài)的、變化的。切記！拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸。
變的那部分叫營(yíng)銷，不變的那部分叫品牌。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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