來(lái)源：新榜

作者 | 云飛揚(yáng)

編輯 | 小 八

今年6月初，因?yàn)楹贾菪驴偛看髽菍⒁獎(jiǎng)庸さ南ⅲ?a href="/tag/宸帆" target="_blank">宸帆再一次走進(jìn)大眾視線。這也是自2021年“失去”雪梨后，宸帆的第一個(gè)出圈大動(dòng)作。

界面新聞報(bào)道，宸帆對(duì)新總部大樓很重視，專門新招了幾名管工程的員工。目前，宸帆的一個(gè)辦公室外，也已經(jīng)掛上“基建工程部”的牌子。宸帆也是遙望科技之后第二個(gè)開(kāi)建新總部大樓的杭州MCN機(jī)構(gòu)。

開(kāi)建大樓，通常意味著厚厚的錢包、堅(jiān)挺的業(yè)績(jī)。這不禁讓人好奇，“失去”超級(jí)網(wǎng)紅雪梨后，獨(dú)立行走快2年的宸帆到底怎么樣了？

近日，新榜編輯部獨(dú)家對(duì)話宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人，聊了聊宸帆“失去”雪梨的這兩年。這也是宸帆首次對(duì)外回應(yīng)這個(gè)話題。

一切暫停，被動(dòng)“去雪梨化”

宸帆的杭州現(xiàn)總部位于杭州濱江的西可科技園內(nèi)。新總部大樓建成前，宸帆的員工主要在西可科技園、對(duì)面云狐科技園，以及蕭山博地中心的三棟大樓內(nèi)辦公。

2015年，因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展，宸帆跨過(guò)錢塘江，從四季青搬到了這里。5年后，云狐科技園迎來(lái)了北京的交個(gè)朋友，830米之外的阿里中心1號(hào)樓，則是宸帆的老鄰居謙尋。這里稱得上是杭州的直播電商高地。

宸帆杭州總部位置

2021年，新榜編輯走訪宸帆之時(shí)，電梯里貼滿了紅人雜志照，辦公室隨處可見(jiàn)業(yè)績(jī)PK榜。兩年過(guò)去了，這些元素仍在，所不同的是，宸帆的辦公室裝修看起來(lái)更時(shí)尚了，不僅組建了“宸帆時(shí)尚評(píng)審團(tuán)”，還將前臺(tái)拆掉，換成了頗具時(shí)尚感的裝置藝術(shù)。

對(duì)話開(kāi)始前，錢夫人說(shuō)，為了這次聊天，雪梨還專門幫她選了一套衣服。

大學(xué)時(shí)代開(kāi)始，錢夫人和雪梨就既是朋友又是合作伙伴。一起開(kāi)淘寶店，一起創(chuàng)立宸帆，一起趕上紅人電商的風(fēng)口。

直播電商興起后，宸帆迅速入局，雪梨很快和薇婭、李佳琦一起成為淘寶直播的Top3主播。2021年，宸帆先后完成兩輪千萬(wàn)美元融資，上市在望。同年12月6日，宸帆成為杭州第一個(gè)拿下建新總部大樓土地的MCN機(jī)構(gòu)。

但幾乎同時(shí)，因?yàn)檠├娴亩悇?wù)問(wèn)題，一切被按下暫停鍵。當(dāng)時(shí)的一個(gè)流行觀點(diǎn)是，MCM全靠超級(jí)網(wǎng)紅養(yǎng)，“失去”雪梨后，宸帆攤上大麻煩了。

“失去”雪梨第二天，在宸帆的高管會(huì)議上，錢夫人說(shuō)：“沒(méi)有具體策略，不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，但請(qǐng)相信我們，公司會(huì)正常經(jīng)營(yíng)，我們是不會(huì)放棄的。”

最后，除對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行必要的瘦身外，宸帆的核心高管無(wú)一人離職。

錢夫人說(shuō)，在有雪梨的時(shí)候，宸帆就一直在準(zhǔn)備沒(méi)有雪梨的日子，比如搭建基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，新增MCN業(yè)務(wù)板塊，圍繞雪梨搭建助播團(tuán)隊(duì)……她覺(jué)得任何一家公司都不想靠頭部生存，這是不健康的。但直到2021年底，宸帆成立10年后才真正“去雪梨化”。

“以前吹牛說(shuō)我們沒(méi)有雪梨也可以，現(xiàn)在是騾子是馬要拉出來(lái)溜溜了。”

尋找增量，做好“美女+電商”

沒(méi)了頭部紅人，但宸帆這家1500多人的公司還得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。錢夫人說(shuō)，為了適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的變化，宸帆的公司架構(gòu)很快進(jìn)行了精細(xì)化調(diào)整。

此前，宸帆主要由電商、新消費(fèi)品牌、MCN三大業(yè)務(wù)板塊組成，2022年開(kāi)始，宸帆的電商和新消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)合并，由已經(jīng)退居幕后的雪梨負(fù)責(zé)；MCN業(yè)務(wù)則由錢夫人負(fù)責(zé)。

2022年1月7日，宸帆的原淘寶直播團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重建香菇來(lái)了、香菇姐姐系列淘寶直播間，希望能承接宸帆在淘寶直播的多年積累。

宸帆的原電商團(tuán)隊(duì)則在淘寶新開(kāi)店鋪，開(kāi)始孵化新品牌。巔峰時(shí)，宸帆曾孵化出30+獨(dú)立子品牌，現(xiàn)在宸帆開(kāi)始聚焦大碼女裝、童裝、高品質(zhì)女裝三個(gè)賽道，希望集中資源把單個(gè)品牌做大做強(qiáng)。

宸帆和楊天真合作的大碼女裝品牌PLUSMALL

MCN業(yè)務(wù)方面，借著早期積累的博主資源，宸帆準(zhǔn)備開(kāi)拓抖音、小紅書平臺(tái)的商業(yè)化。

首先是小紅書。從雪梨開(kāi)始，宸帆就是一家堅(jiān)信美女價(jià)值的公司。某種程度上，宸帆很像是新時(shí)代的時(shí)尚雜志，以前女孩們看著Vogue、elle學(xué)穿搭、化妝，現(xiàn)在女孩們則可以跟著宸帆的顏值博主學(xué)習(xí)如何變美。（延伸閱讀：《“制造”顏值博主》）

錢夫人說(shuō)，宸帆旗下博主大多是小紅書原住民，在小紅書的商業(yè)化開(kāi)拓幾乎沒(méi)遇到什么困難，小紅書很快就成為宸帆的穩(wěn)定收入平臺(tái)。“我們的博主非常適合小紅書的用戶需求和調(diào)性。比如‘潘白雪s’在小紅書的變美筆記的累計(jì)閱讀量已經(jīng)近2億。”

“潘白雪s”的部分變美筆記

然后是抖音。這被視為宸帆的新增量平臺(tái)，宸帆為此專門成立了抖音戰(zhàn)略型專項(xiàng)組織。

為了加速適應(yīng)新平臺(tái)，宸帆更新了組織團(tuán)隊(duì)。“高管把腦袋清空，不要按照之前的經(jīng)驗(yàn)瞎指揮；一線員工重新招聘一部分，選出對(duì)新平臺(tái)更有感覺(jué)的人。”錢夫人覺(jué)得，換了新平臺(tái)，就要把自己當(dāng)成新人重新來(lái)過(guò)。

為了更快理解抖音的分發(fā)邏輯和玩法，宸帆成立了60多人的抖音直播部門和抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)分析部門，完成了對(duì)抖音近千位頭部和腰部主播的數(shù)據(jù)跟蹤和玩法研究。

錢夫人說(shuō)，抖音本質(zhì)上是一個(gè)深度種草的內(nèi)容平臺(tái)，宸帆要做的是探索如何把美女和電商相結(jié)合。“漂亮女孩子天然能給人一種對(duì)美好生活的憧憬，宸帆的顏值博主則可以借著生活化的分享，將顏值、內(nèi)容、商品相結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。”

宸帆旗下簽約博主的商單廣告

為了盡快孵化出拿得出手的抖音帶貨主播，宸帆還在內(nèi)部開(kāi)展了主播選拔。“我們希望能幫顏值博主開(kāi)口說(shuō)話，做口播內(nèi)容和直播，開(kāi)拓商業(yè)化變現(xiàn)。”

“彭王者是小洋”就是在此背景下嘗試帶貨直播的。作為辣妹風(fēng)的代表，目前“彭王者是小洋”在抖音擁有180萬(wàn)粉絲。錢夫人認(rèn)為：“現(xiàn)在很多人會(huì)追求‘辣’這種大膽的穿搭風(fēng)格，我們也希望幫博主去做深挖。”

據(jù)了解，宸帆一方面會(huì)尋找和顏值博主調(diào)性匹配的國(guó)際品牌，一方面會(huì)提升短視頻拍攝和直播場(chǎng)景上的高級(jí)美感。“比如我們會(huì)拿出品牌預(yù)算的30%-50%用于廣告拍攝，打造TVC級(jí)別的品牌廣告。”

得益于宸帆的資源積累和博主對(duì)品牌調(diào)性的高級(jí)呈現(xiàn)，“彭王者是小洋”很快拿到了多個(gè)國(guó)際品牌的合作機(jī)會(huì)。國(guó)際知名服飾品牌Calvin Klein、國(guó)際內(nèi)衣品牌維密相繼與“彭王者是小洋”達(dá)成直播專場(chǎng)合作。也是以“彭王者是小洋”為開(kāi)始，維密開(kāi)始與宸帆抖音主播矩陣達(dá)成合作，完成了近千萬(wàn)元的銷售額。

維密與宸帆抖音主播矩陣合作截圖

MCN方面，目前宸帆已經(jīng)在抖音布局近10位帶貨主播、150多位內(nèi)容博主，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比增至50%。其中，“是書瑤呀”已經(jīng)成長(zhǎng)為抖音頭部美妝主播，曾憑140萬(wàn)粉絲創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)直播GMV超2600萬(wàn)元的帶貨成績(jī)；宸帆在小紅書累計(jì)簽約近200位博主，長(zhǎng)期位居小紅書MCN機(jī)構(gòu)Top3。

電商方面，目前宸帆電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)500余人。現(xiàn)在宸帆不僅解決了2021年的庫(kù)存問(wèn)題，今年618期間，旗下香菇系列直播間累計(jì)GMV超14億元，旗下品牌PLUSMALL的累計(jì)GMV突破5000萬(wàn)元，躋身大碼女裝賽道前列。

在錢夫人看來(lái)，宸帆在服務(wù)雪梨的過(guò)程中，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕M織能力、品牌資源，以及非常成熟的方法論。超級(jí)網(wǎng)紅雪梨就像一個(gè)MCN放大器，大大加快了宸帆的成長(zhǎng)。錢夫人覺(jué)得：“ 一個(gè)合格的MCN必須服務(wù)過(guò)超級(jí)網(wǎng)紅。”

以雪梨為原點(diǎn)，宸帆積累了深厚的供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力，這讓宸帆的多個(gè)自有品牌很快就做到相關(guān)類目頭部。經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，宸帆也形成了一套自己的方法論：聚焦18-30歲年輕女性用戶，找到被市場(chǎng)認(rèn)可、被宸帆喜歡的顏值博主，然后不斷追求美、展示美，最終獲得商業(yè)回報(bào)。

2017年，有媒體將宸帆形容為“雪梨的野生時(shí)尚王國(guó)”，現(xiàn)在錢夫人希望將“野生”去掉，和“方圓”“于雯_”“潘白雪s”“羅百萬(wàn)”等博主一起，創(chuàng)造“一群美女的時(shí)尚王國(guó)”。

宸帆旗下部分簽約博主

“超頭是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，無(wú)法復(fù)制，但以自媒體為生的優(yōu)質(zhì)博主，可以通過(guò)組織的積累來(lái)打造”，錢夫人補(bǔ)充。

理解平臺(tái)，成為一家80分的公司

前幾年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“MCN離不開(kāi)超級(jí)網(wǎng)紅”，但現(xiàn)在宸帆已經(jīng)事實(shí)上“失去”了自己的超級(jí)網(wǎng)紅。宸帆的經(jīng)歷其實(shí)正在驗(yàn)證一個(gè)問(wèn)題：什么才是MCN真正的立身之本。

在錢夫人看來(lái)，對(duì)平臺(tái)生態(tài)的理解真正決定著MCN的生存。“MCN不過(guò)是整個(gè)行業(yè)小小的一環(huán)，必須要順著平臺(tái)去實(shí)驗(yàn)、迭代。平臺(tái)制定規(guī)則，我們理解規(guī)則，幫助能適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)的博主脫穎而出，然后不斷復(fù)制。”

錢夫人舉例說(shuō)，宸帆一整年的工作都需要圍繞618、雙11等重要平臺(tái)節(jié)點(diǎn)展開(kāi)。平臺(tái)塑造了宸帆的所有動(dòng)作和工作節(jié)奏。

宸帆現(xiàn)總部

或許也是這個(gè)原因，相比追逐風(fēng)口，宸帆更喜歡后半場(chǎng)入局。于宸帆而言，當(dāng)平臺(tái)完成消費(fèi)者教育和相關(guān)基建，對(duì)行業(yè)有了更成熟的理解后，MCN才能有比較好的成長(zhǎng)。“我們不急著抓紅利。紅利怎么會(huì)正好砸你頭上？我們更希望穩(wěn)健一些，先成為一家80分的公司。”

當(dāng)然，宸帆也有自己的主觀能動(dòng)性。錢夫人說(shuō)，宸帆接下來(lái)會(huì)聚焦兩件事情：

第一，做好抖音，深度合作100個(gè)追求調(diào)性的品牌，尤其是國(guó)際品牌。

“今年不少國(guó)際品牌希望在抖音做增量，但比較難找到調(diào)性合適的博主。這里有很大的機(jī)會(huì)。”宸帆希望能延續(xù)之前雪梨直播全案合作的思路，為品牌提供“直播+短視頻+品牌市場(chǎng)活動(dòng)=穩(wěn)定和可衡量的種草結(jié)果”式的全案服務(wù)。

此前，宸帆組織旗下“方圓”“羅百萬(wàn)”等頭部達(dá)人與快時(shí)尚品牌UR嘗試了“?秀+短視頻發(fā)布+直播轉(zhuǎn)化”的全案合作形式，最終視頻累計(jì)曝光量超500萬(wàn)，直播累計(jì)GMV近千萬(wàn)元。

宸帆和快時(shí)尚品牌UR的全案合作

在錢夫人看來(lái)，在直播間流行的九塊九包郵產(chǎn)品，雖然好賣，但并不能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)積累。“新消費(fèi)遇冷，核心原因是數(shù)據(jù)更透明了，客戶更聰明了，品牌需要確定性的結(jié)果。”

事實(shí)上，一定程度上擺脫對(duì)廣告中介公司的依賴，直接和品牌對(duì)話，為品牌提供全案合作，加強(qiáng)深度合作探索，正成為部分MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向之一。有業(yè)內(nèi)人士透露，在品牌全案合作的探索方面，無(wú)憂傳媒已經(jīng)跑到行業(yè)前列，是業(yè)內(nèi)少數(shù)能和品牌直接對(duì)話的MCN機(jī)構(gòu)。

第二，持續(xù)放大自有品牌。在將自有品牌的數(shù)量從30多個(gè)精簡(jiǎn)到10個(gè)后，宸帆接下來(lái)會(huì)持續(xù)聚焦核心品牌。

“未來(lái)，我們不僅會(huì)擴(kuò)充設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)出款能力，還會(huì)加強(qiáng)核心品牌的供應(yīng)鏈升級(jí)。比如目前宸帆已經(jīng)成功合作香奈兒高端線等知名品牌的供應(yīng)商。”

一個(gè)普遍趨勢(shì)是，或許是為了抗衡內(nèi)容行業(yè)的不確定性，包括謙尋、交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)都在嘗試下場(chǎng)做品牌。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾對(duì)新榜編輯部表示：“MCN沒(méi)有想象力，生意要越做越值錢。”后來(lái)，交個(gè)朋友自孵品牌重新加載成為他的重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)。（延伸閱讀：《不做雙11，不靠羅永浩，年GMV2億抖品牌是如何誕生的？| 專訪交個(gè)朋友》）

2011年，雪梨和錢夫人開(kāi)淘寶店幾個(gè)月后，一雙粉色鞋子一下子賣了一千多雙，賺了10多萬(wàn)元，這是宸帆的緣起。12年后，在經(jīng)歷高潮和低谷后，宸帆又會(huì)給出怎樣的答案？

錢夫人說(shuō)：“至少現(xiàn)在我們真做到了‘去雪梨化’，還挺厲害的。”