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轉(zhuǎn)化率，像緊箍咒一樣套在每一個在線教育企業(yè)的頭上。另外第一次付費(fèi)，勢必會影響轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛行┯脩舨荒鼙荒愕牡蛢r產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，并不代表他不會被高價產(chǎn)品所轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化了低價的產(chǎn)品，第二次的轉(zhuǎn)化還是高價產(chǎn)品，這個基本目標(biāo)還是在的。
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
轉(zhuǎn)化率，像緊箍咒一樣套在每一個在線教育企業(yè)的頭上。對于這樣的“虛擬類”的產(chǎn)品，運(yùn)營能夠在沒有改變產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品更具有價值，提高留存和轉(zhuǎn)化率。具體應(yīng)該怎么做呢？本文作者通過幾個案例進(jìn)行分析解答，一起來看看吧。
年底了，又到了一年一度的跳槽高峰期，做運(yùn)營的小伙伴是不是經(jīng)常在Boss招聘上看到這些崗位名稱：用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營，然后看著自己的簡歷萬愁莫展。
先不說這幾者分別是做什么的，做過的人基本都知道這幾者的重疊度很高，至少從業(yè)務(wù)的角度是較難做到獨(dú)立結(jié)算的。那為什么有的運(yùn)營轉(zhuǎn)化率高，有的運(yùn)營轉(zhuǎn)化率低呢？我覺得關(guān)鍵在于對這幾者關(guān)系的打通度。
今天我們就一起來聊聊運(yùn)營的那些事，本文將從運(yùn)營的角度，一起探討如何打通不同運(yùn)營幾者的關(guān)系。
對于實(shí)體產(chǎn)品來說，一手交錢一手交貨，運(yùn)營屬于附屬品，并不能很好的發(fā)揮出運(yùn)營的優(yōu)勢。但對于虛擬類產(chǎn)品，運(yùn)營則顯得尤為重要了。通過運(yùn)營在沒有改變產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品更具有價值。在這里我們以虛擬產(chǎn)品“線上課程”為例，進(jìn)行一系列的分析探討。
核心問題：做運(yùn)營是為了轉(zhuǎn)化用戶還是為了留存用戶。
這不是一道選擇題，而是同一件事情，在不同階段要實(shí)現(xiàn)的目的。運(yùn)營的目的是為了留存，而留存的目的是為了轉(zhuǎn)化。那么我們?nèi)绾蝸韺?shí)現(xiàn)整個過程呢？
我們用三步來梳理整個運(yùn)營流程。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營一定要做拉新，這個動作是整個系統(tǒng)的起點(diǎn)。拉新讓你的池子有源源不斷的水源流進(jìn)來，讓整個系統(tǒng)可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。只有拉新的鏈條打通了，運(yùn)營才有技可施。
要如何打通拉新的環(huán)節(jié)？
思考1：誰是我的目標(biāo)用戶，他們?yōu)槭裁匆x擇我，選擇我之后可以獲得什么。
在打通這一環(huán)節(jié)的時候，產(chǎn)品的功能屬性是一切的基點(diǎn)。所以你要確定如何圍繞著產(chǎn)品本身去回答這一列問題，包括用戶畫像、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品給用戶的獲得感是什么。
這里以筆者操盤的案例舉例。
思考2：拉新的邏輯是什么，如何拉新。
拉新的邏輯在于傳播，分兩種情況考慮：
一種是有錢的玩法：
有錢的玩法比較簡單，直接投流就行。通過在互聯(lián)網(wǎng)上廣撒網(wǎng)去獲取目標(biāo)用戶，這種玩法的邏輯就是漏斗模型，效率也相對較高?；谒伎?的思路，去優(yōu)化我們的投放素材即可，比如我們經(jīng)常在朋友圈和抖音平臺看到的廣告。
另一種是沒錢的玩法：
可用精細(xì)化獲客的方式運(yùn)營，這是裂變的邏輯。裂變能夠玩的動，關(guān)鍵在于群體效應(yīng)。
裂變機(jī)制通常會要求參與者將活動海報對應(yīng)的朋友圈和社群，通過個體再去鏈接下一個個體。一般如果大家都是在同一個群體里，有一些共同的需求，大概率是會被共一個東西所吸引的，這是人之常情。
常見的裂變方法：
筆者就之前操盤過的一些0預(yù)算的案例舉例，我們當(dāng)時經(jīng)常使用的方法就是“幫助他人”。
誰都希望成為朋友圈里那個最有特點(diǎn)的人，于是會通過一些方式去塑造個人的形象，比如我是愛學(xué)習(xí)、愛生活、有品味的人。但是比起去幫助用戶建立虛榮心，用幫助他人的方法會更實(shí)用，不管是不是真的想要去幫助他人，至少給人一種幫助他人的錯覺，從而去達(dá)到自己的目的，這就是一種雙贏。
比如在這個活動中，那些用戶通過分享海報到相關(guān)的教師群從而獲得一個聽課的資格。對于他人來說，他分享的是一個學(xué)習(xí)機(jī)會。對于他自己而言是獲得了一個聽課的機(jī)會。
不管是哪種玩法，重要的是符合你的產(chǎn)品和活動預(yù)算。拉新是一件需要一直做，長期堅(jiān)持的工作，這是運(yùn)營的起點(diǎn)。
當(dāng)我們做完了拉新，接下來要進(jìn)入的很重要的一環(huán)，就是如何轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化一定要在拉新之前想清楚，并走通轉(zhuǎn)化的邏輯。
有些時候可以把拉新和轉(zhuǎn)化一起做了。就比如你的拉新品就是一個低價的產(chǎn)品，如9.9、19.9、39.9的課程或禮包，通過低價策略將拉新和轉(zhuǎn)化一次性解決。這樣做的好處是直接獲得精準(zhǔn)的有購買能力的用戶，一般會愿意花錢的通常都是更優(yōu)質(zhì)的用戶，這點(diǎn)毋庸置疑。
但同時有個問題，收費(fèi)和免費(fèi)在拉新轉(zhuǎn)化率上，會折損多少，這個折損率是否值得。因?yàn)楹芏鄷r候，我們在做的拉新，除了為二次轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，同時也是為了宣傳推廣新產(chǎn)品。
什么群體適合做免費(fèi)拉新，什么客戶群體適合做付費(fèi)拉新，以及拉新和轉(zhuǎn)化分開做的話，又改如何操作。
我建立一般新上線的產(chǎn)品，可以使用無門檻，給用戶一次接觸的機(jī)會。營銷的7次法則不一定真管用，但是至少我們要完成第一次。
另外第一次付費(fèi)，勢必會影響轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛行┯脩舨荒鼙荒愕牡蛢r產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，并不代表他不會被高價產(chǎn)品所轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化了低價的產(chǎn)品，第二次的轉(zhuǎn)化還是高價產(chǎn)品，這個基本目標(biāo)還是在的。
我們可以演練第一次轉(zhuǎn)化的流程，從成功拉新到一次轉(zhuǎn)化之間的邏輯結(jié)構(gòu)在于：我知道——我喜歡——我相信——我要買。
第一次轉(zhuǎn)化我們不要指望過于高價的產(chǎn)品，通常是一個低價或者是中端價位的產(chǎn)品即可。
拉新其實(shí)已經(jīng)完成了我知道和我喜歡這兩個階段。接下來的鏈條要完成的就是我相信和我要買階段。
如何讓用戶相信呢？
在轉(zhuǎn)化的過程中，重要的點(diǎn)在于產(chǎn)品體驗(yàn)的打造，在這個過程中，運(yùn)營的一切動作都是配合產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的。
比如我們轉(zhuǎn)化的陣地可以是直播間、社群、又或者是用戶私聊，不同陣地的方式關(guān)鍵在于體驗(yàn)感的打造。在這里舉一個直播間的課程例子。
當(dāng)時有一個老師在直播間賣職場課，他大概每天會直播幾個小時，他在抖音直播間講解的干貨內(nèi)容只是他正價課程的前幾節(jié)，但是他在講解的過程中，很注重互動感的打造。大概每隔幾分鐘就會向觀眾拋出一個問題，如果是你你會怎么做，把你的答案打在屏幕區(qū)。
抖音是一個用戶體量大，同時流失率高的平臺，所以他通過不停的問問題，來爭取用戶停留直播間的時間。
最后他再給出一個大招，他將分享一個學(xué)員花了3000元做咨詢的案例，并且在直播間免費(fèi)把這個方案送給大家。
通過層層的互動體驗(yàn)和價值感的打造，讓用戶相信他是一個牛逼的老師，他的直播間干貨滿滿，并且最后買單。而且關(guān)鍵是他的課程才賣365元，相對也是比較中低端的價格。這樣的體驗(yàn)配合這樣的產(chǎn)品價格，相信會有很多的用戶蠢蠢欲動。
當(dāng)然這個老師最終要銷售的產(chǎn)品絕不是365元的課包這么簡單，他后續(xù)還有高價的一對一咨詢服務(wù)，以及更高階的職場課程。
但是不及，慢慢來，讓用戶買了一個東西先。
通常二次轉(zhuǎn)化才是我們運(yùn)營的最終目的。對于很多客戶和產(chǎn)品來說是沒辦法一步到位的。特別是對于高價產(chǎn)品，除非你的產(chǎn)品是稀有的，如：考證培訓(xùn)。報了就可以考證，不報就考不了。
但是大多數(shù)的產(chǎn)品并沒有這種優(yōu)勢，市場上大多數(shù)產(chǎn)品都屬于雞肋，甚至有非常多的替代品。
用戶第一次付費(fèi)很可能是基于興趣想要深入了解一下，但是了解完，當(dāng)他沒有獲得預(yù)期的時候，或者由于其他的原因，很有可能就流失了。
所有的付費(fèi)產(chǎn)品最終的目的都是希望用戶付費(fèi)最高的那一檔。
那么我們應(yīng)該怎么做呢。
一次付費(fèi)到二次付費(fèi)之間的這段時間，叫做產(chǎn)品體驗(yàn)期。這段時間也是運(yùn)營的關(guān)鍵時期。決定這段時間能否成功的前提是：用戶體驗(yàn)并認(rèn)可了產(chǎn)品。
運(yùn)營要做的就是讓用戶盡可能的體驗(yàn)產(chǎn)品，并認(rèn)可它。
如何設(shè)計體驗(yàn)產(chǎn)品，這就像是打游戲。如果一個產(chǎn)品可以讓游戲一樣，讓用戶欲罷不能，那基本也就離上市不遠(yuǎn)了。
話又說回來，鮮有產(chǎn)品能夠做到這一步，不用到上癮的境界，我們至少要做到讓用戶像看電視劇一樣有個懸念，看完一集想看下一集。
在這里有一個前提條件：那就是產(chǎn)品本身的設(shè)計。
很多人會覺得我把課程錄制好了就行了，用戶自己去購買，買完之后自己去看就可以了。
但是學(xué)習(xí)畢竟不是娛樂，打游戲煲劇不用他人監(jiān)督，用戶會自愿建立起一套升級打怪的行為模式。
學(xué)習(xí)是反人性的，且學(xué)習(xí)是一段需要長期堅(jiān)持的事情。因此在學(xué)習(xí)的過程中，用戶不可能主動去建立起這一套升級打怪的系統(tǒng)。
學(xué)習(xí)這件事，它天然的需要：決心，時間。
決心或許來的容易，三分鐘熱度誰都可以做到，但是壓垮三分鐘熱度最大的障礙，很多時候就是時間。盡管產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)把課程設(shè)置成15分鐘一節(jié)了甚至5分鐘一節(jié)。但是學(xué)習(xí)不是說課程時間長短的問題，因?yàn)槟阋嬲邆湟粯蛹寄艿脑?，不是由刷課的數(shù)量多少決定，而是你要聽多久才懂。
這就意味不是課程本身的長短決定了你會學(xué)多久，而是你吸收消化的能力決定了你能學(xué)多久。
那我們應(yīng)該怎么做呢？這時候運(yùn)營加入其中的作用就很重要了。
我們要的是，讓線上課程要給到用戶的一種認(rèn)知是：我購買的不是課程，而是一種學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
這也是為什么線下課程就比線上課程更貴的原因，因?yàn)樗麄兊捏w驗(yàn)優(yōu)勢在那里了，所以線上課程更注重運(yùn)營，因?yàn)橐眠\(yùn)營的方式來彌補(bǔ)這種學(xué)習(xí)體驗(yàn)感的缺失。
那么學(xué)習(xí)體驗(yàn)要如何運(yùn)營出來呢？
第一：空間場。
線下學(xué)習(xí)自帶空間場，那么在線上學(xué)習(xí)我們?nèi)绾未罱ㄒ粋€虛擬的空間場。
這又要回歸另外一個問題，場是由什么組成的：空間和人。
我們沒有空間，但我們有人。因此在線上的這個虛擬空間，我們只要做好人的工作就可以了。
所以就社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營的重要性就不言而喻了。
第二：任務(wù)感的塑造。
回到我們最初的校園學(xué)習(xí)模式，每個班有班長進(jìn)行管理，班里有組，由各組長牽頭帶領(lǐng)大家一起完成學(xué)習(xí)任務(wù)，集體完成了才算完成，并獲得加分，這種班級授課制起源于教育學(xué)家夸美紐斯。
線上學(xué)習(xí)并不是割裂的個體學(xué)習(xí)，而是應(yīng)該通過社群的形式，用同一個任務(wù)，將一群人聚集起來。
一旦有一個人掉隊(duì)了，就要集體扣分。所有組員都完成了，就集體加分，將分組+pk的機(jī)制加進(jìn)我們的社群運(yùn)營中來。
最后再通過社群學(xué)習(xí)來建立互動感、氛圍感、參與感、以及存在感。
而對待每個個體的時候，又通過班主任對個人的望聞問切，來進(jìn)行情感交流。
一種有趣的學(xué)習(xí)方式、一群為共同目標(biāo)努力的同學(xué)、再加上知冷知熱的助教、以及專業(yè)靠譜的老師，從而攻破轉(zhuǎn)化的第二道難關(guān)。
游戲規(guī)則有很多，我們可以設(shè)計各種多元的玩法，在這里給大家提醒的是：最好的課堂不是老師講了什么，而是學(xué)生學(xué)到了什么。參與才是最高效的學(xué)習(xí)方式，而最好的參與方式是身體力行的投入。
說到最后，所謂用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營并不是孤立的環(huán)節(jié)，運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)都需要跟產(chǎn)品緊密配合，只有產(chǎn)品打通了才會有后續(xù)的一系列操作。
產(chǎn)品是1，運(yùn)營則是后面的0。
產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營，三者的關(guān)系是相互依存，并駕齊驅(qū)的。
北小?。?年文案撰稿人，策劃人，運(yùn)營經(jīng)理；公眾號：小小運(yùn)營站
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)