來源 | 社區(qū)營銷研究院

撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

著名的企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生曾說過“每一次危機(jī)的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。”

這句話也道出了當(dāng)下企業(yè)的經(jīng)營之道。

從2007年至2009年，在金融危機(jī)的三年里，美國公司的年度成立數(shù)量從1,808家躍升至2,214家。而特斯拉，F(xiàn)acebook這樣的獨(dú)角獸公司也是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后成立。

期間，在中國誕生了餓了么、攜程等知名企業(yè)。三年危機(jī)過后，小米、美團(tuán)、快手和字節(jié)跳動(dòng)等公司相繼成立。他們?nèi)缃穸荚谛乱惠喌慕?jīng)濟(jì)周期中扮演著重要角色。

變化是世界的常態(tài)。周期性的經(jīng)濟(jì)大考雖然會(huì)淘汰一部分企業(yè)，也會(huì)帶來財(cái)富洗牌，為具有經(jīng)營能力和創(chuàng)新能力的企業(yè)提供機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，市場(chǎng)規(guī)則已經(jīng)吹響調(diào)整信號(hào)，企業(yè)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)向必須果斷且堅(jiān)毅。身處新周期之下的企業(yè)又該關(guān)注哪些關(guān)鍵訊息？

關(guān)注點(diǎn)1：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到哪里了？

新周期下最大的變化是資產(chǎn)價(jià)值。房地產(chǎn)等傳統(tǒng)資產(chǎn)價(jià)值逐步跌落神壇，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的流量資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的幫助越來越小。

不過，隨著消費(fèi)者個(gè)性化、企業(yè)定制化的需求增加，數(shù)據(jù)逐步成為企業(yè)未來的核心資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)而言,如果光生產(chǎn)產(chǎn)品而沒有數(shù)據(jù)，很快就會(huì)被淘汰，原因很簡(jiǎn)單：要么找不到目標(biāo)消費(fèi)者，要么便是在存量市場(chǎng)艱難求生，“內(nèi)卷”正是市場(chǎng)飽和后的產(chǎn)物。

于是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成功接棒互聯(lián)網(wǎng)，成為新經(jīng)濟(jì)的典型代表。但數(shù)字資產(chǎn)類型寬泛，品質(zhì)良莠不齊如何篩選出高價(jià)值的數(shù)據(jù)？類比互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們不難找到“價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”：

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量是核心資產(chǎn)，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)是瀏覽量、訪客數(shù)、訪問次數(shù)等；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代側(cè)重“流量運(yùn)營”，關(guān)鍵指標(biāo)包括用戶活躍度、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等。前者追求“量”，后者追求“質(zhì)”。

• 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)為消費(fèi)者打造精細(xì)化的數(shù)字形象，用職業(yè)、年齡、喜好等標(biāo)簽形成具體的三維畫像。以平臺(tái)大流量為基礎(chǔ)，這些詳盡的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)帶來更為精細(xì)化的用戶運(yùn)營。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代追求“效”。

在制造業(yè)中，效率、品質(zhì)和成本三者之間的關(guān)系被稱為“不可能三角”，他們永遠(yuǎn)無法被同時(shí)滿足。其實(shí)，品牌營銷也存在類似的關(guān)系。

由于，數(shù)據(jù)在不同平臺(tái)無法共通流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)孤島效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重。每個(gè)消費(fèi)者都困于“自己喜歡的孤島”，導(dǎo)致企業(yè)“營銷破圈”變得越來越難。賺錢的小眾產(chǎn)品雖然變多了，其品牌發(fā)展的天花板也隨之降低，企業(yè)規(guī)?；蔀榭罩袠情w。

可以說，數(shù)字經(jīng)濟(jì)加劇了互聯(lián)網(wǎng)孤島，而孤島又限制了大部分品牌的發(fā)展。但類似“奶粉”“拖把”等瞄準(zhǔn)大眾需求而打造的產(chǎn)品，仍然渴求開放的公共媒介支持。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

于是，電梯智能屏幕的誕生為有“大規(guī)模宣發(fā)”需求的品牌找到了新的解決方案，也由此昭告了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值資產(chǎn)向線下轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

首先，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)有了進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)針對(duì)個(gè)人用戶畫像進(jìn)行標(biāo)簽打造，電梯智能屏幕則是以家庭單位進(jìn)行標(biāo)簽打造，更關(guān)注用戶所處的“空間價(jià)值”與“社會(huì)價(jià)值”，而不是某一個(gè)體的興趣標(biāo)簽。

“空間”具有極高的階級(jí)區(qū)分屬性。住宅根據(jù)小區(qū)房?jī)r(jià)形成了圈層階梯，商務(wù)樓宇則被劃分為甲乙丙三個(gè)等級(jí)，每一級(jí)接觸的公司等級(jí)不同、員工收入也不同?？梢哉f，城市生活的“空間享有權(quán)”是身份、地位的象征，而以家庭為單位能夠幫助品牌篩選出高凈值的中產(chǎn)家庭。

“家庭單位”的劃分也為品牌提供了社會(huì)價(jià)值。

《第四消費(fèi)時(shí)代》將消費(fèi)階段分為，集體、家庭、個(gè)人和社會(huì)四個(gè)階段。在不同階段的消費(fèi)變遷中，社會(huì)最終會(huì)演變?yōu)樵踊鐣?huì)，個(gè)體的情感鏈接極其脆弱，體現(xiàn)為社交活動(dòng)降低、結(jié)婚率下降等，但社會(huì)公益卻因此極度發(fā)展，人們會(huì)被統(tǒng)一的集體情感和行動(dòng)所感召。

回歸“家庭”是一種號(hào)召也是一種理念，呼吁品牌回歸社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造。而當(dāng)真正的第四消費(fèi)時(shí)代來臨時(shí)，品牌那些宏大的國家理想以及家庭擔(dān)當(dāng)也將被沉淀為最寶貴的品牌資產(chǎn)。

其次，基于同樣的數(shù)據(jù)顆粒度，“家庭單位”有著與“用戶畫像”完全不同的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

新潮傳媒推出了CPH(CostPerHome)指標(biāo)，即以“每戶家庭”為價(jià)值錨點(diǎn)，按照“每戶家庭覆蓋成本”計(jì)算梯媒投放價(jià)格。以線下實(shí)際觸達(dá)為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，是一種更科學(xué)、更公平、更透明的線下價(jià)格體系，提升效率的同時(shí)減少了品牌主廣告浪費(fèi)。

CPH可以稱為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中具有旗幟意義的新產(chǎn)品。因?yàn)樵搩r(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的誕生，電梯媒體的數(shù)據(jù)價(jià)值被賦予了兩方面的意義。

從數(shù)字資產(chǎn)角度看，CPH為線下媒體的數(shù)字化提供了標(biāo)準(zhǔn)答案，證明電梯智能屏提供的是被打包整合的“優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)”資產(chǎn)，產(chǎn)生的價(jià)值也都可被歸因、測(cè)量和計(jì)算驗(yàn)證；而從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)關(guān)系上看，作為線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，線下媒體不僅可以打破孤島效應(yīng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)，同時(shí)還有著更為深厚社會(huì)意義價(jià)值。

關(guān)注點(diǎn)2：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，還有什么撬動(dòng)紅利的營銷杠桿？

每一個(gè)蕭條時(shí)期，都暗藏著新的機(jī)遇。世界頭號(hào)營銷大師科特勒認(rèn)為，低迷的市場(chǎng)會(huì)引發(fā)顧客消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，公司可制定三種營銷戰(zhàn)略：

• 第一種戰(zhàn)略是維護(hù)品牌，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場(chǎng)；

• 第二種戰(zhàn)略是品牌降格，指的是在確保品牌資產(chǎn)不受影響的情況下以低消費(fèi)檔次的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)；

• 第三種戰(zhàn)略稱為挑戰(zhàn)品牌。它與第二種戰(zhàn)略類似，也是以更低層次的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)，但二者區(qū)別在于第三種戰(zhàn)略創(chuàng)造了一個(gè)新品牌，以免現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)受損。

目前，我們看到喜茶、小米等品牌紛紛采用“子品牌”戰(zhàn)略來對(duì)抗低迷的市場(chǎng)。只不過，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并沒有太多的細(xì)分市場(chǎng)可供企業(yè)使用。

大部分子品牌的產(chǎn)品差異化不明顯，主要是用價(jià)格和質(zhì)量差異占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，不僅沒有形成資源協(xié)同，甚至可能模糊主品牌的價(jià)值定位。

還有什么針對(duì)低迷市場(chǎng)的解決方案？回顧那些快速發(fā)展的企業(yè)，無疑都采用了同一個(gè)危險(xiǎn)的工具：杠桿。營銷追求的效果同樣是以小博大，只不過它借的不是“熱錢”而是時(shí)代紅利的杠桿。

電視剛普及的時(shí)候，電視廣告有非常大的影響力，但是費(fèi)用門檻高，如果能負(fù)擔(dān)得起廣告費(fèi)用，就可以獲得優(yōu)勢(shì)。太子奶瀕臨破產(chǎn)，依靠央視廣告每年賺回20億、秦池酒業(yè)從小企業(yè)到年入9億，央視標(biāo)王背后都有一段傳奇的逆襲故事。

早期的互聯(lián)網(wǎng)流量非常便宜，一批企業(yè)通過百度搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名等迅速獲得發(fā)展，個(gè)體站長(zhǎng)則通過廣告聯(lián)盟收益頗豐，小米甚至依靠論壇起家，推出了第一代紅米手機(jī)。只不過如今無論是價(jià)格還是效果，互聯(lián)網(wǎng)廣告都今非昔比。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮之下，電梯智能屏似乎是當(dāng)下為數(shù)不多的紅利杠桿媒介。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，紙媒等線下媒體發(fā)展趨勢(shì)均為負(fù)增長(zhǎng)，但社區(qū)媒體-梯媒卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率浮率為23.8%。其中，社區(qū)媒體-梯媒主要以電梯智能屏產(chǎn)品為主，其廣告主要在寫字樓、小區(qū)等電梯內(nèi)進(jìn)行投放，其廣告投放也傳遞出流量回歸線下的信號(hào)。

以新潮傳媒為代表的梯媒企業(yè)，在這一輪時(shí)代紅利中迅速成長(zhǎng)。

今年六月份，新潮傳媒榮獲虎嘯獎(jiǎng)「年度十大媒體公司」，同時(shí)斬獲“中國百強(qiáng)媒體供應(yīng)商”、“年度十大新技術(shù)新媒體”等大獎(jiǎng)。更早之前，2022中國新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，新潮傳媒位列261位。

數(shù)據(jù)顯示，專注于社區(qū)領(lǐng)域、首創(chuàng)梯內(nèi)視頻進(jìn)入梯媒賽道的新潮傳媒，目前在全國110多個(gè)城市擁有70萬部電梯智能屏，每天覆蓋1.8億中產(chǎn)家庭人群，是中國社區(qū)梯媒的第一品牌。

存量市場(chǎng)更需要精準(zhǔn)有效的廣告投資來實(shí)現(xiàn)“以小撬大”，總結(jié)下來無非就是 “小滲透，大覆蓋”的傳統(tǒng)打法。

對(duì)于小型廣告主來講，由于預(yù)算有限，可以分配一部分資金進(jìn)行測(cè)試，如果反饋結(jié)果好，可以選擇細(xì)水長(zhǎng)流的“廣告定投”，將品牌打造成細(xì)分領(lǐng)域的“區(qū)域王”。而實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可以采用大覆蓋的廣告投入，以營銷戰(zhàn)役的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行集中的認(rèn)知打造。

實(shí)際上，通過數(shù)字化技術(shù)賦能，如今的電梯智能屏已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的產(chǎn)品組合，適合不同規(guī)模以及處于不同發(fā)展周期的企業(yè)。比如新潮傳媒就為品牌構(gòu)建了“一體兩翼”+CPH梯媒生態(tài)平臺(tái)，可以以做數(shù)學(xué)題的方式幫助客戶計(jì)算出性價(jià)比最高的電梯產(chǎn)品組合。

其實(shí)，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生紅利的平臺(tái)，而每一個(gè)紅利平臺(tái)出現(xiàn)之后，才有可能成就新興的品牌。

電視出現(xiàn)的時(shí)候中國人剛剛開始喝牛奶，于是電視廣告成就了蒙牛、伊利。直播出現(xiàn)的時(shí)候國貨正好崛起，于是，直播成就了花西子、完美日記等品牌。梯媒的出現(xiàn)則捧火了瓜子二手車、大衛(wèi)拖把、BOSS直聘等品牌。

但并非每一個(gè)品牌都能抓住媒介紅利期，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)表示：“當(dāng)大企業(yè)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)機(jī)會(huì)必須投的時(shí)候，紅利就消失了”。