來源 | 社區(qū)營銷研究院

撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

著名的企業(yè)危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生曾說過“每一次危機的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓。”

這句話也道出了當下企業(yè)的經(jīng)營之道。

從2007年至2009年，在金融危機的三年里，美國公司的年度成立數(shù)量從1,808家躍升至2,214家。而特斯拉，F(xiàn)acebook這樣的獨角獸公司也是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后成立。

期間，在中國誕生了餓了么、攜程等知名企業(yè)。三年危機過后，小米、美團、快手和字節(jié)跳動等公司相繼成立。他們?nèi)缃穸荚谛乱惠喌慕?jīng)濟周期中扮演著重要角色。

變化是世界的常態(tài)。周期性的經(jīng)濟大考雖然會淘汰一部分企業(yè)，也會帶來財富洗牌，為具有經(jīng)營能力和創(chuàng)新能力的企業(yè)提供機會。

當下，市場規(guī)則已經(jīng)吹響調(diào)整信號，企業(yè)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)向必須果斷且堅毅。身處新周期之下的企業(yè)又該關(guān)注哪些關(guān)鍵訊息？

關(guān)注點1：數(shù)字經(jīng)濟時代，價值資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到哪里了？

新周期下最大的變化是資產(chǎn)價值。房地產(chǎn)等傳統(tǒng)資產(chǎn)價值逐步跌落神壇，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中最重要的流量資產(chǎn)，對于企業(yè)價值創(chuàng)造的幫助越來越小。

不過，隨著消費者個性化、企業(yè)定制化的需求增加，數(shù)據(jù)逐步成為企業(yè)未來的核心資產(chǎn)。對企業(yè)而言,如果光生產(chǎn)產(chǎn)品而沒有數(shù)據(jù)，很快就會被淘汰，原因很簡單：要么找不到目標消費者，要么便是在存量市場艱難求生，“內(nèi)卷”正是市場飽和后的產(chǎn)物。

于是，數(shù)字經(jīng)濟成功接棒互聯(lián)網(wǎng)，成為新經(jīng)濟的典型代表。但數(shù)字資產(chǎn)類型寬泛，品質(zhì)良莠不齊如何篩選出高價值的數(shù)據(jù)？類比互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，我們不難找到“價值評估標準”：

• 互聯(lián)網(wǎng)時代的流量是核心資產(chǎn)，對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標是瀏覽量、訪客數(shù)、訪問次數(shù)等；移動互聯(lián)網(wǎng)時代側(cè)重“流量運營”，關(guān)鍵指標包括用戶活躍度、用戶使用時長等。前者追求“量”，后者追求“質(zhì)”。

• 數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺為消費者打造精細化的數(shù)字形象，用職業(yè)、年齡、喜好等標簽形成具體的三維畫像。以平臺大流量為基礎(chǔ)，這些詳盡的消費者大數(shù)據(jù)帶來更為精細化的用戶運營。數(shù)字經(jīng)濟時代追求“效”。

在制造業(yè)中，效率、品質(zhì)和成本三者之間的關(guān)系被稱為“不可能三角”，他們永遠無法被同時滿足。其實，品牌營銷也存在類似的關(guān)系。

由于，數(shù)據(jù)在不同平臺無法共通流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)孤島效應(yīng)愈發(fā)嚴重。每個消費者都困于“自己喜歡的孤島”，導(dǎo)致企業(yè)“營銷破圈”變得越來越難。賺錢的小眾產(chǎn)品雖然變多了，其品牌發(fā)展的天花板也隨之降低，企業(yè)規(guī)?；蔀榭罩袠情w。

可以說，數(shù)字經(jīng)濟加劇了互聯(lián)網(wǎng)孤島，而孤島又限制了大部分品牌的發(fā)展。但類似“奶粉”“拖把”等瞄準大眾需求而打造的產(chǎn)品，仍然渴求開放的公共媒介支持。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

于是，電梯智能屏幕的誕生為有“大規(guī)模宣發(fā)”需求的品牌找到了新的解決方案，也由此昭告了數(shù)字經(jīng)濟時代，價值資產(chǎn)向線下轉(zhuǎn)移的趨勢。

首先，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)有了進一步優(yōu)化和調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺針對個人用戶畫像進行標簽打造，電梯智能屏幕則是以家庭單位進行標簽打造，更關(guān)注用戶所處的“空間價值”與“社會價值”，而不是某一個體的興趣標簽。

“空間”具有極高的階級區(qū)分屬性。住宅根據(jù)小區(qū)房價形成了圈層階梯，商務(wù)樓宇則被劃分為甲乙丙三個等級，每一級接觸的公司等級不同、員工收入也不同。可以說，城市生活的“空間享有權(quán)”是身份、地位的象征，而以家庭為單位能夠幫助品牌篩選出高凈值的中產(chǎn)家庭。

“家庭單位”的劃分也為品牌提供了社會價值。

《第四消費時代》將消費階段分為，集體、家庭、個人和社會四個階段。在不同階段的消費變遷中，社會最終會演變?yōu)樵踊鐣?，個體的情感鏈接極其脆弱，體現(xiàn)為社交活動降低、結(jié)婚率下降等，但社會公益卻因此極度發(fā)展，人們會被統(tǒng)一的集體情感和行動所感召。

回歸“家庭”是一種號召也是一種理念，呼吁品牌回歸社會價值創(chuàng)造。而當真正的第四消費時代來臨時，品牌那些宏大的國家理想以及家庭擔當也將被沉淀為最寶貴的品牌資產(chǎn)。

其次，基于同樣的數(shù)據(jù)顆粒度，“家庭單位”有著與“用戶畫像”完全不同的價值衡量標準。

新潮傳媒推出了CPH(CostPerHome)指標，即以“每戶家庭”為價值錨點，按照“每戶家庭覆蓋成本”計算梯媒投放價格。以線下實際觸達為計算標準，是一種更科學(xué)、更公平、更透明的線下價格體系，提升效率的同時減少了品牌主廣告浪費。

CPH可以稱為數(shù)字經(jīng)濟時代中具有旗幟意義的新產(chǎn)品。因為該價值衡量標準的誕生，電梯媒體的數(shù)據(jù)價值被賦予了兩方面的意義。

從數(shù)字資產(chǎn)角度看，CPH為線下媒體的數(shù)字化提供了標準答案，證明電梯智能屏提供的是被打包整合的“優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)”資產(chǎn)，產(chǎn)生的價值也都可被歸因、測量和計算驗證；而從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)關(guān)系上看，作為線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的補充，線下媒體不僅可以打破孤島效應(yīng)，幫助品牌實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)，同時還有著更為深厚社會意義價值。

關(guān)注點2：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，還有什么撬動紅利的營銷杠桿？

每一個蕭條時期，都暗藏著新的機遇。世界頭號營銷大師科特勒認為，低迷的市場會引發(fā)顧客消費模式的轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，公司可制定三種營銷戰(zhàn)略：

• 第一種戰(zhàn)略是維護品牌，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產(chǎn)品形象和聲譽，以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標市場；

• 第二種戰(zhàn)略是品牌降格，指的是在確保品牌資產(chǎn)不受影響的情況下以低消費檔次的細分市場價值導(dǎo)向型顧客為目標；

• 第三種戰(zhàn)略稱為挑戰(zhàn)品牌。它與第二種戰(zhàn)略類似，也是以更低層次的細分市場價格導(dǎo)向型顧客為目標，但二者區(qū)別在于第三種戰(zhàn)略創(chuàng)造了一個新品牌，以免現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)受損。

目前，我們看到喜茶、小米等品牌紛紛采用“子品牌”戰(zhàn)略來對抗低迷的市場。只不過，在存量競爭時代，并沒有太多的細分市場可供企業(yè)使用。

大部分子品牌的產(chǎn)品差異化不明顯，主要是用價格和質(zhì)量差異占領(lǐng)下沉市場，不僅沒有形成資源協(xié)同，甚至可能模糊主品牌的價值定位。

還有什么針對低迷市場的解決方案？回顧那些快速發(fā)展的企業(yè)，無疑都采用了同一個危險的工具：杠桿。營銷追求的效果同樣是以小博大，只不過它借的不是“熱錢”而是時代紅利的杠桿。

電視剛普及的時候，電視廣告有非常大的影響力，但是費用門檻高，如果能負擔得起廣告費用，就可以獲得優(yōu)勢。太子奶瀕臨破產(chǎn)，依靠央視廣告每年賺回20億、秦池酒業(yè)從小企業(yè)到年入9億，央視標王背后都有一段傳奇的逆襲故事。

早期的互聯(lián)網(wǎng)流量非常便宜，一批企業(yè)通過百度搜索引擎優(yōu)化、競價排名等迅速獲得發(fā)展，個體站長則通過廣告聯(lián)盟收益頗豐，小米甚至依靠論壇起家，推出了第一代紅米手機。只不過如今無論是價格還是效果，互聯(lián)網(wǎng)廣告都今非昔比。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮之下，電梯智能屏似乎是當下為數(shù)不多的紅利杠桿媒介。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，紙媒等線下媒體發(fā)展趨勢均為負增長，但社區(qū)媒體-梯媒卻逆勢增長，其增長率浮率為23.8%。其中，社區(qū)媒體-梯媒主要以電梯智能屏產(chǎn)品為主，其廣告主要在寫字樓、小區(qū)等電梯內(nèi)進行投放，其廣告投放也傳遞出流量回歸線下的信號。

以新潮傳媒為代表的梯媒企業(yè)，在這一輪時代紅利中迅速成長。

今年六月份，新潮傳媒榮獲虎嘯獎「年度十大媒體公司」，同時斬獲“中國百強媒體供應(yīng)商”、“年度十大新技術(shù)新媒體”等大獎。更早之前，2022中國新經(jīng)濟企業(yè)500強榜單中，新潮傳媒位列261位。

數(shù)據(jù)顯示，專注于社區(qū)領(lǐng)域、首創(chuàng)梯內(nèi)視頻進入梯媒賽道的新潮傳媒，目前在全國110多個城市擁有70萬部電梯智能屏，每天覆蓋1.8億中產(chǎn)家庭人群，是中國社區(qū)梯媒的第一品牌。

存量市場更需要精準有效的廣告投資來實現(xiàn)“以小撬大”，總結(jié)下來無非就是 “小滲透，大覆蓋”的傳統(tǒng)打法。

對于小型廣告主來講，由于預(yù)算有限，可以分配一部分資金進行測試，如果反饋結(jié)果好，可以選擇細水長流的“廣告定投”，將品牌打造成細分領(lǐng)域的“區(qū)域王”。而實力雄厚的大企業(yè)則可以采用大覆蓋的廣告投入，以營銷戰(zhàn)役的方式對消費者進行集中的認知打造。

實際上，通過數(shù)字化技術(shù)賦能，如今的電梯智能屏已經(jīng)有了相當成熟的產(chǎn)品組合，適合不同規(guī)模以及處于不同發(fā)展周期的企業(yè)。比如新潮傳媒就為品牌構(gòu)建了“一體兩翼”+CPH梯媒生態(tài)平臺，可以以做數(shù)學(xué)題的方式幫助客戶計算出性價比最高的電梯產(chǎn)品組合。

其實，每一個時代都會產(chǎn)生紅利的平臺，而每一個紅利平臺出現(xiàn)之后，才有可能成就新興的品牌。

電視出現(xiàn)的時候中國人剛剛開始喝牛奶，于是電視廣告成就了蒙牛、伊利。直播出現(xiàn)的時候國貨正好崛起，于是，直播成就了花西子、完美日記等品牌。梯媒的出現(xiàn)則捧火了瓜子二手車、大衛(wèi)拖把、BOSS直聘等品牌。

但并非每一個品牌都能抓住媒介紅利期，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)表示：“當大企業(yè)發(fā)現(xiàn)這是一個機會必須投的時候，紅利就消失了”。