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這是IP劇最好的時(shí)代，也是IP劇最壞的時(shí)代。

2011年，改編自知名網(wǎng)絡(luò)小說《步步驚心》的同名電視劇播出后大火，口碑與收視的雙豐收，讓IP一詞迅速闖入大眾視野。與此同時(shí)，大批熱錢涌入影視市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT紛紛強(qiáng)勢(shì)入局，推動(dòng)IP熱持續(xù)發(fā)酵。隨后，《花千骨》、《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》等多部IP劇的陸續(xù)播出，收獲巨大商業(yè)成功，不僅大大拉動(dòng)了IP作品的潛在價(jià)值，更進(jìn)一步奠定了影視市場(chǎng)“無IP不歡”的格局。

然而，“無IP不歡”也就注定意味著會(huì)造成IP滿天飛的局面。七年后的今天，快餐式打造的IP劇無法保證質(zhì)量，市場(chǎng)魚龍混雜，好壞參半，表現(xiàn)日趨乏力成了當(dāng)前IP劇行業(yè)不可否認(rèn)的事實(shí)。

大IP接連遇冷

七年過去了，如今的市場(chǎng)也發(fā)生了巨大變化。

影視行業(yè)正經(jīng)歷寒冬，資本冷卻、行業(yè)靜默，加之“限薪令”、“限古令”雙重效應(yīng)，眾多項(xiàng)目停滯不前，越來越多的IP劇遭到差評(píng)。

其中，愛奇藝、向上影業(yè)、華誼合作的《鬼吹燈之牧野詭事》被評(píng)為3分，耗資6億元，請(qǐng)到張挺編劇、吳磊主演的《斗破蒼穹》播出近兩個(gè)月收視率未破1。

當(dāng)然，今年的暑期檔也有《延禧攻略》這部火出天際的IP劇撐門面。不過，與往年相比，IP劇的處境還是略顯尷尬，大IP劇接連遇冷，該火的都沒火。

由楊冪領(lǐng)銜的大IP劇《扶搖》，前期熱度一時(shí)無兩，但播出后半程收視率便表現(xiàn)乏力；全民期盼的《如懿傳》，開播前便有了《延禧攻略》的先入為主，開播后又遭遇口碑滑鐵盧；即便是今年領(lǐng)跑暑期檔收視榜單的《香蜜沉沉燼如霜》，收視率也平均徘徊在1.2，若放在兩年前也只能說是表現(xiàn)平平。

對(duì)此，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論副主編郭麗娟在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)坦言，從目前市場(chǎng)上來看，IP劇還是有一定吸引力的，但是很明顯在走下坡路，還是比較陡的下坡路。今年IP劇的熱度明顯乏力，和前兩年的《三生三世十里桃花》、《楚喬傳》等IP劇的熱度相比，整體上呈降溫趨勢(shì)。與此同時(shí)，口碑撲街似乎成為常態(tài)，不論是古裝IP《如懿傳》還是時(shí)尚都市IP《你和我的傾城時(shí)光》，口碑都大不如預(yù)期。

此外，有媒體從國(guó)內(nèi)知名IP平臺(tái)、IP數(shù)據(jù)公司、視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多處獲悉，與前兩年?duì)帗孖P、囤IP的境況相比，今年的IP交易整體表現(xiàn)平平，開始呈現(xiàn)理性回歸。

市場(chǎng)回歸理性

曾經(jīng)如火如荼的IP劇如今已然走上了下坡路，因此很多人不禁開始思考，起初的IP劇究竟是如何能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展的？從“大火”到“差評(píng)”，IP劇為何會(huì)落得如今的境地？

“近幾年的IP熱出現(xiàn)的深層次原因是受資本回報(bào)的壓力，行業(yè)對(duì)見效快的‘優(yōu)質(zhì)’內(nèi)容的追捧，造成了短時(shí)間內(nèi)IP價(jià)格以及與IP相關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)被熱捧?！毙胚_(dá)證券文化傳媒行業(yè)首席研究員溫世君在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)指出，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主體的“速生IP”通過重重包裝占據(jù)各大屏幕，“IP+小鮮肉”的組合成為影視標(biāo)配。

隨著“IP+小鮮肉”這一簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)配模式在今年“失靈”，各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)的購(gòu)劇數(shù)量也直線下降。慈文傳媒副總裁趙斌透露，有的視頻網(wǎng)站已經(jīng)砍掉了一半的采購(gòu)計(jì)劃，導(dǎo)致排在生產(chǎn)線后續(xù)的劇被迫中止拍攝。

“很明顯現(xiàn)在這樣的模式已經(jīng)開始式微，優(yōu)質(zhì)IP并不等于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨著資本的降溫和制作機(jī)構(gòu)的逐步成熟，IP也會(huì)逐步在行業(yè)中回歸到其應(yīng)有的位置——真正優(yōu)質(zhì)的、稀少精品IP的價(jià)值，在更加理性的市場(chǎng)環(huán)境下會(huì)脫穎而出。”溫世君表示。

的確，從《延禧攻略》在眾多IP中脫穎而出、大獲全勝就可以看出，即便行業(yè)已陷入寒冬，市場(chǎng)依然會(huì)對(duì)IP保持充分熱情，真正優(yōu)質(zhì)的IP也依然會(huì)受到大眾的喜愛。

此外，浙江傳媒學(xué)院文學(xué)院教授向宇告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，前兩年的IP火暴，應(yīng)該說是我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“虛胖”的典型癥狀：一方面是產(chǎn)業(yè)的過度資本化；另一方面是題材荒、故事荒、劇本荒。

這兩個(gè)方面決定了已經(jīng)有較好故事基礎(chǔ)、擁有一定的讀者市場(chǎng)（這意味著潛在的變現(xiàn)能力）的網(wǎng)絡(luò)文本都被資本盯上。但事實(shí)上，我國(guó)缺乏開發(fā)大IP的經(jīng)驗(yàn)，譬如《盜墓筆記》在影視開發(fā)上就存在很多值得反思的地方。這部擁有良好讀者基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)小說將版權(quán)分別賣給了多家公司，考慮的不是統(tǒng)一的品牌形象和穩(wěn)扎穩(wěn)打的連續(xù)開發(fā)，而是快速變現(xiàn)。

“隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低增速的新常態(tài)、影視產(chǎn)業(yè)在資本市場(chǎng)的光環(huán)逐漸褪去，再加上今年突兀爆發(fā)的稅務(wù)監(jiān)管，這使得前幾年IP熱的內(nèi)在虛弱充分暴露了出來。”向宇補(bǔ)充道。

對(duì)于IP劇起初的“大火”和如今的“差評(píng)”，郭麗娟認(rèn)為，首先，IP劇前幾年大火，很多影視公司大量囤積所謂的IP，這個(gè)時(shí)候真假IP混雜，原作本身質(zhì)量參差不齊，頭部IP最先得到資本青睞，大力氣開發(fā)，并且市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但頭部?jī)?yōu)質(zhì)IP數(shù)量有限，當(dāng)頭部IP資源告緊，次頭部IP逐漸成為市場(chǎng)主力，從這個(gè)層面來說，IP本身的質(zhì)量可能就是一個(gè)下坡的狀態(tài)，尤其是當(dāng)優(yōu)質(zhì)IP生產(chǎn)趕不上開發(fā)速度的時(shí)候。

其次，原有IP本身具有一定流量基礎(chǔ)，原著粉一開始對(duì)IP改編的期待就比大眾要高，可能高出很多，因?yàn)檫@個(gè)是有情懷在的。如果一部IP劇非原著觀眾看了覺得還可以的話，那么在原著粉看來其實(shí)是沒有達(dá)到期望的，而往往最先收看IP劇的就是原著粉，這樣一來由于表現(xiàn)形式的差別，和期望的差異，也會(huì)給IP劇帶來一定的影響，但這種影響不會(huì)是決定性的，最主要的影響還是IP劇本身的質(zhì)量。

“最后，回歸到劇的內(nèi)容層面，盲目跟風(fēng)者太多，影視圈資本大熱的時(shí)候，大部分人也是想趁著機(jī)會(huì)賺快錢，這就導(dǎo)致作品從編劇到拍攝再到后期不斷打折扣，最終呈現(xiàn)出來的作品實(shí)在是一言難盡?！惫惥耆缡钦f。

未來前景可期

不可否認(rèn)的是，即便存在問題，優(yōu)質(zhì)的IP依然很有市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，IP市場(chǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是完全吻合的。從受眾層面解讀來看，閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的人群與最初觀看視頻網(wǎng)站的人群具有相當(dāng)高的重合比例。因此，選擇將IP影視化就成為了視頻網(wǎng)站發(fā)展路徑的一項(xiàng)高效選擇。

此外，隨著網(wǎng)劇市場(chǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容已經(jīng)不足以來支撐市場(chǎng)需求，因此勢(shì)必要將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，IP市場(chǎng)的興起也就應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于打造優(yōu)質(zhì)IP，業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，真正好的IP經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)，IP轉(zhuǎn)化為影視的過程中，最需要的往往是耐心。

“未來，IP劇要想做好，其實(shí)還是需要從源頭抓起。”郭麗娟指出，首先，要選真正的好IP，且適合改編和市場(chǎng)化的IP來做，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還是要有“守門人”的意識(shí)，讓真正的好作品進(jìn)門，淘汰濫竽充數(shù)的作品。

其次，IP改編和視頻化呈現(xiàn)要處理好，這其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容和形式的問題，IP本身是內(nèi)容，劇本身是一種呈現(xiàn)形式，這個(gè)過程就需要花大力氣，編劇導(dǎo)演演員后期等每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，一部高質(zhì)量的作品必然每個(gè)環(huán)節(jié)都是優(yōu)秀的；最后，真正好的IP劇也需要大量配套的宣傳，廣度和深度相結(jié)合，讓真正的“好酒”得到大眾認(rèn)可。

“IP開發(fā)，在本質(zhì)上講就是跨媒介特許經(jīng)營(yíng)（transmediafranchise）。未來的IP開發(fā)，不僅需要考慮IP本身的質(zhì)量、流量，也需要考慮影視開發(fā)的質(zhì)量與資本回收周期的平衡，以及跨媒介特許經(jīng)營(yíng)（transmediafranchise）的其他問題、譬如如何強(qiáng)化品牌意識(shí)提高IP的跨界能力。”向宇表示。

此外，向宇還認(rèn)為，IP也不能僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)文本，游戲、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇、嚴(yán)肅文本都可以跨界經(jīng)營(yíng)、協(xié)同開發(fā)。在這方面，“開心麻花”無疑提供了新的經(jīng)驗(yàn)。

在溫世君看來，未來IP方向是垂直化，這是因?yàn)?0后、00后沒有長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)歷過70、80后大眾傳媒時(shí)代社會(huì)熱點(diǎn)集中的時(shí)代，他們會(huì)集中在一個(gè)又一個(gè)垂直內(nèi)容之下，形成數(shù)量眾多的精品垂直IP。

這些精品垂直IP的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是隨著年輕群體的成長(zhǎng)，在相應(yīng)的垂直領(lǐng)域會(huì)形成極強(qiáng)的支付能力；二是垂直內(nèi)容雖然不會(huì)出現(xiàn)“全民熱播”的情況，但由于其IP成本、演員成本都會(huì)相對(duì)合理，長(zhǎng)期而言“長(zhǎng)尾效應(yīng)”不可忽視；三是對(duì)于視頻網(wǎng)站等內(nèi)容購(gòu)買方而言，這些垂直內(nèi)容一般難以產(chǎn)生天價(jià)費(fèi)用，可以用同樣的費(fèi)用購(gòu)買更多的內(nèi)容，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展都是利好的。