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本文將會(huì)為大家簡(jiǎn)單介紹業(yè)務(wù)當(dāng)中最常用的幾個(gè)心理學(xué)經(jīng)典概念，作為引子希望引起大家的思考，感興趣的可以再深入研究。

理解心理學(xué)其實(shí)沒(méi)有那么神秘和高門(mén)檻，心理學(xué)的書(shū)籍你大概只要看到第三本，就會(huì)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)心理學(xué)來(lái)來(lái)回回講的就是那么幾個(gè)淺顯易懂的道理，而且大部分都是你能夠日常生活中觀察到的和感同身受的道理。心理學(xué)的高深之處并不在于理解這些道理，而在于對(duì)于這些道理的運(yùn)用技巧能夠有多高超。

為什么產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都要學(xué)習(xí)心理學(xué)，因?yàn)?strong>產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作無(wú)非也就是和“人”打交道，用策劃的方案，產(chǎn)品和活動(dòng)來(lái)影響用戶(hù)的決策、行為和心理。你可以用數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)的用戶(hù)操作傾向，但這必須建立在數(shù)據(jù)樣本足夠大、有前期案例和數(shù)據(jù)監(jiān)控體系完善的基礎(chǔ)上，如果這些條件并不成熟，你就只能依靠用戶(hù)洞察（查看前期文章）來(lái)指導(dǎo)你的具體工作。

用戶(hù)洞察到底是拍屁股還是拍腦袋，你的決策是否純粹的主觀判斷（往往會(huì)進(jìn)入內(nèi)部視角的誤區(qū)），還是有據(jù)可循。除了過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，基礎(chǔ)的心理學(xué)（這里我們將互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的消費(fèi)者心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，傳播和行為心理學(xué)統(tǒng)稱(chēng)）原理是你進(jìn)行判斷的一個(gè)非常重要的組成部分。

本文將會(huì)為大家簡(jiǎn)單介紹業(yè)務(wù)當(dāng)中最常用的幾個(gè)心理學(xué)經(jīng)典概念，作為引子希望引起大家的思考，感興趣的可以再深入研究。

每一本心理學(xué)書(shū)籍都會(huì)提到的一個(gè)典型心理學(xué)原理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人們往往都有一種強(qiáng)大的力量堅(jiān)持自己曾經(jīng)表達(dá)的觀點(diǎn)、做出的選擇、得出的結(jié)論。不管你是公開(kāi)的申明過(guò)這個(gè)結(jié)論還是只是自己得出過(guò)這個(gè)結(jié)論，當(dāng)然如果這個(gè)結(jié)論是公開(kāi)申明過(guò)的，“希望別人認(rèn)為自己是一個(gè)從一而終的人”的力量會(huì)更加讓你去堅(jiān)持。

這個(gè)原理很好理解，如果你曾經(jīng)得出過(guò)一個(gè)“這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很好”的結(jié)論，未來(lái)一定會(huì)有一個(gè)心理力量，讓你就這個(gè)初始結(jié)論持續(xù)的做出“選擇這個(gè)產(chǎn)品”的決定。

因?yàn)檫@樣最輕松，不用動(dòng)腦筋再去思考和判斷以及選擇其他替代品（動(dòng)腦子往往比動(dòng)身體更累）。同時(shí)，不打破自己的結(jié)論，不被認(rèn)為“自己打自己臉”也是一種驅(qū)動(dòng)力讓你持續(xù)去忽略掉和這個(gè)結(jié)論違背的現(xiàn)象（這一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品體驗(yàn)不好可能是偶爾的失誤），傾向于去關(guān)注和放大與這個(gè)結(jié)論一致的現(xiàn)象（這一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有出問(wèn)題我就知道是靠譜的）。

當(dāng)然這個(gè)心理原理在每個(gè)人身上產(chǎn)生的效果輕重有異，重度患者是那些被認(rèn)為固執(zhí)和鉆牛角尖的人。當(dāng)然也有能夠更加理性判斷的人，能夠及時(shí)調(diào)整自己的觀點(diǎn)和認(rèn)知。但不管是哪一種類(lèi)型的人，只要在你精神放松的狀態(tài)下，無(wú)意識(shí)做出選擇的時(shí)候，這個(gè)帶在人類(lèi)基因里的特性始終會(huì)默默影響你的一些選擇。當(dāng)這個(gè)選擇被放在批量的大數(shù)據(jù)下去呈現(xiàn)，就會(huì)非常明顯的體現(xiàn)出其作用。

這個(gè)心理原理在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)被廣泛的使用，常見(jiàn)的手段被稱(chēng)為登門(mén)檻銷(xiāo)售：先讓你低門(mén)檻的提交一個(gè)產(chǎn)品的好評(píng)（你已經(jīng)做出了認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品的判斷），然后引導(dǎo)你進(jìn)行評(píng)價(jià)（既然好那你應(yīng)該寫(xiě)出幾句真的好的理由），再引導(dǎo)你進(jìn)行分享和推薦（這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)非常認(rèn)可你自己寫(xiě)出的評(píng)價(jià)理由了）。

回歸到業(yè)務(wù)上的運(yùn)用，我認(rèn)為有以下場(chǎng)景可以思考一下心里一致性的運(yùn)用：

1. 盡量引導(dǎo)現(xiàn)有用戶(hù)去進(jìn)行評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，然后再想辦法引導(dǎo)得出好評(píng)的用戶(hù)（種子用戶(hù)）進(jìn)行分享是不是一種更好的傳播模型？
2. 是否可以通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)在公開(kāi)的場(chǎng)合去表達(dá)認(rèn)可產(chǎn)品的觀點(diǎn)（比如說(shuō)社群和朋友圈），通過(guò)這種形式‘培養(yǎng)’你的忠實(shí)客戶(hù)？
3. 同樣，在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)消極觀點(diǎn)的用戶(hù)，還有值得花精力挽回的必要嗎？也許你可以用利益讓他刪掉差評(píng)，但是私下的評(píng)論和產(chǎn)品選擇中，他是否能夠改變認(rèn)知？
4. 那些主動(dòng)在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)認(rèn)知的用戶(hù)，對(duì)你產(chǎn)品的好感足夠強(qiáng)大，你是否有效的利用好了這些種子用戶(hù)，他們是不是還可以為你貢獻(xiàn)更多？

消費(fèi)者心理學(xué)最經(jīng)典的原理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)2000元的產(chǎn)品和一個(gè)1000元的看上去似乎是差不多的產(chǎn)品，兩個(gè)擺在一起你就會(huì)覺(jué)得1000元這個(gè)超級(jí)劃算，很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

這個(gè)原理也是一個(gè)人類(lèi)基因中天生帶著的特性，它既是心理層面的原理，在肉體層面也是通用的。如果你搬過(guò)一個(gè)100斤的東西再去搬一個(gè)50斤的東西，你會(huì)更容易得出50斤的東西很輕的結(jié)論。但如果你只搬過(guò)50斤的這個(gè)東西，你的結(jié)論大概率是很重。

因?yàn)閷?duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，所有的認(rèn)知，價(jià)值觀和結(jié)論都是建立在比較的基礎(chǔ)上得出的，仔細(xì)想想是不是（隔壁搬來(lái)一個(gè)家庭小孩學(xué)習(xí)成績(jī)比你好讓你的家庭地位極大降低）。所以，影響一個(gè)人的認(rèn)知，最有效的辦法就是創(chuàng)造對(duì)比的機(jī)會(huì)。如果想要讓你的相親更加順利，約一個(gè)比你難看的朋友去試試看。

消費(fèi)行業(yè)最喜歡用比較心理，因?yàn)楸容^心理可以幫助他們重新設(shè)定消費(fèi)者的認(rèn)知。除了以上說(shuō)的價(jià)格直接對(duì)比法，還有很多靈活的運(yùn)用。諸如199的線(xiàn)下會(huì)員、299的線(xiàn)上會(huì)員、229的線(xiàn)下+線(xiàn)上會(huì)員會(huì)讓你大概率購(gòu)買(mǎi)第三個(gè)套餐；在主推產(chǎn)品旁邊放置兩個(gè)次品的效果（比如說(shuō)電視，耳機(jī)這類(lèi)感官消費(fèi)品）以讓你對(duì)主推產(chǎn)品的效果感知更加強(qiáng)烈；拉高產(chǎn)品的價(jià)格再做夸張的折扣讓你感知這個(gè)商品現(xiàn)在超級(jí)劃算。

回歸到業(yè)務(wù)上的運(yùn)用，我認(rèn)為有以下場(chǎng)景可以思考一下比較心理的運(yùn)用：

1. 基于你的產(chǎn)品你想塑造的用戶(hù)認(rèn)知是什么，‘便宜’‘快速’‘質(zhì)量好’，你能夠創(chuàng)造什么樣的比較場(chǎng)景來(lái)塑造這樣的認(rèn)知？
2. 你的主打產(chǎn)品是什么，是不是需要一些用于比較的產(chǎn)品幫助主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售？
3. 如果用戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品操作門(mén)檻太高，降低操作門(mén)檻和讓用戶(hù)覺(jué)得操作門(mén)檻不高兩條路徑是不是可以同步走？
4. 如何讓用戶(hù)認(rèn)知到你做的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是全年力度最大，最劃算，最值得搶購(gòu)的（要在哪些細(xì)節(jié)上和日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出區(qū)別）？
5. 為什么一個(gè)用一萬(wàn)多元手機(jī)的iPhone用戶(hù)會(huì)覺(jué)得一個(gè)月幾十元的視頻會(huì)員昂貴，是否應(yīng)該給他算一筆各種娛樂(lè)開(kāi)銷(xiāo)的賬做個(gè)對(duì)比？

利用這個(gè)心理，教你一個(gè)消費(fèi)者避坑技巧：某寶上賣(mài)假貨的商家也會(huì)運(yùn)用這個(gè)心理，例如一個(gè)奢侈品包包專(zhuān)柜價(jià)格是1500，一般正品的價(jià)格可以賣(mài)到1300，假貨商家不會(huì)把價(jià)格設(shè)得太低比如說(shuō)600這樣就太假得明顯，他們一般會(huì)選擇1290，比大部分正品商家要便宜一點(diǎn)，這樣你就會(huì)極大感知到1290價(jià)格的劃算（實(shí)際上你連郵費(fèi)都沒(méi)有省下來(lái)）。所以，避開(kāi)那種比大部分正常價(jià)格少一點(diǎn)點(diǎn)的的貨源，買(mǎi)到假貨的可能性會(huì)小很多。

最常見(jiàn)于營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段中運(yùn)用的心理原理，字面意思也很明白，就是同樣是不知名品牌的洗衣粉，一個(gè)萬(wàn)單銷(xiāo)售的和一個(gè)較少購(gòu)買(mǎi)的商品顯然前者會(huì)享受從眾效應(yīng)的滾雪球優(yōu)勢(shì)。但這個(gè)心理運(yùn)用的重點(diǎn)不在于怎么使用（使用方式是顯而易見(jiàn)的），而是在什么場(chǎng)景下使用。為此我們需要了解這個(gè)心理原理的來(lái)源。

大部分心理學(xué)書(shū)籍對(duì)從眾心理來(lái)源的解讀都追溯到了遠(yuǎn)古時(shí)代，很長(zhǎng)的一段時(shí)間對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)生存條件都比較惡劣，人類(lèi)掌握的知識(shí)還比較少以及沒(méi)有形成任何體系，有太多作死的機(jī)會(huì)。所以為了最基本的生存，人類(lèi)只能抱團(tuán)去面對(duì)日常生活中的各種環(huán)境和決策。很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間之后，慢慢也就形成了從眾的一種潛在行為習(xí)慣，因?yàn)楦蠹业倪x擇走的風(fēng)險(xiǎn)是最小的，且關(guān)乎于生存，一切關(guān)乎于生存的習(xí)慣都會(huì)被優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化過(guò)程寫(xiě)進(jìn)基因當(dāng)中。

所以理解從眾心理的第一步就是理解從眾心理不是一種喜好傾向的心理，而是一種求生技能。

又因?yàn)槿祟?lèi)社會(huì)的發(fā)展，生存的難度已經(jīng)大大降低，同時(shí)信息量又開(kāi)始爆炸，我們不需要面對(duì)生存的決策但多了太多太多日常生活的決策場(chǎng)景，人們?cè)絹?lái)越開(kāi)始愿意追求個(gè)性化。這項(xiàng)求生技能開(kāi)始以另外一種更輕的形式開(kāi)始產(chǎn)生作用：在追求安全感、避免錯(cuò)誤和低決策場(chǎng)景下主導(dǎo)著我們的選擇。

這也解釋了為什么我們同時(shí)喜歡個(gè)性和獨(dú)特同時(shí)又在另一些場(chǎng)景希望從眾和大家一樣。從眾心理在我們基因當(dāng)中的作用從來(lái)沒(méi)有變化，他幫助我們獲得安全，避免作死和在懶得動(dòng)腦子的時(shí)候做一個(gè)‘不一定最好但基本正確的’決定。與追求個(gè)人的喜好、理性和剛性的需求等都沒(méi)有關(guān)系。

理解了這個(gè)點(diǎn)，你可以輕而易舉發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下對(duì)于從眾心理的錯(cuò)誤運(yùn)用，一起來(lái)思考一下這些問(wèn)題：

1. 用戶(hù)追求個(gè)性化的商品應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)熱賣(mài)指數(shù)嗎？
2. 在理性和剛性需求商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，用戶(hù)決策的五個(gè)步驟（引起需要-收集信息-評(píng)價(jià)方案-決定購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)后行為）那些環(huán)節(jié)適合引入從眾心理促進(jìn)轉(zhuǎn)化，哪些步驟應(yīng)該避免？
3. 從眾心理能夠讓用戶(hù)‘喜歡’你的產(chǎn)品嗎？
4. 哪些場(chǎng)景和品類(lèi)用戶(hù)是追求安全感和避免錯(cuò)誤的，可以最好的發(fā)揮從眾心理的作用？
5. 哪些場(chǎng)景和品類(lèi)用戶(hù)是非常懶得所思考決策，可以用從眾心理幫助用戶(hù)快速轉(zhuǎn)化的？

作用非常強(qiáng)大但往往被忽略掉的一個(gè)心理原理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是每個(gè)人做事情的時(shí)候都希望自己是‘師出有名’，是有理由和目的去做一件事情的，且最好這個(gè)理由和目的是有好的意義（自圓其說(shuō)的好也OK）以及合理性。

有點(diǎn)難理解，我們來(lái)舉一個(gè)前端的例子感受一下。同樣是兩個(gè)裂變的紅包，里面有很多優(yōu)惠券，一個(gè)禮包告訴你‘快去分享給好友吧’，另一個(gè)告訴你‘這里有十張奶粉的優(yōu)惠券，快去分享給有需要的媽媽吧’，不考慮品類(lèi)的屬性，你更愿意分享哪一個(gè)禮包？

就是這個(gè)感覺(jué)，當(dāng)你知道你為什么要做一個(gè)事情，且目的是有好的意義的時(shí)候，你去做這件事情的動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)一些。這個(gè)心理似乎難以追尋來(lái)源，也很難以界定這種心理作用到底是在幫我們變好還是變壞。反面的常見(jiàn)案例，但這個(gè)心理很多時(shí)候也在幫助我們做一些錯(cuò)誤的決定比如說(shuō)找借口，‘我今天很喪需要一根煙幫我打起精神來(lái)以便很好的工作’這種想法讓很多人戒煙失敗。

找借口既然會(huì)讓我們放棄原則，放任自己，所以這個(gè)心理作用也被大量的運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)領(lǐng)域。很多時(shí)候我們被一個(gè)廣告打動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)好不必要的產(chǎn)品，往往是因?yàn)檫@個(gè)廣告給我們提供了一個(gè)非常美好的理由，這個(gè)產(chǎn)品能夠讓我們有更好的生活，從而讓我們有更好的社會(huì)地位，讓我們從更好的社會(huì)地位獲得更多的利益。

但這個(gè)心理還是少有見(jiàn)運(yùn)用于線(xiàn)上的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗淖饔盟坪醪](méi)有其他幾種心理來(lái)的明顯，但實(shí)際有沒(méi)有為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)理由非常關(guān)系到用戶(hù)完成一個(gè)操作的動(dòng)力強(qiáng)弱，有以下問(wèn)題值得思考的：

1. 什么樣的理由會(huì)讓用戶(hù)更愿意做出一個(gè)領(lǐng)取優(yōu)惠券或者關(guān)注的動(dòng)作？
2. 我們應(yīng)該怎么樣通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景從而創(chuàng)造理由？
3. 一個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)的漏斗模型中，點(diǎn)擊廣告，瀏覽頁(yè)面，點(diǎn)擊產(chǎn)品，瀏覽商詳，是不是每一個(gè)步驟都有找理由心理可以發(fā)揮的地方？
4. 哪些美好的目的是可以包裝成為用戶(hù)理由的，更漂亮的自己？更努力的自己？更善良的自己？
5. 為什么大家都喜歡跟公益項(xiàng)目合作？另外一個(gè)方面，作為一個(gè)消費(fèi)者，你是否能夠清晰的知道自己什么時(shí)候被品牌商給你的理由套住了？很多時(shí)候你的找理由的心理是在幫助品牌商說(shuō)服你自己做出不必要的消費(fèi)，你能夠理性的管理好自己的這個(gè)心里嗎？

想一想你一生之中被互惠原理坑過(guò)多少次你就明白互惠原理對(duì)人的影響有多大了，進(jìn)入一個(gè)店鋪服務(wù)員主動(dòng)端上的一杯水，走在路上突然走上來(lái)送你一個(gè)小禮物的推銷(xiāo)員，在網(wǎng)上免費(fèi)領(lǐng)取的各種試用裝。

這些小小的利益在理性的思考下是微不足道的，但是一但進(jìn)入一種急迫的，快速的，低參考信息的決策過(guò)程時(shí)候，它們的影響就會(huì)被放的很大，很多時(shí)候一些小小的‘不好意思’就會(huì)讓你最終做出買(mǎi)單的動(dòng)作。

互惠原理?yè)?jù)說(shuō)也來(lái)自于最早人類(lèi)抱團(tuán)生存的模式，‘我為人人，人人為我’的基本機(jī)制將零散的人類(lèi)組織成了一個(gè)強(qiáng)大的群居生態(tài)。所以如果有人對(duì)我施以恩惠，內(nèi)心中就會(huì)有一種‘不好意思’和‘想要回報(bào)’的傾向讓我們也對(duì)他人還以恩情。

當(dāng)然，人類(lèi)經(jīng)過(guò)這么久的進(jìn)化，抱團(tuán)生存的必要性已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)烈，互惠原理也被太多不懷好意和充滿(mǎn)目的性的人加以利用，“恩將仇報(bào)”“只索取不付出”的也大有人在，互惠在道德層面的約束力已經(jīng)沒(méi)有那么強(qiáng)大?；セ菰頉](méi)有辦法作為一個(gè)決策唯一的起點(diǎn)來(lái)使用（也就是說(shuō)你不用指望用戶(hù)單純因?yàn)槟愕男《Y物購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品）。

但就是有這么多決策的場(chǎng)景，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)和放棄之間搖擺不定的時(shí)候，互惠能夠作為一種非常恰到好處的力量推用戶(hù)最后一把讓他完成這個(gè)決策。互惠的力量有限，但用在恰當(dāng)?shù)膶?shí)際和場(chǎng)景下，就能真正發(fā)揮價(jià)值。

因?yàn)榛セ莸倪^(guò)程本身也符合‘給我一個(gè)理由’的原則，還之別人的恩情似乎也是合情合理，正義和正確的一種選擇。就帶來(lái)了兩個(gè)好處：

1. 互惠的以小博大能力讓你不用有超出收益的過(guò)多投入；
2. 互惠的正義感不會(huì)讓用戶(hù)把決策后的后悔聯(lián)想在你的身上覺(jué)得是你“欺騙”或者是“誘導(dǎo)”。

互惠原理已經(jīng)有大量的實(shí)際運(yùn)用，但很多運(yùn)用并沒(méi)有抓住互惠原理的本質(zhì)和抓到互惠原理最恰當(dāng)?shù)哪莻€(gè)點(diǎn)，所以并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的最好的價(jià)值，有以下幾個(gè)問(wèn)題值得思考：

1. 如何讓用戶(hù)覺(jué)得你給他的恩惠是真心實(shí)意的（這個(gè)點(diǎn)很重要，如果用戶(hù)感知到你的恩惠是刻意和帶有過(guò)渡明顯目的性的，互惠原理并不會(huì)被觸發(fā)，例如給用戶(hù)送一個(gè)垃圾優(yōu)惠券或者是強(qiáng)迫用戶(hù)完成什么行為才能送，互惠的起點(diǎn)必須是你的‘無(wú)私’）？
2. 互惠原理在你的業(yè)務(wù)哪一個(gè)環(huán)節(jié)觸發(fā)，能夠產(chǎn)生最大的作用，既不被過(guò)高的決策門(mén)檻攔住又不至于太晚讓用戶(hù)覺(jué)得理所當(dāng)然？
3. 有哪些好的低成本線(xiàn)上互惠原理觸發(fā)手段（試用？贈(zèng)品?）？
4. 如何刻意的創(chuàng)造用戶(hù)的低成本、快速、急迫決策場(chǎng)景，以為互惠原理提供觸發(fā)的契機(jī)？
5. 是否能夠創(chuàng)造用戶(hù)與好友之間的互惠過(guò)程而不是用戶(hù)與平臺(tái)之間的互惠過(guò)程（與具體的人發(fā)生互惠過(guò)程似乎比與機(jī)器發(fā)生互惠過(guò)程更加合理）？

為什么當(dāng)一個(gè)明星出了糟糕的新聞時(shí)候，所有代言品牌都會(huì)在第一時(shí)間毫不猶豫地取消合作劃清界限，有時(shí)我們甚至?xí)X(jué)得有點(diǎn)太夸張，真的有那么大必要嗎？會(huì)不會(huì)太殘酷？

確實(shí)是有這么大的必要，只要你思考幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：一個(gè)聲名狼藉的明星給你推薦一款產(chǎn)品，他本身糟糕的形象是不是會(huì)和這個(gè)產(chǎn)品綁定起來(lái)，你還會(huì)信賴(lài)這個(gè)產(chǎn)品嗎？一個(gè)朋友和你通報(bào)了一個(gè)極其糟糕的消息，雖然他和這個(gè)消息毫無(wú)關(guān)系，這個(gè)朋友現(xiàn)在看起來(lái)是不是特別討厭？如果換成一個(gè)好的消息呢？

這就是喜好關(guān)聯(lián)的心理作用，人們總是會(huì)把對(duì)于兩個(gè)關(guān)聯(lián)概念的感受也進(jìn)行關(guān)聯(lián)，所以我們盡量的避免自己與壞的東西產(chǎn)生任何的關(guān)聯(lián)，盡量的讓自己與好的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣我們就能夠避免被討厭爭(zhēng)取被喜歡。

喜好關(guān)聯(lián)不僅是在好和壞層面對(duì)人的感受產(chǎn)生影響，同樣也會(huì)細(xì)化到一些更具體的感受：潮流的、過(guò)時(shí)的、土氣的、美好的、復(fù)雜的。所以，很多時(shí)候品牌請(qǐng)一個(gè)明星和KOL推薦產(chǎn)品，他們本身讓人產(chǎn)生的感受才是真正的這個(gè)產(chǎn)品在用戶(hù)側(cè)的認(rèn)知，并不是這個(gè)代言人表面上呈現(xiàn)出來(lái)的‘人設(shè)’。

例如某個(gè)一線(xiàn)明星‘小明’，在表面上打造的人設(shè)是‘酷的’，‘帥的’和‘有品位的’，但是在很多人的感受里他是‘土的’‘傻的’‘品味糟糕的’，具體可以在相隔幾年兩次火起來(lái)的該明星代表英文歌曲作品中了解。

所以很遺憾的是，請(qǐng)這個(gè)明星代言的產(chǎn)品，確實(shí)沒(méi)有給我們留下良好的印象和認(rèn)知，只是因?yàn)槠放茝V告效果的不可評(píng)估性，所以這些糟糕的印象都被忽視了。

那么思考幾個(gè)問(wèn)題：

1. 創(chuàng)造感受和創(chuàng)造記憶點(diǎn)之間的差異與關(guān)聯(lián)是什么，如何相互配合？
2. 如何去創(chuàng)造與品牌綁定的感受？除了明星和KOL代言還有哪些形式（也許紅牛的極限運(yùn)動(dòng)賽事可以給你一些啟發(fā)）？
3. 如何判斷一個(gè)代言人真正創(chuàng)造的感受是什么？
4. 用戶(hù)的感受培養(yǎng)好了，如何把他們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)機(jī)（感受和欲望之間如何搭建橋梁）？
5. 有哪些標(biāo)志性的點(diǎn)能夠影響你對(duì)一個(gè)人或者一個(gè)事情的感受？這些標(biāo)志性的點(diǎn)我們可以在線(xiàn)上業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)嗎？

以小博大的感覺(jué)是一種強(qiáng)上癮體驗(yàn)，人們只有在輸?shù)臅r(shí)候才想到離開(kāi)，少有在贏的時(shí)候離開(kāi)。這個(gè)就是賭場(chǎng)盈利的本質(zhì)模式。這個(gè)心理直白很好理解我們不做過(guò)多解釋?zhuān)苯觼?lái)思考一下我們可以合法的如何利用這些心理：

1. 如何讓用戶(hù)感受到以小博大的刺激？
2. 感受到以小博大甜頭的用戶(hù)會(huì)有多大的概率留下來(lái)繼續(xù)？
3. 多少概率的用戶(hù)會(huì)留下來(lái)完成轉(zhuǎn)化，你如何讓成本打平（轉(zhuǎn)化的收益要能夠抵得上你投入刺激用戶(hù)首次以小博大的成本）？
4. 法律已經(jīng)明令禁止賭博類(lèi)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，但以小博大的心理是否可以運(yùn)用于一些積分和用戶(hù)權(quán)益的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中？
5. 與人斗其樂(lè)無(wú)窮，如何創(chuàng)造用戶(hù)與用戶(hù)之間的博弈，從而創(chuàng)造傳播的契機(jī)（世界杯賭球有趣但犯法，賭積分呢）？

脫離掉業(yè)務(wù)，思考一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你陷入一個(gè)以小博大游戲的時(shí)候，什么時(shí)候離開(kāi)是最明智的選擇？

如果是真金白銀的賭博，勸你從一開(kāi)始不要進(jìn)入，因?yàn)檫@個(gè)心里的力量實(shí)在太強(qiáng)大。

我們來(lái)一個(gè)組合案例，我見(jiàn)過(guò)最精彩的一個(gè)綜合用戶(hù)心理運(yùn)用案例是一個(gè)工具類(lèi)APP的推薦引導(dǎo)，先送你一個(gè)免費(fèi)試用（互惠原理）-然后問(wèn)你是否覺(jué)得這個(gè)工具很有用（選擇否就會(huì)關(guān)掉，留下那些選擇有用的用戶(hù)-一致性原理）-那你是否愿意把這個(gè)APP推薦給你的好友也方便他們的生活（給我一個(gè)理由）。

SKY#沙鉉皓，微信公眾號(hào)：skyhahalife，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。騰訊，京東7年專(zhuān)注活動(dòng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域；砍價(jià)，眾籌禮包等社交裂變模型原創(chuàng)者。

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