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2023 年究竟是怎樣的一年？移動(dòng)出海到底還有沒(méi)有增量空間？現(xiàn)在出海是否為時(shí)已晚？許多游戲及應(yīng)用品牌都在不斷地思考、探索、實(shí)踐。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，游戲及應(yīng)用品牌出海紅利逐漸消退，海外市場(chǎng)藍(lán)海催生出的爆發(fā)式增長(zhǎng)暫時(shí)告一段落。對(duì)于出海廠商而言，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)，如何尋找新的突破口和發(fā)展策略成為了一個(gè)必須回答的問(wèn)題。
7 月 26 日，TikTok for Business 在上海舉辦 GAMEON 游戲應(yīng)用出海營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，為出海廠商提供了新的解題思路。來(lái)自出海頭部品牌、機(jī)構(gòu)、媒體等的相關(guān)從業(yè)者齊聚一堂，基于當(dāng)下趨勢(shì)探討行業(yè)前景、針對(duì)市場(chǎng)困境分享營(yíng)銷(xiāo)解法、通過(guò)成功案例激發(fā)創(chuàng)新靈感。
全球經(jīng)濟(jì)下行、各地隱私政策日益復(fù)雜、人工智能顛覆傳統(tǒng)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變、挑戰(zhàn)叢生又機(jī)遇不斷的出海大環(huán)境，各行各業(yè)都受到影響。不管是廣告主、投放平臺(tái)、代理還是三方數(shù)據(jù)平臺(tái)都在重新摸索市場(chǎng)參與方式，尋找業(yè)務(wù)平衡點(diǎn)。
這是一個(gè)適者生存的時(shí)代，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)出海面臨挑戰(zhàn)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但破局的機(jī)遇仍然有跡可循。盡管 2022 年 Q1 至 2023 年 Q2 全球游戲整體安裝量小幅下滑，我們也還是看到了一些成熟市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和新興市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：比如在老牌市場(chǎng)北美， iOS 端的體育游戲和安卓端的兒童游戲增長(zhǎng)強(qiáng)勁；東南亞的移動(dòng)金融一馬當(dāng)先，iOS 端的安裝量增長(zhǎng)高達(dá)112%。在這些數(shù)據(jù)之外，AppsFlyer 大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Susie Ma 還提到了用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)、跨端組合發(fā)力等市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn)，出海市場(chǎng)缺乏的并不是增量空間，而是抓住這些新增量的適配方法。
對(duì)于出海廠商而言，想要把握機(jī)會(huì)點(diǎn)，在出海營(yíng)銷(xiāo)破局之路上一擊即中，離不開(kāi)像 TikTok 這樣的平臺(tái)助力。相比 2021 年，2022 年 TikTok 日均游戲內(nèi)容瀏覽量增長(zhǎng)了 30%；#GamingonTikTok 這一內(nèi)容話題僅僅是過(guò)去一個(gè)月就收獲了90億次內(nèi)容觀看。平臺(tái)上的整體垂類(lèi)內(nèi)容發(fā)展迅猛，使 TikTok 成為游戲娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的全新陣地。
亮眼數(shù)字的背后，是由品牌官方、平臺(tái)達(dá)人和用戶(hù)構(gòu)建的活躍社群，源源不斷地為 TikTok 提供豐富的原生內(nèi)容，形成良好的平臺(tái)生態(tài)。在垂直內(nèi)容之外，TikTok 上的游戲內(nèi)容還碰撞出了不少破圈的跨界創(chuàng)意。游戲內(nèi)容與美妝、時(shí)尚、音樂(lè)、舞蹈等其他社群之間密切融合，創(chuàng)造了極具外延性的創(chuàng)意內(nèi)容，不斷模糊傳統(tǒng)游戲的內(nèi)容邊界，助力出海廠商有效觸達(dá)更多泛用戶(hù)，拓展自己的目標(biāo)受眾。
此外，隨著游戲泛化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，玩家對(duì)于游戲的需求也已從單純的娛樂(lè)性轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交、生活方式。而伴隨這一趨勢(shì)產(chǎn)生的，是 TikTok 平臺(tái)游戲內(nèi)容向有用性的轉(zhuǎn)變，高光信息、真實(shí)反饋、生活鏈接、信息攻略等內(nèi)容日益受到關(guān)注。TikTok 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的#WhatToPlay （新游信息中心）也應(yīng)運(yùn)而生，每月集中發(fā)布重要的新游上線、版更、DLC 等一系列內(nèi)容，為平臺(tái)用戶(hù)提供及時(shí)有效的一手信息。因此，也有不少?gòu)S商選擇與 TikTok 合作，以此話題為源點(diǎn)進(jìn)行自己的新游首發(fā)，乘勢(shì)而起。
對(duì)于出海廠商來(lái)說(shuō)，想要獲得成功，并不是一蹴而就的結(jié)果，而是在把握機(jī)會(huì)點(diǎn)的前提下“精耕細(xì)作”?；诋?dāng)下市場(chǎng)增量難尋的困境，TikTok for Business 提出了“全周期+多元化”的營(yíng)銷(xiāo)策略，全方位覆蓋游戲從預(yù)注冊(cè)、大推、平推到節(jié)點(diǎn)的完整營(yíng)銷(xiāo)歷程，幫助出海廠商在每一步挖掘增量空間，找到破局關(guān)鍵。
無(wú)論是通過(guò)精益買(mǎi)量增效，還是品牌內(nèi)容破圈，TikTok for Business 都在通過(guò)不斷的產(chǎn)品迭代升級(jí)和服務(wù)基建優(yōu)化為出海廠商帶來(lái)新的驚喜。本次大會(huì)上，TikTok 游戲和應(yīng)用廣告產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到2023年的三大品牌解決方案、三大信號(hào)解決方案、三大效果解決方案，全方位闡述 TikTok 平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值，一次性解決出海廣告主對(duì)于“廣告內(nèi)容沒(méi)人看”、“數(shù)據(jù)回傳受阻導(dǎo)致 ROI 下降”、“素材創(chuàng)意制作不得要領(lǐng)、成本居高不下”等的所有煩惱。
以行業(yè)普遍關(guān)注的隱私新政影響為例，TikTok for Business 希望通過(guò)提升平臺(tái)信號(hào)質(zhì)量，更好地賦能下一代廣告解決方案。下半年平臺(tái)將聚焦在 App Profile Page 升級(jí)及提升使用率、SKAN 4.0 報(bào)告及長(zhǎng)期優(yōu)化，以及 Android 的自歸因上。通過(guò)應(yīng)用中間頁(yè)的設(shè)置，App Profile Page 的使用可以為 TikTok 提供實(shí)時(shí)信號(hào)以?xún)?yōu)化廣告投放。在使用此產(chǎn)品的情況下，AEO 活動(dòng)的平均 CPA 減少了27%，而其他兩個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)也同樣令人期待。
FunPlus 的廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人胡平還在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)親身經(jīng)歷，講述了在 TikTok 上的轉(zhuǎn)化提效之路。與 TikTok for Business 在投放鏈路創(chuàng)新、高價(jià)值用戶(hù)挖掘和新產(chǎn)品、功能測(cè)試方面的合作是胡平提到的系列組合拳，幫助 FunPlus 有效提升了相關(guān)產(chǎn)品投放的歸因準(zhǔn)確性和 ROI。未來(lái)， FunPlus 還將繼續(xù)擴(kuò)大與 TikTok for Business 的產(chǎn)研合作，持續(xù)深入定制投放技術(shù)策略，并希望 TikTok 可以成為 FunPlus 穩(wěn)定獲客的核心買(mǎi)量渠道之一。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，用戶(hù)獲取成本也在持續(xù)攀升，市場(chǎng)對(duì)于買(mǎi)量、變現(xiàn)結(jié)合的思考愈加頻繁，TikTok for Business 也并沒(méi)有忽視這一點(diǎn)。其旗下的程序化移動(dòng)廣告平臺(tái) Pangle 可以幫助游戲及應(yīng)用品牌實(shí)現(xiàn)買(mǎi)量變現(xiàn)的一體化增長(zhǎng)，從而提升整體投放的 ROI。
產(chǎn)品之上即是創(chuàng)意，TikTok for Business 的創(chuàng)意產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也于此次走到臺(tái)前，向出海廠商展示了創(chuàng)意可以提供的增益效果。
不可否認(rèn)，好的內(nèi)容可以帶來(lái)更沉浸的用戶(hù)體驗(yàn)、更高效的人群觸達(dá)以及更優(yōu)異的廣告轉(zhuǎn)化，將營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能最大化，但究竟該如何做到這些呢？會(huì)上 TikTok for Business 就此給出了自己的解法：Effective、Easy、Efficient。3E 原則基于創(chuàng)意發(fā)想、素材制作、效果評(píng)估三個(gè)不同階段提供了具有針對(duì)性的平臺(tái)工具，幫助廣告主切實(shí)解決投放中遇到的創(chuàng)意卡點(diǎn)：
通過(guò)方法論沉淀幫助廣告主提升創(chuàng)意跑量能力的系列最佳實(shí)踐和趨勢(shì)洞察工具；
以極低成本獲取優(yōu)質(zhì)、原生廣告素材的一站式三方服務(wù)平臺(tái)和剪輯工具；
基于數(shù)據(jù)分析視頻內(nèi)容，找到專(zhuān)屬爆款秘訣的自動(dòng)分析、診斷工具。
以上工具的有效運(yùn)用可以極大程度地提升出海廣告主的人效比，釋放人力到更需要投入的工作中，從而提升整體的營(yíng)銷(xiāo)效果。
類(lèi)似上述極具實(shí)用價(jià)值和參考的內(nèi)容不一而足，TikTok for Business 的峰會(huì)雖已落下帷幕，但其帶給行業(yè)的思考和屬于出海廠商的機(jī)遇才剛剛開(kāi)始。未來(lái)，TikTok for Business 將繼續(xù)為出海游戲應(yīng)用廠商提供更強(qiáng)的破圈助力，攜手品牌一同制勝海外。這個(gè)夏天，讓我們一起 GAMEON ！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)