很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
11月底，我們開(kāi)展一個(gè)叫「爽11計(jì)劃」的活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，我們從閱讀量2567的文章中，通過(guò)活動(dòng)海報(bào)引流到社群中一共516人；大概20%左右的轉(zhuǎn)化率。
事后，回顧整個(gè)活動(dòng)的路徑、需求洞察、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的銜接等各個(gè)細(xì)節(jié)。
于是這篇文章把我們犯得一些錯(cuò)誤總結(jié)出來(lái)，和大家一起討論關(guān)于活動(dòng)和增長(zhǎng)。
一個(gè)好的活動(dòng)，在理論上一定是活動(dòng)路徑通暢，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏銜接合適。（運(yùn)營(yíng)節(jié)奏是什么？就是鋼琴十級(jí)和鋼琴初學(xué)者的區(qū)別，不是把鋼琴按響了，就能產(chǎn)生動(dòng)聽(tīng)的旋律。）
重要的是：為什么要做活動(dòng)？
做活動(dòng)就=做增長(zhǎng)嗎？
很多活動(dòng)朋友都有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，就是做活動(dòng)就等于做增長(zhǎng)。這一點(diǎn)我們從網(wǎng)絡(luò)上的很多活動(dòng)崗位的招聘中就可以看的出來(lái)，這里就不截圖了。
活動(dòng)等于增長(zhǎng)這是一種典型的商家思維，它不接地氣。只要站在用戶的角度去看，就能洞察發(fā)現(xiàn)：活動(dòng)并不等于增長(zhǎng)。
真正實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的是，為客戶/大眾創(chuàng)造了滿足他們需求的價(jià)值。是你挖掘到了一個(gè)可以滿足用戶需求的方式，于是做了活動(dòng)，才有了增長(zhǎng)。所以不要為了做增長(zhǎng)而做活動(dòng)。
一旦你認(rèn)同活動(dòng)等于增長(zhǎng)，可能會(huì)陷入一個(gè)盲區(qū)中，只盯著活動(dòng)的路徑和活動(dòng)范圍，這容易讓一個(gè)活動(dòng)跑偏，做出一些沒(méi)有實(shí)際效益的行為。例如大家參考下我們的第一版的活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)：
這是我們的初版活動(dòng)路徑圖，第一眼看過(guò)去盡管這整個(gè)活動(dòng)的流程是一個(gè)閉環(huán)，但是非常的雜亂和多，除了好看，沒(méi)有多大的價(jià)值，真正的用戶的不會(huì)按照這個(gè)流程來(lái)走完整個(gè)活動(dòng)，所以我們強(qiáng)調(diào)：不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
用戶參與活動(dòng)的一切動(dòng)力，幾乎都是來(lái)自于對(duì)活動(dòng)產(chǎn)出的需求價(jià)值。先看清楚用戶的需求，在動(dòng)手策劃活動(dòng)，事半功倍。
活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)清晰了之后，怎么提高用戶的活動(dòng)體驗(yàn)感，就需要我們下一步來(lái)思考的了。在我們仔細(xì)回顧分析這次「爽11」活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的一些設(shè)計(jì)流程和運(yùn)營(yíng)，踩雷了幾個(gè)活動(dòng)定律：
第一個(gè)：路徑越長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)越低。對(duì)正常參與活動(dòng)的用戶而言，大部分的用戶有一個(gè)比較顯著的特點(diǎn)：從來(lái)都不會(huì)去看群公告和活動(dòng)信息。
真實(shí)的用戶場(chǎng)景就是：用戶參與活動(dòng)其實(shí)就是過(guò)來(lái)領(lǐng)取福利或者獎(jiǎng)勵(lì)的。活動(dòng)是什么？活動(dòng)只是領(lǐng)取福利過(guò)程的一個(gè)門檻。
一個(gè)想要領(lǐng)取福利而參與活動(dòng)的用戶，壓根就不會(huì)花費(fèi)時(shí)間去參與一個(gè)長(zhǎng)路徑的活動(dòng)、或了解活動(dòng)的一些新路徑。除非獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚，就像跑個(gè)5000米就為了喝一瓶水，多數(shù)人是不干的。
常規(guī)的活動(dòng)，用戶的只會(huì)采取常規(guī)的思維來(lái)應(yīng)對(duì)。成本預(yù)算不夠的情況下，就不要讓用戶有學(xué)習(xí)成本。
第二：用戶的需求也是有優(yōu)先級(jí)的。用戶參與活動(dòng)的目的就是為了領(lǐng)取福利，那么什么樣子的福利，是用戶愿意擠破頭來(lái)領(lǐng)?。克杂脩粽嬲男枨簏c(diǎn)是什么？要找出來(lái)。精準(zhǔn)找到需求，就是一場(chǎng)活動(dòng)是否成功舉辦的關(guān)鍵因素了。
通常一個(gè)活動(dòng)，不會(huì)只有一項(xiàng)福利?，F(xiàn)在我們?nèi)タ春芏嗟幕顒?dòng)，福利都是組合式的。拿我們自己這次策劃的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們前后的活動(dòng)福利一共策劃了9項(xiàng)。
有些需求是會(huì)隨著時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化的，例如部分資料：畢業(yè)季—送簡(jiǎn)歷PPT。有些需求是沒(méi)有時(shí)間周期的，例如：錢。
直到復(fù)盤活動(dòng)的時(shí)候，我們才清醒，活動(dòng)如果是一個(gè)門檻，那么需求的設(shè)置就要優(yōu)先級(jí)來(lái)直接排序，盡量少讓活動(dòng)參與的用戶做選擇思考，因?yàn)檫@本質(zhì)上是在增加用戶的參與成本。
至于決定送出去什么東西，也要結(jié)合平臺(tái)的調(diào)性一些細(xì)節(jié)因素；我們?cè)谶@放一張圖，大家可以參考下。
今天的活動(dòng)不加上裂變兩個(gè)字，就顯得有點(diǎn)不入流。
那裂變活動(dòng)中什么東西是裂變的基礎(chǔ)和裂變所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提？
應(yīng)該是：信任。信任是人類社會(huì)最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是人類社會(huì)自組織和正反饋的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
古時(shí)候就有一個(gè)典型的裂變活動(dòng)：商鞅變法時(shí)的「重金移木」。
但在當(dāng)時(shí)頒布這個(gè)“活動(dòng)”時(shí)候，百姓的參與并不是非常的積極。理論上「重金移木」是一個(gè)非常簡(jiǎn)單直白的活動(dòng)，我們分析看：
第一：獎(jiǎng)勵(lì)是錢，足夠剛需
第二：搬運(yùn)即可，流程足夠簡(jiǎn)單
第三：頒發(fā)告示，信息覆蓋人群足夠多，人人都在討論
直到最后有一個(gè)，小伙子決定冒險(xiǎn)試一試，才讓這個(gè)“活動(dòng)”完美的完成。幫助商鞅建立了在百姓當(dāng)中的-信任，才真的推進(jìn)了整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程。
同樣活動(dòng)的內(nèi)容也是一樣，信任是這種網(wǎng)絡(luò)中的信號(hào)機(jī)制，怎么讓用戶愿意快速參與進(jìn)活動(dòng)，相信活動(dòng)的價(jià)值是重要的。
怎么在裂變中體現(xiàn)出信任？那就是讓用戶快速感覺(jué)到占到便宜。
我們這次活動(dòng)在整個(gè)路徑設(shè)計(jì)中，用戶每進(jìn)入一個(gè)社群，都可以領(lǐng)取到一份額外的小福利。也可以選擇在活動(dòng)開(kāi)始預(yù)熱的時(shí)候，送點(diǎn)紅包等等，讓參與活動(dòng)的用戶感覺(jué)自己又占到便宜。讓用戶第一時(shí)間感受到群對(duì)應(yīng)的一種價(jià)值，非常有利于后續(xù)的活動(dòng)流程推進(jìn)。
復(fù)盤完了活動(dòng)，也分享一下我們這次活動(dòng)的一些收獲：
1）實(shí)實(shí)在在有引流一部分流量到社群中
2）驗(yàn)證了運(yùn)營(yíng)朋友的一個(gè)小需求：副業(yè)（睡后收入）
一個(gè)活動(dòng)的成敗和需求精準(zhǔn)度是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，那么一個(gè)活動(dòng)的需求，我們?cè)趺慈ネ谌?？可以通過(guò)“需求三角”（引自李叫獸）這個(gè)概念來(lái)分析：
「需求 」從字面上理解：
需：需要，想要，即理想與現(xiàn)實(shí)之差，是缺乏感的表現(xiàn)；
求：訴求，索求，即填補(bǔ)落差的方案，是目標(biāo)物體現(xiàn)。
缺乏感+目標(biāo)物=動(dòng)機(jī)。當(dāng)我們幫助用戶構(gòu)建出了動(dòng)機(jī)時(shí)，營(yíng)銷就成功了一大半了。舉個(gè)例子：一個(gè)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，現(xiàn)實(shí)中是一個(gè)“打工人”，他的理想狀態(tài)可能是財(cái)富自由（經(jīng)濟(jì)維度）、運(yùn)營(yíng)操盤手（技能維度）、萬(wàn)人迷（生活維度）。
總之，不同維度上的理想狀態(tài)和現(xiàn)狀之間的差距，就是缺乏感產(chǎn)生的原因。
如果我們有方案，幫助他實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由（經(jīng)濟(jì)維度），這就會(huì)形成他參與活動(dòng)的一個(gè)動(dòng)機(jī)，但這還不夠。就像飛機(jī)延誤，在候機(jī)室苦等了好幾個(gè)鐘頭之后，經(jīng)常恨不得自己有架私人飛機(jī)（這時(shí)候有購(gòu)買飛機(jī)的動(dòng)機(jī)）。
可是，我們不會(huì)真的就去買私人飛機(jī)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I不起。
因?yàn)椋?strong>消費(fèi)能力（不僅指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有學(xué)習(xí)能力、信任成本等等。）受阻。結(jié)合用戶特征，給出一個(gè)可行性的方案，是最后一步。
我們用“需求三角”還原我們?cè)趺礈y(cè)試整個(gè)“副業(yè)需求”的過(guò)程：
缺乏感：大部分崗位的朋友都缺錢（包括我在內(nèi)）缺錢是一種很剛性的點(diǎn)
目標(biāo)物：收入來(lái)源增加，要么升職加薪「精進(jìn)的我們」，要么開(kāi)放第二條路「副業(yè)者聯(lián)盟」
能力：為什么對(duì)于運(yùn)營(yíng)朋友成立，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)朋友無(wú)論是副業(yè)市場(chǎng)的需要、還是自身副業(yè)選擇的權(quán)利都是要大于其他的崗位，還包括了時(shí)間成本、執(zhí)行成本在內(nèi)。
1、像很多的教培機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇送一些免費(fèi)的試聽(tīng)課，來(lái)吸引用戶參與。諸如此類的方式都是應(yīng)用了這個(gè)活動(dòng)的邏輯：讓用戶感覺(jué)占到了便宜。
2、不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，活動(dòng)是用戶領(lǐng)取福利的門檻，洞察用戶的需求是更加重要的。
3、福利的側(cè)重點(diǎn)要有優(yōu)先級(jí)，給予用戶明確的路徑引導(dǎo)，不要給活動(dòng)參與的用戶有參與成本。
4、信任是人類社會(huì)最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是人類社會(huì)自組織和正反饋的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。而活動(dòng)的內(nèi)容，則是這種網(wǎng)絡(luò)中的信號(hào)機(jī)制，怎么讓用戶愿意快速參與進(jìn)活動(dòng)，那就讓用戶快速感受到占到了便宜。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)