來源：灰度認(rèn)知社

產(chǎn)品同質(zhì)化，怎么樣才能賣得更快、更多、更貴呢？這是一個永恒

的難題。今天，我們就來講講三大賣貨邏輯。

一、不懂PMF，就不懂賣貨

硅谷有一句俗語：創(chuàng)業(yè)公司分為兩種，一種是找到PMF的，另一種是沒有找到PMF的?？梢奝MF的重要性。

PMF（Product Market Fit的簡寫，即產(chǎn)品市場匹配），這本是一個互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語。解釋起來，就是找到產(chǎn)品與市場的最佳契合點。

問題來了，怎么找呢？

我們給出一個非互聯(lián)網(wǎng)人也能用的模型，叫銷售三大痛點。

銷售有三大痛點要素，即：

誰會買？為什么買？買的是什么？

其中“誰會買”指的是目標(biāo)客戶，是購買主體；“為什么買”指客戶購買時的決策動機，是感性的購買理由；“買的是什么”對應(yīng)的是客戶的使用需求，它往往是隱性的需求。

這個怎么實戰(zhàn)呢？我們以“電動牙刷”的營銷實戰(zhàn)來做個拆解。

首先，我們會列出幾十個可能的PMF，然后濃縮提煉，假設(shè)最終有上述四個PMF。

1.1 PMF1——強因果關(guān)系的小眾需

誰會買？牙科患者是客戶。

為什么買？牙醫(yī)是KOL，他推薦的。

買的是什么呢？牙病的輔助治療。

醫(yī)藥都是強因果關(guān)系，客戶基數(shù)不一定大，同類型不同品牌的藥效會有差別，所以認(rèn)牌子。

1.2 PMF2——相關(guān)性關(guān)系的大眾求

誰會買？美業(yè)愛好者。

為什么買？愛美的人對顏值高、體感強的產(chǎn)品會上頭。

買的是什么？買的是精致的、品質(zhì)的生活。

愛護皮膚的和愛護口腔的，原來不是因果關(guān)系，是相關(guān)性關(guān)系（大數(shù)據(jù)分析出來往往都不是因果，而是相關(guān)性）。愛美的人，客戶基數(shù)是非常大的。愛美的人認(rèn)牌子。

1.3 PMF3——條件觸發(fā)的大眾需

誰會買？寶媽。

為什么買？看到孩子同學(xué)有乳牙齲齒，會焦慮擔(dān)心。

買的是什么？解決孩子不好好刷牙的痛點。

這是條件觸發(fā)（就像可能下雨要帶傘一樣），客戶基數(shù)大，還處于品類早期，指定品牌消費的需求還沒那么強（認(rèn)品類不一定認(rèn)品牌）。

1.4 PMF4——相關(guān)性的小眾求

誰會買？懶人。

為什么買？懶是一種社會趨勢。

買的是什么？買的是一種亞文化和服務(wù)性。

這是圈層相關(guān)性，客戶基數(shù)可能很大但是購買特定商品的基數(shù)不一定大（主要是不一定能排進重要性優(yōu)先級），也是認(rèn)品類尚未到認(rèn)品牌的發(fā)展階段。

這下明白了吧？找不到PMF，我們就無法真正地賣貨。

二、懂了PMF，那要怎么賣貨？

我們先來看下面這張圖：

我們把銷售三大痛點一一拆解，然后對應(yīng)到三個賣貨邏輯：品牌力賣貨、商品力賣貨、產(chǎn)品力賣貨。

這三者是什么關(guān)系呢？

產(chǎn)品是基于功能的，

商品是基于決策的，

品牌是基于情感的。

產(chǎn)品是用來體驗的，

商品是用來交易的，

品牌是用來連接的。

產(chǎn)品是解決問題的，

商品是加速交換的，

品牌是溢價交換的。

不多解釋了，我們進入下一個環(huán)節(jié)。

三、你必須了解的三大賣貨邏輯！

3.1 產(chǎn)品力賣貨

我們說一個產(chǎn)品的產(chǎn)品力強，主要體現(xiàn)在“硬實力、軟實力、綜合實力”三個方面。

硬實力：解決客戶問題的能力；

軟實力：好懂好記好傳播；

綜合實力：技術(shù)能力、運營能力、市場地位等，都算。

產(chǎn)品力賣貨，我們會講7個小案例：顯性需求型產(chǎn)品、隱性需求型產(chǎn)品、品類概念型產(chǎn)品、品質(zhì)擔(dān)保型產(chǎn)品、價值符號型產(chǎn)品、傳播符號型產(chǎn)品、品牌型產(chǎn)品。

3.1.1 顯性需求型產(chǎn)品

當(dāng)保溫杯進入產(chǎn)品過剩時代，客戶需求和使用場景開始細分。理論上說，保溫杯需求很多，有保100度的，也有保0度的，也存在保50度左右的。55度杯就是典型的顯性需求型產(chǎn)品，應(yīng)用場景就是倒熱水后想快速喝到水的場景，比如開車時。

3.1.2 隱性需求型產(chǎn)品

我們經(jīng)常會問：能不能找到懂我但卻不買我們產(chǎn)品的人？這是什么意思呢？這就是隱性需求。誰能解決一個“客戶不買你的理由”，誰就挖掘出一批潛在客戶。比如麻小外賣的“白腮才是真干凈”，就是告訴年輕中產(chǎn)他們沒有“小龍蝦重金屬污染”。

3.1.3 品牌概念型產(chǎn)品

本來不存在“大汽水”這個商品品類和概念，那為什么要創(chuàng)造這個出來呢？這個本質(zhì)上說，就像“奪命大烏蘇”，如果消費者給你起了一個外號，再加上有強應(yīng)用場景，那就人為地創(chuàng)造出一個新品類出來了，而且自帶消費理由。

大汽水，是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶裝汽水。

3.1.4 品質(zhì)擔(dān)保型產(chǎn)品

我們賣貨講的優(yōu)點，往往都可以簡單粗暴分為兩類：一是保健因素，二是激勵因素。保健因素沒有，一定不好賣，有了也不見得好賣。就像手機照相如果差了，肯定不好賣，但是有也不一定就好賣，是同一個原因。

“一斤骨頭三碗湯”，本是保健因素，不一定能賣得快。但是加上“草本鮮熬”的體感，就進入到激勵因素了，突然間好賣了。

3.1.5 價值符號型產(chǎn)品

受法律限制，很多產(chǎn)品不讓亂說功效。那怎么辦呢？創(chuàng)造一個價值符號，比如人參是不需要教育的，國人一看就懂。那視覺上能看到，正規(guī)名字叫“一整根”，俗名叫“人參水”，再主打一個細分市場“熬夜水”，雖然啥也沒說，沒說邏輯沒說原理沒說功效，這不也可以熱銷么？

3.1.6 傳播符號型產(chǎn)品

好的廣告第一作用不是廣而知之，而是什么呢？是給客戶一個推薦給朋友的理由。這時，“零糖零脂零卡”，就是目標(biāo)客戶把他喜歡的一個商品，推薦給朋友的理由。這種傳播符號，有非常強的類比論證效果。

3.1.7 品牌型產(chǎn)品

小野二郎，壽司之王。壽司是產(chǎn)品力強，但是與小野二郎（創(chuàng)始人IP）是強關(guān)聯(lián)的。它的好處，就是獨一無二的差異化，缺點是萬一核心人物有變動，這個門店就大打折扣了。

3.2 商品力賣貨

商品力賣貨實際上更多的是一種感性決策。它包含“情緒上頭、情感認(rèn)同、功力驅(qū)動”三個維度。核心作用是促進交易，壓縮交易時間，降低交易成本。

產(chǎn)品力賣貨，我們會講8個小案例：負面情緒型商品、正面情緒型商品、情緒情感型商品、直接叫板型商品、間接叫板型商品、自己叫板型商品、用戶參與型商品、社會化傳播型商品。

3.2.1 負面情緒型商品

垃圾袋太同質(zhì)化，價格戰(zhàn)嚴(yán)重。如果在上面印上一個“前任”兩個字，那就產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容差異化了，有一部分客戶使用這個產(chǎn)品，會感覺很解氣。

3.2.2 正面情緒型商品

遇到了重大自然災(zāi)害，全體人民都會心情壓抑。這時，出現(xiàn)了一個正面典型，那就給大家一個情緒宣泄的窗口。產(chǎn)品還是那個，品牌還是那個，都沒變，但是這種正能量的商業(yè)價值，很難想象。

3.2.3 情緒情感型商品

北京一家失重餐廳，它賣的其實就是普通的漢堡、可樂等快餐，但是它的上菜方式是從一個軌道上面旋轉(zhuǎn)下來的，新穎創(chuàng)意的方式極大挑動了孩子的情緒，同時滿足了家長想和孩子共度一段開心時光的情感需求。

3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作為一個新的剃須刀品牌，直接叫板當(dāng)年市場份額高達72%的吉利剃須刀。不僅直接通過“6美元”和“18美元”的對比強化高性價比，同時還直接指出吉利為什么賣18美元，是因為他們把95%的錢都花給了費德勒（廣告代言）。最終通過直接叫板的方式成為美國網(wǎng)絡(luò)銷售排第一的剃須刀品牌。

3.2.5 間接叫板型商品

書亦燒仙草，半杯都是料。顯然，是針對傳統(tǒng)奶茶質(zhì)與量的，一個隱含的叫板。其中，又像消費者傳遞了，我是新一代消費升級型產(chǎn)品的信息。一箭雙雕。

3.2.6 自己叫板型商品

不論是星巴克，還是蘋果，都喜歡同類產(chǎn)品出三個款式。為什么？會加速客戶決策。可惜了，我們大多數(shù)品牌都不善于使用這個基本銷售技巧。

3.2.7 用戶參與型商品

這是俄羅斯的一款本來很普通的乳品，后來改了包裝?？傆行┖檬抡?，要把這個貓在貨架上給完整地展示出來。于是，出現(xiàn)了一個現(xiàn)象，參與的人，就認(rèn)為這個品牌和自己有比較強的關(guān)聯(lián)性，既而產(chǎn)品銷量大增。

3.2.8 社會化傳播型商品

這個人人傳播的時代，誰能不斷地制造社會話題，誰就是大贏家。就像那年北京大雨，這個莫名產(chǎn)品，免費贏得了相當(dāng)于1分多CCTV硬廣告的傳播效果。

3.3 品牌力賣貨

我們所說的品牌力賣貨主要體現(xiàn)在“信任、偏好、溢價”三個方面。

ü信任：信任可以加速客戶跟你交易的時間，讓產(chǎn)品成交的可能性變大了；

ü偏好：就是客戶喜歡你，只要你的客戶偏好形成了，成交的概率自然而然會上升；

üü溢價：溢價不僅是客戶喜歡你，買你的次數(shù)多，而且買的時候不怎么講價。

品牌力賣貨，我們會講11個小案例：品類型品牌、產(chǎn)品型品牌、客戶型品牌、KOL型品牌、個人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品機制型品牌、圈層身份型品牌、心理錨定型品牌、行為誘導(dǎo)型品牌、社會價值型品牌。

3.3.1 品類型品牌

很多傳統(tǒng)品牌都希望自己打造成品類型品牌，也就是“品牌=品類”，例如“足力健=老人鞋”。但是這個也有問題，一是宣傳費不夠多不夠持久，大家就忘了；二是對手也這么說，大眾就混淆了。

3.3.2 產(chǎn)品型品牌

二手車，既是行業(yè)，也是產(chǎn)品。如果能從品牌層面，給出一個購買理由？那就比產(chǎn)品購買理由，要更節(jié)省客戶認(rèn)知成本，營銷費用也會減少。

3.3.3 客戶型品牌

小米是賣什么的？產(chǎn)品線這么寬。小米說，我們是年輕人的第一部XX。這一下產(chǎn)品邏輯就清晰了，不是從產(chǎn)品或行業(yè)來解讀，而是從客戶來定義。

3.3.4 KOL型品牌

李子柒這個品牌太可惜了。本來有可能成為中國在全球的一個文化符號，順帶站直了就把錢給賺了。沒想到啊沒想到，這么濃眉大眼的資本，他也會。。。

3.3.5 個人情感型品牌

知道褚時健的人，對這個品牌就會有個人情感。再加上，品牌方說他們用的是有機肥，其中用到了獨特的煙梗。這個品牌故事，既有熟悉，又有意外，似乎產(chǎn)品都比同品種的對手們，都甜多了。

3.3.6 家庭情感型品牌

中國人的第一輛車，往往是整個家庭的生活改善的一個重大標(biāo)志。全家人都會參與購買決策，如何讓全家人在廣告上都能對號入座，找到自己的影子，就成了10多萬汽車廣告的創(chuàng)意重點。

3.3.7 商品機制型品牌

錢大媽，不賣隔夜肉。按道理說，這是一個品牌價值主張，也是保健因素。但是，它又來了一個商品機制，每晚折扣清尾貨。一下子把撿便宜的商品力，和良心品牌，融二為一了。效果是好的。不過，也給一些運營能力不強的加盟店，帶來了經(jīng)營壓力。不是每個店都能拿到理想的毛利。

3.3.8 圈層身份型品牌

什么人最在意學(xué)區(qū)房？大致是中產(chǎn)及以上。那我能不能創(chuàng)造一個“盒馬房”，也是中產(chǎn)品質(zhì)生活標(biāo)配。這個商業(yè)概念，還有點虛，沒有隱性的類比論證，怎么辦？再打一下接地氣的解釋：盒馬，就是社區(qū)公共冰箱。好了，齊活。預(yù)言就自我實現(xiàn)了。

3.3.9 心理錨定型品牌

幾乎好的品牌，都要用到心理錨定效應(yīng)。比如高端白酒非要打國酒、國宴等。有8位大師加持的小罐和其它價格也不便宜的小罐，似乎就拉開了距離。必須要指出來：禮品都心智型產(chǎn)品，讓人一眼就能看出貴、稀缺、特產(chǎn)的，就好賣。

3.3.10 行為誘導(dǎo)型品牌

很多互聯(lián)網(wǎng)知名品牌都沒有朗朗上口的廣告語。比如微信是啥廣告？大眾點評呢？可是，為什么人在吃飯的時候，就能不自覺地喚醒肌肉記憶（不是用腦袋先思考后打開），打開大眾點評搜索一下呢？這就是互聯(lián)網(wǎng)擅長的行為誘導(dǎo)。不服不行。

3.3.11 社會價值型品牌

2013年，美國突然冒出一個品牌叫三愛內(nèi)衣。它說：維密不是為大眾生產(chǎn)的，它要“為所有女性身材而設(shè)計”。好家伙，這一下子，從賣內(nèi)衣上升到女權(quán)主義。既是叫板，也是社會話題，更重要的是傳遞了社會價值。

四、小結(jié)

不懂PMF，就不懂賣貨。

PMF的核心，是銷售三大痛點。誰會買？為什么買？買的是什么？

如何讓我們低成本，賣得更快，賣得更多，賣得更貴？

那就把銷售三大痛點，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力賣貨、商品力賣貨、品牌力賣貨。

簡而言之，

品牌是和客戶建立連接。

商品是讓客戶感覺上頭。

產(chǎn)品是解決客戶的問題。