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今年3月2日，拉拉米在深交所主板IPO狀態(tài)更新為“新受理”，意味著國內(nèi)美妝代運營上市公司將有望再增加一員。截至目前，拉拉米已經(jīng)孵化了以Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等為代表的多個境外化妝品品牌。
品牌淘金，代運營“賣水”？
作者 | 韓紫竹
編輯丨武麗娟
來源 | 野馬財經(jīng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)成為商品零售的重要渠道，品牌方對電商業(yè)務(wù)的布局需求增長，電商品牌化已成為一種行業(yè)趨勢。在此紅利之下，代運營行業(yè)經(jīng)過多年的積累摸索，也走向?qū)I(yè)化、集中化的發(fā)展模式。
目前，以寶尊電商(9991.HK)、若羽臣(003010.SZ)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、麗人麗妝（605136.SH）為代表的幾家上市企業(yè)被列為美妝代運營行業(yè)的第一梯隊公司，并且大多都是“上市即巔峰”。
比如若羽臣在2020年9月的上市當月，股價最高52.74元/股，漲幅251.97%；同樣在2020年9月上市的還有麗人麗妝，上市月內(nèi)股價最高50.59元/股，漲幅321.18%。此外，2022年上市的青木股份，在3月11日上市首日股價最高點85.2元/股，比63.1元/股的發(fā)行價上漲35%。
盡管目前這些企業(yè)均出現(xiàn)了股價的震蕩下跌，但為了在流量紅利與行業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下獲得更多的發(fā)展機會，其余美妝企業(yè)仍然選擇沖擊IPO上市。
近日，廣州拉拉米信息科技股份有限公司(簡稱“拉拉米”)披露了《招股書》，擬在深交所主板上市。
其實，在2022年中旬拉拉米就把IPO提上了日程，后來還收到證監(jiān)會的29連問，其中涉及品牌銷售集中度過高、部分品牌銷售收入出現(xiàn)下滑等問題。今年3月2日，拉拉米在深交所主板IPO狀態(tài)更新為“新受理”，意味著國內(nèi)美妝代運營上市公司將有望再增加一員。
面對美妝代運營商行業(yè)隨時重新洗牌的大環(huán)境，此次拉拉米能否獲得資本市場青睞？
拉拉米是一家面向境外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌的電商綜合服務(wù)商，通過代運營的方式幫助境外品牌拓展中國市場。公司主營業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)以及線下分銷，區(qū)別于做線上代運營的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，拉拉米是一家為品牌做“全渠道”代運營的服務(wù)商。
來源：綜藝截圖 古力娜扎
拉拉米孵化的美妝品牌都比較小眾，大多都是靠明星以及小紅書博主推起來的。比如，在《花兒與少年》綜藝里和古力娜扎一起多次出鏡的娜麗絲防曬噴霧，還有在小紅書“刷屏”的貝德瑪平替——蓓昂絲卸妝水等。
截至目前，拉拉米已經(jīng)孵化了以Naris （娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等為代表的多個境外化妝品品牌。
來源：小紅書截圖 李佳琦
其中，娜麗絲已經(jīng)連續(xù)2年成為拉拉米的王牌。2020年—2022年6月期間，娜麗絲的銷量均在第一，其收入分別為2.72億、3.52億元以及1.8億元。截至目前娜麗絲占主營收入已經(jīng)從原來的3成上升到4成，這離不開拉拉米深耕多年品牌孵化總結(jié)出來的“獨家”方法論。
在品牌孵化方面拉拉米走的是從“單品爆款→爆款群→新銳品牌”鏈路。以娜麗絲為例，拉拉米先是通過明星、達人效應(yīng)等營銷手法，打造單品爆款：Naris 娜麗絲防曬噴霧；之后擴充“娜麗絲防曬霜”產(chǎn)品線；最后持續(xù)加強娜麗絲品牌投入，通過明星，抖音、小紅書等多媒體打造品牌口碑和熱度，讓消費者把專業(yè)防曬和娜麗絲品牌關(guān)聯(lián)起來。
因此，拉拉米在推廣上也花了不少錢。2019——2022年6月，公司的銷售費用分別為2.42億元、1.84億元、2.14億元以及1.37億元，分別占營收31.78%、23.47% 、25.5%以及32.26%。并且，因為持續(xù)不下的銷售費用，即使拉拉米保持了高于行業(yè)平均的毛利率，但凈利率卻呈停滯甚至是下滑狀態(tài)。2019年—2021年期間，公司營收分別為7.61億元、7.84億元和8.4億元，同期凈利潤分別為0. 64億元、0.58億元、 以及0.6億元。
來源：《招股書》截圖
而與拉拉米規(guī)模相近的青木股份在2020年—2021年期間銷售費用僅占總營收的9.24%和11.25%。造成這一差距主要是因為市場推廣費用，青木股份的推廣費用在2100—2500萬之間，而拉拉米則需要上億元。
2019年—2022年6月期間，拉拉米推廣費用分別為1.02億元、1.15億元、1.48億元以及0.88億元，三年半累計約為4.53億元。其中，2021年的推廣費比同年凈利潤的2倍還多。這里面支出最多推廣口徑是阿里，占比達到40%—50%左右，其次就是抖音和京東。但公司銷售最好的渠道卻不是阿里，而是唯品會。同期，唯品會一直是前五大客戶中的第一名，而阿里則位于第二以及第三的位置。
不過，盡管拉拉米的推廣費用在逐年增加，但其推廣ROI卻呈現(xiàn)出遞減趨勢。2019—2022年6月期間，拉拉米市場推廣 ROI分別為8.19、7.45、6.68以及4.79。對此，拉拉米表示主要是因為電商行業(yè)流量成本整體上漲所致。
除了推廣效果不如之前，拉拉米還有一個代運營商的通病，那就是合作品牌集中度較高。
在2019年—2022年6月期間，拉拉米前五大品牌基本集中在娜麗絲、雅漾、卡蔓、蓓昂絲、肌膚蕾以及齊葉雅六個品牌之間，各期收入分別占總營收的86.44%、90.8%、89.84%和 89.47%。不過，2018年—2020年期間，同行業(yè)的青木股份前五大品牌集中度也均高于 90%。
另外，在眾多美妝品牌都被中國OEM(原始設(shè)備制造商)的情況下，拉拉米代運營產(chǎn)品的產(chǎn)地問題也引發(fā)了市場質(zhì)疑。對此，拉拉米在《招股書》中表示，公司的供應(yīng)商均為境外品牌方，如發(fā)生國際貿(mào)易摩擦，會對公司業(yè)績造成不利影響。
很顯然，過去單一聚焦某個品類和單純代運營已經(jīng)不具備可持續(xù)的競爭力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾對《北京商報》表示：“就當前代運營商大環(huán)境而言，代運營商面臨客戶流失、業(yè)績承壓等問題不可避免，孵化自有品牌已成為重要發(fā)展方向?！?/span>
像同行業(yè)的麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)，就已經(jīng)先一步探索了孵化自有品牌的道路。比如麗人麗妝先后孵化出自有美妝品牌美壹堂、玉容初等；而若羽臣孵化出衣物護理品牌綻家、香氛品牌——Aromoona悅境安漫等自有品牌。
不過，拉拉米要想在此方向上突破，還需加強研發(fā)力。2019年—2022年6月，拉拉米的研發(fā)費率在0.67%—1.01%之間，均低于同行業(yè)的1.69%—2.44%，研發(fā)投入不到行業(yè)的平均水平的一半。而且，這筆低于同行業(yè)平均水平的研發(fā)費用，有近90%都是研發(fā)人員的工資，可以說拉拉米除了人力之外幾乎沒有硬成本。
值得一提的是，拉拉米上一次的融資估值比現(xiàn)在的總資產(chǎn)還多了1.02億元。2017年8月，健坤華新以2000萬債權(quán)認購拉拉米166.67萬元新增注冊資本，占比3.23%，當時估值約為6.19億元。而截至2022年6月拉拉米的總資產(chǎn)為5.17億元，比6年前的估值還少。
來源：《招股書》截圖
此次IPO，拉拉米擬發(fā)行不超過25％的股權(quán)募集5.78億元用于項目建設(shè)，若以此計算公司對應(yīng)整體市值將達到23.12億元，估值增加了近17億。而此次募集的資金除了5000萬作為公司流動補充資金外，其余均用于品牌建設(shè)，公司計劃在未來四年內(nèi)新引入并孵化 4 個境外化妝品品牌，并加大現(xiàn)有合作品牌的推廣投入。
對此，廣科咨詢首席策略師沈萌表示，品牌代理的成長性很容易遇到天花板，或許并不符合上市公司具有長期持續(xù)穩(wěn)定成長的基礎(chǔ)。
想要沖擊IPO的美妝相關(guān)企業(yè)不止拉拉米一家。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全球品牌電商服務(wù)行業(yè)投融資事件共計2271件，累計投融資金額達1804億美元。盡管投融資數(shù)量和之前相比有所下降，但投融資金額卻達到了歷年最高。
近年來，越來越多的企業(yè)都將上市視為企業(yè)做大做強的必由之路。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年就有25家化妝品相關(guān)企業(yè)有上市動作。從進程上看，去年已有7家成功掛牌，其中上游美妝企業(yè)有3家，分別為：亞香香料、中榮股份和柏星龍；美妝品牌企業(yè)有2家，分別為巨子生物（可復(fù)美）、上美股份（韓束、一葉子）；代運營商有2家，分別為玩美移動和青木股份。
除去2022年成功上市的7家，在剩下的18家中誕生了2023年的“美妝第一股”。2023年1月16日，由演員劉濤代言的美麗田園（2373.HK）在港交所上市。發(fā)行價為19.32港元/股，當日開盤價為30.5港元/股，上漲57.87%，截至目前總市值為68.63億港元。
目前，剩下的17家仍在排隊中。其中既包括毛戈平、相宜本草、敷爾佳等大熱美妝品牌，也包括拉拉米、數(shù)聚智連等電商代運營商以及主營愛芙萊、嗨體、寶尼達等玻尿酸品牌的上游企業(yè)愛美客，做膠原蛋白護膚品的原料商錦波生物等，究竟誰會成為“2023年美妝第二股”呢？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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