品牌的CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)落下帷幕，哪個(gè)品牌的廣告創(chuàng)意讓你留下深刻印象呢？
為春節(jié)營(yíng)銷定下歡樂(lè)基調(diào)說(shuō)真的，今年的CNY營(yíng)銷，我都替很多品牌尷尬。不知道是不是商量好的，80%的品牌都在玩煽情、催淚的情感營(yíng)銷，風(fēng)格大同小異。盡管有的品牌微電影拍得著實(shí)走心，但在同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷氛圍中，依然很難給人留下長(zhǎng)久的深刻印象。相反，像寶馬這支短小精悍、輕松歡樂(lè)的春節(jié)片子《Bà Mā Wǒ 年在一起》，就讓人耳目一新，顯得別具一格。寶馬的片子由《三個(gè)賽車手》《北京話八級(jí)測(cè)試》《簡(jiǎn)裝寶馬過(guò)家家》《街道之福》《趕時(shí)髦會(huì)傳染》《爸媽走著瞧》六個(gè)小短片組成，每一個(gè)小單元聚焦的都是非常常見(jiàn)的中國(guó)家庭過(guò)年場(chǎng)景，讓人看起來(lái)格外親切。《北京話八級(jí)測(cè)試》中，外國(guó)**到中國(guó)過(guò)年，長(zhǎng)輩在車?yán)镆槐橛忠槐榈貛?*復(fù)習(xí)各種輩分稱呼。爸的弟弟叫“叔”，弟弟的媳婦叫“嬸”，爸的哥哥叫“大伯”，爸爸的媽媽的妹妹叫“姨奶奶”。盡管各種稱呼背得滾瓜爛熟，但要管一個(gè)小朋友叫“叔兒”，外國(guó)**還是迷惑了。看到這個(gè)，瞬間想到了過(guò)年看到不認(rèn)識(shí)的親戚不知道叫什么的自己，代入感太強(qiáng)了
。《街道之?！分?，爸媽一會(huì)編織，一會(huì)刺繡，一會(huì)寫(xiě)書(shū)法，大秀才藝，目的就是要把“我的車子”裝飾得喜氣洋洋，年味十足。車座、安全帶，一定要紅紅火火，車蓋上，必須貼一個(gè)福字。父母輩對(duì)于紅色的喜愛(ài)，真的是我等年輕人不能理解的存在
。同時(shí)，中國(guó)的爸媽也不僅僅只固守傳統(tǒng)，他們也是趕時(shí)髦的一代。不信你看，《三個(gè)賽車手》中的爸媽，在兒子的寶馬里拍照發(fā)朋友圈玩得不亦樂(lè)乎。不過(guò)當(dāng)兒子發(fā)朋友圈時(shí)，爸媽就一邊教訓(xùn)兒子不夠低調(diào)，一邊讓兒子小心開(kāi)車，來(lái)了個(gè)嘮叨連環(huán)轟炸。《趕時(shí)髦會(huì)傳染》中的爸媽，年輕的時(shí)候一個(gè)潮流鼻祖，一個(gè)潮流教母，一直走在潮流尖端?，F(xiàn)在看到女兒的新車，更是愛(ài)不釋手。女兒呢，只能坐在后座羨慕開(kāi)車的爸媽。而像《簡(jiǎn)裝寶馬過(guò)家家》中，兒子當(dāng)爸爸，女兒當(dāng)媽媽，我當(dāng)孩子的家庭版“過(guò)家家”，還有《爸媽走著瞧》中貓狗雙全、和平共處的幸福生活，則讓我們看到了寶馬更加有梗、有趣的創(chuàng)意。
總之，寶馬用六個(gè)小短片，不僅將“BMW=爸媽我”的品牌訴求通過(guò)不斷強(qiáng)化打入消費(fèi)者心智，而且每一個(gè)片子中的過(guò)年場(chǎng)景，使整個(gè)片子充滿濃濃的年味，非常適合春節(jié)營(yíng)銷的氛圍。同時(shí)，片子還巧妙地將過(guò)年場(chǎng)景與車產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)寶馬的品牌屬性，從而進(jìn)一步傳達(dá)寶馬和用戶玩在一起、“年在一起”的態(tài)度主張，使?fàn)I銷真正地走入用戶內(nèi)心深處。
會(huì)玩梗的官方，就會(huì)籠絡(luò)人心2006年，寧浩執(zhí)導(dǎo)的電影《瘋狂的石頭》票房和口碑大爆。電影中王迅扮演的秘書(shū)非常驕傲地指著自己的寶馬logo說(shuō)“看清楚了，別摸我”的段子，讓“BMW=別摸我”成為網(wǎng)路流行語(yǔ)，廣為流傳。普通消費(fèi)者隨意調(diào)侃的段子，只是茶余飯后的笑談。但如果被品牌方拿來(lái)自我調(diào)侃，往往是深得人心的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌足夠平易近人。此前，中國(guó)銀聯(lián)拍攝的“中國(guó)很行”廣告片，Timberland的文案“踢不爛”，M豆-綠豆找寧?kù)o擔(dān)任品牌大使，景田找景甜當(dāng)品牌代言人等，這些營(yíng)銷點(diǎn)子其實(shí)都取自于消費(fèi)者的段子，通過(guò)官方玩梗，都引起了廣泛的討論度。2020年春節(jié)，寶馬同樣給了用戶“致命一擊”。當(dāng)時(shí)，寶馬找來(lái)了《瘋狂的石頭》的導(dǎo)演寧浩，拍了一支微電影《巴依爾的春節(jié)》。在《巴依爾的春節(jié)》中，寶馬不僅自己玩梗“別摸我”，還充分挖掘博大精深的漢字文化內(nèi)涵，將“BMW”延伸到了“弼馬溫”。最終，寶馬將立意落腳到了“爸媽我”，深度嵌入到了中國(guó)人過(guò)年的親情主題中，傳達(dá)出團(tuán)圓、溫情、和睦的情感內(nèi)核。
《巴依爾的春節(jié)》可謂平地一聲雷，在2020年的春節(jié)營(yíng)銷中脫穎而出，成為很多人心目中的經(jīng)典廣告片，也讓我們看到了寶馬作為一個(gè)豪車品牌接地氣、有溫度的一面。今年的春節(jié)營(yíng)銷，寶馬再一次延續(xù)“BMW=爸媽我”這一絕佳創(chuàng)意，并在表現(xiàn)方式和風(fēng)格上進(jìn)行了創(chuàng)新。不再是22分鐘的微電影，而是六個(gè)短平快的小短片；畫(huà)風(fēng)不再是溫情的，感人的，而是快樂(lè)的，有趣的。同一個(gè)創(chuàng)意，多元化的演繹，寶馬通過(guò)連續(xù)兩年的玩梗營(yíng)銷，已然傳達(dá)出了品牌能夠和用戶打成一片的品牌親和力，從而不斷籠絡(luò)人心，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。
持續(xù)發(fā)力春節(jié)營(yíng)銷，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，在春節(jié)營(yíng)銷中打出自己的品牌聲量，還有一個(gè)目的就是本土化營(yíng)銷，“討好”中國(guó)消費(fèi)者，拉近品牌和中國(guó)消費(fèi)者的距離。國(guó)外品牌想要融入中國(guó)市場(chǎng)，得到中國(guó)消費(fèi)者的支持，進(jìn)行本土化營(yíng)銷是必然的。而春節(jié)作為中國(guó)人最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，是許多國(guó)外品牌非常重視的進(jìn)行本土化營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)。必須強(qiáng)調(diào)的是，并不是品牌玩轉(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷就可以實(shí)現(xiàn)本土化，而是春節(jié)提供了一個(gè)契機(jī)和舞臺(tái)，國(guó)外品牌必須拿出足夠的誠(chéng)意，玩出可以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷創(chuàng)意，才是本土化營(yíng)銷的前提。如果像Supreme的“東北花棉襖”春夏成衣、巴黎世家“我愛(ài)你”包包，只是中國(guó)元素的東拼西湊，或者是寶格麗2019年的“全家?！毙履甏笃菢樱c中國(guó)人的過(guò)年氛圍格格不入，這樣的營(yíng)銷迎來(lái)的只會(huì)是吐槽。
而縱觀寶馬的春節(jié)營(yíng)銷，我們可以看出品牌的滿滿誠(chéng)意。就比如2018年春節(jié)寶馬的“心悅，成福”新年大片，將中國(guó)的擂鼓、紅綢舞、中國(guó)結(jié)與紅色的BMW i8進(jìn)行無(wú)縫融合，演繹出寶馬和中國(guó)傳統(tǒng)文化**的時(shí)尚感，以“中國(guó)紅”打造出強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。2019年，寶馬的家庭幽默劇《家有一寶》，聚焦中國(guó)人從大年初一到初五的五大過(guò)節(jié)風(fēng)俗和場(chǎng)景——辭舊迎新、回娘家、逛廟會(huì)、相親、破五，用連續(xù)劇的方式講述了一家人過(guò)年的故事，寶馬的相關(guān)訴求點(diǎn)則巧妙地植入其中。說(shuō)真的，《家有一寶》中的各種過(guò)年場(chǎng)景，可以說(shuō)非常地道，很難想象是出自國(guó)外品牌的手筆，也可以看出寶馬在營(yíng)銷執(zhí)行中的用心。再加上2020年和2021年寶馬用中國(guó)拼音玩?！癇MW”，“爸媽我”使品牌名與中國(guó)春節(jié)的節(jié)日內(nèi)涵有了更進(jìn)一步的銜接和融合，建立起了寶馬和中國(guó)消費(fèi)者更牢固的情感認(rèn)識(shí)和情感聯(lián)結(jié)。今年春節(jié)，電影《你好，李煥英》的逆襲，讓我們看到了“真誠(chéng)”的無(wú)限能量。當(dāng)你用真誠(chéng)創(chuàng)作作品時(shí)，也自然會(huì)贏得觀眾的真摯回饋。同樣，在春節(jié)營(yíng)銷中持續(xù)發(fā)力的寶馬，亦是用一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的作品，傳達(dá)著品牌對(duì)中國(guó)文化的兼容并包，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的真誠(chéng)和尊重，中國(guó)消費(fèi)者自然也會(huì)有所感知，有所共鳴，增強(qiáng)對(duì)寶馬的好感度和認(rèn)可度。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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