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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
BMW這個梗,被寶馬玩壞了
2021-02-23 15:31:24


春節(jié)已過,
品牌的CNY營銷大戰(zhàn)落下帷幕,
哪個品牌的廣告創(chuàng)意讓你留下深刻印象呢?
我回想了一下,
腦海中浮現(xiàn)出了三個字:
爸、媽、我。


 

六個小短片,
為春節(jié)營銷定下歡樂基調(diào)

說真的,今年的CNY營銷,我都替很多品牌尷尬。不知道是不是商量好的,80%的品牌都在玩煽情、催淚的情感營銷,風(fēng)格大同小異。盡管有的品牌微電影拍得著實走心,但在同質(zhì)化嚴重的營銷氛圍中,依然很難給人留下長久的深刻印象。
 
相反,像寶馬這支短小精悍、輕松歡樂的春節(jié)片子《Bà Mā Wǒ 年在一起》,就讓人耳目一新,顯得別具一格。

 
寶馬的片子由《三個賽車手》《北京話八級測試》《簡裝寶馬過家家》《街道之?!贰囤s時髦會傳染》《爸媽走著瞧》六個小短片組成,每一個小單元聚焦的都是非常常見的中國家庭過年場景,讓人看起來格外親切。
 
《北京話八級測試》中,外國**到中國過年,長輩在車里一遍又一遍地幫**復(fù)習(xí)各種輩分稱呼。爸的弟弟叫“叔”,弟弟的媳婦叫“嬸”,爸的哥哥叫“大伯”,爸爸的媽媽的妹妹叫“姨奶奶”。
 
盡管各種稱呼背得滾瓜爛熟,但要管一個小朋友叫“叔兒”,外國**還是迷惑了。

 
看到這個,瞬間想到了過年看到不認識的親戚不知道叫什么的自己,代入感太強了
 
《街道之?!分校謰屢粫幙?,一會刺繡,一會寫書法,大秀才藝,目的就是要把“我的車子”裝飾得喜氣洋洋,年味十足。車座、安全帶,一定要紅紅火火,車蓋上,必須貼一個福字。
 
父母輩對于紅色的喜愛,真的是我等年輕人不能理解的存在。

 
同時,中國的爸媽也不僅僅只固守傳統(tǒng),他們也是趕時髦的一代。
 
不信你看,《三個賽車手》中的爸媽,在兒子的寶馬里拍照發(fā)朋友圈玩得不亦樂乎。不過當兒子發(fā)朋友圈時,爸媽就一邊教訓(xùn)兒子不夠低調(diào),一邊讓兒子小心開車,來了個嘮叨連環(huán)轟炸。

 
《趕時髦會傳染》中的爸媽,年輕的時候一個潮流鼻祖,一個潮流教母,一直走在潮流尖端?,F(xiàn)在看到女兒的新車,更是愛不釋手。女兒呢,只能坐在后座羨慕開車的爸媽。

 
而像《簡裝寶馬過家家》中,兒子當爸爸,女兒當媽媽,我當孩子的家庭版“過家家”,還有《爸媽走著瞧》中貓狗雙全、和平共處的幸福生活,則讓我們看到了寶馬更加有梗、有趣的創(chuàng)意。

 
總之,寶馬用六個小短片,不僅將“BMW=爸媽我”的品牌訴求通過不斷強化打入消費者心智,而且每一個片子中的過年場景,使整個片子充滿濃濃的年味,非常適合春節(jié)營銷的氛圍。
 
同時,片子還巧妙地將過年場景與車產(chǎn)生關(guān)聯(lián),強調(diào)寶馬的品牌屬性,從而進一步傳達寶馬和用戶玩在一起、“年在一起”的態(tài)度主張,使營銷真正地走入用戶內(nèi)心深處。


會玩梗的官方,就會籠絡(luò)人心
 
2006年,寧浩執(zhí)導(dǎo)的電影《瘋狂的石頭》票房和口碑大爆。電影中王迅扮演的秘書非常驕傲地指著自己的寶馬logo說“看清楚了,別摸我”的段子,讓“BMW=別摸我”成為網(wǎng)路流行語,廣為流傳。
 
普通消費者隨意調(diào)侃的段子,只是茶余飯后的笑談。但如果被品牌方拿來自我調(diào)侃,往往是深得人心的表現(xiàn),讓消費者覺得這個品牌足夠平易近人。

這也就是所謂“官方玩梗,最為致命”。
 
此前,中國銀聯(lián)拍攝的“中國很行”廣告片,Timberland的文案“踢不爛”,M豆-綠豆找寧靜擔任品牌大使,景田找景甜當品牌代言人等,這些營銷點子其實都取自于消費者的段子,通過官方玩梗,都引起了廣泛的討論度。
 
2020年春節(jié),寶馬同樣給了用戶“致命一擊”。
 
當時,寶馬找來了《瘋狂的石頭》的導(dǎo)演寧浩,拍了一支微電影《巴依爾的春節(jié)》。

 
在《巴依爾的春節(jié)》中,寶馬不僅自己玩?!皠e摸我”,還充分挖掘博大精深的漢字文化內(nèi)涵,將“BMW”延伸到了“弼馬溫”。最終,寶馬將立意落腳到了“爸媽我”,深度嵌入到了中國人過年的親情主題中,傳達出團圓、溫情、和睦的情感內(nèi)核。

 
《巴依爾的春節(jié)》可謂平地一聲雷,在2020年的春節(jié)營銷中脫穎而出,成為很多人心目中的經(jīng)典廣告片,也讓我們看到了寶馬作為一個豪車品牌接地氣、有溫度的一面。
 
今年的春節(jié)營銷,寶馬再一次延續(xù)“BMW=爸媽我”這一絕佳創(chuàng)意,并在表現(xiàn)方式和風(fēng)格上進行了創(chuàng)新。不再是22分鐘的微電影,而是六個短平快的小短片;畫風(fēng)不再是溫情的,感人的,而是快樂的,有趣的。
 
同一個創(chuàng)意,多元化的演繹,寶馬通過連續(xù)兩年的玩梗營銷,已然傳達出了品牌能夠和用戶打成一片的品牌親和力,從而不斷籠絡(luò)人心,贏得消費者的認可和喜愛。


持續(xù)發(fā)力春節(jié)營銷,
寶馬越來越本土化了
 
對于寶馬來說,在春節(jié)營銷中打出自己的品牌聲量,還有一個目的就是本土化營銷,“討好”中國消費者,拉近品牌和中國消費者的距離。
 
國外品牌想要融入中國市場,得到中國消費者的支持,進行本土化營銷是必然的。而春節(jié)作為中國人最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日,是許多國外品牌非常重視的進行本土化營銷的節(jié)點。
 
必須強調(diào)的是,并不是品牌玩轉(zhuǎn)春節(jié)營銷就可以實現(xiàn)本土化,而是春節(jié)提供了一個契機和舞臺,國外品牌必須拿出足夠的誠意,玩出可以打動中國消費者的營銷創(chuàng)意,才是本土化營銷的前提。
 
如果像Supreme的“東北花棉襖”春夏成衣、巴黎世家“我愛你”包包,只是中國元素的東拼西湊,或者是寶格麗2019年的“全家?!毙履甏笃菢?,與中國人的過年氛圍格格不入,這樣的營銷迎來的只會是吐槽。

 
而縱觀寶馬的春節(jié)營銷,我們可以看出品牌的滿滿誠意。
 
就比如2018年春節(jié)寶馬的“心悅,成福”新年大片,將中國的擂鼓、紅綢舞、中國結(jié)與紅色的BMW i8進行無縫融合,演繹出寶馬和中國傳統(tǒng)文化**的時尚感,以“中國紅”打造出強大的視覺沖擊力。
 

 
2019年,寶馬的家庭幽默劇《家有一寶》,聚焦中國人從大年初一到初五的五大過節(jié)風(fēng)俗和場景——辭舊迎新、回娘家、逛廟會、相親、破五,用連續(xù)劇的方式講述了一家人過年的故事,寶馬的相關(guān)訴求點則巧妙地植入其中。
 
說真的,《家有一寶》中的各種過年場景,可以說非常地道,很難想象是出自國外品牌的手筆,也可以看出寶馬在營銷執(zhí)行中的用心。
 

 
再加上2020年和2021年寶馬用中國拼音玩?!癇MW”,“爸媽我”使品牌名與中國春節(jié)的節(jié)日內(nèi)涵有了更進一步的銜接和融合,建立起了寶馬和中國消費者更牢固的情感認識和情感聯(lián)結(jié)。
 
今年春節(jié),電影《你好,李煥英》的逆襲,讓我們看到了“真誠”的無限能量。當你用真誠創(chuàng)作作品時,也自然會贏得觀眾的真摯回饋。
 
同樣,在春節(jié)營銷中持續(xù)發(fā)力的寶馬,亦是用一個個優(yōu)秀的作品,傳達著品牌對中國文化的兼容并包,對中國消費者的真誠和尊重,中國消費者自然也會有所感知,有所共鳴,增強對寶馬的好感度和認可度。

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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