第一部分：關(guān)于汽車行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)整體情況

汽車行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)，從行業(yè)整體情況來看，大部分已經(jīng)建立了以APP為核心的用戶運(yùn)營(yíng)體系，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶激勵(lì)體系、數(shù)據(jù)體系成為大多數(shù)企業(yè)的標(biāo)配。

隨著基礎(chǔ)體系建立，大家做用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了“看山不是山”的階段，如何做能夠帶來營(yíng)銷意義上的價(jià)值，如何做能在投入產(chǎn)出ROI上得到提升？讓大家感到困惑。具體來看傳統(tǒng)車企的用戶運(yùn)營(yíng)，客觀存在著三大困境：

1.     從投入上來看，在用戶運(yùn)營(yíng)上的投入有限，缺少真金白銀對(duì)用戶好

在大多數(shù)的車企，用戶運(yùn)營(yíng)還是屬于補(bǔ)充性的營(yíng)銷方式，處于嘗試階段，因此在費(fèi)用的投入力度上都還比較謹(jǐn)慎，和以蔚來為代表的造車新勢(shì)力相比還存在較大的距離。很多車企受投入所限，傳統(tǒng)用戶能真正享受的權(quán)益有限、激勵(lì)的力度不夠、用戶活動(dòng)的吸引力不夠強(qiáng)，沒有真金白銀的投入，“對(duì)用戶好”的理念很難落實(shí)。 

2.     從機(jī)制上來看，難以建立以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系

在大多數(shù)的車企，用戶運(yùn)營(yíng)是在傳統(tǒng)市場(chǎng)和銷售之外新建立的平行部門，從話語(yǔ)權(quán)和資源調(diào)配的能力上都不占優(yōu)勢(shì)，對(duì)于用戶提出來的要求，很難調(diào)動(dòng)各方資源應(yīng)對(duì)解決，導(dǎo)致很多時(shí)候，用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)僅僅是變成了補(bǔ)充性的傳播渠道，無法滿足用戶真正的需求。 

3.     從技術(shù)上，開發(fā)能力很難跟上用戶運(yùn)營(yíng)的需求實(shí)現(xiàn)敏捷迭代

從我們接觸的的汽車廠家來看，技術(shù)開發(fā)能力成為了限制用戶運(yùn)營(yíng)體系發(fā)展的瓶頸，如果APP的體驗(yàn)想讓用戶滿意，迫切的功能需求千呼萬喚都不能實(shí)現(xiàn)，被互聯(lián)網(wǎng)大廠“寵壞”的用戶恐怕很難給出好評(píng)。 

第二部分：汽車用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)洞察

1、趨勢(shì)一：從追求體系建設(shè)到追求價(jià)值產(chǎn)出：

隨著運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)體系、用戶體系、內(nèi)容活動(dòng)體系、激勵(lì)機(jī)制等系列用戶運(yùn)營(yíng)體系完成基礎(chǔ)搭建，用戶的聚集和活躍也逐步提升。用戶運(yùn)營(yíng)接下來重要的事情就是要在營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)出，包括銷售價(jià)值、品牌傳播價(jià)值，用戶裂變價(jià)值。在此過程中逐步實(shí)現(xiàn)ROI的提升，只有當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)的投入實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的可測(cè)量的產(chǎn)出，并且ROI超過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式（如廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)），才意味著這種新的營(yíng)銷模式取得了階段性的成功。 

在現(xiàn)階段，汽車用戶運(yùn)營(yíng)價(jià)值產(chǎn)出的主要環(huán)節(jié)為“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑傳播”。

1）銷售線索獲取：對(duì)于成熟車企來說，遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是銷售線索的主要來源，用戶運(yùn)營(yíng)似乎并不十分重要，不能貢獻(xiàn)線索，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值就不明顯，特別是在所有車企都銷售壓力巨大的當(dāng)下，不能貢獻(xiàn)銷售線索，用戶運(yùn)營(yíng)更得靠邊站。蔚來用戶運(yùn)營(yíng)被認(rèn)為成功的原因，也是因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)了蔚來超過60%以上的銷售線索（主要靠?？娃D(zhuǎn)介紹）。在燃油?？蛽Q新能源車的窗口期，讓燃油?？晚樌麚Q購(gòu)自家的新能源車，借助用戶運(yùn)營(yíng)來獲取線索顯得尤為重要。

2）成交轉(zhuǎn)化：在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，成交轉(zhuǎn)化似乎只有“千方百計(jì)邀約到店試駕，銷售人員話術(shù)口才加死纏爛打，包裝各種促銷政策和活動(dòng)“三種方式。這三種方式主體都是經(jīng)銷店，主機(jī)廠在這個(gè)過程中，除了提供一些基礎(chǔ)物料、話術(shù)，制定商務(wù)政策之外基本就無能為力了。用戶運(yùn)營(yíng)模式能否為成交轉(zhuǎn)化提供更多的助力？能否通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的用戶畫像洞察用戶需求？或構(gòu)建更直接和密切的用戶溝通平臺(tái)？或設(shè)計(jì)豐富的線上線下用戶體驗(yàn)裝置和內(nèi)容？這些都能夠?yàn)槌山晦D(zhuǎn)化助力賦能。

3）口碑傳播：口碑傳播的價(jià)值，是用戶運(yùn)營(yíng)相對(duì)來說最顯性的。但從實(shí)踐的效果來看，大家并沒有找到特別有效的方式激發(fā)用戶口碑傳播的價(jià)值。如：用戶UGC，造成的是大量的水貼，用戶社區(qū)則成了水貼的集散地，小圈子的自?shī)首詷逢嚨?，并沒有傳遞到外部，難以影響更大的目標(biāo)人群。還有用戶轉(zhuǎn)發(fā)，則變成了賺積分或者拿福利的行為，都不符合口碑傳播的真意。相比為了獲取積分的轉(zhuǎn)發(fā)，我們更需要用戶發(fā)自內(nèi)心的自傳播。

2、趨勢(shì)二：要從用戶聚集到體驗(yàn)優(yōu)化

做用戶運(yùn)營(yíng)，從根本上來說，就是希望給予用戶更好的全生命周期的體驗(yàn)，有了體驗(yàn)的提升，才能為廠商帶來實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑傳播的目標(biāo)。過去幾年，大家在用戶運(yùn)營(yíng)的重心放在用戶聚集和活躍度提升上，逐步完成后的重心會(huì)轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)優(yōu)化上。

MOT（Moment Of Thruth）是指最能夠影響用戶體驗(yàn)，用戶評(píng)價(jià)的關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)的資源有限，平均用力面面俱到很難達(dá)到想要的效果，所以更應(yīng)該聚焦MOT，創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。

用戶旅程的MOT關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)優(yōu)化，要抓住線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑傳播這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

比如在口碑傳播的環(huán)節(jié)，真正的口碑傳播應(yīng)基于用戶滿意和峰值體驗(yàn)，通過精心設(shè)計(jì)的口碑內(nèi)容，配合KOC的培育和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶的自傳播和裂變。比如五菱的例子，五菱神車、秋名山傳說、豪車后面掛五菱標(biāo)都是很好的口碑傳播例子。其他案例如海底撈的美甲服務(wù)、小米初期的MIUI周更，都是創(chuàng)造用戶的峰值體驗(yàn)，并精心設(shè)計(jì)口碑內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的自傳播，并將這些內(nèi)容通過公域媒體進(jìn)行放大。

3、趨勢(shì)三：從粗放式運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)出提升、用戶體驗(yàn)提升的必備手段

過去幾年的汽車用戶運(yùn)營(yíng)處于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的階段，這個(gè)階段必然是粗放式的。這個(gè)階段基本實(shí)現(xiàn)了用戶聚集的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)出提升和用戶體驗(yàn)提升的目標(biāo)，就離不開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段。最簡(jiǎn)單的比方，如果某款車型的用戶登錄APP，看到的不是自己這款車的資訊，不是這款車車友的活動(dòng)，他是沒有興趣繼續(xù)看下去的。

Tips：縱觀中國(guó)過去幾十年來的商業(yè)活動(dòng)，粗放式到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變是必經(jīng)的階段：粗放式管理到精細(xì)化管理；粗放式流水線到精益化生產(chǎn)線；大批發(fā)模式到深度分銷模式，千人一面的電商模式到千人千面的電商模式莫不如此。 

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容

l  首先是要持續(xù)提升數(shù)據(jù)治理能力，通過用戶One ID的建立，以及數(shù)據(jù)標(biāo)簽的細(xì)化，根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，建立不同的用戶分層模型，這是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

l  其次，在運(yùn)營(yíng)的手段上的精細(xì)化，針對(duì)不同的目的有不同的運(yùn)營(yíng)手段，針對(duì)不同用戶生命周期的內(nèi)容和活動(dòng)推送的差異化，基于興趣愛好的用戶分群運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶激勵(lì)模式的多樣化等，都需要進(jìn)行持續(xù)探索的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段。

l  最后，技術(shù)能力要能匹配，需要數(shù)據(jù)治理能力和前端個(gè)性化的展示能力的提升，千人千面難以達(dá)成，至少要做到千人十面。

即使在互聯(lián)網(wǎng)公司，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)理想化的目標(biāo)和階段性的成果，也從來都不是一個(gè)已經(jīng)成熟的機(jī)制，對(duì)汽車企業(yè)來說，還有更長(zhǎng)的路要走。在追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程中，要把握好節(jié)奏，做好規(guī)劃，不能貪大求全全面展開，而應(yīng)以效果為導(dǎo)向先做試點(diǎn)尋求突破，再逐步擴(kuò)大。

4、從封閉體系到開放生態(tài)：

1）平臺(tái)從封閉到開放互聯(lián)，首先要實(shí)現(xiàn)的是手機(jī)和車機(jī)的互聯(lián)互通

現(xiàn)階段，以主機(jī)廠APP為核心的用戶平臺(tái)還相對(duì)封閉，未來將必然從封閉到開放，各平臺(tái)的打通，實(shí)現(xiàn)在各個(gè)終端上（手機(jī)App、微信生態(tài)、自媒體平臺(tái)、車機(jī)平臺(tái)等）的信息互聯(lián)互通是大家追求的共同目標(biāo)；

在汽車用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，首先要打通的是手機(jī)和車機(jī)的互聯(lián)互通，最近興起的汽車企業(yè)造手機(jī)和手機(jī)企業(yè)造汽車，根本都是基于此；隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)相互開放要求的深化，用戶在不同平臺(tái)的行為也將會(huì)被整合。 

2）各個(gè)利益主體間的融合生態(tài)，首要的是主機(jī)廠和經(jīng)銷商的融合

建立開放的用戶生態(tài)，就是利益各主體（用戶、廠家、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)商等）要在用戶體系中占據(jù)自己的位置，貢獻(xiàn)自己的價(jià)值，獲得各自的收益。汽車用戶在生命周期各個(gè)階段，有不同的需求，光靠主機(jī)廠自己很難滿足這些需求，必須要從用戶的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，集合合作伙伴一起來提供服務(wù)，這樣才能跟用戶建立更深度的聯(lián)系。

建立用戶生態(tài)，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)被濫用的詞，似乎不談生態(tài)就是落伍。但真正落地的情況卻很難讓人滿意。 

要實(shí)現(xiàn)融合生態(tài)的逐步建立，首先要實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠和經(jīng)銷商的融合。主機(jī)廠和經(jīng)銷商是在服務(wù)用戶中最主要的主體，如何實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠和經(jīng)銷商的融合，是生態(tài)建立的第一課題。這其中涉及到用戶數(shù)據(jù)融合、用戶旅程打通等。以用戶旅程中的購(gòu)車旅程舉例，用戶進(jìn)入運(yùn)營(yíng)平臺(tái)了解品牌和車型相關(guān)資訊產(chǎn)生興趣后，進(jìn)一步到經(jīng)銷店建立聯(lián)系，后續(xù)的跟進(jìn)往往是一個(gè)較難跨越的障礙（需要用戶查找經(jīng)銷店，打電話聯(lián)系，這個(gè)過程很多用戶就已經(jīng)流失），如何打通這個(gè)障礙點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶更順暢的旅程？

相比造車新勢(shì)力的直營(yíng)模式和統(tǒng)一售價(jià)體系，成熟主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間還存在著用戶數(shù)據(jù)保護(hù)不愿共享的情況；而各個(gè)經(jīng)銷商之間因?yàn)榇黉N價(jià)格的差異，促銷活動(dòng)不能統(tǒng)一；或者擔(dān)心客戶流失到別的店，?？突顒?dòng)也不能通過統(tǒng)一的用戶平臺(tái)進(jìn)行公開招募等一系列的問題，導(dǎo)致用戶旅程難以統(tǒng)一公開招募和開啟。這些問題解決難度很大，如何找到突破口很重要。

3）建立以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，還要實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的開放整合

各利益相關(guān)方內(nèi)外部資源整合，為用戶提供更好的體驗(yàn)。

內(nèi)部的資源打通看起來簡(jiǎn)單，但大多數(shù)主機(jī)廠做得并不好，比如廣告公關(guān)傳播的內(nèi)容中，將用戶引流到私域平臺(tái)這一步，大多數(shù)主機(jī)廠都沒能做到很好的融合。相比造車新勢(shì)力，成熟主機(jī)廠的營(yíng)銷資源是更具優(yōu)勢(shì)的，但往往用戶感受不到被重視和被關(guān)注，是因?yàn)闋I(yíng)銷資源的融合不夠。比如以用戶思維來做大型的公關(guān)活動(dòng)，（公關(guān)活動(dòng)用戶化，這已經(jīng)是造車新勢(shì)力駕輕就熟的模式了）以大型試駕活動(dòng)舉例，在用戶線上招募、互動(dòng)PK，線下參與和后續(xù)擴(kuò)散都有很大的操作空間，用戶參加這種大型活動(dòng)往往能造成很大的用戶圈層的聲量，形成用戶的巔峰體驗(yàn)。

第三部分：當(dāng)下的應(yīng)對(duì)策略

羅馬不是一天建成的，汽車企業(yè)做用戶運(yùn)營(yíng)面臨的“投入有限、難以建立以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系、技術(shù)迭代能力較弱”三大客觀難題也難以快速解決。因此要建立精細(xì)化、各平臺(tái)開放互聯(lián)互通、生態(tài)化的用戶運(yùn)營(yíng)體系非一日之功。而是應(yīng)該立足我們已經(jīng)建立的基礎(chǔ)，選擇一條當(dāng)下務(wù)實(shí)的應(yīng)對(duì)策略：

1、突破的整體策略

以價(jià)值產(chǎn)出為導(dǎo)向，聚焦“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑裂變”三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，找到用戶真實(shí)痛點(diǎn)，挖掘MOT關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行體驗(yàn)提升，循序漸進(jìn)的逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、開放化、生態(tài)化的用戶運(yùn)營(yíng)，并在這個(gè)過程中不斷提升價(jià)值產(chǎn)出ROI，擴(kuò)大資源調(diào)配和整合的能力。

2、“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑裂變”三大環(huán)節(jié)價(jià)值突破的具體舉措

1）第一步：針對(duì)用戶生命周期需求痛點(diǎn)及MOT關(guān)鍵時(shí)刻做深入調(diào)研

三大環(huán)節(jié)“潛客獲取-培育轉(zhuǎn)化-口碑裂變”的用戶需求痛點(diǎn)和MOT關(guān)鍵時(shí)刻有哪些，需要做具體而深入的用戶調(diào)研，針對(duì)我們的忠實(shí)用戶和一般用戶，以及競(jìng)品的忠實(shí)用戶做深度調(diào)研才能找到。調(diào)研方式包括內(nèi)外部訪談，用戶焦點(diǎn)小組訪談，數(shù)據(jù)研究等。

2）第二步：“線索獲取-成交轉(zhuǎn)化-口碑裂變”策劃和設(shè)計(jì)體驗(yàn)優(yōu)化、價(jià)值提升策略

在這些關(guān)鍵時(shí)刻針對(duì)用戶需求痛點(diǎn)，制定出針對(duì)性的體驗(yàn)優(yōu)化、價(jià)值提升策略，比如在線索獲取上，需要抓住哪些MOT關(guān)鍵時(shí)刻？比如：

l  線索獲取：誘因??渠道的優(yōu)化策略

針對(duì)不同用戶分層的需求痛點(diǎn)，找到MOT關(guān)鍵時(shí)刻，制定不同的誘因??渠道的獲客策略

誘因策略：如何針對(duì)不同的用戶群用不同的誘因讓客戶注冊(cè)/留資/加微信？年輕女性的誘因是什么，三口之家的誘因是什么？剛?cè)肷鐣?huì)的職場(chǎng)新人的誘因是什么？…精細(xì)化的誘因組合，獲取客戶線索。

渠道策略：如何通過線上線下不同渠道獲取用戶？如何讓用戶流量路徑更合理減少流失？ 

l  成交轉(zhuǎn)化：種草和產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化策略

在和潛客用戶建立連接之后，針對(duì)不同用戶的興趣點(diǎn)，找到MOT關(guān)鍵時(shí)刻，通過種草進(jìn)行持續(xù)的好感培育，并設(shè)計(jì)體驗(yàn)策略，促進(jìn)用戶的成交：

種草：針對(duì)不同用戶種草內(nèi)容是什么，通過哪些平臺(tái)和溝通方式進(jìn)行持續(xù)種草？

體驗(yàn)：針對(duì)不同用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)制的設(shè)計(jì)，讓用戶獲得更好的直接和間接的產(chǎn)品體驗(yàn)。 

l  口碑傳播：口碑傳播和價(jià)值共創(chuàng)優(yōu)化策略

口碑傳播的優(yōu)化策略：根據(jù)用戶需求，?？完P(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)優(yōu)化策略（不同用戶分層的體驗(yàn)策略的差異化），?？图?lì)（權(quán)益）體系（精細(xì)化的權(quán)益生態(tài)），制定KOC的培育機(jī)制；

價(jià)值共創(chuàng)的優(yōu)化策略：把用戶納入到生態(tài)是生態(tài)化的重要一步，充分發(fā)揮用戶的主觀能動(dòng)性共創(chuàng)價(jià)值。

3）第三步：通過精細(xì)化和生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)策略落地

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地，根據(jù)體驗(yàn)優(yōu)化、價(jià)值提升的策略，制定具體的數(shù)據(jù)治理方案、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段和技術(shù)實(shí)施方案，在測(cè)試中逐步優(yōu)化。

生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)落地，將員工-經(jīng)銷商-用戶-其他利益相關(guān)方納入到機(jī)制中，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)優(yōu)化、價(jià)值提升的策略落地。 

4）第四步：建立評(píng)估手段，對(duì)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估并持續(xù)優(yōu)化

建立運(yùn)營(yíng)效果的評(píng)估模型和數(shù)據(jù)化檢測(cè)機(jī)制，根據(jù)評(píng)估情況對(duì)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化。