凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店將雷軍直播做成了切片短視頻

三個(gè)“凡客”一出口，有網(wǎng)友驚訝，“凡客還沒倒閉啊”，也有網(wǎng)友調(diào)侃，“凡客挺有錢，請(qǐng)千億總裁做代言”，更多網(wǎng)友涌進(jìn)凡客直播間，“雷總穿的是什么，給我也來一套”！直接將雷軍同款買斷了貨。

這個(gè)在2007年創(chuàng)立，被雷軍戲稱是自己“最倒霉的一筆投資”的品牌，又被雷軍所帶來的流量盤活。眾多凡客相關(guān)的直播間也在流量中快速反應(yīng)，借助“雷軍同款”賣貨百萬。

雷軍的潑天富貴，凡客接到了第一波，但這對(duì)于已經(jīng)掉出主流品牌陣地的凡客而言，前路依舊漫漫。

雷軍一句話，凡客又活了

“掛個(gè)小黃車？我們今天不帶貨啊。”4月18日，雷軍剛開播沒多久，就回應(yīng)直播間的網(wǎng)友彈幕，直言今天“不帶貨”。

前有劉強(qiáng)東，后有雷軍，當(dāng)自帶話題度的“網(wǎng)紅企業(yè)家”邁入直播間，自然有眾多網(wǎng)友前來圍觀。雷軍直播間在線人數(shù)最高達(dá)到101萬人，整場(chǎng)直播的觀看人次超過2390萬，6.4萬條彈幕更是讓人眼花繚亂。

雷軍帶火小米工服

雖然嘴上“不帶貨”，雷軍卻一直在直播間給網(wǎng)友們種草，一會(huì)是放在桌上的小米橙色水杯，一會(huì)是小米食堂的大麻花，一會(huì)還說起了小米工廠的工服，引得無數(shù)網(wǎng)友直呼：“快上鏈接！”

而在這場(chǎng)“不帶貨”直播中，最快獲得潑天富貴的，可能還是凡客誠(chéng)品。

2011年8月，在小米第一部手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，雷軍穿著凡客黑色T恤、藍(lán)色牛仔褲和帆布鞋“三件套”，被人調(diào)侃像喬布斯在蘋果發(fā)布會(huì)上的穿著，也有了外號(hào)“雷布斯”；13年后，雷軍面對(duì)網(wǎng)友懷疑他模仿馬斯克、喬布斯的穿著，再次“喊冤”，表示自己全身上下穿的衣服其實(shí)全是“凡客”。

雷布斯剛說完三個(gè)“凡客”，各個(gè)凡客直播間就迎來了潑天富貴。

在雷軍直播的4月18日當(dāng)天，晚上6時(shí)59分開播的“凡客誠(chéng)品/VANCL服飾店”就獲得了18.7萬的觀看人次，比前一天多出了17.2萬；晚上8時(shí)19分直播的凡客創(chuàng)始人陳年，直播間觀看人次達(dá)到了24.6萬，比前一場(chǎng)直播多出了23.6萬。“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”賬號(hào)，也在4月21日迎來巨大流量，直播間觀看人次達(dá)到50.1萬，相較于之前的觀看人次翻了近25倍。

抖音上的各個(gè)凡客相關(guān)的直播間，也很快承接住了這波流量。不僅打出了“雷總同款”的旗號(hào)，還把直播間的背景音樂換成了雷軍的惡搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主動(dòng)穿上了雷軍同款，“我身上穿的就是雷軍的同款，想要的朋友可以下單”。

一邊是自帶流量的雷軍主動(dòng)送上話題熱度，另一邊是各個(gè)主播的快速反應(yīng)，4月19日，在雷軍直播的第二天，就有凡客相關(guān)直播間的主播透露，雷軍同款帆布鞋已經(jīng)賣斷貨。多個(gè)凡客相關(guān)的直播間近期的單場(chǎng)銷售額也達(dá)到了10萬元以上，“凡客誠(chéng)品/VANCL服飾店”在4月19日的直播單場(chǎng)銷售額更是達(dá)到了500萬—750萬元。

在雷軍自發(fā)引流之前，這些直播間的直播單場(chǎng)銷售額基本不超過5萬元，還有不少場(chǎng)次直播單場(chǎng)銷售額在1萬元以下。

雷軍眼中“成功率99%”的凡客，成了1%

“凡客真有錢，能找千億總裁做代言。”

在雷軍“帶貨”凡客后，有網(wǎng)友如此調(diào)侃，而雷軍和凡客的緣分，要從凡客成立之初就已經(jīng)開始。

2007年，陳年創(chuàng)辦凡客，作為“好基友”的雷軍投入1億美元成長(zhǎng)資金，還調(diào)侃凡客是自己“最倒霉”的一筆投資，因?yàn)橥顿Y凡客后就只能穿凡客的衣服了。

早期的凡客定位在B2C平臺(tái)和垂直電商，主打產(chǎn)品是各種定價(jià)29—99元的平價(jià)T恤和襯衫，和當(dāng)時(shí)眾多服飾品牌不太一樣，凡客采用“貼牌”模式，品牌負(fù)責(zé)的就是質(zhì)量監(jiān)督。

當(dāng)時(shí)的陳年因?yàn)樵缒陝?chuàng)立卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，較為熟悉互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格比紙媒更低，凡客的廣告就此登上了互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)讓凡客實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2008年2、3月，凡客的銷量從早期每天不足100單飛漲到每天近6000單，其中有70%來自互聯(lián)網(wǎng)。

背靠雷軍、陳年，自帶“明星”光環(huán)的凡客，也在這一年內(nèi)完成了三輪融資。36氪報(bào)道，2007—2009年，凡客的增速達(dá)到了夸張的29576%。

凡客網(wǎng)站匯聚了當(dāng)時(shí)大火的明星

2010年，凡客靠著與韓寒、王珞丹一起拍攝制作的“凡客體”火遍大街小巷，實(shí)現(xiàn)了第二次飛躍，在這一年的總銷售額也突破了20億元。

2011年，凡客風(fēng)頭正盛，作為天使投資人的雷軍也在這年年初通過社交平臺(tái)公開表示，“凡客的成功至少是99%，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤”。

沒想到的是，凡客正好成了“1%”。

同樣是2011年，陳年將凡客的銷售額目標(biāo)定在100億——2010年，凡客對(duì)外宣稱的銷售額不過20億元。

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，吃到了互聯(lián)網(wǎng)紅利的凡客，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在2011年跌了跟頭。

2011年，凡客再次聯(lián)合明星、網(wǎng)紅開啟營(yíng)銷轟炸模式，陳年還表示將猛砸10億元做市場(chǎng)推廣，其中5億元給網(wǎng)站聯(lián)盟。

凡客內(nèi)部也在2011年7月進(jìn)行了一次被稱為“變革”的規(guī)模性調(diào)整，平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了家電、數(shù)碼和百貨等，想要從垂直電商轉(zhuǎn)變成為全品類電商。

轉(zhuǎn)型全品類電商，能夠緩解凡客作為垂直電商流量見頂?shù)奈C(jī)，卻對(duì)品控和庫存管理有著更嚴(yán)格的要求，凡客曾引以為傲的質(zhì)量管控能力卻沒有得到相應(yīng)提升，2014年“雙11”前夕，凡客的11個(gè)批次產(chǎn)品登上國(guó)家質(zhì)檢總局的“不合格榜”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的紅利，也漸漸消失。

2011年，小米首部手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍穿著“凡客三件套”

2011年夏天，“千團(tuán)大戰(zhàn)”打響，互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用水漲船高，曾靠著互聯(lián)網(wǎng)廣告讓銷售額飛漲的凡客只能暫緩?fù)斗艔V告的腳步。而團(tuán)購的熱度剛降下去，蘇寧易購和亞馬遜中國(guó)的戰(zhàn)斗又打響了，互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用絲毫未降，當(dāng)時(shí)主打T恤的凡客，直接錯(cuò)過了夏天這個(gè)重要銷售節(jié)點(diǎn)。

凡客官方披露數(shù)據(jù)顯示，2011財(cái)年（2010年7月—2011年6月），凡客的營(yíng)收接近20億元，同比增長(zhǎng)了300%，但營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凡客的虧損也從6800萬元飆升到了4.86億元，同比增長(zhǎng)600%。而凡客赴美IPO的文件則顯示，凡客在2011年前3季度虧損7億元。

陳年后來反思，“大規(guī)模擴(kuò)大SKU，是凡客犯下的最大錯(cuò)誤之一”。

“大錯(cuò)”之后，凡客近乎一蹶不振，國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)卻開始飛速成長(zhǎng)。眾多淘品牌、海外快時(shí)尚品牌開始崛起，凡客卻陸續(xù)賣掉了旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+商城，失去了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

2020年雷軍直播首秀，穿的依舊是凡客

雷軍也曾多次對(duì)凡客伸出援手，還在2014年聯(lián)合其他資方為凡客再次帶來1億美元融資，卻依舊沒能救回凡客。

2020年，曾經(jīng)“只能穿凡客”的雷軍，也徹底退出凡客系公司。

雷軍的流量，能維持多久？

不難看出，即便已退出凡客系公司，雷軍依舊對(duì)凡客這個(gè)品牌有幾分情懷，才會(huì)在直播間用一句話“復(fù)活”了凡客——畢竟，此前就有博主扒出雷軍近期在小米汽車發(fā)布會(huì)和公開場(chǎng)合的穿搭，Thom Wills的小白鞋，Salomon的黑色運(yùn)動(dòng)鞋，工服則是小米工廠的，小米有品也賣過雷軍同款牛仔褲和襯衫。

雷軍一句話，潑天的流量洶涌而至，凡客和陳年及時(shí)做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，但現(xiàn)在的凡客，還難將這波流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的流量。

首先，就是貨。曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的凡客，雖然選擇了貼牌生產(chǎn)，但對(duì)眾多商品依舊有著嚴(yán)格的品控管理，曾在凡客代工廠工作的丞丞表示，早年凡客對(duì)于服飾的要求甚至比國(guó)外大牌還嚴(yán)格。

拼多多上的凡客誠(chéng)品旗艦店，是授權(quán)公司所開設(shè)的

而現(xiàn)在，凡客除了自身尋找工廠代工，還發(fā)展出了“商標(biāo)授權(quán)”和“賣商標(biāo)”業(yè)務(wù)。一位授權(quán)商家表示，目前凡客在多個(gè)電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)都可以授權(quán)，授權(quán)費(fèi)用并不算高，“很多商家都在用，就是凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司授權(quán)的。5000元保證金，拿標(biāo)5000個(gè)起，A標(biāo)6元，B標(biāo)10元，C標(biāo)15元（分別對(duì)應(yīng)服飾A、B、C類），年保底任務(wù)30萬元標(biāo)費(fèi)”。這一模式下，各個(gè)平臺(tái)都涌現(xiàn)了一批“凡客”相關(guān)的店鋪和直播間，商品質(zhì)量也良莠不齊。

同時(shí)，曾經(jīng)凡客定價(jià)29—99元，在網(wǎng)購不發(fā)達(dá)的時(shí)候還算得上“物美價(jià)廉”，但現(xiàn)在，各個(gè)平臺(tái)上都能找到更便宜的產(chǎn)品，凡客已經(jīng)失去了性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

其次，就是“場(chǎng)”。曾經(jīng)的凡客，主要依靠自己的平臺(tái)，但現(xiàn)在，凡客賣掉旗下物流，官網(wǎng)也跳轉(zhuǎn)至微信小程序，更多布局在電商平臺(tái)和抖音直播間中。

失去了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，凡客更像是一個(gè)普通的服飾品牌，要與眾多品牌爭(zhēng)奪流量。

最后，就是“人”。相比于有著鮮明人設(shè)和事跡的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，陳年并沒有太多吸引人的故事或是人設(shè)，近期的多場(chǎng)直播也在“蹭”雷軍熱度，做著小米SU7戶外直播。

頻頻爆出爭(zhēng)議性言論的陳年，也容易引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理：2013年，陳年表示凡客的用戶超過65%是女性，但“女性消費(fèi)者實(shí)在太不靠譜了，給我們?cè)斐删薮蟮耐素浺彩桥韵M(fèi)者”。2016年，陳年做客《惡毒梁歡秀》，又表示“我覺得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了”。

直到近期，凡客直播間彈幕依舊有不少觀眾留言：“給周杰倫道歉！”

2015年，陳年曾在《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》的一篇報(bào)道中坦言，自己早年“挺看不起優(yōu)衣庫”，但隨著優(yōu)衣庫開滿大街小巷，凡客不再，他也轉(zhuǎn)變了態(tài)度，“以前我看不起優(yōu)衣庫，現(xiàn)在我要向他們學(xué)習(xí)”。

時(shí)間過去9年，2024年，凡客的“人、貨、場(chǎng)”依舊不占優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)“不知道拍什么，沒想過會(huì)進(jìn)入這個(gè)（直播）行業(yè)”的陳年開始頻繁現(xiàn)身直播間，也不能挽回凡客的頹勢(shì)，唯一能打的，也就只剩下了“懷舊”情懷牌，蹭一蹭“網(wǎng)紅企業(yè)家”雷軍的流量。

陳年直播間的觀看人次已經(jīng)開始下降

而這波流量，來得快，去得也快。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，陳年的直播觀看人次在4月19日到達(dá)頂峰后就一路下降，4月22日一場(chǎng)直播的觀看人次只剩下了2.7萬；凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店的直播觀看人次，也從4月21日的50.1萬跌落到了4月22日的5.8萬。