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這個(gè)世界太瘋狂。
幾天不見(jiàn)，一向平易近人的張亮麻辣燙，就開(kāi)始升級(jí)賣龍蝦了！大龍蝦一份666元，老鐵你說(shuō)給力不？
透視現(xiàn)象，與下沉大潮相反，很多品類也在做升維。背后目的也全然不同，甚至顛覆認(rèn)知之下，有種別樣的「反差萌」。
比如張亮麻辣燙賣龍蝦，許知遠(yuǎn)的拖鞋298。
01高端背后的體驗(yàn)主義
供應(yīng)大龍蝦的張亮麻辣燙不簡(jiǎn)單，花樣玩法背后有其戰(zhàn)略思考。
這海鮮供應(yīng)服務(wù)，只在張亮麻辣燙于哈爾濱新開(kāi)的旗艦店擁有。店面面積達(dá)到1500平米，也許是全球最大的麻辣燙門店了。要知道麻辣燙這種快餐平民品類，普通的門店40平米左右就足夠了，1500平米簡(jiǎn)直是麻辣燙超級(jí)夢(mèng)工廠。
風(fēng)格也非?，F(xiàn)代，調(diào)性十足。三層全玻璃，太空宇航員掛件，抽象又時(shí)尚。內(nèi)里裝潢也是ins風(fēng)滿滿，魔幻如豪華東北洗浴中心，
升級(jí)也是全維度的，尤其是產(chǎn)品。全店有將近200多種產(chǎn)品。與麻辣燙堪稱反義詞的大龍蝦，也成為主菜選擇。除此之外，還有許多海鮮食材，螃蟹，鮑魚，鴛鴦貝等。
這種破壁加料，簡(jiǎn)直是麻辣燙自由！
無(wú)論是高大上的環(huán)境，還是食材的豐富程度，都堪稱是從體驗(yàn)端入手的全方位升級(jí)，堪稱降維打擊。
而拆解細(xì)看，最明顯的體驗(yàn)升級(jí)也是就餐味道與體驗(yàn)的雙重「初心回歸」，但形式卻是顛覆式的。本質(zhì)上也和麻辣燙這種街邊餐飲模式有關(guān)，各項(xiàng)已有的食材從本質(zhì)上提升意義不大，于是索性引入高端的，與麻辣燙聯(lián)想不到的海鮮食材；
而顧客體驗(yàn)感知層面，從街邊小店的平易近人模式躍升到高端奢華國(guó)際范兒的網(wǎng)紅店風(fēng)格，「大即正義」的面積碰撞感也很強(qiáng)。
無(wú)論是裝潢的「面子」還是產(chǎn)品的「里子」，從體驗(yàn)角度來(lái)看，張亮麻辣燙的這次「大店」嘗試在吸引眼球方面無(wú)疑是成功的。
02試水后的品牌打造
麻辣燙界的愛(ài)馬仕，的確夠面兒。
但很明顯，品類特性決定了張亮麻辣燙的基本盤還是下沉市場(chǎng)，但本次別出心裁的高端看似試水，實(shí)則并不簡(jiǎn)單。
有大眾點(diǎn)評(píng)食客表示：「據(jù)說(shuō)代表著張亮第五代的店面形象，畢竟這已經(jīng)是個(gè)連吃麻辣燙都要看顏值的時(shí)代了?！?/strong>當(dāng)然不僅僅是面目上的改頭換面。打碎刻板印象的反差碰撞之下，這也是張亮麻辣燙的一場(chǎng)實(shí)力展示秀。
在門店一層的大型LED展示屏上，「全球加盟店面真正突破5500家」的閃爍熒幕上，意在展示實(shí)力「秀肌肉」。
麻辣燙堪稱一個(gè)小吃界的神奇物種，發(fā)源于四川，卻在東北被二次改良，連鎖之下走向全國(guó)。其中張亮麻辣燙與楊國(guó)福麻辣燙為業(yè)內(nèi)「雙雄」，甚至兩個(gè)創(chuàng)始人為親戚關(guān)系的流言被廣為傳播。
但在2020年楊國(guó)福邀請(qǐng)張亮為其代言的節(jié)點(diǎn)上，張亮麻辣燙的反應(yīng)卻慢了許多拍。而半年后的這次品牌「升維」，饒有「復(fù)仇」之意。不得不說(shuō)，張亮麻辣燙確實(shí)很低調(diào)，不論是代言風(fēng)波中的不變應(yīng)萬(wàn)變，還是此次造勢(shì)并未在媒體做廣泛投放，只是悶聲做事擴(kuò)店。
而這次高端化，外界也認(rèn)為是張亮麻辣燙從快餐向正餐轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)向，并為日后品牌的高端化發(fā)展鋪好路。
但優(yōu)勢(shì)面看過(guò)之后，這張高端牌并不全然都是利好。
受困于品類特性，麻辣燙產(chǎn)品的高端化不是一朝一夕就能提振的。將眼光放到奶茶層面類比，要知道新茶飲時(shí)代的維度升級(jí)來(lái)的也十分不易。屬性的改變是產(chǎn)品邏輯的全面打破升級(jí)，飲用場(chǎng)景也發(fā)生很大變化。
反觀麻辣燙，如果要躍升到正餐屬性，其需要突破的邊界是相當(dāng)大的。尤其是從餐飲本質(zhì)而言，麻辣燙、串串香，火鍋就已經(jīng)在食材選料、烹飪方面相似度很高，變與不變之間，很容易演變成「四不像」。如若創(chuàng)新，則必須大刀闊斧，又得不落窠臼，難度之大可想而知。
而聚焦張亮麻辣燙這次大店本身，差異化的菜品與店面之外，還需要更能貼合顧客本身的需求。旗艦店雖然提升了體驗(yàn)，但也不乏有顧客抱怨「海鮮是好海鮮，但麻醬有點(diǎn)水，味道和普通麻辣燙店沒(méi)差別。用餐也沒(méi)啥服務(wù)可言，除了付款買單時(shí)，全程不見(jiàn)服務(wù)員?！?/p>
僅僅形式上的升級(jí)又何異于葉公好龍，系統(tǒng)化的改良才是重中之重。張亮麻辣燙的突圍道阻且長(zhǎng)。
03從奢華麻辣燙，說(shuō)到許知遠(yuǎn)的拖鞋
張亮麻辣燙的大龍蝦「升維」，直接讓筆者想到最近火爆的許知遠(yuǎn)拖鞋。
最近許知遠(yuǎn)登上吐槽大會(huì)的一段發(fā)言特別火，在辛辣吐槽中，許知遠(yuǎn)不忘對(duì)薇婭開(kāi)玩笑：薇婭直播間物美價(jià)廉賣得好算什么本事，有本事賣我的拖鞋，298一雙，便宜了找我補(bǔ)差價(jià)。
許知遠(yuǎn)作為一代老「文化人」，戲謔吐槽與針砭諷刺的確惹人捧腹。第一次參加脫口秀節(jié)目，也不忘給自己的拖鞋打廣告。
298元的拖鞋什么水平？淘寶搜索「拖鞋」，篩選選項(xiàng)卡下，33元以下已經(jīng)是91%的選擇，范圍的封頂價(jià)格也才94元。
當(dāng)然，許知遠(yuǎn)的拖鞋賣這么貴，不是因?yàn)榇┲嗍娣?，?dāng)然玩的是品牌概念，走的是文創(chuàng)產(chǎn)品路線。這雙十三托的宣傳語(yǔ)是「帶著偏見(jiàn) 看世界」，以物之形態(tài) 將理想·智性生活打包給你。
詳情文案中更是表述細(xì)膩：無(wú)論從視覺(jué)還是舒適度方面，十三拖都是對(duì)「十三」理念的探索性表達(dá)：探索、開(kāi)放，在舒適中帶著一點(diǎn)不安，向整個(gè)世界無(wú)限延伸。
而但看這雙尊貴十三拖，除了多了儀式感滿滿的書籍一樣包裝的「腰封」外，其整體樣貌與普通拖鞋別無(wú)二致。
這并不是奢侈品思維，因?yàn)樯莩奁范加衅淦放品e淀與個(gè)性設(shè)計(jì)，而許知遠(yuǎn)的拖鞋是沒(méi)有的。
但看買家秀，拖鞋并不僅僅是拖鞋，禮盒裝還附贈(zèng)了許知遠(yuǎn)本人的書，顯得很有牌面，買的不是拖鞋，是內(nèi)涵。
這種價(jià)格顛覆，更像是一種對(duì)消費(fèi)主義的解構(gòu)。在產(chǎn)品本質(zhì)無(wú)革命性升級(jí)的情況下，以概念輸出。
說(shuō)白了，賣得是個(gè)情懷。
與靠大龍蝦對(duì)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)的張亮麻辣燙不同，許知遠(yuǎn)的拖鞋玩起價(jià)格打擊宛如「萬(wàn)丈高樓平地起」。針對(duì)特定消費(fèi)群體，純IP式的精準(zhǔn)發(fā)力，是一種基于沉淀勢(shì)能的挖掘爆發(fā)，也是一般玩家學(xué)不來(lái)的。
04結(jié)語(yǔ)
麻辣燙和拖鞋，都是印象中的廉價(jià)快樂(lè)代表，但在不同的升級(jí)思路下，二者也都具有了「高價(jià)」的資本與能力。
當(dāng)然，路徑不同。對(duì)比之中，也提供了兩種產(chǎn)品升維思路：一是從本質(zhì)出發(fā)，提升成本進(jìn)而增強(qiáng)體驗(yàn)；二是概念情懷，聯(lián)名碰撞，或是文化IP的積累喚起，爆發(fā)價(jià)格力。
然而知易行難。絕大部分用戶對(duì)價(jià)格都是敏感的。在高價(jià)不意味高質(zhì)量的情境下，故事要多豐滿，才能有消費(fèi)者買賬？
但環(huán)顧市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多高溢價(jià)的高端商品走的都是兩種方法折中的路線。一方面在品質(zhì)上下功夫，提升原料與設(shè)計(jì)質(zhì)感；另一方面努力提升品牌的價(jià)值感，加厚品牌積淀。
能打高價(jià)格提升盈利空間，是所有企業(yè)的愿景。但高價(jià)的支撐點(diǎn)如何打造？這正是考驗(yàn)所在。背書的搭建，基本功考驗(yàn)，創(chuàng)新能力打造，潛力優(yōu)勢(shì)積累，背后的供應(yīng)鏈打磨，差異化建構(gòu)……
并非坦途。我們關(guān)于高價(jià)打法的迷思，也將在不同的商業(yè)實(shí)踐中，不斷接近那個(gè)正確答案。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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