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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從五菱宏光MINI到喜茶,分析「互聯(lián)網(wǎng)化」爆品的重要邏輯
2021-01-31 18:05:22

新消費品牌崛起潮中,最令人驚異的是,為啥普通的糖水、面條、雪糕能賣得這么貴,且有人買單?普通快銷品的價格「升維」讓人摸不著頭腦。


而另一邊回望2020年,新能源汽車的逆勢跑贏,卻讓五菱宏光MINI EV在銷量上火爆出圈據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的銷量統(tǒng)計榜,第一是特斯拉Model3,宏光MINI位列第二,且要甩開第三名接近7萬量之巨。要知道,宏光MINI可便宜得不像新能源呀!


甚至根據(jù)細分到單個月份來講,五菱宏光MINI EV在11月一躍趕超了特斯拉Model 3,在11月份以月銷3萬輛的水平連續(xù)成為新能源細分市場的冠軍。


低端產(chǎn)品網(wǎng)紅化,快銷品輕奢化,這都是什么迷幻爆發(fā)邏輯?


01 是低端就能火么?


先看宏光MINI。


很多朋友會想到燃油車時代的奇瑞QQ,與宏光MINI一樣身材小巧,價格便宜,在一片紅海激戰(zhàn)中殺出血路。


的確,二者相通之處太多。宏光MINI定位「人民的代步車」,聚焦短途便捷出行場景,售價2.88萬元起。同樣的細分場景,同樣巨頭們力所不逮,也同樣達到力現(xiàn)象級規(guī)模。



從本質上看,宏光MINI的火爆并不只是「低端便宜」,而基于一種差異化的精準定位,真正看清了所有人的需求。


與特斯拉Model 3的銷量都集中在一、二線主流市場不同。五菱宏光MINI EV非?!赶鲁痢梗饕性谌?、四線以及以下的市場。


與一、二線市場不同的是,三、四線市場的新能源購車者,在購買新能源汽車時,更不會受到牌照等外部條件的限制。而相對于城市,下沉市場的居住環(huán)境以及使用場景,更適合小型電動車。


所以,這種碾壓不僅僅是便宜與性價比的問題,宏光MINI可謂找準了細分賽道,雖然和特斯拉都是新能源電動,但二者面向的人群與市場都截然不同。錯位之中,宏光MINI自然稱王稱霸。


筆者曾在一家本土咨詢公司工作,一個非常顯著的洞察就是,在考慮如何幫助企業(yè)推出新品時,主要客群的用戶畫像全部集中于「中產(chǎn)」或是「新中產(chǎn)」。


的確,沒有人不貪圖品牌溢價,沒有人不想做輕奢概念去賺更可觀的利潤,但問題是,這部分的需求,已經(jīng)相當紅海,哪里又有那么多肥得流油的中產(chǎn)可以收割?


雖然當前新消費浪潮爆發(fā)下許多新銳品牌已經(jīng)在「平價」領域以「貴」與質感嶄露頭角,但宏光MINI的邏輯是反其道而行之,直接從「道」的層面與向往高溢價的品牌區(qū)隔開來。


事實證明,不是低端了下沉了就一定能紅火,最終要考驗的是否滿足了用戶的需求。


銷量問題永遠是一道「使用-滿足」問題。


02 低端爆火的幾個邏輯


1、價格


不得不承認,價格是最直觀的獲客利器。


雖然老話說「一分錢一分貨」,但這并不意味著主打低端的品牌就難以用產(chǎn)品征服消費者。那些用精美PPT打造概念的美學付費,直接用來價格降維。


2.88萬買一個小型代步車,也就是一輛高檔點的摩托車的價格。而其他新能源汽車即使在補貼之下,價格依然高高在上。


汽車一類曾經(jīng)的「高端」產(chǎn)品,要是蹦出了價格平易近人這樣的攪局物種,堪稱「扒底褲」的強勁襲擊,自然突出重圍。


2、產(chǎn)品


無論價格有多么吸引人,但只是降低了購買門檻,是否能真正火爆并引起口碑傳播要產(chǎn)品力說話。


曾經(jīng),五菱宏光因為銷量的恐怖,被稱為是「地球上最重要的一臺車」。而今,宏光MINI EV可望成為一款同樣重要的電動車。流行背后是有一定的「品牌慣性」在,便宜節(jié)能。


雖然低價背后是低成本,但并不一定代表低質量。據(jù)悉,其籠式車身+57%高強度鋼,兩個指標決定了宏光MINI EV雖價格便宜但不在用材上節(jié)約的理念。車身側圍、電池外圍及車艙前后主要受力區(qū)域,均設計了抗凹加強板,提升了乘客及電池的安全防護需求。


當然,其出圈還在于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播性,誰能想到宏光MINI EV能成為一代「抖音神車」?


短視頻甚囂塵上的年代,短平快的小視頻的確是個展示汽車的良好媒介。但抖音等短視頻的催化助力,無疑是一個難得的種草機。當前話題#宏光miniEV 相關視頻已有5.1億次播放。


產(chǎn)品特點生發(fā)出網(wǎng)紅屬性,低端的網(wǎng)紅,也是網(wǎng)紅。而且,是讓錢包負擔更「輕」,更易沖動消費的網(wǎng)紅。



3、需求


根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示,五菱宏光MINI EV用戶群體中,有80%是90、80后;所有的訂單中,一、二線城市占比37%,三、四線城市是55%,8%來自于縣級農(nóng)村市場。


由此也不難看出,五菱宏光MINI EV的用戶出現(xiàn)多元化的特征,幾乎對所有市場進行了覆蓋。從用戶畫像來看,69.4%為增購用戶,其次是首購用戶,占比達到26.6%,換購用戶僅占4%。購買人群以中小城鎮(zhèn)80后年輕人為中堅力量。


小,MINI,恰如其分地滿足了基礎的代步節(jié)能需求,年輕,下沉……這些標簽一同鎖定了其火爆的基本盤。


綜上,汽車一類原本追求高定位產(chǎn)品的下沉爆火,本質上基于未被更好滿足的強大需求,與在目標受眾理想期望內(nèi)的產(chǎn)品表現(xiàn)力與價值感。


03 快銷升維邏輯在哪?


關于以喜茶為代表的新經(jīng)濟爆火屬性,相關文章已經(jīng)多有論述,但若是與高端產(chǎn)品低端化對比,其中冷熱更值得玩味。


和宏光MINI相似,都是滿足了細分市場未被發(fā)現(xiàn)與滿足的需求。在這個語境下,價格更像是一種定調手段,一種表達形式??v觀這些賣得很貴又有人買單的新物種們,它們滿足的都不僅僅是「口腹之欲」,而是販賣一種繁華的概念。


喜茶春季新品海報,橙汁賣出大片感


快銷品稍加功夫做得精良,再加以設計美感,營造出的是一種「人間值得」的幻象。像是對蒙塵生活的一層糖果色濾鏡。雖然一杯奶茶的價格都要抵得上一頓晚餐,但其帶來的治愈效果,價值要超過一杯奶茶。


細品,「從上至下」與「從下至上」的兩套邏輯思路截然相反,但根基卻是相通;目的截然相反,產(chǎn)品定位的手段卻是相通。


這也是互聯(lián)網(wǎng)化才會出現(xiàn)的兩個「極端」。未能被滿足的需求之下,再多一些誠懇與細致,精益之下,自有營銷洞天。


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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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