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1月15日，有消息稱抖音將替代拼多多，成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。字節(jié)跳動官網(wǎng)則掛出了春節(jié)專項的招聘，側(cè)面印證了消息的真實性。
這也是2019年的5億紅包后，抖音第二次試水春晚。2020年的春晚合作快手發(fā)了10億紅包，2021年的抖音的又會有怎樣新穎的玩法？距離春節(jié)僅剩不到一個月的時間，抖音加速招兵買馬之下，壓力還是非常緊迫的。
幾乎同頻，1月13日，字節(jié)跳動旗下問答社區(qū)悟空問答發(fā)布公告稱將于1月20日從各大應(yīng)用市場下架，并將于2月3日正式停止運營，關(guān)閉服務(wù)。
冰火兩重之間，字節(jié)跳動的馬太效應(yīng)版圖，似乎是場「快」與「慢」的角斗。
抖音的「快」上位
抖音，以「快」著名。
首先是令人擊節(jié)的增長之快。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活突破6億。距離2016年正式上線僅過了4年。
然后是兇猛成長的追擊之快。抖音比直接競品快手晚4年成立，而在2018年成立2年即逆襲前浪快手。
回歸本質(zhì)，產(chǎn)品殺器也在于內(nèi)容角度的高頻爽點刺激。正如產(chǎn)品專家徐瑋分析，在沒有抖音的年代，快手10s一次的刺激已經(jīng)遠勝其他產(chǎn)品，但是抖音以5s一次的高頻刺激再次占領(lǐng)用戶興奮點，實現(xiàn)用戶時間的快速爭奪。
深諳「延遲滿足」的張一鳴，抓住了用戶娛樂的沉浸特點——全屏幕式沉入、快速的滑動切換、15秒「耳蟲」洗腦神曲、個性化算法推薦……抖音的種種變革式殺招，「革命」不停。在效率領(lǐng)先的情況下，以人性洞察為根基，以強大數(shù)據(jù)為支撐，「占領(lǐng)」了用戶越來越多的屏幕時間。
不同文化之間存在差異，但人性都是相通的。因此，出海的抖音海外版TikTok幾乎可以復(fù)制同樣的奇跡，在國外也大受歡迎。這種產(chǎn)品成功可以看作是人性和技術(shù)的共謀，也是具有字節(jié)跳動特色的「神話」。
當(dāng)然，分析神話沒有意義，事實證明，成功案例的秘訣往往在總結(jié)之外。
失敗案例的教訓(xùn)才是能對抗未來挑戰(zhàn)的財富。
字節(jié)跳動「慢」不下來？
來看成為棄子的悟空問答。
如果說，抖音是追求「快」與當(dāng)下極致滿足的高舉高打，那么悟空問答所要做的知識問答領(lǐng)域則對標(biāo)知乎，需要走的內(nèi)容沉淀路線。
同樣的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)容）定位，但仔細(xì)對比，悟空問答要更加依賴PUGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容），這也是領(lǐng)域特性決定的。
畢竟抖音的短視頻領(lǐng)域「娛樂至上」，大家看一樂兒就滑走了；而悟空問答所在的領(lǐng)域必須得正經(jīng)八百一些，需要經(jīng)驗總結(jié)、知識傳遞、科普解答或者情感咨詢，看似一蹴而就的回答背后可能是答主的再三斟酌打磨。二者所依托的媒介形式不同，活潑與嚴(yán)肅的調(diào)性也不同，是兩種情緒取向。
要知道，悟空問答對標(biāo)的知乎，早在2010年即成立，初創(chuàng)時的邀請制的「牛人」開局，而11年間已經(jīng)積累了浩如煙海的精彩問題與回答，「有問題，上知乎」的心智烙印堪稱深刻。
PC端向手機端的迭代，誕生出全新的個性化搜索的時代，用戶們不再僅僅依靠曾經(jīng)的萬金油百度微信有帶公眾號流量池的搜一搜，微博有熱搜，種草去小紅書，身體不舒服春雨醫(yī)生……知乎更是從其中脫穎而出，憑借其一直以來的口碑與專業(yè)性成為問答頭部平臺，內(nèi)容屬性的包容化也使其價值感更濃重。
也就是說悟空問答，看好的是塊SEO（搜索引擎優(yōu)化）的大蛋糕，也是對字節(jié)跳動內(nèi)容生態(tài)的精益化補充，因而創(chuàng)立之初也得到了重倉。
據(jù)外界統(tǒng)計成立頭兩年，字節(jié)跳動就砸了20億元補貼。
這延續(xù)了字節(jié)跳動的打法，一個字：快！再加一個：猛！
今日頭條直接給流量端口支持，補貼悟空問答創(chuàng)作者，為追求速成甚至重金挖角知乎大V。張一鳴因此第一次為旗下產(chǎn)品「站臺」，應(yīng)對知乎方面的評價稱「覺得知乎創(chuàng)始人張亮對自己平臺作者有點傲慢?！?/p>
依然烈火烹油，依然斗志十足，依然夠猛夠快。
只是，卻沒能濤聲依舊。
水土不服
大投入、大扶持之下，悟空問答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式暴跌，從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬，再到后來的泯然眾人，如今抱憾出局。
怎么回事？
還在基本盤。任何內(nèi)容平臺都離不開三個關(guān)鍵要素：「人」、「推薦」、「內(nèi)容」，分別指向用戶、匹配效率、創(chuàng)作者。
今日頭條平臺坐擁大把流量，用戶轉(zhuǎn)化并不困難；算法機制也不是問題，字節(jié)跳動有其強悍數(shù)字基礎(chǔ)。
這樣看，其中最具挑戰(zhàn)的在于內(nèi)容。
但眾所周知，真正有價值的內(nèi)容，很難通過短期強運營的方式獲得。需要充足的時間積累，需要逐漸成熟的生態(tài)建構(gòu)。
幾乎人人都懂的道理，字節(jié)跳動又親身驗證了一次。
猛沖之下，一地雞毛。
錢可以買來用戶，但買不來繁榮。錢可以引來專業(yè)大V，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法速成。
大力度的補貼甚至有拔苗助長的嫌疑，換來的是「投機取巧」。很多人成為知乎到悟空的「搬運工」，一部分用戶為了補貼而快速提問或評論，急促之下又何見精益？
內(nèi)容良莠不齊之際，算法似乎也開始「失靈」。頭條系擅長的娛樂領(lǐng)域，用戶的習(xí)慣是瀏覽、點擊，但問答類則更偏向于「搜索」。這就導(dǎo)致「水土不服」的發(fā)生，用戶隨手點擊的答案被大數(shù)據(jù)歸納成未來推薦的依據(jù)，用戶實際關(guān)注的問題反而被隨機性沖散。
最后落到流量活水，用戶。QuestMobile發(fā)布的《2017百科問答APP行業(yè)洞察報告》中，悟空問答的用戶特征表現(xiàn)出「年長、三四線、低收入」等特征，偏愛游戲、直播、娛樂。
沒辦法，這正是今日頭條的用戶基本盤。相比于以「高知」起家的知乎，這段用戶上的認(rèn)知差距是無法短期彌合的，因而在生態(tài)構(gòu)建上，完全是兩種截然不同的畫風(fēng)。
復(fù)盤之下，即使放慢步伐，悟空問答若想做得出彩，也依然是場苦戰(zhàn)。
抖音的快，各維度拆分之下，悟空真的復(fù)制不來。
「大力」背后，奇跡？
上升到戰(zhàn)略高度呢？
有媒體指出，悟空問答作為防御性產(chǎn)品，試圖與知乎**，以消除知乎對頭條系的潛在威脅，若不是想趕盡殺絕，或許就不會如此急功近利。
的確，明明是自己造護城河的穩(wěn)健好事，又為何如此急迫呢？
不是所有時候，大力都能出奇跡。跑馬圈地之下，也要敬畏基本規(guī)則。
有趣的是，字節(jié)跳動在2020年10月29日宣布啟動全新教育品牌，名字就叫「大力教育」。
但教育，更是個需要沉淀打磨的細(xì)活兒，要交付的不僅僅是產(chǎn)品，還有難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。而在線教育的競爭已經(jīng)愈加白熱化，「高估值、高營銷、高虧損」的三高屬性之外，仍有「**」的擔(dān)當(dāng)。
大力之下，是價值之花，還是重蹈覆轍？
字節(jié)跳動，能「慢」下來么？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)