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2021年年初，一波又一波的公關(guān)大戲惹人眼球，你方唱罷我登場(chǎng)。
營(yíng)銷角度的評(píng)判，用力過(guò)猛導(dǎo)致出圈過(guò)度的，莫非全棉時(shí)代。
這個(gè)品牌比較有意思，母公司背靠上市企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療?！笍囊欢涿藁ㄩ_(kāi)始」，主力產(chǎn)品有棉柔巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲三個(gè)大品類，是母嬰面向。但是，它最出圈的是棉柔巾，被用作洗臉巾。也就是說(shuō)，它的客群范圍可以擴(kuò)大到整體女性。
不作不死，為突出清潔能力，發(fā)了個(gè)用全棉時(shí)代卸妝棉的「變臉」短劇場(chǎng)小視頻，美女擦完變糙漢，嚇走了尾隨變態(tài)男。等等，這不是一石二鳥(niǎo)，既對(duì)女性開(kāi)了外貌玩笑，又以猥瑣形象污名化男性嗎？
之后的走向，每一次都撞墻到業(yè)界范例。以至于不做公關(guān)的群眾都痛心，你們公關(guān)怎么做的？還不如我去呢。
問(wèn)題出在哪兒？就是根深蒂固的「甲方思維」。
01
認(rèn)錯(cuò)之難
大家會(huì)覺(jué)得奇怪，從品牌商與消費(fèi)者的維度，明明全棉時(shí)代應(yīng)該是提供產(chǎn)品與服務(wù)的乙方，應(yīng)該取悅消費(fèi)者才對(duì)，為何說(shuō)它是甲方呢？
那咱就一步到位地說(shuō)，全面時(shí)代本次傳播大失敗的根源，就在于其對(duì)自身的「誤判」，把自己當(dāng)成甲方了。
不僅全棉時(shí)代，歷數(shù)過(guò)往讓人驚掉下巴的公關(guān)，無(wú)一不是走入了這個(gè)陷阱。
公關(guān)人可能會(huì)把危機(jī)公關(guān)的法則背誦得滾瓜爛熟，也會(huì)按照框架在特定情境中給出最優(yōu)解。什么危機(jī)公關(guān)的5S原則、3T原則也好，從范德比爾特到艾維李的「宣傳者」到「服務(wù)者」身份轉(zhuǎn)變也罷，學(xué)界與業(yè)界的處理態(tài)度之下，不見(jiàn)得每次都轉(zhuǎn)為危機(jī)，但總不至于越抹越黑的翻車了吧？
問(wèn)題不在手法，那在于態(tài)度么？也不是啊，道歉書寫得清清白白的對(duì)不起呢。
在于視角。
以此次全棉時(shí)代為例，有博主指出廣告涉嫌侮辱女性，時(shí)間點(diǎn)是1月8日，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。
注意，全棉時(shí)代的首次回復(fù)是以評(píng)論的形式，時(shí)間點(diǎn)是在1月8日的10:22。其實(shí)就時(shí)間的反應(yīng)上，已經(jīng)很靈敏了。
但發(fā)現(xiàn)沒(méi)，長(zhǎng)長(zhǎng)的一小段文字，全篇實(shí)在說(shuō)為什么發(fā)這個(gè)視頻，既然消費(fèi)者生氣了那我就下架。最后一句才帶出輕飄飄的「抱歉」。
非常明了，「道歉」和「對(duì)不起」是很難承認(rèn)的。
劃重點(diǎn)，這是甲方思維的第一大特點(diǎn)：不愛(ài)認(rèn)錯(cuò)。
很多企業(yè)不認(rèn)為自己是錯(cuò)誤的，即便是在引發(fā)消費(fèi)者不悅的情況下。它要解釋，「我當(dāng)時(shí)有我的想法，引起你的誤會(huì)，這才抱歉?！?/p>
或者說(shuō)，認(rèn)識(shí)到錯(cuò)了，依然沒(méi)有那么誠(chéng)懇，依然要解釋自己的初衷，生怕別人看不見(jiàn)自己的努力。
也許是企業(yè)家們都被蘑菇效應(yīng)嚇壞了，又或者，這個(gè)問(wèn)題的基本盤在「面子」上。
cos一段企業(yè)家內(nèi)心獨(dú)白——道歉就是我錯(cuò)了，我不要面子的嘛？我平時(shí)做產(chǎn)品那么努力，沒(méi)見(jiàn)人夸，這個(gè)廣告想錯(cuò)了惹你不高興了，我道歉不就行嗎我也不是故意的。
是不是非常霸道，是不是非常「甲方」？其實(shí)許多企業(yè)的思維并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)向服務(wù)型，他們有自己的堅(jiān)守與執(zhí)拗。
于是有了全棉時(shí)代的評(píng)論回復(fù)式道歉，在眾多質(zhì)疑評(píng)論中選擇了其中一條，很簡(jiǎn)單，這就是想大事化了。
但顯然是低估了網(wǎng)友們的憤怒。道歉，要正式。
于是1月8日16:21，全棉時(shí)代發(fā)布蓋著紅章的正式致歉。但發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，仔細(xì)看，中間兩個(gè)大段的一半其實(shí)還是在自夸。
無(wú)論如何，從速度到措施，全棉時(shí)代是做的到位的?？墒?，怎么看，怎么別扭。
這種態(tài)度你不能說(shuō)是不誠(chéng)懇，但就是，差了點(diǎn)什么。模板化，毫無(wú)靈魂，溝通一直是居高臨下的，更是喪失基本的溫度。
機(jī)器人式地走程序，自然難以獲得原諒。
02
爆炸式自夸
本以為此事告一段落，但更令人窒息的操作還在后邊。
1月10日23:17，全棉時(shí)代官博再次發(fā)表所謂「歉意告白」，洋洋灑灑兩個(gè)版面。
看發(fā)布時(shí)間，非常耐人尋味。選擇在夜晚11點(diǎn)后，社畜們的睡覺(jué)時(shí)間，一種可能是似乎是想淡化受眾的情緒反應(yīng)；另一種可能是，這兩大頁(yè)稿子是經(jīng)過(guò)公司上中下各層員工甚至CEO審過(guò)改過(guò)，定稿后才趕緊發(fā)出的。
是個(gè)什么水平呢？視頻軟件大行其道的當(dāng)下已經(jīng)很少有人能耐心讀這種毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的官樣文章了。于是評(píng)論區(qū)前排網(wǎng)友簡(jiǎn)單扼要地以圖片總結(jié)了中心思想——
哈？哈哈哈哈哈哈哈。
仔細(xì)一看，的確，又承認(rèn)了一遍錯(cuò)誤，緊接著，就不惜筆墨的寫全棉時(shí)代的發(fā)展歷程，創(chuàng)新科技，在疫情期間的各種作用，社會(huì)責(zé)任，巴拉巴拉。
知道的是在看道歉說(shuō)明，不知道的還以為是企業(yè)BP呢。以筆者之前的甲方公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)還少了對(duì)公司CEO與集團(tuán)董事長(zhǎng)的宏韜偉略描述，加上之后就是一篇合格的取悅高層的滿分道歉書了。
是這樣，這就是甲方思維的第二個(gè)陷阱——難以停止的自夸行為。
犯錯(cuò)了，我自夸一下，別看我這里做得不好，可我曾經(jīng)成就如何輝煌；別看我沒(méi)注意宣傳策略，可我的初心確實(shí)是愛(ài)護(hù)女性的……
這就是典型的甲方思維。消費(fèi)者沒(méi)人關(guān)心你有多少產(chǎn)能，你提供多少就業(yè)，你創(chuàng)造多少價(jià)值，就事論事不好么，或者拿出更穩(wěn)健的審核機(jī)制不好么？非要自夸，合著是拿用戶當(dāng)免費(fèi)流量呢。
為什么？還是甲方思維，企業(yè)公關(guān)取悅的是公司高層，消費(fèi)者要道歉，要解釋，可以，給你道歉，也給你一筆帶過(guò)的解釋。但是領(lǐng)導(dǎo)心里我們?cè)┩靼。趺茨芤驗(yàn)橐粋€(gè)小小廣告的翻車，就抹黑了我們?cè)?jīng)做過(guò)的那么多引以為豪的貢獻(xiàn)？不行，必須說(shuō)清楚。
放在第一位的是公司決策層的喜怒，而不在意用戶本身的感受。這是典型的思維錯(cuò)位，根深蒂固，短時(shí)間難以改變。
火上澆油，也許是火中取粟。也有人認(rèn)為全棉時(shí)代的二次道歉屬于有意而為之，為的是這天然免費(fèi)的巨量流量。
但這個(gè)說(shuō)法我并不贊同。美譽(yù)度永遠(yuǎn)要排在聲量之前，罵名一單背上，品牌修復(fù)又要傾注多少資源與精力？得不償失。
其實(shí)并不只是全棉時(shí)代，很多企業(yè)在道歉說(shuō)明中都喜歡「王婆賣瓜」，完全不顧及受眾的感受。似乎是想緊緊抓住轉(zhuǎn)為危機(jī)的時(shí)間窗口，不想錯(cuò)過(guò)任何一次走紅的機(jī)會(huì)。
明星的「黑紅」沒(méi)什么畢竟有死忠粉買單，但企業(yè)如果用這種類似飯圈思維的流量邏輯做公關(guān)，后果是可以想象的，哪有那么牢固的粉絲基本盤？
沒(méi)辦法，許多決策層都有一顆流量明星的心。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黑紅紅利已經(jīng)過(guò)去，一大批路轉(zhuǎn)黑正在開(kāi)**的路上。
求仁得仁。全棉時(shí)代也吸引到了廣大權(quán)威央媒的關(guān)注。
無(wú)底線營(yíng)銷的帽子，不是自夸就能摘掉的。
03
總結(jié)
全棉時(shí)代的一系列公關(guān)，完美詮釋了「甲方思維」如何毀掉企業(yè)形象。但話說(shuō)回來(lái)，能完全擺脫甲方思維的企業(yè)少之又少，可以說(shuō)有時(shí)不是品牌公關(guān)工作人員的意志所能決定的，從企業(yè)管理角度來(lái)看，這是一以貫之的企業(yè)價(jià)值觀使然。
甲方思維下的公關(guān)，是做給決策層看的，而不是大眾。
愛(ài)面子，卻不愛(ài)惜羽毛；想出圈，卻不走尋常路。翻車，在所難免。
總而言之，回歸乙方的服務(wù)本位，才是正確公關(guān)姿勢(shì)的起始。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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