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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
阿里為什么打不過美團?答案要從產(chǎn)品命名說起
2020-08-25 22:32:12

最近,阿里巴巴集團發(fā)布了2021財年第一季度財報。優(yōu)勢的增長一如既往地強勁,但軟肋處依然未有明顯突破。
 
本地生活以支付寶對戰(zhàn)美團,下沉消費推出淘寶特價版死磕拼多多,同時也沒放松與老對手京東的纏斗。
 
淘寶特價版上線3個月,月活用戶4000萬,有意為之的下沉似乎并不能讓所有消費者滿意。
 
而外賣方面,2020年第一季度,美團外賣交易額占比達到67.3%,餓了么及餓了么星選加起來只占到30%。支付寶的本地生活之路,還有很長路要走。
 
鏖戰(zhàn)之始,阿里的處境并不算樂觀。其實除卻產(chǎn)品硬實力,細分品牌的命名與定位也能說明一定問題。
 
有些時候,勝負發(fā)生在決戰(zhàn)之前。
 
產(chǎn)品命名AB面
如果你從未聽過任何外賣品牌,美團和餓了么哪個更能勾起你對外賣的聯(lián)想?毫無疑問,餓了么是大多數(shù)人潛意識里的選擇。
 
那如果是在想預定酒店的場景呢?絕對不會選擇的必然是餓了么,因為名字里的“餓”字,精準鎖定了“吃”這個領域,多一步的騰轉挪移,那都是越界。
 
極具針對性的產(chǎn)品命名,帶來精準用戶聚焦的同時,也意味著要放棄掉同品牌名延展市場的可能。此時,“我全都要”的理論是萬萬行不通的。
 

所以美團的業(yè)務可以有很多,但餓了么,只能有一類。
 
提起美團的競品,大家第一反應可能是餓了么,但其實真正的對象是餓了么身后的阿里,以及阿里正野心布局的本地生活。
 
既然餓了么被品類限制住了,那本地生活復興的大旗誰來扛?阿里派出了支付寶。
 
的確,支付寶實在非常萬能。支付寶上的小程序也能連接各種各樣的生活服務,完全不遜色于美團。
 
15年來一成不變的支付寶也于2020年3月“華麗變身”。改版后的品牌色不僅由淺藍色變成亮藍色,首頁還新增了外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務版塊,定位也升級為數(shù)字生活開放平臺。
 
這不是復制了一個美團么?
 
意料之中的是,支付寶的改版起了一定作用。但并沒有撼動美團的地位。
 
為什么?還是產(chǎn)品命名的認知差。仿佛地主家十多年來專心做會計的賬房先生,轉過來要做無微不至照顧你生活吃喝拉撒的私人管家兼司機保姆,這種認知上的落差簡直不要太大。
 
支付寶中的“支付”二字圈定了整個應用的功能特性,支付。所以跟錢有關引入支付相關的金融服務之類,或者把淘寶的物流信息提示,都沒毛病。而訂酒店,找餐館,旅游買票這種事,團購網(wǎng)站已經(jīng)在領域內(nèi)對洗腦多年,哪里是支付寶最后環(huán)節(jié)的支付能扭轉乾坤的?
 
再說說阿里的下沉利器“淘寶特價版”,它完全沒有掌握到拼多多利用信息流推薦商品給顧客,從而提高復購的精髓,反而一種“結構性的便宜”。里邊招財貓的“特幣”,也沒有更有效地提高用戶的裂變。淘寶內(nèi)部的聚劃算地位明顯尷尬,但不得不說,如果聚劃算用作APP名,要比冗長復雜蹭熱度的淘寶特價版好得太多。
 
京東的下沉更有意思,叫“京喜”,京字突出京東的母系地位,京喜玩起諧音梗易于傳播。為啥京東沒推出一個什么“京東特價版”,淘寶你自己想想。
 
阿里在產(chǎn)品名字上吃的虧,導致跑馬圈地過程中多了用戶心智上認知的阻礙。這不僅僅是名字的問題,更是品牌定位的策略性進攻導致的局限。過于個性的品牌名,的確給品牌砌成了破圈的邊界。
 
但同樣,在早期淘寶也吃足了品牌名的紅利。彼時在大眾不知網(wǎng)購為何物的年代,能讓大眾快速了解電子商務這門技術通道,對產(chǎn)品的初印象毫無疑問就是名字。簡單的“淘寶”二字幾乎完美概括了淘寶網(wǎng)的功能:通過這種方式,淘到喜歡的寶貝。因此也有了支付寶,功能+寶的陳述,讓新事物更加易感易懂。
 
那些給自己畫圈的產(chǎn)品名
說到這種功能屬性特別強的品牌命名,除了餓了么,各個行業(yè)也都不乏佼佼者。其中母嬰行業(yè)尤甚,紙尿褲品牌媽咪寶貝、爹地寶貝、爸爸的選擇等;母嬰連鎖孩子王、貝親、愛嬰室、蘇寧紅孩子等。爸、媽、孩子至少帶上一個,動機十分明確,就是讓消費者一眼就“確認眼神”,我是母嬰圈的人,寶寶用的東西找我。
 
的確,母嬰行業(yè)實在太特殊,這個細分賽道體量大且十分下沉,讓消費者穩(wěn)穩(wěn)記住,過目不忘,十分必要。
 
另外,一耳聽得出這個品牌是干什么的名字,針對女性的品牌很多。比如妮維雅,嬌韻詩,雅詩蘭黛、倩碧等。這些品牌有些是國外舶來品,采用信達雅的音譯,所以品牌名沒有任何實質意義,就是貼合調(diào)性的高雅好聽。
 
但這類風潮流行到本土可就有點變味,很多土生土長的中國品牌費老大勁去趕翻譯腔的風潮,其中微商美妝護膚品牌尤甚。緹麗莎爾、薇緹薇、麥吉麗、姬存希,包括豪擲千金贊助乘風破浪的姐姐的梵蜜琳等,無一不是這個思路。名字直觀來看沒有實質意義,用字精美,瞄準女性,只為塑造高大上的調(diào)性。
 
當然,對于產(chǎn)品,起名字是特別難的一件事。方向不同,效果不同,難免用力過猛。商標注冊被投機商人看上之后,好的品牌名更是極度難想,再生澀的名字都有可能“已注冊”,這也可以理解為啥那么多美妝品牌要拗口而奇怪了。
 
互聯(lián)網(wǎng)動物命名法
視線繼續(xù)回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),各大網(wǎng)站的命名風潮漸進,更輕松活潑,兼具戲謔效果。
 
互聯(lián)網(wǎng)江湖的“黑話”圈子里,騰訊是“鵝廠”,阿里是“貓廠”,京東是“狗廠”,網(wǎng)易是“豬廠”,百度是“熊廠”,搜狐則是“狐廠”。
 
淘寶旗下的品牌,全都起了動物的“花名”——淘公仔當家,老大姐天貓陪唱,盒馬為新鮮奔走不停,菜鳥裹裹飛來飛去,聚劃算章魚小聚憨態(tài)可掬,釘三多生龍活虎,螞蟻金服勤勤懇懇……狼性團隊,面向消費者卻要輸出萌系文化的卡通一面。
 
廣告大師奧格威曾經(jīng)提出3B理論:beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒。幾乎沒有人能拒絕性感、自然、純真的魅力,對動物就更容易識別記憶了。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛動物化,當然有親近用戶的原因。因為互聯(lián)網(wǎng)本來就是去中心化的,這是一次信息結構上的重大變革,基于此,這種動物類的命名與比附也是基于去中心化的初心,想要和用戶進行更加平等的交流。
 
此外,這種動物法命名能賦予品牌更多更靈活的可能性。畢竟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務本身的延展性要比傳統(tǒng)實體高很多。
 
利用華與華傳統(tǒng)的借勢打法框架,動物命名還有一大好處就是,可以快速引發(fā)消費者的聯(lián)想與記憶。畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更多的是一種服務,并沒有實際中可感可觸碰的實體產(chǎn)品可以做品牌印象的載體。有了動物背書,提起品牌用戶腦海中最先浮現(xiàn)出的是動物logo形象,更加具象親切。
 
當然,產(chǎn)品名可以決定品牌在消費者心中的心智程度,但并不能決定全盤,產(chǎn)品本身的各項硬指標、渠道、競爭環(huán)境等因素也是重要考量。但之于產(chǎn)品從業(yè)者,命名的重要性不言而喻,足以提升到品牌戰(zhàn)略的層面分析思考。

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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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