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元氣森林最大的競品竟是7-Eleven便利店?渠道的進擊,拆解真實的流量邏輯
2020-08-29 17:08:06

元氣森林作為褒貶不一的飲料新秀,最新的估值已經(jīng)達到了140億,更是在小紅書上火的一塌糊涂,成為年輕人新寵。當(dāng)然,它的競品也沒閑著,喜茶也推出了對標(biāo)元氣森林的0糖0脂喜小茶汽水,賣了好幾年的東方樹葉也大張旗鼓地把自己的賣點改成了“0糖0脂0卡“,還有不少對手在暗處較勁。
 
當(dāng)我看到一份購物分享,便釋然了,原來元氣森林最大的競品不是領(lǐng)域內(nèi)的,而是渠道端的7-Eleven便利店!
 
何出此言?這個感慨源于我看到的一則分享:
 

截圖來自微信公眾號:女甘地只缺臺織布機
 
7-Eleven也推出了自己生產(chǎn)的無糖飲料!劃重點:口味比元氣森林好,另外還要比元氣森林便宜!
 
渠道已經(jīng)不再是之前默默為人作嫁的配角,這個往日任勞任怨的男二號收起了殷勤,開始興風(fēng)作浪了!品牌商的競品不只是領(lǐng)域內(nèi)的品牌,更強勁的對手是一直唇齒相依的渠道!
 
從渠道與產(chǎn)品的共生關(guān)系說起
今天我們依然從傳統(tǒng)營銷的4P開始,產(chǎn)品(product)、 價格(price)、 渠道(place) 、促銷(promotion),這四個概念彼此相伴相生,滲透交融。渠道和產(chǎn)品這兩個P,之間存在什么關(guān)聯(lián)呢?
 
首先肯定是相互依存。沒有產(chǎn)品,渠道失去存在意義;沒有渠道,產(chǎn)品無法完成到達用戶手中。毫無疑問,在場景思維的框架下,這是一種較為和諧的共生關(guān)系。
 
渠道的存在形態(tài)也是多種多樣。用戶思維熟悉的渠道大多是終端類型,也就是產(chǎn)品到達用戶手中之前的“最后一公里”。比如大型商超、便利店、電商網(wǎng)站、專賣店等。這些終端直接接觸用戶,甚至以自身形象塑造用戶對產(chǎn)品的印象。
 
很多時候,產(chǎn)品與渠道的“關(guān)系”并不對等,甚至不免出現(xiàn)失衡。產(chǎn)品稀缺或占優(yōu)勢時,就會出現(xiàn)渠道端的“卑躬屈膝”,比如茅臺,經(jīng)銷商在上貨時基本需要先款后貨;

而在渠道強悍專業(yè)時,品牌方就會受到限制,比如很多新產(chǎn)品的渠道鋪設(shè),都需要與渠道方進行溝通,最常見的就是忙不迭推廣新品的銷售人員。這一點在下沉市場體現(xiàn)得尤為明顯,尤其是母嬰行業(yè),三四線城市的母嬰店十分下沉,若要更好地觸達終端,品牌要培養(yǎng)自己的銷售團隊與各地區(qū)的小型B端建立合作關(guān)系,完成消費者觸達。
 
而現(xiàn)在,隨著流量思維的轉(zhuǎn)換,渠道已經(jīng)不僅僅承擔(dān)著“觸達”這一基礎(chǔ)職能了,它更像是一個流量的收集器,品牌通過它來觸達消費者,渠道端賺取的差價相當(dāng)于這部分消費者的流量費用。
 
流量思維讓渠道與品牌的關(guān)系更有意味,這是一種強弱關(guān)系的變換。也許共生的關(guān)系不再長久,競爭才是真正的內(nèi)核。
 
其實很多產(chǎn)品是自帶流量的,比如傳統(tǒng)快銷行業(yè)中的“通貨”,開便利店沒有可口可樂或者農(nóng)夫山泉,是不太行的。或者有一些可以引流的商品,比如蜜雪冰城1元1杯的冰水,幾乎沒利潤,就是吸引流量。再比如星巴克的依云水,它的作用就是以自身價值為咖啡品類做襯托,為主打產(chǎn)品吸引流量。
 
那么渠道端的流量呢?最典型的流量生意的渠道,就是各大電商平臺,這個大家比較熟悉。商品廣告位,競價,直通車等等,都是在以渠道流量資源變現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)渠道終端,也蘊含著巨大的流量富礦。最基本的,在萬物皆媒的視角下,終端的曝光就可以看作是流量位。而對于上市的新品,渠道端的陳列意義更為重大。
 
比如7-Eleven便利店之于元氣森林。
 
便利店流量覺醒
我們說回元氣森林,雖然前途似錦,但年輕的它還遠遠沒有達到終端通貨的地位,在傳統(tǒng)粗放的零售終端不占優(yōu)勢。渠道視角下,元氣森林的走紅,與便利店渠道的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系。
 
可以說,元氣森林在終端最先突破的,就是便利店,因為兩者的客群實在太過相似。便利店藏于辦公樓與商業(yè)區(qū),是公司職員的能量補給站,心靈棲息灣。品類為快節(jié)奏辦公族量身定做:輕加工飲料與食品、精品包裝零食、精品包裝飲料等。
 
和可口可樂、康師傅等傳統(tǒng)飲料品類相比,元氣森林系列產(chǎn)品的價格要貴上50%,甚至100%。如若單純與傳統(tǒng)通貨對比,元氣森林這價格毫無優(yōu)勢,也很難突圍。而城市便利店就不一樣了,精品飲料,新潮飲品,花樣繁多,不一而足,元氣森林的價格就顯得很有張力。
 
元氣森林的顧客群體,是部分追求健康、愛瘦并嗜甜的年輕白領(lǐng),客群方面可謂精準(zhǔn)匹配。另外,便利店終端的新零售模式也給新品以高品牌勢能的顧客印象。
 
線上的宣傳再天花亂墜,以零售為主的飲料產(chǎn)品的主要消費場景依然是線下。面對新品類,用戶的嘗試心理是:“買一瓶喝喝看”而不是“買一箱囤著試試”。
 
7-Eleven的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%。從客戶構(gòu)成來看,公司職員為主要消費人群。因此,便利店需要的是有別于其他渠道、精準(zhǔn)定位于客單價與毛利率較高的精品餐飲產(chǎn)品。供應(yīng)鏈體系方面,便利店擁有完善的冷鏈物流與倉儲體系。
 
如今的便利店業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展得十分成熟,并進入了快速崛起階段。它特殊的戰(zhàn)略地位,決定了它珍貴的流量屬性。這部分客群追求品質(zhì),為健康買單,有一定的消費力。這完美的用戶畫像,是多少企業(yè)戰(zhàn)略定位瞄準(zhǔn)的人群?
 
所以作為終端,便利店已經(jīng)不滿足于為人作嫁。除了傳統(tǒng)的餐食生意,它們也逐漸向著其他品類擴張。比如直接對標(biāo)元氣森林,味更美價更廉的7-SELECT氣泡水。渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢,對元氣森林造成三重降維打擊。干掉你的不一定是表面的對手,也可能是一直并肩的朋友,就問你怕不怕?
 

沒錯,便利店的覺醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的產(chǎn)品門道也特別多,多以快銷為主。比如7-Eleven旗下的7-SELECT,便利蜂旗下的“蜂質(zhì)選”。
 

 
7-SELECT與蜂質(zhì)選的選品大多傾向于生活消費品,豬肉干、面包干、水果、山楂條之類。蜂質(zhì)選的產(chǎn)品包裝都寫著這樣一句話:“從尋找產(chǎn)地,到原料甄選,再到資質(zhì)審核,為品質(zhì)生活層層把關(guān),只為質(zhì)選優(yōu)品?!?/section>
 
這路數(shù)像極了網(wǎng)易嚴(yán)選與小米有品,妥妥的流量升華法。而便利店定制的產(chǎn)品可不僅僅因為終端流量,更是結(jié)合了自身渠道系統(tǒng)的終端銷售數(shù)據(jù)進行反向定制,更精準(zhǔn)的預(yù)測需求從而打蛇打七寸。
 
7-SELECT這次的反應(yīng)速度如此快速,試想將自有品牌的氣泡水與元氣森林?jǐn)[在一起,得到的對比效應(yīng)將多么奇特。元氣森林的宣傳攻勢反倒成了“為人作嫁”,7-SELECT只需靜靜地吃定品類的認(rèn)知紅利。
 
渠道流量冷思考
脫離便利店的領(lǐng)域,我們發(fā)現(xiàn)餐飲終端,有著類似的“流量霸權(quán)”。
 
比如我們熟悉的海底撈。作為中式餐飲板塊最牛的餐飲企業(yè)之一,海底撈給我們的印象是服務(wù)好、品質(zhì)高、連鎖多。但從餐飲終端的身份認(rèn)知它,你會有新的發(fā)現(xiàn)。
 
酒飲的重要消費場景就是餐桌,三五好友,歡聚一堂,開懷暢飲。餐飲終端的一個戰(zhàn)略意義是,是酒飲接觸消費者的重要流量窗口。消費者對酒飲的認(rèn)知,很多時候是在餐飲終端進行的。
 
于是沒想到的事情再次發(fā)生,海底撈有了自由品牌的精釀。充分發(fā)揮自身品牌勢能,肥水不流外人田,自己的流量養(yǎng)自己的精釀,火鍋企業(yè)造起了酒,并且在電商平臺也賣得很好。
 
精釀啤酒的競爭對手是火鍋店,搞笑不?
 

 

 
渠道端,這樣“不務(wù)正業(yè)”的跨界,只會越來越多。終端的勢能,遠超過我們想象。
 
除卻零售、餐飲行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的各種“跨界”也可以用相同的邏輯理解。微信為什么做金融?騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為什么做自制綜藝?小米生態(tài)為啥可以做那么多品類?答案都是相似的。
 
保持足夠的警惕,你的真正的對手正隱藏在暗處凝視你。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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