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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 林恩
久旱逢甘霖,家電行業(yè)最近好不熱鬧。
業(yè)內(nèi)指出,換新政策對(duì)消費(fèi)需求釋放和結(jié)構(gòu)改善均起到有力支撐。
隨著家電換新、穩(wěn)地產(chǎn)等相關(guān)政策持續(xù)落地,消費(fèi)者消費(fèi)信心得到提振,再加上雙11大促節(jié)點(diǎn),家電有望打一場(chǎng)翻身仗。
8月,商務(wù)部等4部門(mén)印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類(lèi)家電產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。各地積極響應(yīng),加碼補(bǔ)貼,進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的家電換新熱情。
值得注意的是,此輪國(guó)補(bǔ)換新,恰逢“金九銀十”“雙十一”等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn),政策效應(yīng)被充分釋放,平臺(tái)、主播、家電企業(yè)之間熱鬧不已。
3c起家的京東,是國(guó)補(bǔ)政策的重要承接平臺(tái)。目前,京東已開(kāi)啟超20省市家電換新活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面。據(jù)了解,在明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的8類(lèi)家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上,多地政府根據(jù)居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)情況,擴(kuò)充家電補(bǔ)貼品類(lèi)。
例如,京東上有關(guān)家電政府補(bǔ)貼的上海會(huì)場(chǎng)增加了掃地機(jī)器人、吸塵器、空氣凈化器等家電品類(lèi);四川會(huì)場(chǎng)增加了投影儀、飲水機(jī)、空氣凈化器等家電品類(lèi);湖北、重慶等會(huì)場(chǎng)將凈水器、洗碗機(jī)等品類(lèi)納入補(bǔ)貼范圍。
天貓雙11則攜手上千家品牌,聯(lián)合投入60億元,通過(guò)發(fā)放品類(lèi)券、品牌官方讓利等方式,積極響應(yīng)以舊換新增量政策;拼多多百億補(bǔ)貼首個(gè)國(guó)家補(bǔ)貼消費(fèi)專(zhuān)區(qū)也已上線(xiàn);唯品會(huì)的雙11宣傳資料也顯示,“家電是唯品會(huì)優(yōu)惠力度最大的品類(lèi)之一,到手價(jià)已創(chuàng)新低”。
家電補(bǔ)貼政策點(diǎn)燃了消費(fèi)者的家電換新熱情。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,雙11開(kāi)啟一小時(shí)后,天貓大家電成交同比大漲765%,海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國(guó)補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品,一天內(nèi)在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近4億元。
快手電商數(shù)據(jù)也顯示,10月19日平臺(tái)雙11正式開(kāi)啟,首日用戶(hù)參與以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼領(lǐng)券數(shù)超130萬(wàn)張,GMV對(duì)比今年618增長(zhǎng)670%。TCL、海信、歐派等品牌在國(guó)補(bǔ)助力下實(shí)現(xiàn)品牌GMV破億。其中,TCL GMV同比增長(zhǎng)44倍、海信GMV同比增長(zhǎng)12倍,歐派GMV同比增長(zhǎng)超100倍。
這次家電換新政策的出臺(tái)正值國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的關(guān)鍵時(shí)期,也是家電經(jīng)濟(jì)放緩且增長(zhǎng)受阻的階段。對(duì)于家電企業(yè)而言,稱(chēng)得上是“及時(shí)雨”。
“家電板塊正在呈現(xiàn)向下趨勢(shì)”,早在2021年,券商分析師們就針對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展給出這一趨勢(shì)判斷。
次年,美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在內(nèi)部講話(huà)中提到,“未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬。”
這幾年,家電行業(yè)的日子的確不好過(guò)。
一方面,受原材料成本上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等因素,家電行業(yè)也受到了極大的影響。方洪波曾提到,“家電購(gòu)買(mǎi)與房地產(chǎn)相關(guān),房地產(chǎn)對(duì)家電的影響一般滯后8個(gè)月-12個(gè)月。”
另一方面,為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題,這幾年,家電企業(yè)也尋求多元化發(fā)展,發(fā)展高端化品類(lèi),向海外尋求增量。但與此同時(shí),受這兩年經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響,以及海外經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、貿(mào)易壁壘等影響,家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也走得不輕松。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,上半年白電市場(chǎng)零售額同比下滑7.0%;零售量同比下滑3.6%。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價(jià)格雙雙下行特征。
奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏提到,“白色家電各品類(lèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)均遭遇了瓶頸,同時(shí),今年是渠道分化和博弈最明顯的一年,線(xiàn)上市場(chǎng)尤為明顯,各電商平臺(tái)都在以低價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智,線(xiàn)下也是特價(jià)機(jī)橫行,品牌方的市場(chǎng)秩序和價(jià)格秩序在618期間基本上被沖擊得七零八落。”
裴東敏認(rèn)為,上半年大家電市場(chǎng)總體承壓,這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān),同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路。
業(yè)內(nèi)觀察者指出,二三季度市場(chǎng)的持續(xù)低迷,讓諸多家電廠(chǎng)商陷入拼低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中,并出現(xiàn)“殺敵一千自傷一千”的局面。
國(guó)補(bǔ)相關(guān)政策與舉措,無(wú)疑暫時(shí)打破了這一低迷局勢(shì)。如中信證券研報(bào)指出,2024年以來(lái),家電內(nèi)需漸入“地產(chǎn)竣工周期負(fù)反饋”。“以舊換新”政策適逢其時(shí),用以對(duì)沖需求下行。
“以舊換新”政策,最為明顯的,便是釋放消費(fèi)潛力。
商務(wù)部官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至10月15日,全國(guó)已有2066.7萬(wàn)名消費(fèi)者申請(qǐng)以舊換新,其中1013.4萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)八大類(lèi)家電產(chǎn)品共計(jì)1462.4萬(wàn)臺(tái),享受到了131.7億元中央補(bǔ)貼,帶動(dòng)銷(xiāo)售額690.9億元。目前以舊換新八大類(lèi)家電中,1級(jí)能效產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比達(dá)90%以上。
其次,有利于緩解家電供給過(guò)剩的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)觀察者“家電圈”指出,家電市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的品牌、渠道、商家等供給過(guò)剩的問(wèn)題,長(zhǎng)期存在卻遲遲得不到解決。國(guó)補(bǔ)政策的推出,讓獲得國(guó)補(bǔ)資格的家電廠(chǎng)商占據(jù)優(yōu)勢(shì),并形成了對(duì)其它同行洗牌淘汰的門(mén)檻,會(huì)在一線(xiàn)市場(chǎng)上騰出更多的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì),
此外,近幾年,發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一。相關(guān)補(bǔ)貼的落地,有望驅(qū)動(dòng)這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,進(jìn)一步激勵(lì)家電企業(yè)的發(fā)展。
而渠道能力強(qiáng)的企業(yè),也有望憑借更好的資源對(duì)接,取得以舊換新活動(dòng)中更高的市占率。中信建投證券8月發(fā)布的一份報(bào)告反應(yīng)了“國(guó)補(bǔ)”初期,湖北省內(nèi)主要家電品牌的門(mén)店數(shù)量以及補(bǔ)貼參與度。
其中美的系(東芝、美的、小天鵝)門(mén)店共有2721家,參與補(bǔ)貼門(mén)店占比23.18%,海爾系(海爾、卡薩帝)2109家門(mén)店中,參與度為18.74%,1722家格力專(zhuān)賣(mài)店中的29.47%參與了補(bǔ)貼,海信系(海信、容聲、日立、約克)共有768家門(mén)店,參與比例為8.66%,TCL346家門(mén)店中,滲透率為0.93%。
這次補(bǔ)貼也被認(rèn)為,是家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個(gè)契機(jī)。
值得注意的是,這一輪換新補(bǔ)貼,尚無(wú)法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢(shì)。一方面,補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)的是短期之內(nèi)的增長(zhǎng),帶來(lái)的是短期熱度和紅利;另一方面,一些賣(mài)家在促銷(xiāo)活動(dòng)中,大幅降低價(jià)格以快速清庫(kù)存,對(duì)自身的盈利能力起不到積極作用。
在此輪換新政策中,家電企業(yè)應(yīng)該怎么做?
短期來(lái)看,如何通過(guò)這次換新政策瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求,激活老用戶(hù)的同時(shí)也煥新品牌,成為家電廠(chǎng)商的重要課題。長(zhǎng)期來(lái)看,家電企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)始終是第一位,只有這樣才能真正吸引消費(fèi)者,擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)