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來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
今年的暑期檔，國(guó)產(chǎn)電影簡(jiǎn)直是大殺四方！
先是《消失的她》刷屏全網(wǎng)社交平臺(tái)，累計(jì)票房已破34億，領(lǐng)跑暑期檔；接著是《八角籠中》，中國(guó)影史點(diǎn)映票房總冠軍，累計(jì)票房突破18億；然后是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，憑借著國(guó)潮、唐文化，爆發(fā)出強(qiáng)勁走勢(shì)，目前票房已破12億。
反觀變形金剛、蜘蛛俠、閃電俠等國(guó)際大IP均表現(xiàn)平平，還有經(jīng)典冒險(xiǎn)系列《碟中諜》和《奪寶奇兵》也紛紛撲街。
三匹黑馬一路狂飆，已然占據(jù)了當(dāng)前票房的大半江山（截至7月24日，暑期檔票房突破110億元人民幣），高口碑、高票房、高熱度話題。本文我們就來(lái)談?wù)劊高^(guò)這三部火爆的國(guó)產(chǎn)電影，能看到哪些營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞呢？
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：真實(shí)事件、小人物、明星效應(yīng)
許多人盤(pán)點(diǎn)王寶強(qiáng)強(qiáng)大的人脈圈，點(diǎn)映還未開(kāi)始，已經(jīng)有不少明星大佬站臺(tái)王寶強(qiáng)，之后更是半個(gè)娛樂(lè)圈都在為他搖旗。
明星效應(yīng)不可否認(rèn)，然而真正讓影片出圈的原因，還是源于作品的“真誠(chéng)”——這既是王寶強(qiáng)的一貫人設(shè)，也是影片最有力的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
《八角籠中》是今年暑期檔唯一一部現(xiàn)實(shí)主義題材影片，改編自轟動(dòng)全國(guó)的“四川涼山格斗孤兒”事件。凋敝的家鄉(xiāng)貧困的家庭，望不到未來(lái)和出路的孩童，以及“何不食肉糜”式的善意，任何一個(gè)都能對(duì)觀眾產(chǎn)生情緒上的刺激。
而從底層老百姓走出來(lái)的王寶強(qiáng)，對(duì)這種生存狀態(tài)最熟悉，他需要的只是簡(jiǎn)單的敘事方式，以及“真實(shí)”的呈現(xiàn)。
真實(shí)引發(fā)關(guān)注，矛盾帶來(lái)討論。影片上映后，各大平臺(tái)都出現(xiàn)了對(duì)原型事件的普及和解讀，“格斗孤兒”的百度搜索指數(shù)也一路走高。
上映前，官方在抖音賬號(hào)中放出了不少拍攝花絮。山區(qū)小演員們沒(méi)有任何表演經(jīng)驗(yàn)，都是生活在最底層的一群人，可他們那純真的眼神和天真的笑臉卻是最有效的流量收割機(jī)。視頻中那些對(duì)著西瓜咽口水卻依然學(xué)著大人模樣謙讓的小朋友；為了不浪費(fèi)糧食而默默將拍攝道具饅頭吃掉一半……惹得網(wǎng)友們紅了眼眶。類(lèi)似的這些視頻，點(diǎn)贊量達(dá)上百萬(wàn)的有十幾條之多，已經(jīng)收割了一波眼淚。
在一條視頻中，王寶強(qiáng)講述自己長(zhǎng)達(dá)三年時(shí)間天天吃住在四川。提起《大話天竺》的金掃帚獎(jiǎng)往事，他眼中含淚直言“我欠觀眾一部好看的電影”。而在點(diǎn)映結(jié)束后，金掃帚獎(jiǎng)創(chuàng)辦人程青松當(dāng)場(chǎng)表示，這是他今年看過(guò)的國(guó)產(chǎn)院線電影中的No.1，這樣的反轉(zhuǎn)劇情，又為影片的上映積攢了一大批觀眾緣。
毫無(wú)疑問(wèn)，王寶強(qiáng)靠著《八角籠中》完成了在導(dǎo)演領(lǐng)域的逆襲，無(wú)論是他還是電影，都讓人從中看到了草根的力量和希望，這應(yīng)該就是王寶強(qiáng)最大的觀眾緣吧。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：國(guó)潮、文化大IP、唐詩(shī)、文化共鳴、雞娃現(xiàn)場(chǎng)
168分鐘，六十年的時(shí)間跨度，通過(guò)詩(shī)人高適的角度，還原了李白一生，進(jìn)而呈現(xiàn)唐朝詩(shī)人群像，以及大唐史詩(shī)。目前為止，豆瓣評(píng)分8.2分。這次的追光，終于算是扳回了一局。
追光是懂得討巧的，天然IP+魔改+創(chuàng)新表達(dá)。此前推出《小門(mén)神》、《白蛇：緣起》、《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：楊戩》五部動(dòng)畫(huà)也都是這樣的模式。但創(chuàng)新的立意、絕美的畫(huà)面，撐得起票房卻撐不起口碑，英俊的建模、優(yōu)秀的美術(shù)，遮掩不了劇情的薄弱。
這次的追光選擇了大唐文化這個(gè)天然IP，即使劇情能力不足，諸多詩(shī)人生平的傳奇故事與歷史典故也可以為劇情兜底。再加上創(chuàng)作組確實(shí)是下了大功夫，籌拍期間，長(zhǎng)期泡在西安的各大博物館臨摹，并研讀還原大量史料，如歷史上，唐朝詩(shī)人干謁權(quán)貴的心酸，李白入仕的曲折。婀娜豐腴的舞女，膘肥體壯的大馬，五五分的唐代人物造型，引起網(wǎng)友爭(zhēng)議。影片方趁機(jī)與博物館聯(lián)動(dòng)了一把，放出人物建模與博物館陶俑的對(duì)比圖，又漲了一波文博愛(ài)好者的粉兒！
然而影片的動(dòng)人之處，并不在于硬核歷史，而抓住了現(xiàn)代人對(duì)盛唐時(shí)代的幻想：詩(shī)意與浪漫、自信與包容、繁華與瀟灑。
唐詩(shī)中那些或快意，或磅礴，或浪漫的意向，天生適合通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形態(tài)來(lái)表達(dá)。廣為流傳的《將進(jìn)酒》片段是耗時(shí)兩年的打磨，李白召鶴的浪漫景象，加上吟誦的鏗鏘灑脫，一經(jīng)放出，立刻刷爆各大短視頻平臺(tái)，帶動(dòng)網(wǎng)友們強(qiáng)烈的集體共鳴。
用中國(guó)人自己的IP，講述我們自己的故事。追光這次的巧，取得好！
回過(guò)再頭看《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的營(yíng)銷(xiāo)，前期沒(méi)有任何出圈的聯(lián)動(dòng)宣傳和話題炒作，也沒(méi)有請(qǐng)任何流量明星來(lái)宣傳，似乎是靠著人本能的家國(guó)情懷和從小種在心里的詩(shī)歌素養(yǎng)來(lái)帶動(dòng)觀眾的情緒的。
全片48首唐詩(shī)名篇，對(duì)從小熟讀唐詩(shī)的中國(guó)觀眾而言，那種“骨子里的DNA”，真的很難不跟著跳動(dòng)起來(lái)，更別說(shuō)廣大中小學(xué)生及家長(zhǎng)——小學(xué)生集體跟著電影背誦唐詩(shī)的名場(chǎng)面，在社交媒體中炸了鍋，正反兩方網(wǎng)友展開(kāi)論戰(zhàn)，成了暑期檔討論度最高的話題。
而跟著電影一起背唐詩(shī)正是影片想要的營(yíng)銷(xiāo)效果，一些影院也順勢(shì)推出了配合電影宣傳的背詩(shī)挑戰(zhàn)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：懸疑、流量明星、孕婦泰國(guó)墜崖案、試衣間消失案、兩性關(guān)系、戀愛(ài)腦、鳳凰男
暑期檔過(guò)半，《消失的她》以34億票房領(lǐng)跑，再一次證明了陳思誠(chéng)的商業(yè)模式：劇本改編+熱點(diǎn)+花樣營(yíng)銷(xiāo)。
陳思誠(chéng)是電影界公認(rèn)的最精明的產(chǎn)品經(jīng)理，相對(duì)于電影作品本身來(lái)說(shuō)，他更關(guān)注的是票房在哪里？觀眾在哪里？以及，電影宣傳要用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)套路？
影片改編自上世紀(jì)九十年代的蘇聯(lián)冷門(mén)電影《為單身漢設(shè)下的陷阱》，以及更早的六十年代戲劇作品《孤獨(dú)男人的陷阱》，而其中吸收了轟動(dòng)一時(shí)的“孕婦泰國(guó)墜崖案”，以及古早互聯(lián)網(wǎng)傳說(shuō)“試衣間失蹤案”這些自帶話題的元素。前期宣傳中，官方放出視頻：“一覺(jué)醒來(lái)，陌生女人成了自己的老婆，細(xì)思極恐，她究竟是誰(shuí)？”“被枕邊人嚇到彈起，她到底是陌生女人還是失蹤妻子”“妻子失蹤15天無(wú)人管，丈夫無(wú)助又氣憤，他的妻子到底在哪”等一系列的剪輯花絮，更是讓觀眾還沒(méi)看上電影，先解起了迷，參與度直接拉滿。
不僅如此，比起影片本身的劇情討論，更多噱頭來(lái)自于戲外的生活鏈接，婚姻、賭徒、鳳凰男、戀愛(ài)腦、殺妻等標(biāo)簽，即便是沒(méi)有走進(jìn)影院的人，也能拼湊出一部懸疑片的大致模樣。到目前為止，實(shí)在沒(méi)有比《消失的她》更適合二次創(chuàng)作的電影了。
抖音上，#消失的她#和#電影消失的她#兩個(gè)主話題，播放次數(shù)均超過(guò)了一百億，其他的衍生話題也有很多達(dá)成了上億播放量。其中最火的就是“情侶看完電影后分道揚(yáng)鑣”系列的視頻，這個(gè)創(chuàng)意爆火后，被無(wú)數(shù)段子人跟風(fēng)拍攝，一方面進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的影響力，一方面也吸引了更多人的好奇心：“到底是什么樣的劇情，能使一對(duì)情侶看完就鬧掰？”微博話題#電影消失的她、##朱一龍消失的她#討論度都突破了600萬(wàn)大關(guān)，閱讀量直逼50億。
為了電影營(yíng)銷(xiāo)，陳思誠(chéng)也是非?；淼贸鋈ィ阡佁焐w地的宣傳中，有一段廣為流傳的短視頻，觀眾向主演朱一龍?zhí)釂?wèn)：飾演何非時(shí)，有沒(méi)有從身邊的渣男身上取經(jīng)，比如陳導(dǎo)之類(lèi)？電影宣傳大后期，“朱一龍立牌頭被打掉”更是在社交媒體上又炸了一波流量。
今年暑期檔的國(guó)產(chǎn)片，一方面電影題材豐富，幾乎全方位的覆蓋到了各種類(lèi)型的受眾，老年人、青年人、兒童、二次元一個(gè)不漏。另一方面，從三部領(lǐng)跑片身上，我們也看到，無(wú)論是電影、品牌還是產(chǎn)品，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的套路都是相似的，無(wú)非找準(zhǔn)自身定位，挖掘自身特點(diǎn)，與用戶建立情感連接，花式刷新存在感，引爆情緒共鳴，但具體到每一步能做到什么程度，終究還是依靠各自悟性了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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