美團(tuán)的袋鼠耳朵，又一次因#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#火爆全網(wǎng)。餓了么火速加入戰(zhàn)局，并且開通了段位體系，不同段位的配送員擁有不同的竹蜻蜓頭盔裝飾。而美團(tuán)靠黃色的袋鼠耳朵萌出位，依舊是“我行我素”，黃耳朵就還是黃耳朵，一個(gè)不行，那就很多個(gè)。
美團(tuán)外賣騎手頭頂著又萌又可愛的袋鼠耳朵，穿行于城市之中。搖搖晃晃，質(zhì)地柔軟，讓人分分鐘有想捏的沖動(dòng)。美團(tuán)官方更是下場(chǎng)賣萌，公眾號(hào)發(fā)文為袋鼠耳朵造勢(shì)，并在大張偉的美團(tuán)專場(chǎng)直播中也全程植入袋鼠耳朵，大張偉也很喜歡！
直播間中戴著袋鼠耳朵的大張偉老師
美團(tuán)的袋鼠耳朵引起了如此激烈的討論，下面我們以產(chǎn)品思維，分析美團(tuán)袋鼠耳朵火爆全網(wǎng)的原因。
產(chǎn)品思維下的品牌升級(jí)
當(dāng)美團(tuán)的袋鼠耳朵引起第一波討論之時(shí)，美團(tuán)官方公眾號(hào)發(fā)文《美團(tuán)，全球最大的袋鼠耳朵加工廠》，官方認(rèn)證并發(fā)售袋鼠耳朵，蘋果風(fēng)的海報(bào)設(shè)計(jì)，更是一本正經(jīng)的賣萌。承諾所得用于騎手子女的大病支持計(jì)劃，顯現(xiàn)了可愛耳朵背后的責(zé)任感。
美團(tuán)官方蘋果風(fēng)格袋鼠耳朵海報(bào)
與其說美團(tuán)是重新定義了耳朵，不如說美團(tuán)重新以產(chǎn)品思維視角做了一次服務(wù)端的品牌升級(jí)。我們來思考一個(gè)問題：美團(tuán)提供的產(chǎn)品是什么？作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團(tuán)提供的是本地化的生活服務(wù)。以平臺(tái)連接的方式溝通服務(wù)提供商與用戶，本質(zhì)上是通過服務(wù)與消費(fèi)者建立連接。我們?cè)诿缊F(tuán)上點(diǎn)外賣、訂酒店、騎單車，直接的操作通過APP來完成，服務(wù)的體驗(yàn)分別是騎手送來的外賣、訂酒店流程的簡(jiǎn)化，單車出行的方便。營(yíng)銷中有一個(gè)術(shù)語叫：接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)指產(chǎn)品終端客戶接觸到的產(chǎn)品相關(guān)特性。美團(tuán)外賣所提供的服務(wù)最終是由外賣騎手進(jìn)行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最后一公里。除了最直觀的外賣食品與APP中的系列操作，騎手的送餐環(huán)節(jié)是美團(tuán)與用戶最直接的接觸點(diǎn)，整個(gè)服務(wù)流程是連貫的。而美團(tuán)這次正是在產(chǎn)品的最后一公里發(fā)力，在終端為觸達(dá)用戶的騎手們配上袋鼠耳朵，進(jìn)而引發(fā)共鳴與討論。產(chǎn)品思維的核心是“以用戶為中心”，根本在于解決痛點(diǎn)問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了外賣高速發(fā)展的充足可能，解決了用戶不同場(chǎng)景的用餐需求，而情感訴求方面也應(yīng)該被考慮進(jìn)來。除了交付產(chǎn)品的質(zhì)量，更要注意更加柔性的，情感訴求。誰能拒絕那么可愛的美團(tuán)袋鼠耳朵呢？美團(tuán)官方微信公眾號(hào)下贊數(shù)最多的評(píng)論，來自想要耳朵的餓了么小哥在“萬物為媒”的時(shí)代，做產(chǎn)品就必須抓住一切與消費(fèi)者相連接的接觸點(diǎn)，并使之成為兼容性高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“數(shù)據(jù)化生存”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了”內(nèi)容化生存”。流量增長(zhǎng)見頂，存量流失嚴(yán)重，制造爆款內(nèi)容是引流吸粉的重要生存方式。外賣生態(tài)充滿了自己的特殊性，外賣騎手是一個(gè)很辛苦的職業(yè)。盡管外賣服務(wù)中配送只是鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，但提到美團(tuán)，用戶首先會(huì)移情到的就是外賣騎手。對(duì)配送的滿意程度也直接影響到對(duì)美團(tuán)平臺(tái)的觀感。騎手在顧客滿意度層面的作用至關(guān)重要。把騎手的交付過程看做是一個(gè)“產(chǎn)品”，只不過這個(gè)特殊的產(chǎn)品叫做服務(wù)，做好這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷思路是很值得玩味的。服務(wù)作為產(chǎn)品有其特殊性：不可感知性丶不可分離性丶品質(zhì)的差異性丶不可貯存性丶所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。那騎手的形象是產(chǎn)品中是先入為主的視覺呈現(xiàn)，這也正是美團(tuán)和餓了么都要求騎手穿著專業(yè)制服的原因，為的就是呈現(xiàn)出專業(yè)性的配送服務(wù)。在視覺方面呈現(xiàn)出差異，激發(fā)出用戶的共鳴與感知。但大家注意，統(tǒng)一的制服標(biāo)配并不能構(gòu)成內(nèi)容本身，只是提高了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。怎么才能做出服務(wù)終端的內(nèi)容？美團(tuán)的袋鼠耳朵完成了一個(gè)完美的范例。在騎手的頭盔上接上袋鼠耳朵，可愛而又不失專業(yè)，突破呆板印象，更加靈動(dòng)可愛。充滿了童話中的故事感，更是一下親切化了騎手的形象，進(jìn)而引申到美團(tuán)品牌資產(chǎn)的積累。美團(tuán)作為本地化生活服務(wù)王者，這一次的終端袋鼠耳朵確實(shí)是抓住與用戶連接的每一個(gè)細(xì)節(jié)?？v使你不是美團(tuán)的用戶，在街巷看見穿梭在城市中的可愛袋鼠耳朵與標(biāo)志性的美團(tuán)黃，也會(huì)會(huì)心一笑，被這迎面而來的童心打動(dòng)吧。某寶上銷量很好的民間美團(tuán)袋鼠耳朵，騎手更是買DIY版本自我欣賞
美團(tuán)公眾號(hào)推出的袋鼠耳朵文案更是官方下場(chǎng)的PUGC，以萌化視角與蘋果風(fēng)格為自家耳朵產(chǎn)品推出多款海報(bào)：“美團(tuán)Kangaroo Ear,Rua 一口，就心動(dòng)”“全球首款，專為騎手設(shè)計(jì)的便攜式耳朵”“每賣出一個(gè)袋鼠耳朵發(fā)箍，為【袋鼠寶貝公益計(jì)劃】捐出一元”美團(tuán)這次對(duì)耳朵的重新定義，不僅改變了耳朵界的格局，提升了騎手工作的幸福指數(shù)，與用戶們實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，提升了自身曝光，更是帶來了很大的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡以動(dòng)物或食物代指自己，比如天貓的貓，京東的狗，喬布斯的蘋果，雷軍的小米，當(dāng)然也包括王興的美團(tuán)。美團(tuán)以黃色的袋鼠作為自身品牌形象的IP傳達(dá)，具象又吸睛。將品牌中的袋鼠元素與騎手的裝扮融合，就是品牌內(nèi)容的終端再造。當(dāng)然，這種終端的產(chǎn)品思維并不是一蹴而就，是在經(jīng)過觀察的基礎(chǔ)之上的。美團(tuán)騎手最早的袋鼠耳朵還是與頭盔結(jié)合形式的，當(dāng)時(shí)是小范圍，也受到了一眾好評(píng)，這才迭代出了今天更加柔軟也更加生動(dòng)的柔軟袋鼠耳朵。廣告大師大衛(wèi)·奧格威有名的3B原則也是從這個(gè)洞察入手提出的，beauty——美女、beast——?jiǎng)游?、baby——嬰兒。其中的嬰兒正是可愛事物的代表，這次的袋鼠耳朵也是。每個(gè)大人心里都住著個(gè)孩子，對(duì)可愛的事物誰能不心動(dòng)呢？每一種被認(rèn)可的流行現(xiàn)象背后必然有深層次的文化支撐，美團(tuán)袋鼠耳朵背后的支撐就是流行已久的“萌”文化。泛二次元的卡通形象，云吸貓狗的寵物習(xí)慣，無不體現(xiàn)當(dāng)代青年人對(duì)“萌”的喜愛與追求。美團(tuán)袋鼠耳朵火爆之后，甚至有圈內(nèi)的大觸（畫工厲害的人）專門畫了同人漫畫進(jìn)行二次創(chuàng)作。袋鼠耳朵的這次刷屏事件并不是簡(jiǎn)單隨機(jī)的成功，更是滲透了流行文化中受人喜愛的部分，更深層次的是貼合的人性本真的情感訴求。這也給了廣大產(chǎn)品人深刻的啟示，九九歸一，魔鬼永遠(yuǎn)藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)中。
本文系作者：
果膠商業(yè)觀察
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)