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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
4月21日，由羅斯基聯(lián)合Topon、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍?jiān)谏钲谂e辦?；顒?dòng)邀請到了國內(nèi)多家知名廠商和平臺的負(fù)責(zé)人，大家從個(gè)人業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢和方法論。在活動(dòng)上，移動(dòng)廣告平臺Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks負(fù)責(zé)人Stella帶來了《互動(dòng)創(chuàng)意，下個(gè)買量素材的突破口》主題分享。作為全球領(lǐng)先的互動(dòng)廣告平臺之一，Mindworks已和全球數(shù)十家知名廠商達(dá)成深度合作。那么您了解互動(dòng)廣告嗎？互動(dòng)廣告如何制作？效果如何？不同游戲有哪些制作差異呢？
以下為演講內(nèi)容整理：
互動(dòng)廣告領(lǐng)軍者 Mindworks
大家好，很高興有機(jī)會(huì)和大家交流分享。先向大家介紹一下團(tuán)隊(duì)背景，Mindworks團(tuán)隊(duì)是Mintegral旗下的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，專注于做廣告素材，我們的合作客戶都是全球知名的頭部廠商。除輕度游戲廠商外，也有一些重度游戲廠商開始與我們合作。
Mindworks是國內(nèi)早期進(jìn)入互動(dòng)式廣告領(lǐng)域的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，我們從4年前開始研發(fā)互動(dòng)式廣告。除了為客戶定制廣告素材外，我們還投入大量人員用于制作自動(dòng)化工具平臺，幫助中小開發(fā)者獲得更好的廣告素材。
互動(dòng)廣告在多個(gè)地區(qū)可有效提升IVR和留存
與傳統(tǒng)推廣活動(dòng)常用的banner和視頻廣告相比，互動(dòng)廣告是一種比較新穎的廣告形式。大家可以將其理解為小型的H5游戲，主要投放在激勵(lì)視頻版位。用戶可以直接在廣告中體驗(yàn)游戲內(nèi)容，并在試玩后再?zèng)Q定是否下載。
從適用的渠道來看，2年前Facebook和Google等海外大媒體就開始推廣互動(dòng)廣告。去年，頭條和騰訊等國內(nèi)頭部媒體，也開始將資源往互動(dòng)廣告傾斜。現(xiàn)在，很多第三方視頻廣告渠道的互動(dòng)廣告應(yīng)用場景已經(jīng)非常豐富，且素材表現(xiàn)成效也很理想。
根據(jù)2020年在Mintegral上投放的約1200個(gè)游戲數(shù)據(jù)顯示，75%的客戶使用了互動(dòng)廣告，其中 82% 的互動(dòng)廣告IVR（每展示應(yīng)用下載率）表現(xiàn)優(yōu)于視頻素材。分地區(qū)來看，在中國和歐美兩個(gè)投放競爭激烈、互動(dòng)廣告發(fā)展成熟的市場，互動(dòng)廣告帶來的整體IVR提升率達(dá)40%。而在日韓和東南亞這兩個(gè)互動(dòng)廣告剛剛興起的地區(qū)，平均IVR提升幅度達(dá)85%。
互動(dòng)廣告除了可以提升獲客能力外，對于提高休閑游戲的留存也有一定幫助。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在中國和歐美地區(qū)，通過互動(dòng)廣告下載游戲的玩家，次留表現(xiàn)較通過其他廣告形式轉(zhuǎn)化的玩家高5%-9%，而在日韓和東南亞地區(qū)，這個(gè)數(shù)字則為10%-13%。
而對于某些類型的應(yīng)用，互動(dòng)廣告對于投放效果的提升作用尤為顯著。在我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，在使用互動(dòng)廣告后，網(wǎng)賺、放置、策略、競速類游戲的提升效果最明顯。其中網(wǎng)賺游戲IVR提升達(dá)145%，正向率為90%。
創(chuàng)意制作趨勢與熱點(diǎn)
可能大家對互動(dòng)廣告存在疑問，應(yīng)該怎么做互動(dòng)廣告？是否完全還原游戲內(nèi)容？還是節(jié)選一部分做試玩？素材制作有哪些趨勢？我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)幫助大家更好地了解互動(dòng)廣告。
1. 輕量化——重度游戲與獨(dú)立游戲素材制作的關(guān)鍵
對于玩法繁復(fù)、設(shè)計(jì)華麗的中重度游戲與獨(dú)立游戲，設(shè)計(jì)互動(dòng)廣告時(shí)有一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞叫「輕量化」。
輕量化有三個(gè)好處 ：
1）縮短制作周期，迭代或進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)測試效率更高；
2）降低教育成本：通過簡化界面設(shè)計(jì)和流程，短時(shí)間內(nèi)交代重點(diǎn)，抓住用戶眼球；
3）優(yōu)化游玩體驗(yàn)：特效效果簡化后，素材的向下兼容力提升，可在更多的機(jī)型上流暢運(yùn)行。
2. 重度游戲：IP聯(lián)動(dòng)和本土文化
在近期合作的游戲中，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的深度本土化正在成為新的趨勢，主要集中在兩點(diǎn)：一是IP聯(lián)動(dòng)，且跨界幅度逐步增大，不再局限于同類產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)；二是加入節(jié)日熱點(diǎn)、民族文化進(jìn)行本地化。
3. 中重度游戲玩法混合
另一個(gè)趨勢在玩法上面。我們發(fā)現(xiàn)很多客戶會(huì)在創(chuàng)意中加入不同玩法，這些玩法可能并不是原本存在的，可能是測試過發(fā)現(xiàn)效果好，才會(huì)增加到游戲里。從下圖可以看到，混合玩法主要集中在5個(gè)類型：消除+RPG，策略+貪吃蛇，問答投票+動(dòng)作，策略+放置，模擬+放置。
4. 輕度可玩廣告要素非原生化
對于輕度游戲來說，很常見的創(chuàng)意方式是加入非原生的玩法和元素。
在《Rescue cut》案例中，在中國投放的時(shí)候加入了網(wǎng)賺的元素的拆紅包環(huán)節(jié)。這種非原生的游戲元素，在某些地區(qū)的創(chuàng)意制作中是可以考慮加入的本地化方向。
Playturbo：互動(dòng)廣告自動(dòng)化調(diào)優(yōu)平臺
可能有廣告主會(huì)擔(dān)心，做互動(dòng)廣告會(huì)不會(huì)很貴很花時(shí)間。過去每一次調(diào)優(yōu)都需要策劃把list寫出來，美術(shù)進(jìn)行配合，之后交給程序，程序開發(fā)完給測試，所有渠道測試完成后才能投放，整個(gè)過程很長。
為了解決這個(gè)問題，我們制作了 Playturbo 調(diào)優(yōu)平臺。當(dāng)客戶定制了互動(dòng)廣告后，可以利用這個(gè)平臺快速更換廣告中的元素，達(dá)到大規(guī)?？焖贉y試的目標(biāo)。
我們在去年推出Playturbo，主要是針對定制客戶。很多超休閑廠商都是我們的客戶，他們在素材使用方面非常專業(yè)。他們會(huì)針對調(diào)優(yōu)平臺調(diào)整不同的廣告元素，觀察不同元素帶來的效果，甚至是做前期的測試。
Playturbo 可以如何提升素材的迭代效率呢？以下圖游戲?yàn)槔?，游戲中有非常多的食物，對于這種游戲元素豐富的休閑游戲來說，按照一般情況，如果想做三個(gè)包含不同元素的素材版本，就會(huì)重復(fù)三次制作流程。但有了Playturbo，當(dāng)客戶提出想測試不同主體的時(shí)候，我們就提前把各主體的模型打包到素材包里?？梢钥吹?，僅通過更換模型，IVR數(shù)值可以提升41.15%。
而在Voodoo《Stair Run》的案例中，除了配置不同的角色、道具、地圖配色等元素，廣告主還通過是否顯示游戲提示、是否提供增益道具等多個(gè)方式調(diào)節(jié)試玩難度，變?yōu)榈匦胃鳟?、難度不同的試玩關(guān)卡，可以更好地激發(fā)不同用戶的挑戰(zhàn)欲。
輕度和重度游戲互動(dòng)廣告優(yōu)化策略
上文說到的是關(guān)于視覺層面、玩法層面的調(diào)優(yōu)動(dòng)向。另外還有一個(gè)容易被忽視的因素——互動(dòng)廣告的連貫度及跳轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)。
對于輕度游戲，用戶希望一進(jìn)來就能體驗(yàn)游戲，不需要任何學(xué)習(xí)成本。如果有任何繁瑣的交互步驟，會(huì)增加用戶流失。我們在做素材的時(shí)候，也會(huì)在不同的交互環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)埋點(diǎn)，觀察用戶的流失情況。
比如在為某款美甲主題游戲制作素材時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)完整還原游戲交互玩法的素材，轉(zhuǎn)化效果并不好。通過查看流失數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶在選擇試玩關(guān)卡的時(shí)候流失率很高。而把這個(gè)環(huán)節(jié)剪掉之后，明顯發(fā)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)有提升，IVR提升達(dá)40%。
但是在重度游戲中，情況可能和輕度游戲完全相反。我們嘗試過刪減重度游戲的交互元素以及減少體驗(yàn)流程，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異不大。因?yàn)橹囟扔螒蚋幼⒅赜螒蝮w驗(yàn)的完整度，流程越完整，世界觀體現(xiàn)得更加精美，可能會(huì)帶來更好的IVR數(shù)據(jù)提升。所以對中重度游戲廣告主來說，一定不能用誘導(dǎo)的方式快速跳轉(zhuǎn)到下載頁面，也是盡量在有限的時(shí)間內(nèi)給玩家展示完整的世界觀及流暢地體驗(yàn)。
Playturbo新功能 —— 互動(dòng)廣告模板工具
今年年初，我們在Playturbo上推出了互動(dòng)廣告模板工具，進(jìn)一步解決素材產(chǎn)出困難、價(jià)格貴的問題。希望通過不斷優(yōu)化自身的能力，讓更多的設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)能按照自己的投放計(jì)劃，快速生成投放素材。
目前，平臺上已經(jīng)擁有110+可玩模板，覆蓋了網(wǎng)賺、電商、消除等22+產(chǎn)品品類。除了點(diǎn)擊外，也支持滑動(dòng)、拖拽、陀螺儀等多種交互形式。
互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)成為把握行業(yè)新機(jī)遇的最優(yōu)對策，而Playturbo可玩廣告模板工具從根本上解決了素材制作慢且貴的痛點(diǎn)，讓客戶在賽道上取得更大的優(yōu)勢。我們希望，除了降本增效，Playturbo可玩廣告模板工具還能幫助廣告主打開創(chuàng)意思路，在持續(xù)的創(chuàng)造性探索中，找到最適合自己及目標(biāo)受眾的創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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