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尤其是初次進入中國市場的跨境品牌，如何盡快度過品牌的冷啟動階段，讓消費者走過“認識——認知——認同——認購”的四個階段，顯得尤為重要。比如達人@小馬哥在澳洲，將鏡頭探入了澳大利亞的奶粉倉庫，展現(xiàn)貨倉內(nèi)鱗次櫛比的正規(guī)原裝進口商品，再結(jié)合國人體質(zhì)特點，對產(chǎn)品展開細致解讀，強化了網(wǎng)友們的信任感，讓中國消費者因為看見，所以相信；
抖音平臺隱藏著一把鑰匙，可以在中國這個熱市場，幫助跨境品牌進行有效地冷啟動。
全文2740字，讀完約需要5分鐘。
跨境貿(mào)易領(lǐng)域經(jīng)常能聽到一句話，就是出口已經(jīng)進入了“大航海時代”，但很多人可能沒有意識到另一句話，就是進口已經(jīng)進入了“大市場時代”。據(jù)央視網(wǎng)報道，2022年中國消費品進口額達1.93萬億元，比2012年增長一倍多，進口已經(jīng)駛?cè)肓丝燔嚨馈?/span>
如何讓來自全球的優(yōu)質(zhì)好物、跨境品牌，搭上進口高速增長的快車，更好地觸達國內(nèi)消費者？
7月21日，來自巨量引擎、抖音電商全球購和跨境品牌的專業(yè)人士，在上海舉辦了一場跨境電商營銷私享會，共同探討跨境電商領(lǐng)域的最新趨勢和進階玩法，交流店鋪經(jīng)營、品牌種草和投放提效的成功策略，為跨境品牌在中國市場的營銷和破局提供支持和助力。
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熱市場 冷啟動
根據(jù)抖音電商全球購對外官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商全球購商家銷售GMV過千萬的達到186家，GMV較上一年增幅達1.5倍，全球購商家直播間動銷過百萬有1309場。
儼然，對許多跨境品牌來說，抖音已經(jīng)成為進入中國市場、實現(xiàn)營銷增長的重要場景，是扎根中國市場、引爆中國市場、深耕中國市場的重要經(jīng)營陣地，抖音平臺隱藏著一把鑰匙，可以在中國這個熱市場，幫助跨境品牌進行有效地冷啟動。
但在深耕中國市場的過程中，跨境品牌依然面臨著不少挑戰(zhàn)。
一方面，中國的進口市場規(guī)模很大，近40年來，中國進口總額增長了664倍；但另一方面，這又是一個高度多元、復(fù)雜、分化的市場，新消費場景層出不窮，不同消費群體的消費喜好和消費訴求差異巨大，海外品牌因為相對陌生，在建立品牌的信任感上，也面臨更大的壓力。
尤其是初次進入中國市場的跨境品牌，如何盡快度過品牌的冷啟動階段，讓消費者走過“認識——認知——認同——認購”的四個階段，顯得尤為重要。
在筆者看來，跨境品牌進入中國市場的核心訴求，可以歸結(jié)為兩個關(guān)鍵需求點：
一是需要找到精準的全球購人群。中國的國內(nèi)消費市場是一個高度分散、復(fù)雜、多元的市場，一線城市的精致媽媽和鄉(xiāng)村市場的小鎮(zhèn)青年，日常的購物場景有很大的差別，喜歡的APP、影響購物決策的關(guān)鍵人群、對價格的敏感度，也都是不一樣的。
因此，跨境品牌的營銷，必須要在“精”字上下工夫——精準，精細，精耕細作。
二是格外需要建立品牌心智和贏得信任。為什么說“格外”？因為相比中國消費者比較熟悉的國貨品牌，跨境品牌因為距離遠而顯得陌生。在社會學(xué)中，距離和信任成反比，所謂“不要和陌生人說話”就是這個道理。
所以，跨境品牌格外需要通過各種各樣的方式，讓中國消費者“看得見”、“信得過”、“買得起”。
針對這些需求點，在這次的私享會上，巨量引擎和抖音電商全球購團隊分享了專業(yè)的行業(yè)洞察，認為跨境品牌在抖音平臺有著巨大的機遇，借助巨量引擎的營銷能力和抖音電商的扶持政策，許多跨境品牌在中國實現(xiàn)了營銷破局。
巨量引擎入海業(yè)務(wù)負責(zé)人 楊斌
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做內(nèi)容 做信任
那么，為什么抖音平臺能成為跨境品牌的重要經(jīng)營陣地呢？
答案是，抖音平臺基于內(nèi)容形成用戶興趣群體，疊加內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商家及抖音電商平臺的各方共振，能夠促成品牌迅速找到精準用戶，并與用戶之間建立品牌信任。
首先，抖音擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和海量的內(nèi)容，吸引并沉淀了海量的用戶，這其中就包括了高凈值、一線及新一線城市、高學(xué)歷、有娃一族等主力和新興海外品牌消費人群，為品牌找到目標人群，提供了基礎(chǔ)。
其次，抖音全域興趣電商的一大獨特之處，就是打造了由內(nèi)容觸發(fā)興趣、由興趣驅(qū)動轉(zhuǎn)化的內(nèi)容場，由短視頻和直播形成的內(nèi)容場景不僅僅是傳播形態(tài)的變革，而是全新的消費場景的塑造——消費者在瀏覽來自全球各地有趣內(nèi)容的同時，自然而然地產(chǎn)生了對品牌的認識、認知、認同，進而認購。這種消費鏈路，可以幫助跨境品牌建立信任、塑造形象、擴大認知、提升銷量。
比如達人@小馬哥在澳洲，將鏡頭探入了澳大利亞的奶粉倉庫，展現(xiàn)貨倉內(nèi)鱗次櫛比的正規(guī)原裝進口商品，再結(jié)合國人體質(zhì)特點，對產(chǎn)品展開細致解讀，強化了網(wǎng)友們的信任感，讓中國消費者因為看見，所以相信；因為相信，所以購買。
此外，抖音電商全球購在運營中，針對海外品牌推出了一系列扶持舉措，比如抖音旗艦&全球購臻選標簽，給商家專屬身份標識、給用戶提供保稅倉溯源等，幫助海外商家贏得用戶信任。
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新升級 新增長
在這次私享會上，巨量引擎與抖音電商全球購的策略與運營團隊表示，借助全域興趣電商平臺的升級，巨量引擎進一步提供精準營銷投放的數(shù)字化工具和大腦，可以幫助跨境品牌把錢花在刀刃上，有的放矢，降本增效，讓跨境品牌的營銷投入精細滴灌，精耕細作。
舉個例子，通過精準化的5A消費人群洞察和細分，結(jié)合內(nèi)容場和貨架場的場域協(xié)同，巨量引擎可以指引跨境商家識別出哪類人群需要加大營銷力度，甚至具體到某一個商品需要針對哪類人群、在哪個階段加大營銷投入的力度，通過精準投放，提升認知度和信任感，帶來高效轉(zhuǎn)化。
再比如，通過提前布局店鋪運營和商城流量，巨量引擎團隊幫助入海巨量千川廣告主提前占領(lǐng)前沿陣地，抓住貨架場上升的勢頭，在抖音電商平臺上獲得更全面的發(fā)展。
具體來說，跨境品牌和商家應(yīng)該怎么做呢？我們不妨通過兩個案例，來發(fā)現(xiàn)其中的營銷方法和經(jīng)驗。
Athletic Greens是來自新西蘭的膳食營養(yǎng)劑補給品牌，2022年入駐抖音電商。在不到一年的時間里，Athletic Greens實現(xiàn)了月度GMV提升10倍以上的好成績，年貨節(jié)期間登上了全球購膳食榜單前三的位置。
Athletic Greens是怎么做的呢？在賬號的冷啟動期，品牌面臨的一個重要痛點，就是需要讓消費者認識、認知和認同這個品牌，通過建立信任，來提升購買。Athletic Greens借助全域興趣電商平臺的獨特優(yōu)勢，做了一個關(guān)鍵動作，就是找明星專家做品牌背書，提升消費者對品牌的信任感；同時，與平臺上的達人合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，通過內(nèi)容激發(fā)興趣，通過興趣提升轉(zhuǎn)化。
在此基礎(chǔ)上，Athletic Greens不斷探索營銷優(yōu)化的觸點。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化直播間和貨品的組合；用好貨架場的商品卡和看后搜功能，提升貨架場的轉(zhuǎn)化效率；積極參與全球購溯源等平臺活動，獲取平臺更多的資源支持，提升關(guān)注度和銷量。
Athletic Greens抖音渠道負責(zé)人 李維周
來自泰國的防曬垂類、美妝類品牌Mistine的打法也很有代表性。2021年Mistine入駐抖音電商，面臨著提升中國消費者對品牌認知度和信任感的需求。為了讓中國消費者“眼見為實”，Mistine聯(lián)合泰國旅游局發(fā)起官方合作，邀請頭部達人到線下總部溯源專場直播，7位泰星進入品牌自播間，吸引單場觀看人數(shù)超1.5萬人。
類似的案例還有很多，限于篇幅，本文不再一一贅述。這些案例表明，跨境品牌借助全域興趣電商平臺的優(yōu)勢，和巨量引擎提供的營銷能力，在中國進口“大市場時代”實現(xiàn)品牌增長并不遙遠。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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