“謝謝大家下單”“希望你們喜歡我的產(chǎn)品”

凌晨1點(diǎn)，連話都說(shuō)不清的的老人還在直播間反復(fù)說(shuō)著：“謝謝”。

據(jù)老爺爺描述，老伴和兒媳都患有精神疾病，兒子一個(gè)人要照顧他們?nèi)齻€(gè)人，非常不容易，只好讓他出來(lái)直播增添家用。這樣的家庭背景引起了很多網(wǎng)友的同情，不少用戶主動(dòng)在直播間熱心刷禮物、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)老爺爺在直播間說(shuō)過(guò)自己不直播就沒(méi)飯吃。有一次，他眼眶紅紅的，貌似哭過(guò)。網(wǎng)友揪心地說(shuō)：“大家都退下吧，沒(méi)人了老人家就會(huì)下播。”后來(lái)經(jīng)網(wǎng)友查證，老爺爺家里的確困難，出來(lái)直播乃是無(wú)奈之舉。

年久失修的村屋、潮濕而斑駁的墻壁、又舊又亂的背景，深夜直播的老年人境況出奇地相似。這些老人的年齡普遍高于50歲，因兒子出事、兒媳改嫁、留下幼兒等類(lèi)似遭遇，需要在別人的幫助下開(kāi)直播維持生計(jì)。

深夜刷到老人的直播間并因心軟而下單的用戶，不在少數(shù)。此時(shí)他們購(gòu)物，多是出于同情和憐憫之心，而非實(shí)際需要。

老年人自力更生無(wú)可非議，但投機(jī)和欺騙也在暗中滋生。也許一開(kāi)始真的有老人了解直播電商途徑后，想賣(mài)點(diǎn)東西維持生活，但在被有心的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)后，就出現(xiàn)了“消費(fèi)同情心”的狀況。

深夜直播的老年人到底在賣(mài)什么？誰(shuí)在為他們買(mǎi)單？老年主播的路又能走多遠(yuǎn)？

深夜直播，老年人都在賣(mài)什么？

在深夜直播的老年人，擁有一個(gè)共同的標(biāo)簽/人設(shè)——“窮困”。

幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。每個(gè)人的故事各不相同。老年主播們會(huì)在短視頻中直接說(shuō)明帶貨原因——因?yàn)槌錾磙r(nóng)村、家境不好、沒(méi)有穩(wěn)定工作，且遭遇巨變（一般是子女生病，留下幼子），需要借助直播帶貨來(lái)拯救自己的家庭。

比如，@尹小乖（零食鋪） 在簡(jiǎn)介中描述自己種過(guò)地、撿過(guò)破爛，家里因?yàn)槔习樯眢w問(wèn)題而負(fù)債累累；@64歲大叔趙學(xué)良則袒露了更辛酸的家庭遭遇：本人今年66歲，兒子兒媳殘疾，還需撫養(yǎng)三個(gè)孫子和一個(gè)孫女，一個(gè)人撐起一個(gè)家。

@64歲大叔趙學(xué)良 抖音視頻截圖

@向日葵（老王陪女兒打怪獸）的主頁(yè)顯示，女兒小王生病，需要長(zhǎng)期透析治療，父親老王直播帶貨，彌補(bǔ)醫(yī)藥費(fèi)空缺。其視頻多為父女相處日常、去醫(yī)院治療的過(guò)程等內(nèi)容，看起來(lái)真實(shí)可感，引人共鳴。

許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表達(dá)支持，“加油，直播的時(shí)候勸叔叔多坐一會(huì)吧！熬老久了 超人要保護(hù)好自己呀！” 還有病友表達(dá)羨慕他們的父女情誼，“尿毒癥15年，一個(gè)人透析，自己掙錢(qián)為看病，換了兩輛車(chē)，沒(méi)房一個(gè)人在外透析，每次透析看到有些病人有家人陪很羨慕。”

@向日葵（老王陪女兒打怪獸） 抖音視頻截圖

為了補(bǔ)貼家用而嘗試拍視頻做直播其實(shí)無(wú)可厚非，但令人意外的是，這些老年人直播的時(shí)間往往極長(zhǎng)，直播頻次也相當(dāng)高。

平臺(tái)公開(kāi)的直播帶貨記錄顯示，@尹小乖（零食鋪）最近30天共直播23次，且時(shí)間聚焦在晚上9點(diǎn)到凌晨。

一般來(lái)說(shuō)，許多頭部主播首選晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)、且直播時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)，這些老年主播經(jīng)常在深夜直播，部分老年主播對(duì)直播話術(shù)已堪稱熟練。他們會(huì)簡(jiǎn)介中直接指出歡迎粉絲們來(lái)小黃車(chē)選購(gòu)，還有老人會(huì)在直播間展示才藝，每當(dāng)有新用戶進(jìn)入直播間時(shí)及時(shí)表達(dá)感謝，并邀請(qǐng)用戶加入其粉絲群。

@尹小乖（零食鋪） 每次都在直播間重復(fù)著“謝謝大家下單”，其對(duì)直播間玩法并不陌生。例如，在連續(xù)多個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，各個(gè)商品的鏈接會(huì)有序上架，櫥窗內(nèi)也列有上百件商品，可供粉絲隨時(shí)下單。

從這些老年主播賬號(hào)相關(guān)聯(lián)的小店來(lái)看，其帶貨的商品也具有高度的一致性，價(jià)格從幾元到數(shù)十元不等，類(lèi)目主要為食品和家庭清潔用品。

筆者曾在@向日葵（老王陪女兒打怪獸） 直播間購(gòu)買(mǎi)商品。其直播間主要售賣(mài)食品飲料、生活用品、美妝等類(lèi)目，客單價(jià)在9.9元-88元不等，選品非常貼近在城市生活的年輕女性喜好。

例如，我們能看到其8月14日上架的商品包括Kato定妝散粉、AKF腮紅修容盤(pán)、Spes免洗噴霧、逐本卸妝油、多巴胺女孩純棉睡衣等，皆是主要面向女性用戶的產(chǎn)品，且這些品牌均在抖音平臺(tái)有一定的聲量。看起來(lái)，在選品上，賬號(hào)主理人還算是下了一番功夫。

從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，能夠長(zhǎng)期耕耘直播的老年人也收獲了穩(wěn)定的銷(xiāo)量。@尹小乖(零食鋪）帶貨櫥窗有233件商品，總計(jì)售出12萬(wàn)件；@向日葵（老王陪女兒打怪獸）總計(jì)已售出25萬(wàn)件商品；@趙老漢百貨超市 曾透露6個(gè)月實(shí)現(xiàn)了近13萬(wàn)元的收入。

@尹小乖（零食鋪）、@趙老漢百貨超市 視頻截圖

銷(xiāo)量背后，是誰(shuí)在為老年主播買(mǎi)單呢？

在短視頻平臺(tái)的主力消費(fèi)者中，女性占比更高，很多女生又有較強(qiáng)的同理心，因此，老年主播的評(píng)論區(qū)經(jīng)常能看到這樣的發(fā)言，“爺爺每天直播到很晚，一定要好好休息注意身體”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，老年主播直播間的粉絲女性群體占比大多在70%以上，且多為年輕群體，35歲以下人士占比通常超過(guò)80%。

“賣(mài)慘”式直播，能走多遠(yuǎn)？

直播帶貨看起來(lái)是一種“人人都可隨時(shí)開(kāi)播”的賺錢(qián)方式，但實(shí)則并不簡(jiǎn)單，成熟的主播背后往往都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。

從并不流利的直播話術(shù)和口音濃重的方言來(lái)看，這些農(nóng)村老人相對(duì)來(lái)說(shuō)文化程度并沒(méi)有那么高，或許還沒(méi)搞清楚直播是什么。但其所發(fā)布的短視頻內(nèi)容大多為剪輯痕跡較重的作品，直播間內(nèi)的不少商品來(lái)自于精選聯(lián)盟。

依靠老年主播擔(dān)當(dāng)主力的直播間算是一種好的商業(yè)模式嗎？卡思認(rèn)為，依靠同情匯聚的人氣并不能持久，老年主播的前景不能說(shuō)一片大好。

第一，高齡老人的身體狀況往往不穩(wěn)定。凌晨直播，時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4-8小時(shí)，年輕人尚且支撐不住，更何況是老年人了。即使主播本人老當(dāng)益壯，觀眾也會(huì)擔(dān)憂頻繁直播對(duì)其身體的損傷，因此老年主播并不適宜長(zhǎng)期直播，而是必須控制頻率和工作時(shí)長(zhǎng)。

@趙老漢百貨超市 粉絲群消息截圖

第二，同情心的是有限的，從同情出發(fā)的消費(fèi)力也是有限的。用戶刷到某個(gè)老年主播的直播間為其下單，表達(dá)鼓勵(lì)和支持，而后就可能不再繼續(xù)關(guān)注，對(duì)主播本人沒(méi)有“忠誠(chéng)度”，就沒(méi)有復(fù)購(gòu)率可言，這些用戶大概率是平等地同情、關(guān)愛(ài)每個(gè)大數(shù)據(jù)推薦到的“落水者”。

第三，老人們是否能獲得與勞動(dòng)匹配的報(bào)酬是網(wǎng)友們更關(guān)心的問(wèn)題。

過(guò)去兩年，關(guān)于老年主播是否被MCN機(jī)構(gòu)綁架、是否有團(tuán)隊(duì)包裝人設(shè)的話題也被多次討論。

去年，有一位89歲奶奶的直播間引發(fā)了從業(yè)者關(guān)注。當(dāng)時(shí)，她在鏡頭前專注地做手工，從晚上十二點(diǎn)半直播到早上快八點(diǎn)。直播間飄屏彈幕寫(xiě)道，“老伴走得早，兒子高空作業(yè)變成殘疾人，兒媳婦扔下3歲的小孫女給奶奶，平時(shí)做點(diǎn)手工活，村里給做個(gè)直播希望可以幫到堅(jiān)強(qiáng)的奶奶。”

由于老人的直播間設(shè)置了限制評(píng)論，而賬號(hào)也從未發(fā)過(guò)任何內(nèi)容，也讓人懷疑其真實(shí)性，目前卡思已經(jīng)無(wú)法在抖音搜索到該賬號(hào)。

抖音達(dá)人@西南格萊奧 也曾發(fā)布短視頻稱，以農(nóng)村為背景、身世可憐的老年人主播，95%都是MCN機(jī)構(gòu)包裝出來(lái)的演員，他們有自己的一整套直播運(yùn)營(yíng)方式。比如，在開(kāi)播時(shí)買(mǎi)1000塊的流量，能在半小時(shí)內(nèi)拿到5000人的流量推薦，而在加上公司的形象包裝、話術(shù)培訓(xùn)等一系列手段，這些老年主播直播間就能輕松斬獲成千上萬(wàn)的粉絲。

《城市商報(bào)》也曾報(bào)道，已經(jīng)有很多MCN機(jī)構(gòu)將老年人當(dāng)作“流量密碼”。這些MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，會(huì)專門(mén)去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適人選。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)還走上了“賣(mài)課”的路子，向老年人推薦購(gòu)買(mǎi)和參加“直播帶貨”培訓(xùn)。

《新華每日電訊》曾報(bào)道，不少“老果農(nóng)滯銷(xiāo)”的短視頻無(wú)論畫(huà)面、聲音都是拼湊的，“滯銷(xiāo)”也是無(wú)中生有。這類(lèi)“賣(mài)慘帶貨”背后更是有一條產(chǎn)業(yè)鏈，打著助農(nóng)的幌子，從演員到劇本、制作到推廣都充滿了“營(yíng)銷(xiāo)套路”。

這些套路也許能夠帶來(lái)短期銷(xiāo)量，但如果翻車(chē)，將會(huì)透支用戶信任。即便之后有真正因?yàn)榧彝ダщy、農(nóng)作物滯銷(xiāo)需要幫助的人，用戶很可能也不會(huì)再相信。繼而，泛濫的老年主播，也可能影響到用戶對(duì)整個(gè)平臺(tái)的觀感和印象分。

平臺(tái)也已針對(duì)“賣(mài)慘”“演戲”帶貨進(jìn)行過(guò)專門(mén)處理。2021年8月，抖音就進(jìn)行了一次清網(wǎng)行動(dòng)，對(duì)于這些以“賣(mài)慘”博取眼球的賬號(hào)做出了封禁、關(guān)閉電商權(quán)限等處罰。同月，快手也開(kāi)啟了專項(xiàng)整治活動(dòng)，專門(mén)封禁了一批賣(mài)慘賬號(hào)。

也許是因?yàn)槠脚_(tái)的動(dòng)作引起了主播的警惕和重視，從而改變了視頻拍攝風(fēng)格。

比如，@趙老漢百貨超市 起初拍攝的視頻以破破爛爛的房屋為背景，從2021年下半年到現(xiàn)在，其賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，主人公趙老漢西裝革履、精神煥發(fā)，無(wú)論是燈光還是背景都相對(duì)考究，儼然一副時(shí)尚爺爺?shù)男蜗螅辛嗣黠@的風(fēng)格轉(zhuǎn)換。

@趙老漢百貨超市 抖音視頻截圖

不可否認(rèn)，賣(mài)慘生意好做，可苦情人設(shè)一旦崩塌就是一場(chǎng)商業(yè)與流量的雙重滅頂之災(zāi)。深夜直播的老年人的存在本就暗含“悲劇”，這種悲劇不應(yīng)該被商業(yè)化、美化，用戶的同情心也不該成為有心團(tuán)隊(duì)的獵物。