不開口的主播能為直播間帶來轉(zhuǎn)化嗎？

答案是肯定的。

最近一段時(shí)間，一個(gè)名為@楠咪咪天團(tuán)的直播間在抖音的表現(xiàn)十分惹火。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，該直播間共進(jìn)行了33次帶貨直播，總銷售額預(yù)估為1億+。

和常規(guī)直播間不同，在@楠咪咪天團(tuán) 的直播間中，出鏡的主播數(shù)量雖然很多，卻都不開口介紹產(chǎn)品，取而代之的是將產(chǎn)品拿在手中，以走秀的形式輪流朝向鏡頭展示。在每個(gè)人短暫的展示過程中，會(huì)有一個(gè)畫外音對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行粗略介紹，最常見的是一句直白的“XX產(chǎn)品，改價(jià)XX元上車”來引導(dǎo)用戶去購物車下單。

如此“不看重”產(chǎn)品介紹的直播間何以強(qiáng)勢(shì)吸引用戶駐足停留，并下單購買呢？想要解開這個(gè)疑惑，只要在@楠咪咪天團(tuán) 直播間駐足超過1分鐘，便一目了然。

據(jù)卡思體驗(yàn)，雖然@楠咪咪天團(tuán)的出鏡主播們都不開口介紹產(chǎn)品，但無一例外都是長(zhǎng)相標(biāo)致、讓人眼前一亮的美女，她們風(fēng)格各異，或可愛，或知性，或嫵媚……配合著動(dòng)感的BGM，依次拿著產(chǎn)品款款向鏡頭走來，畫面看起來極為賞心悅目。在一場(chǎng)場(chǎng)讓人流連忘返的視覺享受中，“順帶”下單購買成為一件自然而然的事情，30天能夠創(chuàng)造5000W-7500W的銷售戰(zhàn)績(jī)也就不足為奇。

@楠咪咪天團(tuán) 直播間截圖

相比去年爆款直播間接連出現(xiàn)的熱鬧場(chǎng)景，2023年的直播賽道并未涌現(xiàn)出太多新玩法，在略顯“凋零”的境況下，“顏值”“美色”似乎成了2023年的直播關(guān)鍵詞。

美女走秀扛起過億銷售額

@楠咪咪天團(tuán) 并不是一個(gè)直播新號(hào)。據(jù)觀測(cè)，該賬號(hào)于今年2月入駐抖音，憑借“美女走秀”走紅之前，便已經(jīng)嘗試過多種直播模式。

早前，賬號(hào)是將此前爆火的蹦迪玩法和喊麥玩法相融合，打造出了一個(gè)“邊喊麥邊蹦迪”的直播間：一位主播坐在臺(tái)前，用喊麥的形式為用戶介紹產(chǎn)品，身后的三位助播則身穿各種搞怪服裝，跟隨音樂節(jié)奏激情起舞，充當(dāng)著氣氛組的角色，整個(gè)直播間洋溢著歡快熱鬧的氛圍。

@楠咪咪天團(tuán) 直播間截圖

這種激情滿滿的才藝型直播風(fēng)格曾為@楠咪咪天團(tuán) 這個(gè)新號(hào)帶來了大量人氣。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2月26日-3月26日的30天內(nèi)，直播間的觀看人次最高可達(dá)到851.3W，最低也有233.3W，不少人被主播的裝扮和活力所感染，從而拉長(zhǎng)了在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。

看熱鬧的人雖多，轉(zhuǎn)化卻并沒有同步上升。

數(shù)據(jù)顯示，2月26日-3月26日期間，@楠咪咪天團(tuán)直直播間的銷售額基本集中在10W-50W之間，與其觀看人次相比，顯然不成正比。而后，各路模仿者的出現(xiàn)，也讓直播間的人氣出現(xiàn)了明顯滑落，雖然后期開始嘗試探索新的直播模式如劇情直播、游戲視頻等，但都無法阻擋直播間流量的持續(xù)下滑。再加之人氣主播的流失，讓@楠咪咪天團(tuán)的境況變得愈發(fā)危險(xiǎn)。

在這種情形之下，“美女走秀”無異于@楠咪咪天團(tuán)的一道解藥。

據(jù)觀測(cè)，@楠咪咪天團(tuán)于7月初正式開始啟動(dòng)“美女走秀”的帶貨模式。開啟這種模式不久，直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)便有了明顯的上升，尤其是在近30天內(nèi)，銷售數(shù)據(jù)更是迎來了前所未有的爆發(fā)。

這種“美女走秀”的模式之所以能聚集人氣，底層邏輯簡(jiǎn)單明了。被美好的事物吸引是人的本性，而顏值作為一種最直觀、最外露的美好，不論在何時(shí)何地都有著致命的吸引力，尤其是當(dāng)一眾風(fēng)格各異的美女輪番上陣時(shí)，為用戶帶來的美顏暴擊不僅更加強(qiáng)烈，觀感也更加多樣。

@楠咪咪天團(tuán) 直播間截圖

值得注意的是，此前“蹦迪+喊麥”相結(jié)合的直播模式前期也不缺流量，但卻沒有為賬號(hào)帶來多少轉(zhuǎn)化，為何形式看起來更為簡(jiǎn)單，甚至都不開口介紹產(chǎn)品的“美女走秀”玩法卻能讓銷售額在短期內(nèi)上漲近500倍？

核心原因就在于這種玩法瞄準(zhǔn)的人群更加精準(zhǔn)。

在開啟“美女走秀”式帶貨的玩法后，@楠咪咪天團(tuán)的直播間slogan便改為了“人類高質(zhì)量男性請(qǐng)進(jìn)”。而不出意外，男性群體是一場(chǎng)場(chǎng)美女走秀盛宴的精準(zhǔn)用戶。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，其直播間的粉絲畫像中，男性用戶占比高達(dá)79%，其中31-40歲的用戶占比達(dá)到45.74%，這部分人群不僅具備消費(fèi)能力，還與直播間主要銷售的貨品類型高度契合——在@楠咪咪天團(tuán)的直播間內(nèi)，3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、男士服裝、酒水等品類占據(jù)多數(shù)，多數(shù)貨品的價(jià)格在百元以下，消費(fèi)決策時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng)。綜合各種原因，直播間能夠在短期內(nèi)迎來爆發(fā)也就不足為奇。

“美色”直播間站上C位？

以顏值作為主打武器，已然成為電商直播間的一大特色。

今年3月，繼將身材姣好的女主播引進(jìn)直播間邊跳舞邊展示產(chǎn)品后，椰樹又將目光瞄準(zhǔn)了身材健碩的“陽光大男孩”。一群五官端正、身穿黑色背心和運(yùn)動(dòng)褲、擁有健美身材的猛男，一邊擺出各種姿態(tài)展示著自己的肌肉線條，一邊展示著椰樹旗下的產(chǎn)品，整個(gè)直播間洋溢著野性而又生機(jī)勃勃的荷爾蒙味道。

@椰樹直播間截圖

這波猛烈的猛男誘惑不僅讓直播間的流量暴漲，也將椰樹的口碑在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迎來了大翻轉(zhuǎn)。之后，椰樹順勢(shì)在淘寶拍賣上架了可與模特團(tuán)直播間共舞30秒的“蹦迪票”，該票以50元起拍，最終以8萬多元成交，足見用戶對(duì)這批高顏值模特的喜愛之情。

在椰樹走紅之前，瑞幸咖啡就于去年雙十一聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，在直播間來了場(chǎng)咖啡T臺(tái)走秀。身穿各色時(shí)裝、臉上印著瑞幸logo的鮮肉模特們手持瑞幸咖啡相繼亮相，旁邊還另有主播通過口播吸引用戶下單。由于瑞幸所挑選的男模特幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的審美類型，這場(chǎng)直播被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場(chǎng)”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118.49萬，比賬號(hào)日常15小時(shí)的直播觀看人次的2倍還多。

@瑞幸咖啡 直播間截圖

此外，維達(dá)直播間很早便打造出了“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán)體。相比椰樹的陽光健美風(fēng)，這些男主播走的是稍顯含蓄的“奶狗風(fēng)”。他們?cè)谡故静潘囍?，手里抱著維達(dá)紙巾，以撒嬌的方式向姐姐們發(fā)起“下一單嘛”的猛烈攻勢(shì)，讓屏幕前的女性用戶無力招架。

雖然有噱頭有流量，但總體來看，這些以“男色”為主的顏值直播間并未給品牌帶來銷售額的明顯增加，它們的意義，更多的在于幫助品牌提高了聲量。以椰樹為例，借助直播間這個(gè)低成本廣告宣傳陣地，品牌不僅可以獲得實(shí)打?qū)嵉钠毓舛群椭?、建立起?dú)一無二的品牌印象，還立起了深受年輕人喜歡的反骨人設(shè)，如此一來，年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)知度也大大提高。

相較而言，瞄準(zhǔn)“高質(zhì)量男性”、主打賣貨的@楠咪咪天團(tuán)已然通過“美女走秀”驗(yàn)證了美色誘惑的轉(zhuǎn)化力，但這種模式究竟能夠維持多久的熱度和轉(zhuǎn)化，卻也是一個(gè)未知數(shù)。

一方面，雖然風(fēng)格各異的美女輪番出現(xiàn)在鏡頭前的畫面足夠賞心悅目，也確實(shí)成功撬動(dòng)了“高質(zhì)量男性”的消費(fèi)，可略顯單調(diào)的走秀模式以及相對(duì)固定的出鏡主播，很難維持長(zhǎng)久的新鮮感，用戶產(chǎn)生審美疲勞幾乎是逃不開的宿命。如何盡可能地維持直播間的活力，是@楠咪咪天團(tuán)必須要考慮的問題。

另一方面，@楠咪咪天團(tuán) 的直播間內(nèi)目前已經(jīng)捧出了一個(gè)人氣優(yōu)勢(shì)明顯的主播@芝士士，這種高人氣主播雖然會(huì)加強(qiáng)用戶與直播間的粘性，帶來更多流量，但也正因此，二者的綁定會(huì)變得格外“緊密”，一旦主播或二者間的關(guān)系有所“變動(dòng)”，自然會(huì)給直播間帶來巨大打擊。平衡人氣主播與直播間的關(guān)系，無疑也是@楠咪咪天團(tuán)要面臨的一個(gè)課題。

@楠咪咪天團(tuán) 直播間截圖

此外，我們還關(guān)注到，@楠咪咪天團(tuán)的帶貨口碑分為4.59分，其中，內(nèi)容口碑高達(dá)4.8分，但商品口碑僅有4.42分。這也意味著，現(xiàn)階段，在人貨場(chǎng)三要素上，@楠咪咪天團(tuán)的人和場(chǎng)雖然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但在貨這一最重要的環(huán)節(jié)上卻明顯欠缺，而這很有可能成為制約直播間長(zhǎng)期發(fā)展的核心因素。

回顧2022年，我們陸續(xù)見證了東方甄選、T97咖啡、瘋狂小楊哥、張?zhí)m等風(fēng)格化直播間的誕生，而如今，2023年只剩4個(gè)月，除了仍在活躍的東方甄選、瘋狂小楊哥外，很少再有新的爆款直播間嶄露頭角。以顏值為底色、更注重形式的@楠咪咪天團(tuán) 能在直播賽道上走多遠(yuǎn)、以及后續(xù)是否還會(huì)有新的直播間帶給我們驚喜，讓我們持續(xù)觀望。