來源 | 營銷兵法

對于品牌來說，雙11的營銷大戰(zhàn)并不好打——十多年來，雙11的知名度與參與度都極度飽和，大家都知道要在雙11囤點(diǎn)什么，想要在已經(jīng)形成共識的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，并不容易。尤其是在消費(fèi)降級、消費(fèi)者更加理性的當(dāng)下，各大電商平臺都以“低價(jià)”為主題，“卷”到了極致。

只是轟轟烈烈的降價(jià)促銷背后，品牌也需要更加理性的思考：一來，在這個相當(dāng)成熟的雙11，品牌怎樣才能在同質(zhì)化的競爭中吸引更多的注意力，驅(qū)動更多增量？二來，低價(jià)策略真的適合品牌和渠道的長期發(fā)展嗎，亮眼的銷售數(shù)據(jù)能否為品牌積累壁壘？關(guān)于這點(diǎn)，兵法先生從新入局雙11活動的視頻號上，窺見一些新的答案。

當(dāng)所有商品同時(shí)打折，“內(nèi)容”是幫消費(fèi)者解決“雙11買什么”的關(guān)鍵。只是在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，電商平臺推廣成本高，同質(zhì)化競爭非常激烈，而短視頻平臺太依賴算法，反饋也非常不穩(wěn)定。品牌輸出的內(nèi)容，很難在碎片化的注意力中觸達(dá)目標(biāo)用戶。

但是在視頻號這個“去中心化”的生態(tài)中，大家不需要、也沒辦法使用其他平臺的一些爆款“套路”、流量公式。所有人都在同一起跑線上，品牌們可以放開手腳，去探索并方法自身的優(yōu)勢。再加上視頻號的投流能力，可以讓不同階段、不同風(fēng)格的內(nèi)容不用“卷”在一個通道里。

就拿在今年618爆賣3500萬的寶哥寶嫂夫婦來說，雖然去年八月才入局視頻號，但是很快就將這里當(dāng)成了未來發(fā)展的主方向。一方面，視頻號獨(dú)有的推薦機(jī)制，結(jié)合了微信社交屬性和用戶興趣，能增加算法以外的情感溫度。視頻號上有很多像他們這樣通過家庭日常的溫馨內(nèi)容來吸粉的達(dá)人，這些真實(shí)且真誠的內(nèi)容，不僅更容易觸達(dá)用戶、打動用戶，黏性也更強(qiáng)。另一方面，也與視頻號直播帶貨的用戶畫像有關(guān)，視頻號上的用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)且注重商品品質(zhì)和直播陪伴。這也讓集中打低價(jià)的競爭環(huán)境，多了一個差異化的“氣口”，讓慢節(jié)奏的內(nèi)容有了更多的機(jī)會，商家何樂而不為？

其實(shí)在很長一段時(shí)間里，視頻號是讓大家摸不著頭腦：有些沒有什么粉絲積累的博主，一開播就賣爆了；有些經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)選手，一頓操作反而沒有太大的水花。沒有什么套路和方法論，只知道這里的運(yùn)作模式和其他的平臺都不太一樣。但隨著視頻號內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品功能的不斷成熟，不少品牌的態(tài)度也經(jīng)歷了從觀望到入局的轉(zhuǎn)變。

如果按時(shí)間稍加劃分，今年8月以前是視頻號商業(yè)化1.0時(shí)代，比較常見的玩法是先將私域?qū)牍蚯藙恿髁?，再將流量鎖定到私域進(jìn)行沉淀變現(xiàn)，最后再導(dǎo)入公域，不斷循環(huán)，也就是所謂的公私域聯(lián)動，這個階段主要是為了讓視頻號“動起來”。而在今年8月新規(guī)以后，視頻號的商業(yè)化也從之前私域流量為核心的1.0時(shí)代，進(jìn)入到以公域流量為核心的2.0時(shí)代，這個階段清除了非私域玩家的障礙，為所有人開放一個商業(yè)競爭舞臺，視頻號可能要真正“跑起來”了。

如今，視頻號直播主要有三個流量來源，分別是公域流量、私域流量以及付費(fèi)流量。在微信生態(tài)不斷演進(jìn)、訂單數(shù)量不斷增多、用戶畫像逐漸清晰的當(dāng)下，想要直播間實(shí)現(xiàn)更高的流量突破，品牌還需要變“被動”為“主動”，具體應(yīng)該怎么做？在兵法先生看來，公域的流量打法和私域不同，簡單來說可以分為兩類：

一個是自然流打法。是遵循最基本的商業(yè)邏輯，用好內(nèi)容做留存，好貨品做成交，好服務(wù)做復(fù)購。相較于專注年輕群體的平臺來說，微信視頻號在內(nèi)容建設(shè)上會更注重多元化。不管是游戲動漫還是養(yǎng)生保健，商家都可以找到相應(yīng)的內(nèi)容切入點(diǎn)。另一個是付費(fèi)流打法。在做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過官方的投流工具（目前視頻號直播間投流分為兩種，一種是微信豆，一種是騰訊ADQ廣告）放大流量、提高商業(yè)效率。

當(dāng)然，自然流和付費(fèi)流這兩種打法并不是非此即彼的，泰樂電商創(chuàng)始人胡勇敏就同時(shí)選擇了兩種打法。畢竟自然流非常考驗(yàn)選品和主播，合適的主播可能百里挑一，相比之下付費(fèi)流對主播的門檻較低，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展。所以他的做法是，在做純自然流直播的同時(shí)，把已經(jīng)驗(yàn)證過的爆款產(chǎn)品放到付費(fèi)直播間去打爆。而在具體實(shí)踐中也同時(shí)選擇了兩種投流工具——先用微信豆養(yǎng)號，小額多筆，打好直播間標(biāo)簽，獲取精準(zhǔn)用戶后，再用ADQ放大，使之更快、更精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)人群。雖說視頻號商業(yè)化2.0時(shí)代的兩種平行打法各有千秋，但若是能多種打法、多種工具相互配合，沒準(zhǔn)會出奇效，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。

還有一點(diǎn)非常重要，那就是消費(fèi)品賣貨的過程，并不能等同于搭建品牌壁壘的過程。很多在雙11賣爆的產(chǎn)品，也許是踩中了市場暫時(shí)的空白點(diǎn)，也許是踩中了流量的紅利期，它未必能給品牌帶來長效的收益。那么視頻號上形成的交易，有何特別之處？在騰訊生態(tài)里建立品牌陣地，又能收獲什么樣的好處？

首先，視頻號的“紐帶”角色，是收獲優(yōu)質(zhì)流量的基礎(chǔ)。在理解視頻號的價(jià)值時(shí)，不能單單從“視頻”二字入手，它更像一個重要連接器，串聯(lián)起了騰訊生態(tài)中的不同子業(yè)務(wù)，串聯(lián)起了公域+私域，也串聯(lián)起了商家、用戶和創(chuàng)作者，正是這樣的特殊角色，能讓流量在生態(tài)中反復(fù)流轉(zhuǎn)，更容易為品牌帶來長效收益。

其次，視頻號+小程序的雙飛輪陣地，讓生意增長更快更穩(wěn)。雖說視頻號的直播帶貨和短視頻掛車主要通過視頻號小店完成交易，但是對于商家來說，小程序不僅僅是一個“貨架”，而是私域與視頻號之間的“橋梁”。商家可以通過小程序的裂變功能激活私域，也能將私域社交關(guān)系再引入到視頻號生態(tài)中，還能針對性維護(hù)高價(jià)值客戶，通過服務(wù)產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購行為。

最后，發(fā)掘大促對品牌的長期影響，開拓全域經(jīng)營的品牌陣地。在雙11這樣的全網(wǎng)綜合大促中，分配到每一個品牌的注意力本就不多，品牌需要有自己的獨(dú)立計(jì)劃，要搭建屬于自己的全域經(jīng)營陣地，讓每個環(huán)節(jié)變成觸達(dá)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵窗口。而微信生態(tài)的諸多工具，諸如騰訊視頻、微信公眾號、小程序商城、導(dǎo)購社群等，這些陣地化基建都為品牌的全域經(jīng)營提供了良好的土壤，也為每次電商大促打下良好的地基。

寫在最后：

當(dāng)一個行業(yè)開始精細(xì)化運(yùn)營時(shí)，不僅意味著它進(jìn)入了紅海，也意味著這個行業(yè)度過了粗放的階段，開始真正成熟起來。但同時(shí)，平臺的流量算法越精準(zhǔn)、投放工具越完善，商家的ROI越接近平均水平，那么相對來說紅利也就越少。

所以在一些人吐槽ADQ、微信豆不夠精準(zhǔn)的同時(shí)，兵法先生恰恰覺得這是入局視頻號的最佳時(shí)期。因?yàn)椴淮_定性意味著競爭還不充分，意味著紅利尚在，意味著普通玩家也有相對公平的機(jī)會。而且可以確定的是，視頻號商業(yè)化2.0時(shí)代的商業(yè)效率會更高，玩家賺錢的規(guī)模和速度也會大大提高。相信那些有前瞻性、有策略性的品牌，也會在這個階段凸顯真正的價(jià)值，我們拭目以待。