來源：品牌議題

照“騙”是假的，愛花是真的

生活秩序恢復(fù)后，賞花經(jīng)濟(jì)在文旅圈興起，這也成了年輕人出游周邊過小周末的快樂源泉。而城里的年輕人也不甘示弱，發(fā)揮福爾摩斯的偵探頭腦，搜刮隱秘的花海，創(chuàng)造出不少離譜的賞花事件。

去年，上海武康大廈前的7朵烈焰郁金香成了武康路的頂流。照片成了“照騙”，手機(jī)中的羅曼蒂克場景，也成為了大型打假現(xiàn)場。不瞞你說，我也特地轉(zhuǎn)了一圈，在工作日的下午，這個(gè)街角有不少游人相繼蹲下來，打卡同款角度。

不可思議的是，每座城市都能找到一片莫奈花園。年輕人的取景框，能將一平方的花田塑造出一萬畝的花海。

即使賞花打假層出不窮，也擋不住年輕人一探究竟的步伐。年輕人對賞花的執(zhí)著，也讓品牌們嗅到了機(jī)會(huì)。

• 永不限量的櫻花限定

每年春天，櫻花是營銷主戰(zhàn)場。如果櫻花會(huì)說話，肯定會(huì)吐槽自己“累壞了”。飲料、茶飲圈一片熱鬧，各大品牌紛紛推出櫻花口味新品，“先粉為敬”成了春日儀式感。

同一個(gè)粉嫩色系，很容易讓消費(fèi)者視覺疲勞，所以每個(gè)品牌都要差異化出圈。

品牌紛紛在線下施展渾身解數(shù)，打造各種賞花場景、互動(dòng)，來搶消費(fèi)者的注意力。各種櫻花樹下的美陳應(yīng)接不暇，宅在家的年輕人們也會(huì)驚嘆：賞花竟然賞到家門口了！

在春季，花成了不可避開的話題，雖然很多人都分析了春日營銷的爆火公式，但為什么品牌對花情有獨(dú)鐘？誰對花動(dòng)了心？

今天我們來談一談花背后的商業(yè)密碼。

賞花，線下營銷的開門密碼

造景賞花，是商場的回春丹。

線下商業(yè)仍在恢復(fù)活力中。而新的場景體驗(yàn)就是“回春丹”，能吸引客流的注意力。

賞花經(jīng)濟(jì)也是打卡經(jīng)濟(jì)。“季節(jié)限定”的花期=“超緊迫”的打卡時(shí)間。大家都生怕錯(cuò)過最美的花期，因此賞花場景一出，便能大量吸流。相對于固定場景的從容不迫，賞花的緊迫感，也讓活動(dòng)快速在社交平臺(tái)出圈。

僅靠場景打卡并不能打造城中熱話。降本增效下，商場和品牌方都要將錢花在刀刃上，落地什么樣的主題才能“爆”，也是有講究的。

今年春季，野獸派在線下落地春季花市，推廣由龔俊代言的“花神蘇醒”香氛系列?，F(xiàn)場不僅有巨型花神之樹、可愛的狐獴IP打卡裝置，還設(shè)置了小型花市，豐富了觀眾的游逛體驗(yàn)。話題度+場景感+體驗(yàn)感的三合一，才能讓活動(dòng)有水花。

為了讓商業(yè)體常逛常新，和不同的市集IP合作，成為了吸引客流的穩(wěn)妥標(biāo)配。

今年一月，凡幾Common Rare與30多家綠植花藝與生活方式品牌在上海興業(yè)太古匯舉辦了“凡花市集”。以花為主題的市集，吸引不少女性消費(fèi)者到場。

作為生活方式市集品牌的佼佼者，凡幾已有成熟的策劃、招商、運(yùn)營能力，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方。 同時(shí)，凡幾IP擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，本身也是引流利器。在商業(yè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)上，商場更看重客流的到場以及停留。消費(fèi)者在市集的停留時(shí)間，肯定比打卡場景更久，只要有停留，商場就有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化。

賞花經(jīng)濟(jì)，說白了是在盤活線下活力。在營銷的角度來看，線下依然不可替代。

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤分刑岬?，只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸，只有用五維感官才能建立消費(fèi)者記憶和好感。

隨著社交媒體、私域發(fā)展，線上營銷能更方便、精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，但只能實(shí)現(xiàn)視、聽二維體驗(yàn)。只有線下沉浸式互動(dòng)，才能給消費(fèi)者打造五感體驗(yàn)的“付費(fèi)完整版”。

能和品牌進(jìn)行場景互動(dòng)的消費(fèi)者也樂在其中。認(rèn)可一個(gè)品牌，不止是為服務(wù)、產(chǎn)品買單，更希望與品牌交朋友，以此獲得更豐富、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。[i]

有場景才有交流的空間。萌萌噠的場景只是品牌發(fā)出的鉤子。

燕麥奶品牌OATLY帶著IP“小怪獸”在顧村公園搭建了的賞櫻空間。粉嫩的裝置中暗藏著“堅(jiān)持健康均衡的可持續(xù)生活方式”的品牌主張。讓年輕人留影的同時(shí)，順道了解品牌理念。

好望水曾在杭州、蘇州、揚(yáng)州的四家精品酒店發(fā)起了春季聯(lián)名下午茶活動(dòng)。“望桃花”產(chǎn)品與桃花原料的創(chuàng)新甜品搭配，打造出滿滿江南氣息的“甜粉盛宴”?；顒?dòng)中，消費(fèi)者在味蕾、嗅覺、視覺上都和桃產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓“望桃花”系列順利打入心智。

賞花是一個(gè)有吸引力的密碼，只有開門后，你才知道品牌想講什么。但每年都會(huì)花開，為什么近年來，賞花才成為流量密碼？

花開中了誰的心？

• 情緒經(jīng)濟(jì)下，花自帶療愈功能

大家剛從焦慮、不安全感中脫身，依然心有余悸。品牌發(fā)現(xiàn)，販賣焦慮不再奏效。大家都在尋找輕松的生活方式。

在對小紅書用戶消費(fèi)心理研究后，情緒價(jià)值已經(jīng)躍升到用戶購物決策的第二位占比高達(dá)82%。消費(fèi)者在休息時(shí)更希望能犒勞一下自己。悅己風(fēng)向越發(fā)明顯，生活壓力大的年輕人，更愿意為“治愈感”買單。[ii]

一年之計(jì)在于春、萬物復(fù)蘇...這類充滿“希望”的成語和諺語，無不透露著春天是生命周期最活躍的時(shí)間。而和其他綠植相比，開花是萬物復(fù)蘇最顯而易見的符號(hào)，它能讓大眾直觀感受希望的到來。

賞花，正應(yīng)中了情緒消費(fèi)的風(fēng)口。

• 心野了的消費(fèi)者，都迫不及待出門賞花

春日營銷的三大主題——戶外、節(jié)氣、花，都和“出門”有關(guān)。年輕人就算身在格子間996，心已經(jīng)在野外了。

花是當(dāng)下社交貨幣，品牌們也洞察到消費(fèi)者對春日游玩、拍照的需求，并制造契機(jī)讓他們與這個(gè)生活、工作的城市建立更多鏈接。

今年春分，滴滴推出了“春日賞花地圖”。滴滴為用戶建議賞花“途徑點(diǎn)”，讓用戶可以跟著路線在車?yán)镔p花、走花路。同時(shí)，滴滴聯(lián)合了6家咖啡店作為“賞花會(huì)合點(diǎn)”為用戶派發(fā)賞花周邊，讓大家走出去。

• 儀式感，更容易抓住女性消費(fèi)者

花，本就是浪漫發(fā)言人，對當(dāng)代年輕人來說，相較于吟詩作對，賞花是一種無門檻的詩意生活方式。

充滿儀式感的花，在春日迎來了兩個(gè)重要的節(jié)日：情人節(jié)和三八婦女節(jié)。以花傳情，以花隱喻，消費(fèi)者不用過多的解釋都能明白。高顏值的儀式感，能產(chǎn)生多巴胺，為女性消費(fèi)者帶來更高的情緒價(jià)值，容易拉動(dòng)消費(fèi)和對品牌的好感。

而借用有共識(shí)的花語來做內(nèi)容，策劃人能將更多的精力放在執(zhí)行細(xì)節(jié)上。

比如大潤發(fā)超市，巧取“花”和“發(fā)”的諧音，以花串聯(lián)春日、婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)。去年，20個(gè)城市的大潤發(fā)限時(shí)3天改名為“大潤花”，并給進(jìn)店顧客贈(zèng)送一枝花。今年，大潤發(fā)將花卉區(qū)變身快閃攝影棚，免費(fèi)為到店女顧客和員工提供“爆改”服務(wù)，拍攝寫真。

借花的千姿百態(tài)來比喻女性的多彩，并不是品牌的首創(chuàng)。但大潤發(fā)專注于形式上創(chuàng)新，因此在這個(gè)主題上的營銷，連續(xù)兩年都獲得不錯(cuò)的回響。

百花齊放，出圈沒那么簡單

不得不說，花挺難做的。就像櫻花戰(zhàn)場，當(dāng)品牌們都選了同一類花，就要各出奇招來爭搶話語權(quán)。

想讓消費(fèi)者提到這個(gè)花、看到這個(gè)顏色，便成功聯(lián)想到自家品牌，就要經(jīng)過一次浪漫而殘酷的競爭。在第一季度，怎么趕緊在百花齊放中出圈，也是頗為考驗(yàn)。

為了突圍而出，借花營銷出現(xiàn)了新動(dòng)向：賞花+地域文化。

• 伊利x城市文旅IP，在向往的生活中完成植入

對于愿意走出去的年輕人，伊利試圖在松弛感的場景中完成營銷植入。

去年，安慕希與江西婺源文旅打造“安慕希江嶺油菜花節(jié)”，在金色的油菜花中注入藍(lán)莓色，以打響安慕希AMX長白山藍(lán)莓新品聲量。

今年，在“線條小狗”創(chuàng)意IP的賦能下，優(yōu)酸乳全國各地開展“百城賞花節(jié)”，率先走進(jìn)云南大理，接下來將到貴廣、山東、京津、東北、河南、兩湖、江蘇等地區(qū)，多點(diǎn)發(fā)力，拓展品牌聲量。

和賞花文旅IP的聯(lián)合，對品牌有兩個(gè)好處。

首先，文旅IP自帶客流吸引力。在當(dāng)?shù)匚穆貌块T的宣傳發(fā)力下，散客、團(tuán)客都會(huì)因目的地而來。

其次，自來水營銷效果強(qiáng)。游客都希望景點(diǎn)有盡可能多的打卡場景。這時(shí)候，每一位游客遇上一個(gè)引人注目的打卡裝置，都會(huì)十分樂意停留拍照并分享到朋友圈，從而為品牌不斷泵進(jìn)長效的流量動(dòng)力。

• 淘寶x非遺，請你春天戴花

今年，泉州埔簪花爆火，掀起了全國“簪花”熱潮。

淘寶借非遺及春日熱點(diǎn)、攜手34個(gè)來自34省的手藝人，用當(dāng)?shù)卮硇缘幕ǘ渲谱鲗亵⒒?。產(chǎn)品包括絨花、纏花、通草花等傳統(tǒng)非遺，也有造花液、扭扭棒、微鉤、皮藝等創(chuàng)新工藝。線下，淘寶在杭州天目里美術(shù)館打造了一張巨幅的“中國簪花地圖”打卡裝置，展示成果。此次營銷的亮點(diǎn)之處在于，淘寶以地域文化為支點(diǎn)，撬動(dòng)更多年輕人關(guān)注在地文化，同時(shí)也為淘寶手工藝商家打響知名度。

這個(gè)走心的營銷將時(shí)尚的“戴花”風(fēng)潮升華到了“大同”、“歸屬感”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者擁有更深刻的春日儀式感。

結(jié)語

從賞花看線下營銷的背后，我們發(fā)現(xiàn)：這些出圈的營銷，并非只因高顏值、強(qiáng)互動(dòng)而吸引流量，而是品牌推動(dòng)了年輕人與在地鏈接。

無論是賞花地圖的“家門口”、簪花地圖的家鄉(xiāng)、文旅目的地的他鄉(xiāng)，年輕人正從近到遠(yuǎn)重新與線下建立一寸寸連接。

只有人與在地更加扎實(shí)，才能為當(dāng)下年輕人的安全感筑基，讓消費(fèi)者得到真正的情緒療愈。他們在花海中感受到愉悅和希望，消費(fèi)也有了希望。當(dāng)品牌給足情緒價(jià)值后，感性的消費(fèi)者下單就會(huì)順理成章。

部分內(nèi)容參考自：

[i] 知萌：《2023中國品牌消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》

[ii] 小紅書xNielsenIQ：《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究-小紅書用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》