“你們說我的身材穿奶奶的花床單也好看？”

視頻中的“氧化菊”看起來有點(diǎn)邋遢，結(jié)果床單一披，鏡頭一轉(zhuǎn)，一個明艷的大美女就出現(xiàn)了。網(wǎng)友紛紛留言“好看好看”“穿出了我小時候想要的感覺”。

最近，因?yàn)槿f物皆可穿系列，把花床單、瑜伽墊、拖把等穿出了氣場一米八的超模氣場，“氧化菊”已經(jīng)連續(xù)獲得多個百萬贊級別的抖音爆款視頻。新榜旗下數(shù)據(jù)平臺新抖和新紅顯示，近30天“氧化菊”在抖音漲粉超77萬，在小紅書漲粉超47萬。

時間來到2020年，那時“氧化菊”剛上大二，因?yàn)槭澜缧〗愕纳矸?，她簽約了MCN機(jī)構(gòu)緹蘇文化，接手的經(jīng)紀(jì)人是心怡，緹蘇文化項(xiàng)目六部六組的組長。但在最初，“氧化菊”的數(shù)據(jù)并不算很好，有過長達(dá)1年的瓶頸期。

“馬甲線很漂亮，會染奇怪顏色的頭發(fā)，喜歡各式各樣的甲片，看起來有點(diǎn)像鐵T……”第一眼看到“氧化菊”，心怡覺得她挺特別的，“但似乎又太個性了”。面對這個一時興起會去剪個狼尾發(fā)型，對自己審美格外自信的合作伙伴，心怡只能用數(shù)據(jù)一點(diǎn)點(diǎn)說服她、改造她。

“可以穿一件小吊帶，把長發(fā)扎起來，最好是天然的黑色，不要太高冷而是要多笑……”漸漸地，在心怡和粉絲的建議下，鏡頭前“氧化菊”的變化越來越大，稱贊“氧化菊”好美的人也越來越多，后來““氧化菊”還有了“菊總”這個昵稱。

在空曠的原野上，身穿床單、燦爛微笑的“氧化菊”仿佛身披高定的頂級超模。心怡覺得，“氧化菊”在最近的作品中釋放的是一種有關(guān)美的能量場，“眼神堅(jiān)定，由內(nèi)而外的強(qiáng)大”。

亞里士多德曾說，“美是比任何介紹信都要有用的推薦函”。對博主而言，顏值更是獲取流量的絕佳武器。隨著紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無數(shù)男孩女孩像“氧化菊”一樣，奔赴顏值變現(xiàn)的暴風(fēng)眼，希望成為一名有流量、能賺錢的顏值博主。

正在直播招募博主的無憂傳媒工作人員

顏值博主需要具備什么樣的顏值？在整套商業(yè)機(jī)制中，顏值是如何發(fā)生作用的？我們又該如何理解顏值和流量的關(guān)系？

帶著這3個問題，最近我和宸帆、緹蘇文化、無憂傳媒3家MCN機(jī)構(gòu)聊了聊，希望能解答：顏值博主是如何誕生的。

如何找到顏值博主？有辨識度很重要

擁有什么樣的顏值才能像“氧化菊”一樣吃上博主這碗飯？

心怡的回答是：“不要過分網(wǎng)感，有自己的特色。”

在她看來，“氧化菊”之所以能火，除了超模的外殼外，還因?yàn)樗樕夏欠N“我要發(fā)光發(fā)熱”的自信和欲望。以網(wǎng)感美女為例，心怡認(rèn)為美則美矣，但過分追隨當(dāng)下的審美潮流，顯現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性。

“有辨識度對博主很重要。”

但心怡同時強(qiáng)調(diào)，這僅僅是自己個人的標(biāo)準(zhǔn)。“關(guān)于什么是辨識度，標(biāo)準(zhǔn)掌握在每個網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人手中，每個人的偏好都是不一樣的。”

從宅男女神、純欲天花板、斬男辣妹到笨蛋美人、拽姐、大女主，這些年審美潮流的變化似乎也驗(yàn)證了一件事，顏值很難有什么統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?？茨槻┲?ldquo;十一的看臉日記”認(rèn)為：“好看的臉是一件非常主觀的事。比如雖然被稱為建模臉，但不是所有女孩子都要整成楊超越。”更何況，在審美多元化的倡導(dǎo)下，“每個人都可以是美的”正掀起一股越來越大的風(fēng)潮。

不同風(fēng)格的博主

但站在MCN機(jī)構(gòu)的角度，顏值是一定要有具體標(biāo)準(zhǔn)的，它關(guān)系到顏值變現(xiàn)的效率。

不過，宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox直言：“我們沒什么明確標(biāo)準(zhǔn)，也不會要求三庭五眼，但一定要有本事讓我們多看兩眼。”MCN機(jī)構(gòu)沒有太多具象的顏值標(biāo)準(zhǔn)，更多看感覺。

最近一年來，憑著自信逼人的跑步機(jī)換裝變身，大碼女孩“蘇半月”獲得了多個百萬贊視頻，今年8月份，她還受邀在上海時裝周走秀。

“蘇半月”或許不像傳統(tǒng)美女那樣身材纖細(xì)，但“超級美、超級有氣質(zhì)”是她作品下方最高頻的回復(fù)。即使在美女眾多的宸帆，“蘇半月”也是最出位的新銳博主之一。

“好看的臉那么多，我為什么要去關(guān)注你？”在無憂傳媒杭州內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人Amy看來，“博主的顏值一定要有能夠被放大的差異點(diǎn)。顏值賽道最大的特點(diǎn)就是卷。最開始博主只需要外形好看就行，后面還需要加上不錯的身材和穿搭，現(xiàn)在則必須性格鮮明，同時有一定特長。近些年市場對博主顏值的要求是一個不斷升級、逐漸內(nèi)卷的過程”。

博主“Chaney林秋楠”的標(biāo)簽是帥哥+跆拳道

稀缺的顏值才是值錢的顏值，因?yàn)橄∪币馕吨町惢土髁?。但就?ldquo;氧化菊”曾因?yàn)樘^個性而陷入瓶頸期一樣，顏值需要稀缺，但又不能太過稀缺。稀缺固然容易博出位，但也意味著變現(xiàn)更困難。

心怡補(bǔ)充說：“以前大家會更喜歡網(wǎng)感美女，但隨著整個賽道的飽和，以及主流觀念的改變，一些搞事業(yè)的獨(dú)立女性形象開始受到更多歡迎。另外，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢的變化，媽生感這種最自然樸實(shí)的狀態(tài)，今年也重新流行了起來。”

“三五年前，一些女孩子追求的是雙眼皮、高鼻梁、瓜子臉，但現(xiàn)在她們反而喜歡更自然的狀態(tài)。比如純欲風(fēng)的特點(diǎn)是弱化妝造的存在感，再配上蓬松的發(fā)型、高高的顱頂，以及吸引人的微笑，國泰民安臉的五官通常比較圓潤舒展，是典型的鵝蛋臉，沒有很強(qiáng)的攻擊性”，“十一的看臉日記”分析。

不同性別喜歡的顏值也不同，圖為“十一的看臉日記”總結(jié)的男性喜歡的顏值特點(diǎn)

不同時間會流行不同的顏值，因?yàn)橛脩羧后w、平臺氛圍的不同，不同平臺對博主顏值的偏好也有所差別。直播公會眾暢傳媒陳牧遠(yuǎn)舉例說，如果自己要在B站做秀場直播，那他會讓主播學(xué)宅舞，而不是像虎牙主播一樣學(xué)爵士。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)認(rèn)為，小紅書更洋氣，快手更下沉，抖音因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大，則是各種顏值都能容納。

總得來說，MCN機(jī)構(gòu)必須時刻保持對市場流行趨勢的把握，進(jìn)而找到最符合當(dāng)下用戶喜好、最能賺取流量的顏值。

如何包裝顏值博主？我也想成為那個TA

找到合適的顏值博主后，MCN機(jī)構(gòu)的工作才正式開始。

Amy透露，自己會先在博主真實(shí)性格的基礎(chǔ)上提煉個人特質(zhì)，打造專屬人物標(biāo)簽，然后配備內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、攝影團(tuán)隊(duì)、后期團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)，幫助博主生產(chǎn)更有溫度的內(nèi)容，逐步增加影響力。一些有粉絲基礎(chǔ)的博主也會采用以大帶小的方法幫新博主引流。

“現(xiàn)在最流行的是高冷大女主和反差人設(shè)，比如‘徐潔兒’在100萬粉絲之前走的都是純顏值路線，后來我根據(jù)她的個人特質(zhì)專門突出了她身上拽姐的感覺，另外我們還會讓她去模仿一些男孩子的日常行為習(xí)慣，營造一種反差感”，Amy舉例。

網(wǎng)友評出的四大美少女戰(zhàn)士，外貌少女，內(nèi)心鋼鐵

據(jù)了解，無憂傳媒一般有1-3個月的內(nèi)容轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人會根據(jù)博主在各個平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)來調(diào)整內(nèi)容。

“今年最流行的一個詞叫做氛圍感。視頻中博主不需要過于露出面部表情，但一定要用肢體語言把情緒表達(dá)到位，畫面不需要很高清。但一定要有場景和BGM的烘托。”Amy認(rèn)為，注入一個故事，引起大家共鳴，是氛圍感視頻的關(guān)鍵。

小紅書的氛圍感視頻

某種程度上，博主就像是一塊原石，MCN機(jī)構(gòu)需要在深度理解的基礎(chǔ)上，不斷與博主磨合，盡可能通過人設(shè)和內(nèi)容調(diào)整放大博主的顏值。

Fox舉例說，“1saye”能在一年時間內(nèi)從11萬粉絲的野生小紅書博主，成長為170多萬粉絲的“小紅書第一美”，一個重要原因就是，宸帆通過攝影、妝造等的升級，不斷放大“1saye”身上的清冷氣質(zhì)，把她打造成了清冷掛的頂級美女。

但顏值并非萬能，即使把顏值的魅力放大到極致，也未必能吃上博主這碗飯。

“純顏值的吸引力是有限的的，只有7-15天。”

陳牧遠(yuǎn)拿秀場主播舉例說，顏值是敲門磚，能解決第一步的流量問題，但能否把“大哥”留下來并讓大哥付費(fèi)，更多取決于主播能否與“大哥”建立足夠的情感鏈接。

“‘大哥’看直播更多是為了消解負(fù)面情緒，主播的工作有點(diǎn)像是心理按摩。為顏值買單，更多是因?yàn)樾迈r感，短視頻博主的周期可能會長一些，但本質(zhì)不變”，陳牧遠(yuǎn)說。

復(fù)盤“氧化菊”的走紅時，心怡提到，“氧化菊”身上有很多優(yōu)點(diǎn)：比如松弛，不會因?yàn)樨?fù)面評論有太大的情緒波動；比如自信，有種想穿什么就穿什么的勇敢；比如坦然，會大方承認(rèn)自己來自廣西的一個小鄉(xiāng)村……但最根本的原因在于，“氧化菊”成為了小鎮(zhèn)女孩的夢。

“一個普通家庭出身的女孩，靠自己年入百萬，這成為那些沒辦法打破階級、沒能過上幸福生活的女孩們的榜樣。她們內(nèi)心也希望成為這樣的人。”心怡認(rèn)為，流量的本質(zhì)就是抓住人底層的欲望，有的是金錢，有的是孤獨(dú)，有的則是向往。對于“氧化菊”來說，顏值更像是這種向往的承載物和放大器。心怡透露，接下來會讓“氧化菊”多出一些Talk類的內(nèi)容，鼓勵更多像她這樣的小鎮(zhèn)女孩。

新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“氧化菊”的抖音粉絲中，超過78%都是女性

Fox認(rèn)為，MCN需要極致地傳達(dá)美，但更需要找到美背后的原因。這才是顏值博主具備長期價(jià)值的輸出點(diǎn)。“美僅僅是一個結(jié)果，漂亮的馬甲線是因?yàn)殚L期自律的生活方式，精致的外貌是因?yàn)閷γ篮蒙畹膱?jiān)持，這些相對正向的東西才是吸引粉絲和品牌的關(guān)鍵。”

對博主來說，顏值很重要，但與粉絲建立情感鏈接，傳達(dá)一種打動人的認(rèn)知和價(jià)值觀會更具備長遠(yuǎn)價(jià)值。

如何將顏值變現(xiàn)？先問問你想賺誰的錢

有了流量和粉絲，接下來自然是變現(xiàn)。

從商業(yè)角度講，最終買單的人才是決定顏值價(jià)值的真正裁判。

DP魔范璐瑪創(chuàng)始人逸飛舉例說，每個品牌都有自己的顏值偏好，有的喜歡大大的圓圓的眼睛，有的喜歡中國風(fēng)式的丹鳳眼，有的則喜歡酷酷的小麥色皮膚。作為一個服務(wù)者，DP需要盡可能提前把符合品牌顏值需求的主播準(zhǔn)備好，以供品牌挑選。

彩瞳產(chǎn)品需要主播的眼睛很好看

陳牧遠(yuǎn)則表示，一位主播能否靠秀場直播賺到錢，取決于身上是否有足夠吸引‘大哥’的標(biāo)簽式符號，比如腿夠不夠長，皮膚夠不夠白，胸夠不夠大。“‘大哥’的審美并不會隨著時代的變化而改變。”

這些回答都帶著濃濃的乙方思維。在Fox看來，誰為博主的顏值買單，誰就決定了博主顏值的重要程度和展現(xiàn)方式。“為什么小紅書博主的顏值普遍看起來更精致、高級？因?yàn)橄矚g精致、高級的高奢品牌更愿意為她們買單。”

以最常被提及的高級臉為例，究其根本，并不是說高級臉就比網(wǎng)感美女更高級，而是高級臉更容易打造辨識度，更符合品牌對調(diào)性的需求，能幫助品牌塑造需要的價(jià)值觀。

“據(jù)我了解，高奢品牌、國際大牌不太會找可愛幼態(tài)的網(wǎng)感美女合作，它們更偏好有自己氣質(zhì)感的美女。”Fox提到，不同等級品牌對博主顏值有著非常明顯的偏好，高奢品牌更喜歡有調(diào)性的高級感美女，國貨品牌更偏好甜妹、鄰家女孩，國際大牌則會根據(jù)產(chǎn)品線的不同調(diào)整對博主的選擇。

同樣是七夕節(jié)投放，阿瑪尼要的是明艷清透，植村秀要的則是氛圍感

“迪奧要的是富家千金，香奈兒要的是優(yōu)雅大女主，YSL圣羅蘭要的是個性狂野的酷女孩，觀夏喜歡的則是有自己小眾偏好的女孩兒。”心怡透露，簽約博主之前，緹蘇文化會把博主的整個變現(xiàn)路徑想清楚。“比如因?yàn)?氧化菊'身上的酷女孩氣質(zhì)，YSL圣羅蘭的復(fù)投率很高。”

當(dāng)然，品牌的要求還是表象，背后的用戶才能真正決定顏值博主的命運(yùn)。因?yàn)榻┠?ldquo;她經(jīng)濟(jì)”的崛起，緹蘇文化幾乎所有博主的吸粉目標(biāo)都是一二線女性用戶。“我們不會做穿黑絲擦邊的博主，因?yàn)檎f實(shí)話，男粉沒那么值錢，我們需要的是能吸引女粉的博主。”心怡對“氧化菊”風(fēng)格博主的偏好，本質(zhì)上是因?yàn)橛辛α扛?、不媚男的顏值更能吸女粉?/span>

因?yàn)榕鄣膬?nèi)容偏好，博主在內(nèi)容展示上也會有所調(diào)整。Fox舉例說，“‘彭王者是小洋’長得非常受男人喜歡，天使面孔魔鬼身材，但在我們的運(yùn)營下，女粉占比一度高達(dá)90%。很重要的原因在于，博主的內(nèi)容傳達(dá)的不是我很性感，而是我看起來好看的原因，比如穿了什么衣服，畫了什么妝容。”

從這個角度講，白瘦幼本身并沒什么錯，真正不被部分人喜歡的原因在于泛濫，以及不受廣大女粉尤其是高奢品牌女粉的喜歡。

“顏值要什么樣子，取決于你要賺誰的錢”，F(xiàn)ox總結(jié)。

“制造”顏值博主背后，一場美的狂歡

仔細(xì)想想，MCN機(jī)構(gòu)在做的實(shí)際上是一門發(fā)現(xiàn)顏值、售賣顏值的生意。不知不覺間，得益于媒體渠道的變遷，MCN機(jī)構(gòu)和博主一定程度上得到了顏值的定義權(quán)和解釋權(quán)。以前需要時尚雜志和明星告訴男孩女孩們什么是美，如何變美，但現(xiàn)在他們更多在小紅書、抖音等平臺跟著博主們畫著純欲妝、大女主妝。

“制造”顏值博主背后，更像是一場有關(guān)美的狂歡。

一方面，成千上萬不同風(fēng)格的博主，打散了人們對美的認(rèn)知，投放效率的提升，則進(jìn)一步推動了審美多元的發(fā)展。

電視時代，因?yàn)橥斗判实牡托?，廣告走的是大力出奇跡路線，一個明星只有得到盡可能多人的喜歡，才能保證收視率，讓電視臺拿到足夠的廣告收益。這個時候，明星的顏值必須是大眾化的。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，即使顏值再小眾，只能吸引明星百分之一的粉絲，但因?yàn)槟苤苯痈脩艚佑|，有自己的粉絲基本盤，博主依然能得到足夠的收益。

另一方面，人們對美的認(rèn)知也進(jìn)入前所未有的混亂狀態(tài)。每一種顏值都可以是美的，那么到底什么是美的？這似乎成了一個沒有答案的問題。

MCN機(jī)構(gòu)和博主的商業(yè)屬性讓他們更傾向于跟著數(shù)據(jù)、潮流走。純欲火了，全網(wǎng)都是純欲，大女主要火，一大堆大女主整裝待發(fā)。顏值看似多元，但似乎又陷入了一種同質(zhì)化的混亂中。

Fox感嘆，哪怕做了10年，但宸帆也無法清晰地定義顏值、定義美。“可能今天定義完，隨著潮流熱點(diǎn)的變化，下一季度馬上就變了。”

行業(yè)的變化太快，標(biāo)準(zhǔn)似乎成了一件沒有意義的事情。一切都在加速中。

如何進(jìn)一步挖掘顏值的內(nèi)涵，如何從龐雜的審美偏好中找到真正屬于自己的那份美，這是MCN機(jī)構(gòu)和顏值博主需要思考的下一個話題。