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【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)】2020年6月，我應(yīng)山西于成龍酒業(yè)的邀請(qǐng)，前往位于山西呂梁東王家溝的新建廠區(qū)考察，在得知了企業(yè)龐大的投資和對(duì)白酒市場的強(qiáng)大野心之后，我開始站在企業(yè)的角度，對(duì)于成龍酒業(yè)究竟以什么身份？憑什么力量，才能在競爭激烈的白酒行業(yè)謀得一席之地？

在這之前，我了解到，企業(yè)已經(jīng)推出了兩個(gè)傳播品牌的白酒產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)劁N量還算可以，因?yàn)槠浒拙频钠焚|(zhì)相當(dāng)好，可以這么說，把最好的汾酒與于成龍的酒，倒在兩個(gè)不同的酒杯里一起品嘗，一般人真的很難區(qū)分，到底哪個(gè)是汾酒？哪個(gè)是于成龍的酒。

白酒與其它快消品不同的地方在于，產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，有時(shí)候要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于品牌的認(rèn)知，就像茅臺(tái)品牌，其好賣的產(chǎn)品也就是飛天和熊貓兩個(gè)品牌，其它產(chǎn)品其實(shí)也并不好賣。一旦白酒的品質(zhì)獲得市場認(rèn)可，說明這個(gè)品牌已經(jīng)獲得了成功的基礎(chǔ)，接下來就看品牌怎么塑造了。

于成龍酒業(yè)做的是清香型白酒，品牌名稱叫于成龍。于成龍是一個(gè)歷史人物，也是一個(gè)清官。所以于成龍的人設(shè)其實(shí)與白酒的屬性不相吻合，但企業(yè)已經(jīng)將其用于企業(yè)名稱和品牌名稱，并且已經(jīng)推出了“古奢清香”和“天渠仙湖”兩個(gè)子品牌，前者是300元以上的初高端，后者是百元左右的大眾型產(chǎn)品。

在簽約合作之后，我首先幫助企業(yè)將原來的兩個(gè)子品牌產(chǎn)品進(jìn)行重新“雅俗”兩種不同的定位策略設(shè)計(jì)：古奢清香走商務(wù)路線，心智定位概念為“晉商高端智慧”，以歷史和當(dāng)下的晉商，在商業(yè)中的智慧，來演繹古奢清香，這視為雅；其次將“天渠仙湖”定位為“福運(yùn)由我”的福酒，推出“福祿壽喜”四個(gè)系列，分別迎合普通大眾對(duì)美好生活的向往，這視為俗。

那么，這種以“雅俗”兩者區(qū)分設(shè)計(jì)的策略，真的能幫助于成龍酒業(yè)在白酒市場贏得一席之地嗎？當(dāng)然不能！拿這兩款產(chǎn)品去沖殺全國市場可以嗎？也可以，但這兩款產(chǎn)品都缺乏品牌鋒芒，要成功需要巨大的傳播投入和渠道的深耕努力，這會(huì)給企業(yè)的市場運(yùn)作，帶來財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

有沒有更好的辦法？能夠讓一個(gè)全新的品牌一戰(zhàn)成名？我就站在白酒行業(yè)的高度進(jìn)行了思考，對(duì)于成龍酒業(yè)提出了幾點(diǎn)硬性的要求：第一瞄準(zhǔn)商務(wù)人群；第二品牌有強(qiáng)大的創(chuàng)新性，做白酒行業(yè)至今沒有人做過的事，最好能夠引發(fā)全部商務(wù)人群的共鳴。

商務(wù)人群，是一個(gè)廣泛的稱謂，其實(shí)當(dāng)下的商務(wù)人士，其性質(zhì)都屬于創(chuàng)業(yè)者，那為啥我不能為于成龍酒業(yè)創(chuàng)造一個(gè)“創(chuàng)業(yè)勵(lì)志品牌”呢？想到了就做，于是我為于成龍酒業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)，以“闖漢”為品牌名稱，以“為夢(mèng)想而戰(zhàn)”為心智定位概念的勵(lì)志白酒品牌策劃方案，由此，于成龍酒業(yè)也就成為了“中國勵(lì)志白酒的開創(chuàng)者”。

這就是我想為于成龍酒業(yè)做的創(chuàng)業(yè)主題白酒品牌，這樣在一片無主題品牌的白酒江湖中就能獨(dú)樹一幟，既有新意又有熱點(diǎn)，因?yàn)檫@是中國白酒行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，更為重要的是，中國白酒行業(yè)從此誕生了一個(gè)真正意義上的消費(fèi)者白酒品牌，是一件真正的酒業(yè)大事。

這套方案引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部管理層的強(qiáng)烈反響，因?yàn)槲业牟邉澦季S大大超越了企業(yè)的思維極限，毫無疑問，方案獲得了企業(yè)上下的高度贊賞。方案解讀完，企業(yè)就迫不及待將商標(biāo)做了轉(zhuǎn)讓手續(xù)。但由于企業(yè)其它事業(yè)項(xiàng)目的羈絆和疫情的影響，這個(gè)項(xiàng)目一直未能順利進(jìn)入執(zhí)行期，直到最近企業(yè)再次與我溝通，明確表示要將這個(gè)方案正式納入執(zhí)行計(jì)劃中。

這是我第一次嘗試白酒主題品牌的策劃創(chuàng)新思路，因?yàn)槲已芯繖M向思維幾十年，已經(jīng)對(duì)人性和人的精神需求了解透徹，也知道一個(gè)品牌不能只是簡單地把產(chǎn)品做好，有廣告知名度就行了。品牌更應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者內(nèi)心深處尚未被滿足的精神需求，并能夠通過品牌定位快速提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位，能夠獲得更多人的尊敬，才是商務(wù)人士一直在苦苦追求的精神需求。

可惜，酒水行業(yè)至今尚無一個(gè)主題品牌誕生，更缺乏能夠滿足消費(fèi)者精神需求的白酒品牌。創(chuàng)業(yè)勵(lì)志白酒是我的一次嘗試，但不僅僅止于此，因?yàn)槲覍?duì)品牌如何才能俘獲人心，如何才能形成真正的品牌宗教有與眾不同的認(rèn)知，我會(huì)有更多機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)推出更迎合人心迎合社會(huì)的主題酒水品牌。

2021年年底，我與青海米思生物科技簽署合作，為該公司的一款低度果酒進(jìn)行策劃，這一次，我又瞄準(zhǔn)中國10億成年人的生活壓力，創(chuàng)造性推出中國第一個(gè)減壓主題品牌“抿族”，將全方位瞄準(zhǔn)18歲以上的青年人和女性群體在學(xué)習(xí)、工作、生活和愛情方面的壓力，為消費(fèi)者提供別出心裁的減壓指導(dǎo)。

在果酒產(chǎn)品的策劃中，我第一次大膽啟用產(chǎn)品瓶標(biāo)的烙印視覺錘創(chuàng)意，要求所有看過本產(chǎn)品的消費(fèi)者，一次就會(huì)形成永久的記憶，而且會(huì)將在其它地方看到的這個(gè)記憶符號(hào)，全部轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，而這個(gè)設(shè)計(jì)符號(hào)，將成為產(chǎn)品的視覺中心。

而品牌的減壓傳播，更是會(huì)觸痛傳統(tǒng)的生活認(rèn)知，創(chuàng)造出一種種與中國傳統(tǒng)完全叛逆生活價(jià)值觀，而這種叛逆的價(jià)值觀，只要一幅廣告牌就能形成強(qiáng)大的輿論爭議，我的目的就是在全國青年人的心智中，刮起一場聲勢浩大的“減壓風(fēng)暴”，這是我第二次嘗試主題品牌策劃。

2022年6月1日，我與海南正生堂健康集團(tuán)簽署合作，對(duì)該企業(yè)一款“三威牛大力”露酒產(chǎn)品進(jìn)行策劃。我在全方位審視保健酒行業(yè)和消費(fèi)市場的實(shí)際情況后，向企業(yè)敞開了我的擔(dān)憂：一是牛大力是一種重要原料，用原料名稱當(dāng)做品類名稱是行業(yè)的傳統(tǒng)，也是直接導(dǎo)致產(chǎn)品不能像白酒一樣暢銷的核心原因；其次保健酒盤子太小，市場總營收才300億左右。勁酒、椰島、竹葉青、張?jiān)Ｈ蘧啤⑽寮Z液黃金酒和茅臺(tái)白金酒等品牌產(chǎn)品，已經(jīng)拿走了50%的營收，剩下的50%，卻由5000多家企業(yè)在爭搶。顯然，這個(gè)市場沒有前途。

所以，我提出了將正生堂的產(chǎn)品，放到白酒行業(yè)中去，以白酒的營銷方式再經(jīng)營保健酒的想法，這個(gè)想法獲得了企業(yè)的高度認(rèn)可。但在具體的策劃中，我又發(fā)現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的品牌叫“三威”，一點(diǎn)意思都沒有的兩個(gè)文字，企業(yè)要用這樣的品牌去推，肯定要?jiǎng)诿駛?cái)進(jìn)行高投入的廣告開路，我最多就是提供一個(gè)強(qiáng)勢一點(diǎn)的品牌定位策略，然后在瓶標(biāo)上進(jìn)行創(chuàng)新，但這樣的套路做法會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也不是我喜歡的做法。

于是，經(jīng)過半個(gè)多月的醞釀，正式?jīng)Q定為企業(yè)另外創(chuàng)造一個(gè)全新的主題品牌名稱，以全新的主題品牌來統(tǒng)帥全系列產(chǎn)品。因?yàn)槠髽I(yè)的核心產(chǎn)品是牛大力露酒，企業(yè)本身又有完整的牛大力產(chǎn)業(yè)鏈，所以，我創(chuàng)造性推出，以白酒方式呈現(xiàn)的，含有牛大力等中藥健康食材的“雙力醇酒”健康白酒，并正式創(chuàng)建武俠主題品牌，以武俠中的“正義”結(jié)合當(dāng)下社會(huì)的正義遲到和正義缺失現(xiàn)象，進(jìn)行正義力量的培植和歌頌，將消費(fèi)者的簡單飲酒行為，上升到“護(hù)正義”的高度。

我相信，這種正義力量武俠主題品牌的能力，一是武俠與酒本身就是同一種屬性；二是消費(fèi)者喜聞樂見，尤其是男性，幾乎各個(gè)都是武俠迷；三是品牌具有社會(huì)公益性，能夠贏得社會(huì)的美譽(yù)度；第四則是品牌傳播的內(nèi)容就會(huì)層出不窮，怎么看都找不到任何不利面。（正生堂健康白酒品牌策劃案，即將在平臺(tái)全景分享，敬請(qǐng)關(guān)注：）。

這遠(yuǎn)比一個(gè)靠定位和廣告才能帶來銷量的無主題品牌更容易成功，可為什么整個(gè)消費(fèi)市場至今都沒有誕生這種主題品牌呢？我想可能是基于以下幾點(diǎn)：一是思維上沒有這種想法，比如做酒，其品牌名稱創(chuàng)意的時(shí)候，大家都在往酒的屬性方面和歷史文化方面思考，比如酒、醇、斟、酌、酣、窖、坊、井、池等，像茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒幾乎都在“茅、臺(tái)、醬”三個(gè)字里做文章，而這類品牌要想成名，必然需要龐大的傳播投入，因?yàn)槠放泼Q本身缺乏主題內(nèi)容，新鮮度為零。

所以，我斷定，主題品牌，可能是白酒品牌營銷的一個(gè)創(chuàng)新方向，相比于一個(gè)沒有任何含義的商標(biāo)名稱，擁有主題概念的品牌，先天性植入了一種主題文化，消費(fèi)者對(duì)待這個(gè)酒產(chǎn)品，也就具有了豐富的品牌聯(lián)想，同時(shí)有強(qiáng)烈的代入感。比如創(chuàng)業(yè)主題，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就會(huì)自然而然地代入；武俠中的正義，自然也會(huì)在心中萌芽；而減壓主題，則更是結(jié)合當(dāng)下生活的種種不如意，必然更有共鳴感。