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夏季高溫，白酒進(jìn)入傳統(tǒng)的消費(fèi)淡季。往年白酒企業(yè)在夏季也動(dòng)作頻頻，營(yíng)銷推廣花式創(chuàng)新、出海破圈擴(kuò)大消費(fèi)群體逐漸成為趨勢(shì)。

這個(gè)夏天，不少企業(yè)通過(guò)推廣白酒冰飲，以及白酒跨界玩法升級(jí)培育消費(fèi)群體，如酒茶融合調(diào)制雞尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋/雪糕等。同時(shí)，白酒企業(yè)紛紛走出國(guó)門拓展朋友圈、擴(kuò)大白酒影響力，成為未來(lái)白酒營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告，白酒已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展周期，去庫(kù)存是今年的首要任務(wù)。去庫(kù)存考驗(yàn)著企業(yè)的渠道力，也考驗(yàn)著品牌力。如何吸引年輕人、如何提升品牌持久力，都是酒企思考的課題。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，名酒企業(yè)為動(dòng)銷絞盡腦汁，而利用白酒淡季做好營(yíng)銷，提升品牌影響力熱度，是為今年下半年沖刺全年?duì)I銷目標(biāo)而蓄力。

“白酒行業(yè)淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量是基本的動(dòng)作邏輯，因?yàn)樾枰粩嗵嵘放频臒岫龋S系和拉升品牌高度，只有這樣才能夯實(shí)消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期，才能提升整個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的站位。”酒水營(yíng)銷專家肖竹青說(shuō)。

創(chuàng)新挖掘市場(chǎng)新“藍(lán)海”

“白酒冰飲”今年再次走進(jìn)大眾視野。比如瀘州老窖繼續(xù)推廣冰飲“國(guó)窖1573”，希望讓冰飲成為中國(guó)白酒界的新時(shí)尚。新京報(bào)記者注意到，自2009年開(kāi)始，瀘州老窖就接連推出冰飲“冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573”的體驗(yàn)方式，尤其是在2022年夏天，更是將“白酒冰飲”引向高潮，也引發(fā)不少“白酒冰飲”的熱議。

彼時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為白酒冰飲會(huì)在口感、外觀等方面發(fā)生變化，比如白酒的主要呈香物質(zhì)是高級(jí)脂肪酸乙酯，低溫情況下溶解度會(huì)降低從而被析出，變成白色絮狀物，同時(shí)也會(huì)破壞白酒風(fēng)味平衡等。不過(guò)，有白酒分析師認(rèn)為，冰飲說(shuō)法是夏季的一種推廣營(yíng)銷方式，“飲用溫度并不是品質(zhì)的決定性因素，只不過(guò)是廠方對(duì)于消費(fèi)者的一種消費(fèi)引導(dǎo)?！?/p>

瀘州老窖企業(yè)文化中心曾在其公眾號(hào)中提到，“一般白酒在飲用時(shí)是不能加冰的，否則會(huì)使酒體渾濁，產(chǎn)生水味，并且破壞口感。要在降溫的環(huán)境下保持酒體穩(wěn)定和最佳飲用口感，這對(duì)酒體的品質(zhì)要求極高，并非所有白酒都適合加冰或冰鎮(zhèn)飲用，品酒師們通過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)品鑒，發(fā)現(xiàn)國(guó)窖1573在10℃至20℃之間飲用口感舒適，尤其在12℃時(shí)更佳”。

不過(guò)，今年夏天，除了瀘州老窖繼續(xù)對(duì)冰飲國(guó)窖1573加大推廣，其他企業(yè)對(duì)白酒冰飲的熱度有所減少，白酒冰飲依然停留在小眾階段。

除了冰飲白酒，今年夏季白酒跨界也越來(lái)越豐富，尤其是“白酒+冰淇淋”創(chuàng)新持續(xù)。

在茅臺(tái)冰淇淋熱潮帶動(dòng)下，舍得酒業(yè)今年也加入冰淇淋隊(duì)伍，與法國(guó)食品品牌圣悠活聯(lián)合，推出加入酒味爆珠的冰淇淋，主打0%酒精含量。洋河股份在去年試水后，今年聯(lián)合哈根達(dá)斯推出升級(jí)款冰淇淋，造型或融入“追夢(mèng)兔”IP形象，或打造出兩款3D立體“宇航員”和“舞蹈家”，其中“舞蹈家”款含3%的海之藍(lán)酒。郎酒莊園則推出“白酒+茶”的跨界新品，將青花郎、紅花郎結(jié)合中國(guó)茶調(diào)制出雞尾酒。在近期的中國(guó)高端酒展覽會(huì)上，上海貴酒亮相的白酒咖啡、白酒冰淇淋，成為吸引年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新探索。

此外，部分白酒企業(yè)還通過(guò)“白酒+文化/綜藝類欄目”“白酒+體育”等方式持續(xù)呈現(xiàn)品牌影響力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)通過(guò)“白酒+”模式找到市場(chǎng)突破口，既可以吸引更多年輕消費(fèi)群體，也可以擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

擴(kuò)大“朋友圈”尋找新機(jī)會(huì)

除了嘗試產(chǎn)品跨界，破圈出海擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)成為不少酒企發(fā)力的方向?！半S著國(guó)內(nèi)白酒存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之國(guó)際蒸餾酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)普及越來(lái)越廣，白酒企業(yè)國(guó)際化步伐應(yīng)該、也必須加快，這也是構(gòu)建國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)的使命所在。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾說(shuō)。

這個(gè)夏季，白酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛帶隊(duì)“出?！苯涣骺疾斓南⒁l(fā)關(guān)注。

7月初，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東一行到訪歐洲，并在法國(guó)發(fā)布多款新品，向世界傳遞中國(guó)白酒的魅力。張聯(lián)東在此期間還為白酒“申遺”再發(fā)聲。他表示洋河將繼續(xù)當(dāng)好“非遺”活態(tài)傳承的保護(hù)者、綿柔釀造技藝的創(chuàng)新者、白酒申遺的推進(jìn)者，將“非遺”融入白酒保護(hù)、傳承、創(chuàng)新和推廣的全過(guò)程。洋河將全面系統(tǒng)謀劃國(guó)際市場(chǎng)，提升國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。

7月上旬，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)相繼考察了英國(guó)倫敦、匈牙利、法國(guó)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深入交流，其間舉辦以“和美”為主題的跨國(guó)文化交流活動(dòng)，向世界展示白酒文化。在考察英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾從欽表示要堅(jiān)定中國(guó)傳統(tǒng)酒文化自信，創(chuàng)新產(chǎn)品和文化表達(dá)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)白酒”的品牌化和符號(hào)化，更好地融入本土消費(fèi)群體；在考察法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾從欽表示要將法國(guó)打造成五糧液在歐洲乃至全球的標(biāo)桿市場(chǎng)，通過(guò)示范和帶動(dòng)效應(yīng)，提升五糧液的海外品牌形象、產(chǎn)品口碑和企業(yè)聲譽(yù)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍在國(guó)內(nèi)與英國(guó)48家集團(tuán)俱樂(lè)部進(jìn)行座談，表示得益于經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品現(xiàn)已出口全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，希望能夠繼續(xù)在英國(guó)和歐洲傳播茅臺(tái)文化。

頭部酒企擴(kuò)大海外朋友圈的同時(shí)，還有不少名酒企通過(guò)走訪調(diào)研、品鑒活動(dòng)擴(kuò)大和優(yōu)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。7月中旬，郎酒股份副董事長(zhǎng)汪博煒赴河北唐山調(diào)研，走訪十多家核心經(jīng)銷商解決市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題。習(xí)酒集團(tuán)總經(jīng)理汪地強(qiáng)赴湖北十堰、武漢、荊州開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，了解產(chǎn)品動(dòng)銷。7月15日，舍得在北京舉辦老酒品鑒活動(dòng)。7月20日，瀘州老窖在武漢舉辦巡回鑒評(píng)會(huì)，以此提升品牌文化和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的傳遞效率。此外，酒鬼酒、皇溝酒業(yè)近日也通過(guò)舉辦文創(chuàng)新品上市會(huì)、白酒品鑒推廣會(huì)等提升熱度。

白酒行業(yè)加速向品牌集中、向品質(zhì)集中、向頭部企業(yè)集中的進(jìn)程中，品牌力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，夏季是白酒的銷售淡季，多數(shù)白酒企業(yè)會(huì)在此期間通過(guò)創(chuàng)意推新、線下活動(dòng)、走訪調(diào)研、市場(chǎng)布局、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等，為接下來(lái)的中秋、國(guó)慶節(jié)等營(yíng)銷旺季提前做好預(yù)熱，也是保持品牌熱度的重要方式。“白酒需要消費(fèi)新場(chǎng)景，無(wú)論抓住國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體，還是走出去爭(zhēng)奪國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大品牌影響力，都是為可持續(xù)發(fā)展鋪路?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

“酒廠不斷提升品牌熱度，就是為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)的好感，這樣有利于提升品牌的忠誠(chéng)度，到了旺季就能提升銷量。”肖竹青對(duì)新京報(bào)記者表示。

為下半年沖刺蓄力

當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家，而到2022年僅剩963家，“十四五”期間白酒產(chǎn)能由高峰的1380萬(wàn)千升下降到2022年的671萬(wàn)千升。

“總產(chǎn)量的不斷下降反映出產(chǎn)業(yè)存在供給過(guò)剩的壓力”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告中提到，盡管上市公司2022年財(cái)報(bào)和2023年一季報(bào)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但在由名酒品牌帶動(dòng)的結(jié)構(gòu)性繁榮和強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，中小品牌以及酒商存在庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛等市場(chǎng)跡象，消化庫(kù)存是2023年的首要任務(wù)。

今年以來(lái)，瀘州老窖、洋河、汾酒、郎酒、劍南春、珍酒等紛紛被傳出對(duì)部分產(chǎn)品停止發(fā)貨或提價(jià)的通知。業(yè)內(nèi)分析，控貨是正?，F(xiàn)象，通過(guò)調(diào)價(jià)控貨一方面可以維持價(jià)格穩(wěn)定，另一方面有利于實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存，減少經(jīng)銷商壓力，實(shí)現(xiàn)全年?duì)I銷目標(biāo)。

2023年已經(jīng)過(guò)半，不少企業(yè)開(kāi)始舉辦半年總結(jié)會(huì)介紹經(jīng)營(yíng)情況，為下半年沖刺做好準(zhǔn)備。部分企業(yè)透露已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。7月5日，貴州習(xí)酒半年?duì)I銷會(huì)上公布，2023年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長(zhǎng)13%，完成了時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半的目標(biāo)任務(wù)。7月初，皇溝酒業(yè)發(fā)布上半年?duì)I銷數(shù)據(jù)，今年1月—6月銷售同比增長(zhǎng)66.73%，年度任務(wù)達(dá)成率74.36%，實(shí)現(xiàn)年度過(guò)半任務(wù)過(guò)半目標(biāo)。西鳳酒、五糧液也相繼在半年總結(jié)會(huì)上透露已完成上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此外，金種子酒近期發(fā)布2023年半年報(bào)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)虧損3200萬(wàn)元至4800萬(wàn)元，虧損同比收窄。山西汾酒7月24日發(fā)布公告，今年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約190億元，同比增長(zhǎng)23.98%。

與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、西鳳酒、青花郎、今世緣、金醬酒業(yè)等在半年?duì)I銷總結(jié)會(huì)上均對(duì)下半年工作進(jìn)行重點(diǎn)部署。其中，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍提到，要緊緊圍繞聚焦“大集團(tuán)一盤棋”，攻堅(jiān)下半年。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽要求，聚焦推動(dòng)五糧液高質(zhì)量發(fā)展，三季度“多拉快跑”，確保全年目標(biāo)任務(wù)完成。西鳳酒提出，下半年要強(qiáng)化基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度等。今世緣則提到三季度是公司撞線百億的沖刺階段，下半年錨定200億營(yíng)銷目標(biāo)持續(xù)用力。

國(guó)泰君安日前發(fā)布的研報(bào)表示，2023年以來(lái)白酒場(chǎng)景持續(xù)修復(fù)，淡季酒企穩(wěn)步推進(jìn)回款的同時(shí)加大渠道管控與消費(fèi)者培育。二季度報(bào)表端保持穩(wěn)健，中秋、國(guó)慶有望延續(xù)平穩(wěn)復(fù)蘇趨勢(shì)。

在肖竹青看來(lái)，當(dāng)下白酒銷售終端仍舊面臨存貨大、去化不及預(yù)期的問(wèn)題，白酒渠道庫(kù)存堰塞湖依然嚴(yán)重，也是酒企亟待解決的問(wèn)題。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年下半年隨著中秋、國(guó)慶兩節(jié)的到來(lái)，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)，價(jià)位在300元左右的中高端產(chǎn)品市場(chǎng)是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

新京報(bào)記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對(duì) 柳寶慶