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一、認知營銷三大驅動力
1. 認知營銷的定義
認知營銷，就是貼近目標用戶認知規(guī)律的反向營銷。
賣產品，是正向營銷；賣認知，是反向營銷。
2. 認知營銷的2個原理
1）用戶觸點
有些人很牛，抓到流量就可以轉化，直接從用戶觸點到用戶決策。
2）用戶決策
有些是一段時間之后轉化，那怎么轉化起來？
3）用戶場景
有些是有用戶場景能幫助轉化，轉化率高。
我們提煉出認知營銷三大驅動力模型，今天重點講用戶觸點。
二、江小白的營銷策略
1. 破局起點，大膽假設
江小白的起點來自于一個大膽的假設。
江小白的創(chuàng)始人遇到一個問題，覺得解答不了。
為什么在很多比較輕松的場合里，年輕人愛喝洋酒，愛喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？比如你去KTV唱歌，有錢的可能點洋酒喝；沒錢也沒關系，點啤酒喝，但是你就不愿意點白酒喝。這就說明白酒天然有一塊應用場景打不進去。
這是什么場景？
第一是年輕人的場景，第二是年輕人某些休閑的場景，或者叫社交場景。那就很奇怪。
所以問題就來了，為什么我的白酒打不進去？假設我生產一款白酒能打進去，我應該朝什么目標去設計？要怎么破這個局？
2. 破局的底層邏輯
白酒行業(yè)的人都是很能干的，否則不會到5000多億的市場規(guī)模。為什么這么多能干的人都想不出來破局方法？
想要破局，一定得想到一個跟別人不一樣的邏輯。
很可能是年輕人覺得白酒在這種場合下喝有點土；很可能年輕人不怎么愛喝現有的白酒。
現有的白酒離開餐飲氛圍場景之外，拿到年輕人場景下去喝，他們覺得特別土。于是土就成為一個解決問題的起點，這是個痛點。
這個痛點的解決方案是什么？
白酒年輕化。
年輕化還是個概念，能不能再往下破解？
破解成兩個：
我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒；
我想讓年輕人喜歡喝白酒，我的品牌調性得適合一些比較輕松的場合，替代掉一些洋酒、啤酒。
一個往上面去拉升品牌調性，一個往下沉真實去打細分市場，讓年輕人去喝。
因為傳統白酒一般走商務路線和家庭路線，沒把年輕人當成重點的消費對象。
這就是江小白破局的底層邏輯。
3. 破局的4個方向
好家伙，你想跟著整個白酒對著干，那你沒有幾把刷子怎么對著干？
江小白從產品、品牌、品類、市場這4個方面來入手。
1）什么叫產品？
產品是目標客戶特定需求的解決方案。
那就意味著我們要為年輕人生產一款能夠替代洋酒和啤酒的酒，滿足社交休閑的需求。
這款白酒可能有什么特性？
產品一定要有重大變化。中國人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝盡量喝高度酒。因為低度酒勾兌的多，高度酒對身體的損害要少一點。
可是年輕人又想微醺，又不想喝醉，怎么辦？
從酒的度數上下手。傳統白酒哪個廠商生產過35度以下的白酒，江小白的生產的是35度以下的，甚至于還生產過25度的酒，叫清口酒。
要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整個產品線都得改，沒辦法用傳統醬香型、濃香型那些工藝來生產。
江小白的產品方面發(fā)生變化，專門為年輕人生產。
2）什么叫品牌？
品牌是客戶支付意愿。
大家商務選酒的時候，選的都是高大上的品牌：幾百年傳承；將軍們愛喝的酒；國宴用酒，等等。大家都在打這些東西。
我們說過很多次，銷售有三大痛點：
你的目標客戶是誰？年輕人為什么愿意買你？年輕人買的是什么？
酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊，酒跟水之間分得非常清。酒是酒，飲料是飲料。
江小白的清口酒在休閑場合下有年輕人喜歡，跟水之間結合得比較緊密，所以客戶支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場合去拉的。
年輕人喜歡的酒，重點是在年輕人還是在酒？當然在年輕人。年輕人認可，你生產什么東西他都愿意買。年輕人如果不認可你的酒，哪怕酒的質量真的超過茅臺，也沒人買。
江小白要的是年輕人認同的品牌。首先是年輕人認同我，其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事，品牌支付意愿度是在這里的。
3）什么叫品類？
品類是客戶決策路徑?？蛻羰窃趺礇Q策的？
傳統白酒決策分成三類：
地域：第一反應，你是貴州酒還是四川的酒，還是安徽的酒？
工藝：你是什么工藝？醬香型還是濃香型？
原材料：你用的什么原材料？用的是哪一種糧食？
傳統的白酒都在這三個維度上進行決策，而江小白不是。
江小白說，我要為年輕人生產一款酒，成為年輕人的身份的一個代表，所以我的品類跟別人不一樣。這個品類是創(chuàng)新的，我要開創(chuàng)一個新品類。
4）什么叫市場？
市場是商業(yè)化路徑與用戶觸點。
全國有14億人口，這個基數里年輕人占多少？3個億。這么龐大的目標客戶群，我為他們生產一款酒，我還擔心沒有人買我們產品嗎？錯，那是市場分析。
對面的小區(qū)有1000人，就這個人數來說，我在旁邊開一個餐館，他們肯定過來吃飯。因為吃飯是剛需、高頻、痛點。所以我開個餐館，他們怎么會不來吃呢？
假設周邊只有你一家餐館，你說的完全正確。
可是如果周邊有50家餐館，大家到你家來吃飯，就變成既不是剛需也不是痛點，更不是高頻，所以這種市場分析是沒有意義的。
同樣的，你說全國有3億年輕人，我為他們生產一款酒。你到哪去找他們？他們在哪兒？他們怎么認可你？
又回到前面這里來，首先得讓年輕人認同我。我跟年輕人之間要有觸點，如果沒有觸點，年輕人怎么認同我。
商業(yè)化的路徑，首先是我得擁抱他們，在不買我的酒之前，他們就得熟悉我。我要在傳統酒層層批發(fā)的銷售場景之外，找到我的商業(yè)化路徑。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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