光良直擊一個用戶導(dǎo)向：不裝。

完美日記、奈雪的茶成長受限，泡泡瑪特交出了上市以來最難看的一份財報。2022年，新消費(fèi)加速去泡沫。

行業(yè)逐步走向存量，品牌何以存續(xù)成為一個問題。

這其中，白酒行業(yè)競爭最為激烈。要知道，2021年，茅臺、五糧液等8大頭部酒企產(chǎn)量占到全國20.67%、營收占45.89%、利潤占58.18%——寡頭擠壓不言自明。

然而這樣的市場背景下，一個新銳品牌卻快速崛起。

2019年創(chuàng)立，當(dāng)年終端銷售額達(dá)到5.8億；2020年疫情肆虐，其銷售卻大漲300%；直到2021年，業(yè)界預(yù)計該品牌營收達(dá)到了30億。

它就是光良。如果上述數(shù)據(jù)屬實(shí)，這個品牌將是白酒行業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)以來，成長最快的品牌之一。

復(fù)盤光良的增長邏輯，或許能為新消費(fèi)走進(jìn)下半場提供一些新的思考。

新消費(fèi)的品類戰(zhàn)爭：要么創(chuàng)新，要么顛覆

一直以來，新消費(fèi)的競爭都聚焦在了品類戰(zhàn)爭。

2019年初，曾有人問花西子創(chuàng)始人花滿天，“你認(rèn)為花西子未來最大的短板會是什么？”

花滿天說：“我覺得是如何做品牌，我們團(tuán)隊確實(shí)沒有品牌基因，我請教了很多行業(yè)大咖，他們不認(rèn)可也不看好，但是我覺得可以，我們要走一條不一樣的路”。

這是一條什么不一樣的路？品類第一。2021年618，花西子品牌成為天貓彩妝NO.1、京東彩妝NO.1、抖音彩妝NO.1、快手彩妝NO.1。

內(nèi)衣品牌Ubras亦是如此。在無尺碼內(nèi)衣品類中，Ubras通過飽和式投放，在消費(fèi)者心中牢牢占領(lǐng)了品類第一的心智。

這期間，消費(fèi)行業(yè)迎來了超級細(xì)分時代。不斷加定語、造概念，新銳品牌通過“短視頻+種草筆記+直播帶貨”快速成為了新興品類的第一名。

但最終來看，諸多細(xì)分品類其實(shí)是無法撐起一個市場的。大家在這個品類上的可獲得市場（SOM），甚至無法養(yǎng)活一個品牌。

相較之下，投身一個被驗(yàn)證的傳統(tǒng)市場，并以更高效的方式把它重做一遍，似乎成為新銳品牌的機(jī)會點(diǎn)。

比如元?dú)馍?，單槍匹馬進(jìn)入古老的飲料行業(yè)，通過“0糖0卡0脂”提升了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的效率；而再次入局可樂領(lǐng)域時，“0防腐劑”的宣言更是戳中用戶痛點(diǎn)。

白酒領(lǐng)域，光良的崛起也離不開對這種效率的重構(gòu)。

作為光瓶酒品類代表，光良所在的市場早已被驗(yàn)證。中國酒業(yè)協(xié)會資料顯示，中國光瓶酒市場規(guī)模在2021年達(dá)到988億，前五年復(fù)合增長率為13.8%，預(yù)計2024年，其市場容量將超過1500億。

但作為國民自用酒品類，傳統(tǒng)百元以下的光瓶酒在品質(zhì)上一直是魚龍混雜。這個行業(yè)長期的粗放式經(jīng)營，導(dǎo)致用戶無法清晰了解每一款酒的品質(zhì)，消費(fèi)決策的效率并不高。

基于這個痛點(diǎn)，光良則率先采取數(shù)據(jù)化的展現(xiàn)方式，重構(gòu)品類與用戶之間的溝通。

以大單品光良59為例，其表示3年糧食基酒含量不低于59%。光良19、光良29、光良39，同理類推。簡單明了的數(shù)字，能夠讓用戶快速獲取到最關(guān)心的信息，一舉打破了傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則。

而在其包裝上，光良還將高粱、大米、糯米等5種釀造原料的配比精準(zhǔn)標(biāo)注在了瓶身。這顯然在告訴用戶，作為真正國民自用酒，光良是純糧食酒。

數(shù)據(jù)化的做法，實(shí)際上是顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)對基酒占比含糊不清的現(xiàn)狀。僅憑這一點(diǎn)，光良就在創(chuàng)業(yè)第一年收獲了5.8億的終端銷售額。

轉(zhuǎn)變流量經(jīng)營邏輯，回歸用戶本位時代

無論是數(shù)據(jù)化展示，還是純糧食酒的釀造，外界對于光良的評價都是“反傳統(tǒng)”。這似乎成了每一個新消費(fèi)品牌的標(biāo)簽，如果不把矛頭指向傳統(tǒng)，好像就不配成為新消費(fèi)了。

但其實(shí)不然。

用光良內(nèi)部的話來說，這是“從用戶中來，到用戶中去”。就連其視覺負(fù)責(zé)人也談到，“我之前設(shè)計的所有東西都是甲方說了算，但光良是用戶說了算。”

值得大量新消費(fèi)品牌反思的是，自己日常的經(jīng)營中，真正做到了“用戶說了算”嗎？

答案是否定的。從2018年以來，“消費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)”思維成為所有品牌營銷的基石。諸多品牌貼合互聯(lián)網(wǎng)邏輯，宣稱以“用戶為中心”，但實(shí)際上卻是“以流量為中心”。

他們在小紅書廣投KOC，在抖音尋找性價比達(dá)人，最終計算的是流量費(fèi)用與流量轉(zhuǎn)化的比值——ROI。

以這個邏輯，新品牌能夠在最快時間打造出一個爆品。而火了幾個月后，團(tuán)隊會用同樣的方式找新品類、新人群、新價格帶，打造新的爆品。

但一直都是爆品在渲染新消費(fèi)的繁榮，最終卻沒能剩下一個長期可持續(xù)的新消費(fèi)品牌。一旦停止流量投放，這些品牌的復(fù)購率幾乎可以忽略不計。

品牌的目的是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數(shù)量有購買能力的用戶，品牌就不可能存續(xù)。光良顯然深諳這一點(diǎn)。

光良酒業(yè)總經(jīng)理余永平，就曾在接受媒體采訪時表示，“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對白酒的價值敏感已超越了過往的面子消費(fèi)，更多是產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求。”

正是如此，光良才要去做數(shù)據(jù)化展示，去做真正的純糧食酒。與其說光良在“反傳統(tǒng)”，不如說這個品牌回歸到了用戶本位時代。

作為白酒領(lǐng)域垂直媒體，《酒業(yè)家》曾這樣評價光良：從誕生開始，這個品牌便積極和用戶保持良好的溝通，無論是產(chǎn)品打造、品牌營銷還是市場促銷，每一個環(huán)節(jié)都以用戶需求為導(dǎo)向。

比如在品牌營銷上，光良最讓國民所熟知的應(yīng)該是影視劇場景植入?！读稚钜娐埂贰兜拙€》《張衛(wèi)國的夏天》《罰罪》《心居》……在這些熱門影視劇中，光良出現(xiàn)在了各種家庭、聚會場景。

而這些場景中，光良直擊一個用戶導(dǎo)向：不裝。

影視劇中，國民飲酒消費(fèi)并沒有過多關(guān)注包裝豪華與否，而是追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)。尤其是在《心居》中展翔舉起手中的光良酒敬情敵的場景，放在以前可能需要一杯拉菲或是茅臺。

這種實(shí)實(shí)在在返璞歸真的消費(fèi)倡導(dǎo)，恰恰也是大多國民所需要的。

而在線上影視劇的植入傳播期間，光良還通過組建粉絲社群落地線下，用活動IP“一桌好飯”與用戶進(jìn)行近距離的互動。

“一桌好飯”在最初期的模式其實(shí)是光良59上市發(fā)布的品鑒會。這是諸多名酒才會玩得營銷手段，比如一些稍具規(guī)模的醬酒企業(yè)，往往一年舉辦的大小品鑒會都在1000場以上。

但區(qū)別于行業(yè)傳統(tǒng)的高端品鑒會，“一桌好飯”更加靠攏真正的國民消費(fèi)者。

比如“一桌好飯”2.0版本，便是衍生自人民日報數(shù)字傳播推出的大型明星年味美食公益紀(jì)實(shí)真人秀《一桌年夜飯》，期間由光良助力城市公益巡回美食活動。

在這個活動中，參與“一桌好飯”的大多是抗疫工作者、社會志愿者、醫(yī)護(hù)人員、城管隊員、環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥等平民英雄。

2021年底，“一桌好飯”才在2.0版本的基礎(chǔ)上，以“社會中堅力量+核心客戶+目標(biāo)消費(fèi)者”為主要對象，發(fā)展成為面向廣大市場的品牌推介會。

“一桌好飯”活動IP在3年里不斷演化，但有一個共性從未改變，那就是以用戶需求為導(dǎo)向。比如從2.0向3.0版本過渡，實(shí)際是在用戶群體快速擴(kuò)大之后，對光良酒品牌存在了進(jìn)一步認(rèn)知的需求。

讓用戶的需求去推動品牌營銷，這是大多數(shù)新消費(fèi)品牌沒有想到的。從整個行業(yè)來看，營銷更多是被品牌收入反饋所推動，推動去找更便宜的流量、去找更年輕的用戶，然后在流量漏斗中繼續(xù)算ROI。

光良給出一個新思路：關(guān)注品牌池里現(xiàn)有的用戶，以他們的需求為導(dǎo)向做產(chǎn)品打造、品牌營銷。

那新的用戶從哪里來？老用戶的口碑中來。

渠道觸達(dá)，消費(fèi)行業(yè)走不了捷徑

業(yè)內(nèi)曾總結(jié)出新消費(fèi)領(lǐng)域一個常見的現(xiàn)象，9個月就會有一批品牌在市場上消失。而那些熬過了9個月的品牌，有很多又熬不過3年。

為什么？因?yàn)樗麄冸y以在增長慣性下轉(zhuǎn)變流量經(jīng)營邏輯。

傳統(tǒng)線上流量經(jīng)營，不到1個月就能孵化出一個品類第一。高增速、大規(guī)模，往往會讓品牌迷失自我。但從完美日記等品牌的財報就不難發(fā)現(xiàn)，這樣的經(jīng)營，7成收入都給了流量主。

沒有自己的渠道觸達(dá)，品牌永遠(yuǎn)是個打工者。

反過來看那些所謂的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，達(dá)利食品30年耕耘了兩三百萬銷售點(diǎn)，至今傳統(tǒng)線下渠道占比超過了2/3；可口可樂入華40來年，同樣布局了1000萬級線下終端，讓品牌隨處可見。

古老的消費(fèi)行業(yè)里，有諸多亙古不變的發(fā)展邏輯，其中一條便是渠道為王。

但很多品牌包括一些果酒品牌，都不屑于線下渠道，他們宣稱輕資產(chǎn)、高效率，推崇線上渠道。結(jié)果如何？

36kr文章表示，作為2020年線上酒水增速第二的果酒行業(yè)，到全面降低投放比例的2021年上半年，幾乎所有品牌3個月內(nèi)的復(fù)購率都低到可以忽略不計。

同期在市場嶄露頭角的光良，卻在悄悄下笨功夫，并且一舉驚艷所有人。

比如在光良剛推出的2019年，其僅用1個月時間就打造了阿克蘇地區(qū)和喀什地區(qū)兩個樣板市場，開發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)4000家，創(chuàng)造了月銷量超過4000件的成績。

為了快速進(jìn)入終端渠道，光良只做兩件事：

一是不壓貨，與經(jīng)銷商坦誠交流，經(jīng)銷商在現(xiàn)階段內(nèi)把人力物力集中起來聚焦于動銷。

二是建立社群，通過與終端店老板直接聯(lián)系，以返利等方式讓他們主動成為光良的推銷員。

比如河北省石家莊市行唐縣縣城兵發(fā)燒烤店的老板陳月紅就表示，“這款酒推廣力度大，對終端的獎勵力度很大，而且酒確實(shí)不錯，比如說客人來了，我說光良好，光良是糧食酒。”

在經(jīng)銷商與終端老板的助推下,光良加速進(jìn)入全國市場。

需要解釋一下的是，酒水行業(yè)做不了零食、飲料那樣的終端規(guī)模。從全國范圍來看，酒水終端飽和量差不多也就200萬量級。而數(shù)據(jù)顯示，僅用4年時間，光良已經(jīng)滲透了60多萬個終端，并累計賣出了2億瓶酒。

渠道力是消費(fèi)品牌最大的勢能。

還是以達(dá)利食品為例，在其推出功能飲料樂虎上，借助其百萬級終端渠道，快速出現(xiàn)在了紅牛、啟力、東鵬的身邊。很快，樂虎便躋身行業(yè)前三。

利用同樣的渠道勢能，達(dá)利食品旗下達(dá)利園蛋黃派是糕點(diǎn)類第一，可比克是薯片類第三，和其正是涼茶類第三……

“渠道為王，終端制勝”，這個土掉渣的口號，仍舊制約著整個消費(fèi)品行業(yè)——白酒亦不例外。

寫在最后

最后，新消費(fèi)到底能從光良身上學(xué)到什么？

我想是一種清晰的自我認(rèn)知。

太多新消費(fèi)一誕生，就標(biāo)榜自己的“新”，而一概否決傳統(tǒng)的東西。光良不算新消費(fèi)，但它卻比傳統(tǒng)消費(fèi)新了不少。

這個品牌，貴在認(rèn)知到自己就是消費(fèi)品，而沒有執(zhí)著于新舊。它貼合當(dāng)下時代新用戶的消費(fèi)需求，適時借助新工具的同時，也沒有忘記消費(fèi)行業(yè)古老的成長邏輯。

消費(fèi)不分新老，從你將自己劃入新消費(fèi)/老消費(fèi)行列的那一刻開始，你就已經(jīng)輸了。